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1、家具门店主题活动策划与实施,2012年8月8日主讲：张少卿,广东联邦家私集团,2,九鼎（中国）营销咨询机构核心讲师金牌店长培训讲师店面业绩提升训练导师中国管理研究院特特聘讲师北京市商务委外贸大讲堂特聘专家,服务企业,居然之家、红星美凯龙、建材经贸大厦、闽龙陶瓷、集美家居、四海家具、联邦家居、华鹤木业、美迪家具、圣象地板、特佳地板、慕思寝具、蜜蜂瓷砖、L&D瓷砖、冠珠陶瓷、九牧卫浴、世友地板、法恩莎、美加华卫浴、中宇卫浴、柔然壁纸、梦天木门、宝兰集成顶、巴迪斯吊顶、国美电器、三联电器、创维电器、神州数码、富士康、宝阳太阳能、茂业百货等,张少卿 讲师简介,3,课程目录,第一章 促销活动方案策划第二
2、章 门店终端活动执行,设计促销主题确定促销方案资源项目计划促销宣传推广,门店终端布置培训鼓动激励活动执行调整促销活动总结,活动策划,活动执行,门店促销活动八个步骤（内容）,5,只开花，不结果 只开枪，不打炮只发射，不瞄准只放血，不吆喝 没花样，就三招 等下次，留一招 早准备，很重要 天天搞，也疲劳,（一）经销商促销方案误区,二、促销方案设计,6,(二)促销方案设计的四个关键思维,1.促销的核心方式2.不好卖的好卖起来还是好卖的更好卖3.平时促销和重大节假日促销区别？4.促销方式是以财务优惠为主还是以增加体验感为主？,7,促销的两个核心方式,怎么让人来？,怎么让人买？,让人知道主题可信度和吸引力
3、有煽动性的噱头和要买的消费者有直接关系品牌知名度和商家口碑,大部分人感受到优惠大部分人享受到优惠“过时不候”的问题热销现场氛围营造,8,客户分析销售分析找到对手,9,2.让好卖的更好卖还是让不好卖的好卖起来？,10,3.平时和重大节假日旺季促销的区别,11,4.以财务优惠还是以增加消费体验感为主？,花钱少和得到多-财务优惠：-消费体验：考虑因素-产品定位-竞争情况,12,（三）活动方案设计关键因素,支撑配合主题故意漏洞设计产品线的规划符合法律法规,特价品，要有吸引力破坏品，要有杀伤力主销品，要保护起来形象品，要稀罕少见,（四）四类商品规划,14,宣传开始怎么让他有兴趣来？活动开始人来后怎么让他
4、买？买了怎么能让他买得更多？宣传前怎么让他“定”？,(五)促销方案设计的四个节点,15,好看：煽动性活动好用：出销量活动好玩：娱乐性活动拔高：品牌性活动打击：竞争性活动锁定：锁定性活动,(五)六类活动方案设计,16,1.煽动性活动,操作要点自己突出优势打破行业规则超出消费者期望限定性、少数人享受,活动形式绝对的低价、大礼、大奖宣传突出，限定条款缩小考虑你的优势和竞争对手跟进情况（首度、空前）,17,2.出销量的活动,操作要点让大部分都能享受的到：金额台阶、产品选择主销产品有活动主销产品一定要比竞争对手有力度规则不能太复杂，既看得到力度有操作简单个品畅销产品突出力度刺激,活动形式打折返现满就减返
5、券,18,3.娱乐参与性活动,操作要点门槛低让别人买了东西爽能够积聚人气根据门店时间和人气调整,活动形式抽奖比赛问答、采灯谜等,19,4.品牌性活动,操作要点,拔高品牌符合定位高端展示,活动形式产品包装与展示（高端品：体验、送大礼）明星代言使用（见面会、发言、签名、签售、签字礼品）顾客体验（品质、功能、破坏性试验）品牌特色和定位的渲染（礼品、酒会）服务性活动,20,5.竞争性活动,操作要点,对比历史力度：收集对方历史单页做对对比同期力度：那自己特价品和对方主销品做对比对比整体金额：帮客户计算力度敏感性产品对比，体现绝对力度同质化、主销的产品一定比对手力度大,21,6.锁定活动,操作要点不和正常
6、促销一起宣传尽量不宣传、店内客户传播,活动形式留资料定金赠礼翻番,1）目的是什么？（促销活动目的）2）他们是谁？（目标消费人群）3）他们在哪里？（消费者现状）4）怎么让他知道？（广告宣传）5）怎么吸引他来？（煽动性吸引力活动）6）来了怎么让他买？（活动和产品方案）7）“28原则”中我们的2是什么？（主推、销产品）8）竞争对手怎么搞？（活动针对性和优势保证）9）当前的市场热点是什么？（活动焦点）10）花多少钱？怎么花钱？（资源分配）,方案十问,（六）主要促销方式解析,折扣返券特价抽奖买赠签售团购会联盟砍价会,1.折扣,形式：直接折扣、满就减、返现尽量统一折扣（除特价品）和主要竞争对手比较在形式的
7、选择平时如何标价，能统一打折,怎样更好的体现折扣力度？,直接折扣不如返券（价格错觉）采用满就减形式价格敏感品类打折再送品类券,折扣有优势：,首度（最低）跌破 折突出“全场”概念,折扣没优势：,2.返券,敏感的送不敏感的券有优势的送没优势的券核心品项送非核心品项的,惊爆特价是为人气还是销量？惊爆放血是用常规武器还是珍藏版？低端型号、敏感型号做特价用对手跑量相近产品做特价价格惊爆的绝招：相当于价格一般放量来补,3.特价,家居行业特价选择考虑因素,特价的理由能知道你是卖什么的能否引出其他的销售拿滞销产品做特价还是畅销品做特价？特价容不容易转化？（配套性）特价对其他产品影响怎么解决？,4.抽奖,抽奖的
8、作用抽奖的形式？现场抽还是买后集中抽？怎么让别人相信你的真实性？,5.买赠,力度的控制台阶的设计故意的漏洞礼品的选择,定位性展特色能借势有价值,礼品选择,时令性关联性新颖性实用性个性化：LOGO,32,6.签售,（1）成功的关键,人气和氛围的营造，冲动消费怎么让别人相信力度提前的准备（客户、产品）,33,（2）签售实施要点,签售与路演可以结合提前憋单与宣传签售台的布置角色尊贵性塑造“托”的安排必须限定时间（3小时）活动规则简单（临时性）,（3）签售活动规则,需要顾客提前确定产品不能确定，先交定金享受优惠再选签售形式：统一折扣、全部特价、阶梯力度、统一优惠额,35,7.团购,人气积聚活动政策,（
9、1）联盟签售运作,联盟活动趋势联盟活动核心思想联盟团购活动关键性流程方案设计的六个关键节点,8.联盟砍价会,37,成立活动指挥部,确定活动基本方案,资源分配及人员分工,宣传推广,客户邀约,终端布置,活动动员大会,活动现场控制,客户跟踪,（2）联盟活动基本流程,38,怎么多拉人来？客户怎么“锁定”？怎么让他买？怎么让他多付钱？怎么留住人气？怎么增加客户信心？,（3）方案设计的关键节点,（七）节假日力度节奏安排,第一天重点型号和系列大客户资源预留灵活资源,40,三、促销资源计划与分配,（一）促销资源项目计划及分配,宣传费用特价亏损赠品费用终端布置物料设计及制作场地资源费用（市场广告、路演）人员激励
10、临促费用其他,41,（二）资源分配需要考虑因素（参考）,按照促销目标设置总体费用预算（10%）赠品礼品费用不宜过多，控制在3%左右考虑平时和节假日在资源分配上的区别考虑和竞争对手的比较，买赠和打折怎么去体现力度？人员激励费用为在正常薪酬激励外的额外奖励折扣不计入整体费用，重大活动折扣力度比平时低平时5-8%,42,（三）促销活动工作内容及时间节点安排,关键的三个时间点：活动时间、方案确定、宣传推广重大节假日前场地资源申请提前安排研讨一次性完成：目标确定、主题宣传、分解、激励的优化调整设计人员参与方案研讨人员细化分工安排讨论：一次完整的促销应该什么时候开始筹划,43,四、促销宣传推广,（一）宣传
11、画面制作要点,主题突出（1/5）煽动性活动突出比对手有力度活动突出色彩和字体的选择（三三制、主题、品牌定位）应该突出的东西以及可以不突出的东西内容精炼修饰性语言体现风格定位,（两张单页比较和其他单页参考）,定点定向、焦点集中资源切忌平均主义考虑地区特性：消费者关注的、行业习惯促销目的：权威性和宣传性,（二）确定宣传方式要点,45,（三）宣传形式选择,DM单页和夹报电视广告广播广告报纸广告短信、定点短信户外广告：街道横幅、巨幅公交车广告人员宣传：小区、闹市区网络宣传门店、商场,46,课程目录,第一章 促销活动方案策划第二章 门店终端活动执行,47,一、门店终端布置,（一）门店布置合格的标准,自己
12、能不能冲动能不能体现促销主题（焦点）和竞争对手的比较,48,（二）门店布置重点分享,1.布置时间：活动开始前3天内2.重点是突出喜庆效果（红、地毯、气势）3.户外突出煽动性活动4.户内突出出销量活动5.门头重点布置（布置、堆头、抽奖）,49,（三）门店布置操作要点,门头的布置：拱门、气球、花门、KT板门、门口大地帖赠品堆头：多（数量、品种）、造型、放气球和爆炸贴吊旗：整齐、线路、材料选择（印刷）、密度（60）、重点内容（主题）地贴:地毯、密度：1米产品的包装：新品、特价、销量冠军、店长推荐、套餐、产品帖店内：气球、收银台服务台布置、洽谈区员工服装：统一、迎宾绶带、活动主题产品陈列与规划：特价区
13、、形象区、产品选型区、成交区合理规划主活动方案突出：KT板、大画面、店面网眼布、吊旗、地贴、单页音乐、广播、视频、灯光,50,（一）促销话术设计及培训（二）促销动员大会,二、培训鼓动激励,51,（一）促销话术内容,产品卖点提炼与应用（FABE）促销政策话术针对竞争对手销售话术客户异议的应对,52,活动介绍单个活动方案介绍特价转化客户异议应对,重点：,53,心态激励培训团队游戏互动前期的表彰方案的宣解和鼓动团队展示PK军令状宣誓未完成的自我惩罚,（二）促销动员大会,54,三、促销执行调整,细化的分工责任：人人有活干、事事人负责2.充分考虑突发情况3.会议培训4.现场演练,55,四、促销活动总结,结束立即总结，防止信息衰减兑现奖惩承诺，明确具体个人调整下次方案，抢在对手先行,共同为您的成功而努力！,您的朋友：张少卿,谢谢！,
