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1、打造不可超越的蓝堡湾,以产品和服务成就蓝堡湾在中原的历史地位,2007.3.13,古人说：“上兵伐谋”，“中兵伐交”，“其下攻城”。对于蓝堡湾这样的项目，在市场上如果陷入一种“攻城”的血拼状态，未免过于低级，不但事倍功半，而且与非同等级的项目血拼产品的优劣势，反而凸显不出蓝堡湾自身的独特魅力与价值。说直白些，就是自贬身价。所以，在这个项目的推广上，要以“谋为上”。“谋”的是什么？是价值的最大化。,前 言,蓝堡湾对市场而言意味着什么？,蓝堡湾的出现，不能不说让中原房地产市场为之震动，在整个中原地区可谓开创了先例，这样的项目无疑是给行业内的同类产品树立了一个标准。这个标准首先是产品上的、看得见的、
2、一系列打破了这个市场原来运作模式的，比如：精装修；其次是营销手段上的：比如实名制预约、交二万元定金参观样板间。,市场分析,这些无疑是以前中原市场所没有过的，无疑也是会对市场和消费人群产生一次强刺激的。不过为什么从项目推出到现在，市场上的反映还没有达到我们预期的目标，也就是说感觉刺激得还不够呢？对于这个项目的评价，我们自己也要站上一个更高的位置再看，我们认为蓝堡湾给市场树立的标准不仅仅是在产品层面上的领先性，更重要的是那些一下子看不见的、逐渐感觉到的不同寻常，是从生活方式上、消费观念上、社会人群划分上起到的标准圈定作用，这种观念上的新标准才是令人感到震撼的，无论是对开发商还是买房人。,市场分析,
3、没有同类，但并非没有对手,毋庸讳言，蓝堡湾是一个豪宅，而且是一个超豪华顶级豪宅，这样的产品注定是给少数人准备的，是大多数人只能望而兴叹的、从心里羡慕的，只有少数人可以在别人羡慕的目光中拥有的。蓝堡湾符合一切在购房人心目中的顶级豪宅的标准：优越的地段位置、足够大的规模、出色的规划、中原地区首次在住宅出现的干挂天然花岗岩技术、法国技术新风系统、顶级的精装修,竞争态势,就项目某些硬件设施而言，蓝堡湾可以说在市场上没有同类，完全是一个中原地区划时代的作品。但是，蓝堡湾面临的销售压力也是巨大的，我们必须清醒地认识到，在市场这个角度上来看，这样一个没有同类的项目，却并非没有对手。虽然蓝堡湾在市场上是独一无
4、二的产品，但它的价格也是独一无二的，对于购房者而言，是不是认同蓝堡湾的价格，实质上是认不认同蓝堡湾的价值的问题。,竞争态势,说得直白一些：蓝堡湾确实是中原市场上最高档的项目，虽然最贵但却是非常物有所值的房子，但这样的价值观，购房人是不是能够认同？对蓝堡湾而言，高价格代表高价值；但对购房人而言，需要解决的问题是：这样的高价位产品，蓝堡湾的价值到底体现在哪里？当购房人不能真正认同蓝堡湾的价值所在时，就会将本项目与其他自我标榜为豪宅的项目等同起来，就会转而选择其他的房子，因为消费者不明白这个区别在哪里。,竞争态势,而蓝堡湾前期碰到的很多非常有实力的客户，并没有立刻认同蓝堡湾，根本原因就是项目现在所体
5、现的还不足以支撑8500这个价格，他们还没有真正了解蓝堡湾的价值所在，还不了解蓝堡湾其实是给中原的生活方式做了一次革命性的推动，还不理解蓝堡湾为什么是个与众不同的项目。市场上只知道这个项目是卖得最贵的，但它贵在哪里呢？花这么贵的价钱买蓝堡湾，值在哪里？又买到了什么？这些问题正是推广所要解决的问题，这些关键问题解决了，购房人自然就能明白蓝堡湾的真正价值所在，也就不会再犹豫和比较了。,竞争态势,宣传产品上的差异性 是不是可以解决价值感的问题？,要对市场宣传什么才能让购房人明白蓝堡湾是物有所值，甚至是物超所值的呢？对于产品而言，我们已经是市场上最不一样的项目了，是很有差异性的项目。在广告对购房人讲我
6、们的规模、规划、立面、园林、户型和精装修，是不是就可以让购房人了解蓝堡湾的价值所在呢？,推广策略,可以！而且我们必须要向购房者宣传我们的产品上的差异性，因为这才是蓝堡湾物有所值的根本点。“说什么”是明白了，但这里有个推广的技巧问题，就是“怎么说”才能有效果？,推广策略,一个点一个点说，太慢！,从产品层面上来看，蓝堡湾可说是全是差异性，都是优势点，而其中每一个点都很值得大说特说的。如果我们在推广中，将蓝堡湾的规模、规划、园林、立面、户型、装修、安防、物业管理都掰开揉碎去向购房人讲，那就太耗消时间了，会使这个推广的进程变得很漫长。,推广策略,不详细阐述又起不到宣传的效果,豪宅之所以成为豪宅，除了各
7、种设施的硬件选择上过硬，更重要的是细节处理的用心，这其中耗费的人力物力成本是购房者看不到的。购房者不是建筑专家，他不知道两块看起来颜色相同的大理石为什么价格会相差数倍；他也不知道外墙干挂花岗岩对于一个高档住宅有什么必要。他不知道全精装修的住宅为什么比毛坯房更有价值。而这一切都需要广告来告诉他。,推广策略,那广告要怎么说？一个一个拆开来说，太慢而且比较零碎，只怕我们没说完购房者都没耐心听了；如果不都说到、不说清楚又不能起到深入人心的效果。这个难题要怎么解决呢？这些差异性固然是蓝堡湾的价值所在，但广告首先要做的还不是对购房人讲道理，而是要一上来就给市场一个强有力的观念：蓝堡湾的真正价值，是在于它在
8、中原市场的独一无二的、不可替代的地位！广告要用这种观念为这一片市场敲下一根定海神针！震撼市场，镇住购房者，这个蓝堡湾的神话才能顺利讲下去。,推广策略,蓝堡湾不可超越的不是产品，而是地位！,我们要承认，任何产品都是阶段性的，都不是永远保持领先的，有句话说：没有最好，只有更好。每个时代都有世界冠军，每个时代的世界冠军都是超越了前人的成绩才成为最好的。但上一个世界冠军并没有被人们遗忘，反而更加受到景仰和尊敬，为什么？因为可以被超越的只有成绩，而地位却是永远不可超越的。,核心价值,对于蓝堡湾也是如此，若干年后，随着城市的发展，总会有装修更豪华的项目出现，但我们要做到的是，蓝堡湾做为一个时代的象征、一个
9、城市的骄傲，其地位不可被取代。,核心价值,建筑物总会折旧，装修材料总会过时，但可以让它永不褪色的是这个建筑在这个城市中不可替代的地位。蓝堡湾要给市场和消费者，留下的就是这样一个不可被超越、不可被替代的地位，这也是一个开创者应得的尊重与成绩。不可超越源于蓝堡湾的地位，蓝堡湾的地位源于它的价值，而蓝堡湾的价值又是源于它独一无二、无可替代的产品。独一无二、无可替代的意思就是惟一的。,核心价值,惟一的蓝堡湾最大价值所在！,无论今后还有多少豪宅要开发，蓝堡湾只有一个，永远不可能再复制；购房人再有钱，可以去买其他的什么楼盘，但蓝堡湾只有一个，买不到你只能被划在这个人群之外了。惟一的蓝堡湾，让有钱人不惜代价
10、拥有的原因，就是它所代表的价值、身份、地位、荣誉，都是惟一的，不可替代的。因为在郑州，不可能再有第二个蓝堡湾。而拥有蓝堡湾的人，是被别人所仰视的。,核心价值,要打造不可超越的蓝堡湾，就要打造一个惟一的蓝堡湾，而惟一的蓝堡湾应该是“惟一的产品+惟一的地位”。惟一的蓝堡湾，就是中原房地产市场的一根定海神针，令人仰视与折服的绝不是它的奢华，而是它的气度，它的地位和它内部无与伦比的近乎完美的精致。惟一的蓝堡湾不是一句空话，一句高调，它是有着实力支持的。,核心价值,房子不是惟一的，但开发理念是惟一的！,蓝堡湾可以称得上惟一的，是完全不同的开发理念，是站在国际化生活标准上完成的一次生活观念的引进。蓝堡湾以
11、国际生活标准为追求，以产品为载体，使蓝堡湾成为促进城市与社会发展的象征。,核心价值,房子不是惟一的，但所占据的位置是惟一的！,郑州倍受瞩目的“行政大道”上的极品豪宅，不会再有后来者。有句话叫“位置决定地位”，蓝堡湾的位置恰恰标明了它在这座城市中不可被逾越的地位。,核心价值,房子不是惟一的，但规划的手笔是惟一的！,中原数码港为背景的宏大依托。多功能集合建筑群的规划，写字楼、五星级酒店的映衬，是任何一个项目都不能与之相比的。,核心价值,房子不是惟一的，但品质是惟一的！,迄今为止市场上品质最好的项目，立面材质最有价值感的；独有的外墙干挂花岗岩，使蓝堡湾保持长久的观赏价值。,核心价值,房子不是惟一的，
12、但服务是惟一的！,无与伦比的“私人管家”物业服务，绝对提升居住的尊贵感受与尊崇身份。,核心价值,房子不是惟一的，但严谨的细节是惟一的！,内部设施的严谨要求，每一次细致用心的打造，是豪宅最具价值感的所在，也是令居住者最感舒适的所在。对一点一滴细节的关注才是真正体现了“以人为尊”。,核心价值,房子不是惟一的，但对客户的尊重是惟一的！,对产品严格的要求，就是对客户的尊重。对产品精益求精的态度，就是对客户的尊重。,核心价值,房子不是惟一的，但蓝堡湾的定位是惟一的！,为了充分体现蓝堡湾的惟一价值，也为了让购房者第一时间了解蓝堡湾在这个城市中的重要地位，我们为蓝堡湾做一个与众不同的产品定位：,核心价值,中
13、原首席国际样板生活区中原首席标示项目在河南大区域中的开创性地位。样板就是榜样，就是以我们的项目作为市场的标准。树立高端人群新的生活标准。国际生活区强调项目营造的国际化生活氛围，以区的定义营造一个郑州特别的富人区，一个与众不同的特区，一个高端的居住区。,定位语,用广告讲述蓝堡湾自己的故事,品牌传播的核心是为了打造一个惟一的蓝堡湾，打造蓝堡湾在中原的惟一地位。,广告风格,只有惟一的东西才是稀缺的，才是代表了价值、身份、地位和财富的；同样，也只有最有财富有地位有身份的人，才有能力拥有这样的惟一产品。而对市场和人群而言，明确能够拥有蓝堡湾这样惟一的项目的人，才是具有身份、财富和地位的人。,广告风格,以
14、人为本，智慧生活,定位语,一个五星级的酒店之所以高档，是因为对客人无处不在的尊重，并 为这种尊重付出的无数努力。客人之所以感觉到五星级酒店的高 档，是因为自己在这里受到最高礼遇，是因为感觉到在这里自己的 地位是最高。将客户的地位抬得越高，这个物业就越高档；同样，这个物业为了 与客户的地位相对位做出的努力越多，这个物业也就越有价值。可以说，惟一的物业最有价值，而惟一是因为再也不会有人有这样 的用心和努力来开发一处住宅项目。,广告风格,最有钱和最有地位的人，一定要寻找与他们的身份和要求相符合的物业，一定要寻找最尊重他们需求的物业，一定会选择为了客户最用心的项目。当他们了解到蓝堡湾就是这个市场上惟一
15、一个这样的项目时，他们一定会选择这里。,广告风格,但惟一性并不是喊出来的，不是我们说自己是惟一别人就认我们是惟一了，因为别的项目也会有独属于人家的惟一点。所以，要通过有效的手段来让人们认同蓝堡湾是一个别的项目不可超越的顶峰之作。这个手段就是“讲故事”为蓝堡湾的每个设计、每个细节、每个用心之处都注入独特的故事！并用广告的手法讲出来。,广告风格,这每一个独属于蓝堡湾的故事，让大家看到的是蓝堡湾背后的很多个细节，并且让市场通过了解细节来了解开发商无可比拟的用心和对客户的尊重，形象地体现了蓝堡湾真正的“以人为尊，智慧生活”。“以人为尊，智慧生活”是蓝堡湾非常好的定位，是极俱吸引力的价值点，但它不能只是
16、一句空话，需要在推广过程中去体现，去传播，要通过广告让购房人理解，蓝堡湾如何做到“以人为尊”和“智慧生活”的？对于这一点，我们在后面来寻找答案。,广告风格,最别出心裁的、具有说服力的广告,报纸广告是最能将蓝堡湾的优势说得清楚的，而且是可以说得全、说得让人信服的。在如今市场上所谓豪宅的广告已经充斥着滥觞，“直来直去推产品，自说自话夸品位”，目的在于教导有钱人该如何生活。众多千篇一律的广告，令人熟视无睹而视而不见，反而使得此类物业变得很没档次与品位。,广告创意,所以在蓝堡湾的推广上，需要创一种只属于这个项目的独特的广告语言，使蓝堡湾最终变得与众不同而又十分贵气。在广告的格调上，我们秉承的是沉稳、内
17、敛、不庸俗而又要体现尊崇和最高地位的气势。,广告创意,我们将要从首篇蓝堡湾的广告开始，就让市场惊讶，惊讶于这个项目的地位与气质，惊讶于这个项目的尊崇和高尚，惊讶于开发商的用心与尊重。从第一篇广告开始，让中原人明白，蓝堡湾这样的项目今后不会再出现了。,广告创意,报广文案,开篇：为了和您的这次相见，我们等了二十年我们不能再等了。从1987年德化街旧城改造商都兴起，我们就在等。等一个国际化中心区的出现。我们等来了中原商都的崛起，等来了高楼大厦的林立，等来了亚洲最大的立交桥，等来郑州的CBD，我们见证着一个普通城市怎样变成了一个中原瞩目的中心。可是，我们不能再等了，因为据我们所知，尽管在这里金水区，将
18、还有曼哈顿广场、新财富大道、科技市场，和无数新兴的机构入驻，但用于建设国际化标准高尚居住区的条件已经不可能再有了，所以，我们不等了，我们要把这块珍稀的土地，建成恢宏的中原数码港，将第一期蓝堡湾献给对高端产品有鉴赏和占有能力的人们。我们期盼您的到来，用等了20年的心！蓝堡湾鉴赏预约专线：037169366666,后续：您交给了我们一个不可能完成的任务我们遇到了难题。在一日千里发展的郑州，在一个中原令人瞩目的城市，怎样塑造一个100年不变的、不可超越的城市标志性高尚居住区？当然，我们无法、现实也不容许我们将德国的莱茵河搬到郑州金水区，所以，我们深知，做到让您满意必须付出比别人高出几倍甚至十几倍的代
19、价。令人庆幸的是，德国著名的建筑师和景观设计师和我们一起接受了这样一个挑战。遍访欧洲16个高尚景区，通过864名工人3年精心打造，我们付出了高于其他园林5倍的成本，牺牲掉3500多平米的面积换来国际化生活标准的规划，当然还少不了德国AS&P当代建筑艺术理念和难以捉摸的设计灵感，今天，蓝堡湾的美丽景园已经逐渐呈现在银水河畔，一个举足轻重的城市中心的骄傲标志，一块不可再生的珍稀土地，一个看似不可能完成的任务，还好，我们做到了！蓝堡湾鉴赏预约专线：037169366666,后续：您也知道，有些地方不是什么人都能轻易涉足的任何一个城市，都会因为历史原因存在一些令人望而生敬、不经允许不敢轻易涉足的地方，
20、这里也是。郑州金水区，没有哪一个区能像这里，可以聚集了众多的政府机构与重要机关，聚集了无可比拟的人物；郑州花园大道，没有哪一条路能像这里，天生凝聚行政大道的端庄与尊严，市府中心区的安静稳重。蓝堡湾，矗立在花园大道尽头，集尊严与冷静于一身，集气度和远大胸怀于一体，在这样的地方，在这样的人群中，惟蓝堡湾可与之相配，可与时代相配，令人仰而肃然，不可超越。一个不可想象的地方，一处不可复制的尊邸，还好，我们做到了。蓝堡湾鉴赏预约专线：037169366666,标题：您竟然向我们要求一个100年不变的承诺？不能不说，这有点过份。100年是个漫长的过程，是很多人一辈子的时光，在这样长的时间里，什么都有可能改
21、变得面目全非，您却要求蓝堡湾100年都要保持它高贵优雅的身姿不变。虽然这个要求看起来确实不太可能，不过，我们还是认真请教了中国建筑的最高研究院，专程拜访了国内最著名的20位设计师，通过各方渠道查找了7种语言近50余万字的资料，最终找到了一个解决办法我们用外墙干挂技术，用坚固不会变形的钢铁和高硬度永久耐磨损著称的花岗岩石做蓝堡湾的外立面装饰，请相信我们，蓝堡湾历经100年人生风风雨雨，依然会庄重典雅，气质超群，风度不改。您要我们一个不可能做到的承诺，还好，我们做到了。蓝堡湾鉴赏预约专线：037169366666,后续广告：请原谅，为您改变全球的气候那确实是不可能的释义：虽然全球恶劣的气候不能改变
22、，但蓝堡湾独有的新风系统和中央空调，可以让您四季如沐春风。,后续广告：我们抱歉，但我们不会改正！释义：抱歉，蓝堡湾媲美机关重地的安防系统会将一切不得主人允许的来访者挡在社区之外，即使他是您最重要的客人，我们也只能向他说抱歉了。,后续广告：为了您，她们微笑着流下了泪水！释义：一个微笑如果练上1000遍，谁都会练到泪流满面，蓝堡湾首个引进英式管家物业管理体系，在这里对物业人员的微笑也有着严格的训练标准。我们所有的努力，只为您踏入家门那一瞬间的美好心情。,现场包装广告用语,1.私人管家服务体系，连微笑也有严格的标准2.行政大道的胸怀决定蓝堡湾稀世的气度3.优雅立面百年不变的严格技术指标 还好我们做到
23、了4.蓝堡湾用品位见证中原20年财富风云,方案A,方案B,1.顶级私人俱乐部，在蓝堡湾2.尊贵私人管家服务，在蓝堡湾3.五星级精装修标准，在蓝堡湾4.历久弥新干挂天然花岗岩立面，在蓝堡湾5.德国风情园林景观，在蓝堡湾,至此，我们来解决前面所提出问题的答案，如何通过广告来传播蓝堡湾“以人为尊”和“智慧生活”的？在传播过程中，我们广告中所用到的谦卑的语气和尊重的态度体现了我们开发商“以人为尊”的理念。而我们所讲的每一个故事，体现出项目背后的每一个细节都充满了故事，充满了文化和智慧，从而体现了“智慧生活”的理念。,利用会所影响力，成立郑州顶级私人俱乐部,关于营销,高端人群其实就是一个小圈子，而这些人
24、也非常重视自己处在哪个圈子。蓝堡湾的财智公馆在郑州已经有了很大影响，建议成立郑州最高级的私人俱乐部“蓝堡湾高级私人俱乐部”，仿效“京城四大俱乐部”的模式，采用收取高额入会费的方式，提高入会门槛，保持俱乐部成员的身份一致和对外传递的尊贵感与神秘感。,业主免收会费成为会员，增加购房的附加价值。财智公馆作为俱乐部的主要活动场地，对会员和其朋友免费开放。一方面可以聚拢人气，一方面消除“售楼处”的功利印象。,关于营销,配合广告，将进行整体新闻策动。新闻策动不是简单的发软文，软文只是起到辅助销售的作用，而我们的新闻策动要起到的是领导郑州房地产消费的作用。,关于新闻策动,策略核心：与媒体结合，与宏观话题结合
25、，与客观视角结合，以新闻之形行软文之实,关于新闻策动,新闻策动的安排：采取大篇幅，震撼性标题，新闻版式的方法。媒体合作方选择大河报，可以让对方作为我们硬广投放的回报条件赠送文字版。在新闻宣传的排期上，开盘前投放两篇，开盘后一周一篇，4、5、6月各一篇，此后配合销售放量的推出，随时发布，但注意每月不能超过两篇。,关于新闻策动,新闻专刊文章标题：1、二十年建设，郑州离国际化城市还有多远？2、私人管家入驻蓝堡湾，意义何在？3、蓝堡湾的出现，导向的是什么生活方式？4、八问蓝堡湾暗访中原第一盘5、谁在关心30%的生活主张与需求？,关于新闻策动,日常活动策划开盘活动策划推盘广告发布计划及媒体渠道选择视觉系
26、统及广告创意表现 以上内容专题提报,达奇认为对于一个品牌项目成长的过程，实际上是一个本身具有良好素质且适合市场需求的优秀产品，运用专业的市场化营销运作，再通过有效的整合传播和品牌塑造实现其增值并最终形成品牌的过程。对于蓝堡湾这样一个有着划时代意义的优秀产品，我们有理由相信他会成为一个优秀的品牌，成为中原第一楼盘。,视觉部分,BLUE CASTLE BAY,Creationary villa style with Authorship,being in China.,BLUE CASTLE BAY,Creationary villa style with Authorship,being in
27、China.,事物用品系统设计展示,信纸,信封,烟缸,雨伞,雨伞架,请柬,杯垫,专用笔,T恤,BLUE CASTLE BAY,Creationary villa style with Authorship,being in China.,礼品展示,雪茄礼品盒,赠送水杯,钥匙包,钥匙坠,礼品酒壶,BLUE CASTLE BAY,Creationary villa style with Authorship,being in China.,现场包装展示,围墙,吊旗,吊旗效果,售楼处挂旗,现场包装,指示牌,售楼处电视机,售楼处建议,艺术品摆放,BLUE CASTLE BAY,Creationary
28、villa style with Authorship,being in China.,户外广告,路牌,路牌效果,路牌,路牌效果,路牌效果,BLUE CASTLE BAY,Creationary villa style with Authorship,being in China.,活动设计方案展示,说明会背板,活动背板效果,请柬正面,请柬效果,活动请柬内页,签到牌,BLUE CASTLE BAY,Creationary villa style with Authorship,being in China.,广告展示,杂志软文,杂志软文,广告,广告,广告,报广效果,航空杂志报广,蓝堡湾项目 媒
29、体策略,全线出击 打赢销售战役,蓝堡湾媒体策略与渠道整合建议,在经过了对于蓝堡湾项目的品牌与思路的沟通，并达成一定共识的基础之上，现对整体推广策略进行全盘建议。,不可否认，一次项目推广的整体安排就如同一次战役一样，必须进行科学的全方位布局，在各个节点，通过各种渠道和手段有力地打击敌人，才能最终取得胜利。,推广策略的宗旨：,以品牌树立为最高目标 以大众传媒为主要渠道 以集中投放、阶段推进为主策略 以高品质生活方式为倡导中心,重要节点：,2007年3月27日蓝堡湾项目开盘。一切时间计划与媒体安排均以此时间为节点进行全面布局。,推广目标：,2007年3月2007年12月，完成住宅部分销售额共计4.2
30、亿元,为顺利达成蓝堡湾项目在市场上的推广，并取得较好的市场成绩，我们建议将2007年全年度的推广分为四个大阶段：,沸腾期（2007年35月）高温期（2007年68月）冲高期（2007年910月）持续期（2007年1112月）,在不同的阶段，在总目标之下制定不同的阶段性目标，并针对阶段性目标进行时间、渠道、资金、广告内容、广告形式的确定。,一、热销期：热烈入市，引动强势关注,1、本阶段工作目标及推广主题：,为保证3月27日的开盘庆典顺利完成，并保证蓝堡湾项目入市后即可在市场上取得旺盛的人气和很好的市场反馈，形成关注和影响力，本阶段将完成项目的形象准备和销售准备。,蓝堡湾项目已经经过了很长时间的筹
31、备，但由于前期一直采用小众活动营销策略，因此在市场上的知名度远远不足。而目前蓝堡湾将于2007年3月27日进行开盘庆典，广告推广才刚刚开始介入，市场告知工作只剩下一周的时间，因此第一次广告将在开盘前的1周集中放量，准备迎接全面销售状态。,因此蓝堡湾所处的条件决定了，其入市便要形成一种沸腾的局势，要在较短的时间内形成品牌影响，引起目标人群的强烈关注。在整体推广的影响力之下，积累起足够的目标人群，并按计划形成很好的销售态势。,强势入市策略，使蓝堡湾项目成为2007年郑州最受瞩目的项目，打出最大的知名度。对目标人群，强大的知名度是良好的销售量的基础。,推广主题：,蓝堡湾形象与其在中原市场的地位,2、
32、开盘期间的重点工作和节点时间：,2007年3月：3月21日：蓝堡湾项目亮相市场3月27日：蓝堡湾开盘庆典,3、主要推广策略与推广方案：,本阶段树立项目知名度和项目形象是工作的重中之重，客户对项目的认知和好感度的建立都要在此基础之上建立完成。,因此，蓝堡湾第一阶段的推广策略是全线出击，引起最大程度的市场注目！集中发布，大量投放。主要宣传渠道的选择以大众传播渠道为主。,A、报纸广告：,报纸做为影响力最大的平面媒体，在本阶段上是需要大量应用的，经过调查显示，对于郑州客群而言，报纸依然是目标人群喜闻乐见的传统媒体，大量的人群至今是从报纸上获取当天的最新信息。同时对于市场而言，报纸广告依然是市场指向标，
33、也是可以让消费者迅速对项目建立认知的最佳手段。,通过对郑州报纸媒体的分析与研究，选定大河报作为主流发布渠道，同时在项目亮相时辅以其他报纸媒体，郑州晚报、东方今报、河南商报。,自3月21日在大河报第一次报纸广告亮相，将项目诏告于市。在3月将以高频密度的广告打出项目的信息，并引发市场的全面关注。发布安排：3月21日，大河报、郑州晚报、东方今报、河南商报整版同时发布。3-5月大河报每周整版报广 一次。,发布策略：,蓝堡湾项目整体形象广告。第一次广告都将对市场告知蓝堡湾项目3月27日开盘庆典的信息，对开盘人气进行积累。此后的广告，主要针对于蓝堡湾的整体形象和产品具体特征。,广告主题：,B、户外广告,户
34、外广告的作用在于即时性告知的效果很强，特别是对于项目在市场上建立知名度是有很好的效果的。,户外广告牌地点的选择：除了已经投放使用的路牌以外，建议在机场投放1块广告牌主要投放4、5两个月，观察效果，依据广告监测效果决定更换的意向。在郑州热点项目周边做全年户外广告（如：曼哈顿，银基王朝）以便拦截有效客户。,在郑州与其他河南二级城市连接的重要高速路口上设立全年户外，以便拦截河南二级城市的目标客群。在河南重点二级城市繁华地段做户外投放，以4、5两个月为主，后期观察效果，依据广告监测效果决定更换的意向。,4月广告发布，首次广告形象持续至5月。,发布策略：,C、网络广告：,网络是现在社会最为便利的信息获取
35、通路，由于网络的特点，客户更多的是通过网络主动搜寻蓝堡湾项目的信息，而不是被动接受网络广告的传播，因此，在蓝堡湾这个项目的网络渠道应用上，将采用更有效更有影响力的方式。,策划在知名度极高的网站以及区域重点网站渠道（如商都信息港），配合活动以及新闻事件的运作，发布新闻信息以及项目信息，在目标人群中形成影响。,发布策略：,D、广播广告（备选）：,根据河南客群出行时选择的交通工具及收听习惯的特点，我们选择了郑州交通台AT段位进行广告投放，广告形式为30秒。AT段位基本覆盖了早、晚两个高峰出行的黄金时段，可以有效的弥补其他媒体的空白。,选择在3、4、5、8、9、10月份进行分段式集中投放。采取这种投放
36、方式可以有效避免因长期收听给听众带来的腻烦心理。,发布策略：,E、营销活动,3月份以产品推荐会和开盘活动为主要途径。后期配合广告和销售每月举行23次小型高端营销活动。,F、开盘庆典,开盘庆典是一个仪式，主要是造声势和聚人气，将已经签约和准备签约的客户群聚集在一起，通过项目的现场人气对销售起到促进作用。通过活动展现项目气质，让客户群对项目形成更加直观的认知，通过活动与客户产生互动，接进客户与项目之间的情感。,开盘的广告投放虽然放量集中，但是由于前期大众积累不足，因此在4月份应该保持开盘的热烈气氛，持续广告投放的力度，全面展开品牌建立工作。,2007年4月：,延续已有的广告渠道。硬广与软宣同步升温
37、，选择大河报作为主要投放媒体，广告发布频率为每周一次。同时可以与大河报联办，以新闻的形式用媒体的口吻对项目进行宣传，增加项目宣传的可读性，博得目标客群的认同。,发布策略：,延续前期广告发布渠道，在前期的强势推广之后，持续报纸广告的发布频次。,2007年5月,其他手段：,在项目热销的重要阶段，除了以上推广渠道，还将采用其他辅助手段进行宣传。DM直投杂志。4、5月份在主流直投杂志上（如领跑、城视）投放广告，每月1次。短信发送。开盘前集中发布2次，3月21日、3月26日各一次，将蓝堡湾盛大入世的信息传达给大众，引起社会的普遍关注，为项目入世蓄势。此后4、5月份可以配合活动同期短信宣传。,5.1旅游黄
38、金周投放航机类杂志（如中国之翼），同时制作机票票封，直接针对目标客群宣传。热销期间，在机场设立沙盘展示，在郑州高端写字楼和消费场所投放楼宇广告。开盘期间，在地市电视台播放蓝堡湾的宣传片。,二、高温期:借助前期影响，确保高温势头,进入夏季，销售减缓。但借助前期的推广力度，继续保持市场关注度，达到保持销售热度的目的。,主要推广主题及推广策略：,这一阶段，以蓝堡湾精益求精，无与伦比的产品质量以及全方位管家服务为主要诉求核心点。推广策略是要坚持长线不间断投放，节奏平稳，持续宣传的连续性，不断加深市场感知和消费者印象。报纸仍然延续每周一次的频率（除5月份因5.1长假停止1周外），保证市场声音不间断。同时
39、配合户外、活动进行宣传。,三、冲高期:抓住时机，突破销售,自2007年9月起，随着工程进度，项目将全面进入收获期，此阶段的工作目标是：不断积累客户口碑，成交量的放大，各种宣传的跟进。以项目封顶为主要时间节点，借助准现房的力量同时随着私人俱乐部、私人管家服务体系的建立，深化产品特征、价值。,在2007年最后的销售黄金周9、10月份，合理而有节奏地推动项目更高价格的实现，广告推广配合，抬升项目品质，在炎热的夏季过后再掀销售高潮，实现销售效益与品牌影响力的双赢局面。,主要推广主题及推广策略：,这一阶段，围绕现房概念，同时深化项目软性增值服务，全面提升产品的附加价值，借助半年来在市场上形成的品牌影响力
40、，突破销售高峰。910月集中投放，加紧最后的宣传攻势。,四、持续期：声音延续，埋下伏笔,进入11月，销售开始进入淡季。此阶段目标：在近8个月的强势推广之后，延续市场声音，为08年的推广布下伏笔。,12月：配合外立面的完成可举办一次中型活动。12月：媒体评奖与品牌推广工作。12月：2008年度推广及销售策略计划的制定。,整体费用安排及费用流向控制,2007年3月-12月完成销售总额4.2亿，推广费用以3计算，共计1260万元。在此总费用基础上安排各渠道。我们总体安排了十种主要渠道进行整合传播，费用共计：1260万元，开盘活动单独预留资金50万。剩余推广费用总计1210万元，最后总计预留资金：20
41、9.04万元。以下为其在各月的流向分布：,总推广费用,各月传播费用流向总表（单位：万元）,1.报价是暂估，各媒体发布费用最终将以相关媒体即时报价为准。2.达奇广告的服务费未计算在内。3.其它费用主要为楼宇广告和机场沙盘。,备注：,其他,预留资金,报纸媒体,网络广告,户外路牌,广播,DM杂志,现场包装,短信媒体,礼品,销售道具,公关活动,公关活动,各类渠道传播费用流向,各月媒体费用峰值图（单位：万元）,主要媒体发布排期,此后的平面媒体主要选取周三的大河报楼市/车市整版以及周五的大河报财富整版为发布渠道，每月4次，其中5、10两个月为3次（黄金周不做投放），11、12月份进入销售淡季，降低频次每月
42、2次。备注：以上只为参考价格，具体执行报价及折扣以各媒体即时价格为准。,THANKS,营销顾问执行标准流程,目录,世联顾问简介顾问的价值体现标准流程案例分析,世联的核心优势（与其他公司的差异）,世联的核心优势（与其他公司的差异）顾问：全国视野（领先的优化方案选择）平台资源（降低试错成本）卓越的工作方法（系统性）,营销顾问的战略位置、目标、策略,是世联(中国)顾问线中，率先实现变革，彰显世联专业水准及综合服务能力，兑现前期顾问价值，沉积本地化经验的现金流业务。,位置,营销顾问,前期顾问,住宅全程顾问,形成可移植的业务模式，三地一体化，成为顾问业务中重要盈利点。,1）流程模块化，保证服务质量稳定；
43、2）创新业务模式，提供综合服务品种；3）管理客户需求，形成持续的合作关系。,全程住宅营销顾问流程,项目进程 内容 市场研究 策略制定或调整 业务准备 销售管理 管理评估,介入期,筹备期,销售蓄客期,开盘强销期,销售持续期,尾盘期,全程住宅营销顾问各阶段主要工作,介入期,了解市场、客户、项目现状开发商的目标与项目限制条件营销总纲与执行方案双方审议通过（达成共识）,人员组建、培训价格策略与价格表认筹方案的制定销售管理制度的完善与优化推广主基调、VI确定，销售物料准备 合作公司确定（广告、模型、公关等）项目现场包装、售楼处、样板区,认筹实施、开盘计划认筹总结，价格最终确定,项目前期总结，分析与调整。
44、,确定总体解决方案,细化方案，创造营销条件,积累客源，蓄势待发,针对性解决难点，完成项目资金回笼,工作进程 主要内容 核心要点 管理体系,工作日志/项目周报,置业顾问月考评表,世联顾问驻场工作评估表,筹备期,销售蓄客期,开盘强销期,销售持续期,开盘销售销售盘点，策略调整,保持市场热度人员架构强化销售盘点，策略调整,快速去化，营造开盘热销,尾盘期,阶段性营销总结分析与调整,全程住宅营销顾问流程介入期确定总体解决方案,工作形式开发商沟通会市场调研客户访谈提出工作协助要求报告撰写报告公司内部评审调整报告开发商沟通会报告完成终稿人员测评制定组织架构与岗位职责,工作目标：深入了解市场、项目和客户，确定总
45、体解决方案。,介入期,时间段：开盘前3-6个月,筹备期,销售蓄客期,开盘强销期,销售持续期,策划线与市场研究线要解决的问题了解项目现状区域经济状况竞争项目状况客户的目标与限制条件基于现状面临的问题制定整体营销解决方案并与发展商达成共识销售线要解决的问题人员测评组织架构搭建与岗位职责,对应文件顾编第2006040003号（资料索取清单）顾编第2006040004号（开发商沟通会议纪要）顾编第2006040005号（首次沟通PPT）顾编第2006040006号（工作协助函）顾编第2006040007号（市场调研工作计划表）顾编第2006040008号（异地楼盘调查表）顾编第2006040009号（
46、项目200问）顾编第2006040010号（访谈提纲_意向客户与专业人士）顾编第2006040011号（访谈纪要）,管理监测顾编第2006040001号（项目期间工作日志）顾编第2006040002号（世联顾问驻场工作评估表）,尾盘期,顾编第2006040012号（项目评审申请表）顾编第2006040013号（项目评审记录及结果反馈表）顾编第2006040014号（营销总纲）顾编第2006040016号（人员测评）顾编第2006040017号（组织架构与岗位职责）,全程住宅营销顾问流程筹备期细化方案，创造营销条件,工作形式价格表框架搭建价格表打分认筹方案的讨论与制定讨论制定推广节奏提供设计任务
47、清单提供现场管理工具制定人员薪酬体系提供项目200问组织课程培训组织销售代表搜集市场数据,工作目标：细化方案，推动执行，为正式营销创造条件。,介入期,时间段：开盘前2-4个月,筹备期,销售蓄客期,开盘强销期,销售持续期,策划线要解决的问题价格策略与价格方案认筹方案媒体推广计划销售线要解决的问题人员招聘薪酬体系现场管理的完善与优化上岗前培训考核项目200问销售讲义,对应文件顾编第2006040018号（竞争楼盘打分表）顾编第2006040019号（价格表基础框架）顾编第2006040020号（价格策略与价格表制定报告）顾编第2006040004号（开发商沟通会议纪要）顾编第2006040021号
48、（面试评估表）顾编第2006040022号（访谈测试）顾编第2006040023号（笔试）,管理监测顾编第2006040024号（项目驻场工作计划）顾编第2006040025号（销售周报表）顾编第2006040002号（世联顾问驻场工作评估表）,尾盘期,市场调研市场环境分析竞争项目营销状况,全程住宅营销顾问流程筹备期细化方案，创造营销条件,工作目标：细化方案，推动执行，为正式营销创造条件。,介入期,时间段：开盘前2-4个月,筹备期,销售蓄客期,开盘强销期,销售持续期,管理监测顾编第2006040014号（项目驻场工作计划）顾编第2006040001号（项目期间工作日志）顾编第200604000
49、2号（世联顾问驻场工作评估表）,尾盘期,专业培训文件,顾编第2006040033号销售礼仪顾编第2006040034号产品专业课程培训顾编第2006040035号电话营销技巧顾编第2006040036号置业顾问现场销售指引顾编第2006040037号住宅房型分析顾编第2006040038号如何达成交易,销售应用工具,顾编第2006040039号客户接待登记表顾编第2006040040号接待客户顺序表顾编第2006040041号进线电话统计表顾编第2006040024号销售周报表顾编第2006040042号置业顾问月考评表,顾编第2006040026号（销售人员薪酬体系）顾编第200604002
50、7号（项目开盘前工作计划）顾编第2006040028号（广告设计任务清单）顾编第2006040029号（广告设计联络单）顾编第2006040030号（销售讲义）顾编第2006040031号（销售人员培训计划表）顾编第2006040032号（培训反馈表）顾编第2006040008号（异地楼盘调查表）,对应文件,全程住宅营销顾问流程销售筹备期积累客源，蓄势待发,工作形式最终讨论确定认筹方案细节跟踪认筹进程和认筹结果，适时修正认筹方式根据认筹情况调整推广根据认筹情况确定最后价格表确定开盘当天活动方案驻场期间每天组织开例会及时总结分析强化培训组织销售代表搜集竞争市场数据,工作目标：树立项目市场形象，并
