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1、1,服 务 营 销,李贻伟 讲师,Email:Mob:Tel:85417867QQ：182448312,Chapter 04,服务营销策略 之特征策略,3,服务营销策略体系构建依据比较（1）,4,服务营销策略体系构建依据比较（2）,有形化技巧化,可分化关系化,规范化差异化,可调化效率化,6,主要内容,有形化和技巧化策略可分化和关系化策略规范化和差异化策略可调化和效率化策略,7,4.1 服务的有形化和技巧化策略,什么是服务有形化？服务如何有形化？服务如何技巧化？,8,4.1.1 服务有形化,有策略地提供服务的有形线索，帮助顾客感知和理解服务，并促进服务营销绩效。,9,10,服务环境包装,服务场所
2、、建筑、设施、工具、用品、信息资料、人员、顾客、气氛等原则服务理念服务特色、服务创新服务质量服务沟通（服务促销）服务渠道拓展关系营销、内部营销,11,对色彩的感受 暖色调 冷色调 红色 黄色 橙色 蓝色 绿色 紫色 爱情 阳光 阳光 凉快 凉快 凉快 浪漫 温暖 温暖 孤单 宁静 羞怯 性感 胆怯 开放 忠诚 和平 尊贵 勇气 开放 友好 平静 新鲜 财富 危险 友好 欢乐 阳刚 成长 火焰 欢乐 荣誉 虔诚 柔软 罪孽 荣誉 保险 富有 温暖 明亮 悲伤 离去 刺激 注意 活力 欢呼 热情 停止,12,饭店服务人员形象（SERVICE）,SERVICES：Smile（微笑）E：Excelle
3、nt（出色）R：Ready（准备）V：Viewing（看待）I：Inviting（邀请）C：Creation（创造）E：Eye（眼光）,13,海底捞的盥洗间,14,15,16,17,服务品牌,服务机构或所属部分的名称和标识符号作用：方便顾客识别和建立服务特色保护服务知识产权、促进服务创新有利于内部营销有利于关系营销有利于拓展服务渠道和服务市场,18,服务品牌塑造原则,个性化、特色化名人效应（名人、名事、名物）评级、行业排名、评奖服务品牌估价名称设计视觉形象（VI）,19,服务承诺,公布服务质量或效果标准，并对顾客消费服务给予利益上的保证或者担保。作用：增强顾客导向观念、减少消费者认知风险、强化
4、内部营销、方便顾客投诉和反馈意见原则：彻底、明确、利益、真诚、规范,20,美国BBBK灭虫公司的服务承诺,业务：向饭店、旅馆提供灭虫服务承诺若虫害没全部消灭，分文不收；若对公司的服务不满意，则赔偿12个月的服务费，外加一次免费灭虫，时间有您选择；若顾客在您那里发现一只虫，则BBBK替顾客付费并向致歉，并包他（她）一次食宿费；若您的生意因虫害而做不成，则BBBK讲赔偿您的盈利损失，外加5000美元。效果服务遍及全美国营业额高出同行10多倍承诺营销的承诺费仅战营业额的0.36%,21,4.1.2 服务技巧化,22,服务技能,服务的技艺、能力、熟巧程度。服务技能化的作用：增强服务的吸引力增强“人”和
5、“过程”的管理提高服务质量利于兑现服务承诺,23,增强服务技能的途径,培训内部评级技能交流和竞赛、榜样技能定价技能演示调节服务的能见度,24,服务知识,服务人员掌握的关于服务的自然知识和社会知识。作用：适应知识经济时代要求提高服务技能满足消费者高层次需要增强服务质量的感知度（可靠性、权威性）,25,增强服务知识的途径,把好招聘关，送员工进修科普营销提高服务设施和环境的科技含量文化营销提供信息咨询,26,服务专业化,服务人员经专业培训后其服务技能、服务知识及职业道德达到社会公认的专业水平。作用：提高服务的规范化水平树立服务品牌增强顾客对服务质量的信任感增强内部营销,27,提高服务专业化的途径,实
6、行专业资格证书制度、鼓励取得专业资格证书发挥内外专家的作用服务管理人员专业化,28,4.2 服务的可分化和关系营销策略,服务可分化服务关系化,29,4.2.1 服务可分化,部分地分离服务生产和服务消费,30,31,服务自助化,服务人员向顾客提供某些服务设施、工具或用品，顾客自行完成部分服务。作用：增强顾客的自主感和责任感扩大服务能力降低服务成本增加服务的有形化改善服务技巧,32,自助化服务管理,33,服务渠道化,把服务或者部分服务通过服务渠道商提供给顾客。作用：利用服务中间商或代理商现成的渠道减轻服务生产者兼任营销的负担利于服务沟通（促销）利于服务技巧化降低服务成本,34,服务渠道管理,35,
7、服务网络化,把服务或者部分服务通过电脑网络或者因特网提供给顾客。作用：增强顾客自主参与感扩展服务能力降低服务尘坌利用网络商现成渠道减轻服务生产者的营销负担扩大服务沟通促销效果更加技巧化,36,服务网络的管理,37,4.2.2 服务关系化,38,服务角色化,把服务过程中的人际关系变成象戏剧表演中角色关系。需要解决好角色扮演中的心理冲突,39,服务细微化,用服务细节感动顾客作用：加深顾客感知吸引新顾客促进提高服务技巧,40,服务倾斜化,重视现有的老顾客、忠诚顾客作用：强化顾客关系促进顾客忠诚,41,服务组织化,把分散的顾客组织起来，使服务机构与顾客关系更正式、更稳固会员制、俱乐部特点：保持现有顾客
8、，培养顾客忠诚顾客关系更正式稳固，便于管理通常伴有增值的服务延伸较好的社会效益营销成本可能较大,42,服务合作化,与其它服务机构合作发展顾客关系作用：拓展服务渠道扩大服务促销推广服务创新,43,4.3 服务的规范化和差异化营销策略,服务的规范化服务的差异化,44,4.3.1 服务的规范化,服务过程中建立规范并用规范引导、约束服务人员的心态和行为，以保证服务的稳定性。,45,46,服务理念,服务机构用语言文字向社会公布和传达的经营思想、管理哲学和企业文化，包括宗旨、使命、目标、方针、政策、原则、精神等,47,服务理念的作用和设计,作用促进有形化、建立服务特色、促进内部营销设计的原则针对性、继承性
9、、个性、特色、哲理性服务理念的传达标语口号、广告、公关宣传和领导人言论、训示和座右铭、机构或品牌名,48,服务标准化,企业服务理念的实现形式，也是服务行业管理的需要作用促进服务质量管理、服务有形化、拓展服务渠道和扩大服务规模服务标准的制定具体化、明确化和定量化；侧重点；服务流程；服务人员、顾客的要求修正；国际标准（ISO90042）,49,服务可控化,全面监控服务活动，尽量减小服务质量偏差。如：顾客监督、专业机构监督、行业监督、自我监督作用服务理念具体化保持服务特色促使服务人员严格按标准服务保证规模扩大或者增设机构时服务质量的稳定性,50,4.3.2 服务差异化,51,服务变通化,针对不同的环
10、境或根据环境的变化提供不同的服务。（灵活性、适应性、创造性）作用更好地满足顾客需要促进服务创新促进服务人员的创造性、灵活性问题服务环节的协调调节与规范化的矛盾,52,服务多样化,针对不同的顾客或者不同的需要提供不同的服务。作用有利于市场细分化促进服务创新促进服务技巧化促进关系营销有利于差别定价,53,服务特色化,提供独特的、体现自己个性的服务。包括专业特色、交叉特色、传统特色、环境特色顾客特色、部门特色、时间特色、人员特色、活动特色、地域特色作用促进服务有形化、促进服务品牌的建立、服务技巧化、服务关系化问题特色要鲜明；与服务标准的矛盾；成本控制；特色保护,54,4.4 服务的可调化和效率化策略
11、,服务的可调化服务的效率化,55,4.4.1 服务的可调化,通过对服务时间、服务地点的调整和对服务供求的调节来克服服务的不可储存性带来的供求矛盾。,56,服务可调化,57,服务时间的调整,作用更接近目标市场发现新的机会，开拓新的市场促进服务的变通化促进服务的细微化形成服务特色问题服务人员作息时间、用工制度服务时间的安排和人员调度,58,服务地点的调整,调整和改变服务的地点、空间作用更接近目标市场发现新的机会，开拓新的市场促进服务的变通化形成服务特色紧跟顾客可以加强与顾客的关系问题服务质量控制网点和流动服务的管理,59,调节服务供求,通过增加供给或者刺激需求来平衡服务的供需矛盾。作用充分利用服务
12、资源问题制度调整人员设施配置成本,60,4.4.2 服务效率化,61,服务时效化,向服务时间挖潜，提高服务时间效率作用提高服务质量发现新的机会，开拓新的市场节约时间使得服务增值有利于实行时间可调化兑现服务承诺,62,服务时效化的问题,与服务技巧化的关系与服务标准化的关系与技术的关系与服务多样化的关系与服务承诺的关系,63,服务多功能化,同一服务机构对同一（类）顾客提供多种不同但相互关联的服务。注意与服务多样化的区别与联系！作用促进服务时效化、服务创新、服务增值问题主业与副业的关系成本与收益的关系,64,服务一揽子化,配套的服务多功能化作用促进服务的时效化、提高服务整体质量、服务增值问题配套能力成本与收益,65,
