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1、现代农庄专题研究,目 录,Part 1 基础知识Part 2 发展概况Part 3 案例研究Part 4 盈利模式分析Part 5 产品策略,CONTENTS,Part 1,休闲农业现代农庄,基础知识,农业与旅游产业边缘交叉的新型产业,休闲农业（或称观光农业）概念最早起源于日本。早在1930年大阪农会报上介绍了北中通村（现泉佐野市）的观光农业。休闲农业是一种以农业和农村为载体的新型生态旅游业。是利用田园景观、自然生态及环境资源，结合农林渔牧生产、农业经营活动、农村文化及农家生活，提高市民休闲，增进市民对农业及农村的体验为目的的农业经营。休闲农业具有农业生产、生活、生态“三生一体”和一、二、三产
2、业功能特性，是一种高附加值的创新型农业经营方式。自19世纪70年代以来，乡村旅游在发达国家农村地区迅速开展，对推动经济出现不景气的农村地区的发展起到了非常重要的作用。,休闲农业的类型,观光农园：在城市近郊或风景区附近开辟特色果园、菜园、茶园、花圃等，让游客人内摘果、拔莱、赏花、采茶，享受田园乐趣。这是国外观光农业最普遍的一种形式；农业公园：即按照公园的经营思路，把农业生产场所、农产品消费场所和休闲旅游场所结合为一体；科普教育农园：这是兼顾农业生产与科普教育功能的农业经营形态。代表性的有法国的教育农场，日本的学童农园，台湾的自然生态教室等；民俗观光村：到民俗村体验农村生活，感受农村气息。,现代农
3、庄的概念,现代农庄作为休闲农业的一种形式，融合观光农业、科普教育、农产品加工以及消费多种形态，通过与旅游产业的结合，形成了一种新的休闲农业形态。从政府角度来说现代农庄是以现代农业产业化，发展规模农业为目的，吸引城市闲散资金，管理人才下乡，通过土地流转，集中管理，让农民手中的土地收益最大化，解决农民就业问题，推动农业发展。站在投资商来角度来看，政府对农业的招商引资，对农业的一系列的优惠政策以及财政资金的鼓励。让投资商对农业项目有着更加浓厚的投资兴趣，让农业项目已成为投资者心目中的“朝阳产业”。对于经营者来说，现代农庄，现代农庄不同于“农家乐”，它是以农业项目及农业产品为依托，的一种新型的休闲观光
4、农业。,现代农庄的内涵,现代农庄是农业和旅游产业的有机结合，它涉及的领域相当的广泛，主要包含以下几个方面：观光旅游：观光旅游是现代农庄的基础，农庄通过大面积的规划种植，营造出一种优美的田园风光。休闲娱乐：现代农庄依托自身的美丽风光和资源打造露天营地、各类主题吧、手工作坊等休闲娱乐项目。农业体验：为游客体验种植和饲养的乐趣农产品消费：农场的有机作物作为产品和礼品销售农产品深加工文化体验养生：用农场作物生产养生产品，推广养生理念。,Part 2,发展概况,休闲农业的发展阶段,人均产值达到3000美元时：以市民到农村观光旅游为特点的农业会迅速发展起来人均产值达到7000美元时：上升到名副其实的休闲阶
5、段，市民不仅到农村旅游，而且最主要是在农场食宿。人均产值达达到13000美元：开始进入了度假农业阶段。一些家庭农场逐渐从一般农场演变为休闲度假农场。,法国,早在1855年，法国有一位名叫欧贝尔的国家参议员带领一群贵族来到巴黎郊区农村度假。目前，法国有1.6万户农家建立了家庭旅馆，推出农庄旅游，全国33%的游人选择了乡村休闲度假，乡村农业休闲旅游每年接待游客200万，每年给农民带来700亿法郎的收入，相当于全国旅游业收入的四分之一。乡村度假成为了仅次于海滨度假的第二大度假产业。,意大利,意大利在1865年就成立了农业与旅游全国协会。截止1996年初，意大利全国20个行政大区，已全部开展了乡村度假
6、旅游活动，为绿色旅游者提供食宿的农庄已达7500个，尤以托斯卡那地区更为突出，每年接待的国内外游客达到100万人以上，2002年大约有1.15万家专门从事绿色农业旅游和度假经营的企业。,德国,德国的乡村旅游起始于20世纪30年代，主要形式是休闲度假型的度假农庄和市民农园。度假农庄主要是吸引游客前往农场度假，并与农场主人一起生活，住在农家，使游客在观光度假之余，亦能尽情欣赏田园风光，体验农家生活，亲身参与农场生产活动。游客对象多是全家旅游和夫妻旅游，60%的游客一次停留在度假农庄一周左右，有一半的游客每年有2-3次的度假农庄游。,美国,早在1941年，美国农业旅游开始发展，其中最主要的是度假农庄
7、及观光牧场的经营。到1977年，美国有1800万人前往乡村、农场观光度假，仅在美国东部就有1500个观光农场，在西部还有为数较多的专门用于观光旅游的牧场。美国的夏威夷，2000年全州有5500座农场从事乡村旅游，全州农业旅游产值中1/3农产品来自度假客的直接购买。目前每年参加休闲农业的人数超过3000万人次，占总人口的10以上，旅游收入约450亿美元。,澳大利亚,牧场旅游业正在兴起，尽管这个国家有美丽的海湾和沙滩、湛蓝的天空和明媚的阳光，但每天都有许多满载外国游客的大巴奔向各个牧场。据澳大利亚旅游局统计，目前，在全国旅游业总收人中，牧场和乡村旅游收人超过35。,日本,日本是一个土地资源十分有限
8、的岛国。经过六、七十年代的经济高速增长之后，城市扩张迅猛，城市周边地区的地价不断上涨。由于土地属于私有制，为保留土地以达到增值的目的，一些农户不愿意过早出卖自己所拥有的土地，于是将继续耕种的土地得以在高楼大厦林立的城市内保留下来。以后人们发现，在城市星星点的耕地上生产的嫩绿的蔬菜、鲜艳的花卉，不仅为城市增添了绿色，增加了观赏景点，而且改善了城市的生态环境，有不可忽视的存在价值。于是在20世纪70年代初期，日本农经界把它概括为城市农业，后又称观光农业。,日本,休闲农场是日本“农家乐”旅游中最具代表性的经营业态之一，它以生产蔬菜、瓜果、茶蚕或其他农作物为主，在具有多种优越的自然资源，如山溪、森林、
9、水塘、牧场、特有动物的条件下，开展极具特色的农业旅游活动。其中，有以单一农产品为主构成的专业性农场，如葡萄公园农场，将葡萄园景观的观赏、采摘、制品，以及与葡萄有关的品评、写作、绘画、摄影、体验、竞赛与季节、庆典活动融为一体，以葡萄为中心来为游客提供系列休闲旅游活动。其它的如水稻、果品、花卉、茶叶、蚕桑等也都有类似的专业性休闲农场。,糸魚川市 汐路葡萄园的葡萄节,日本,乡村农家是“农家乐”旅游休闲度假的最佳住宿场所。在日本，农户耕作面积虽然不大，但都具有秀丽的景色、独特的文化和丰富的农产品等特色。在这些地区，农民将废弃或多余的农舍加以精心改造，提供给都市休闲度假者住宿，称之为“民宿”。,“民宿”
10、的会馆规模一般容纳2560人，以当地特色食物供应餐食，一天的收费在55006500日元之间。日本的这种农家住宿一般以家庭成员为主进行经营，经营者参加旅馆公会，按照酒店法的规范进行管理，每月定期接受行业协会的指导，卫生、消防、保险等均有相应的措施,旅客投宿均通过行业协会安排。除此之外，在农村观光点，日本还兴建有自然休养村和休闲度假村，使游客不仅可观光、采果、体验农作、了解农民生活、享受乡土乐趣，还可以住宿、度假、游乐等。,台湾,台湾地区吸收欧洲、日本等国家的经验，从80年代开始发展将生产、生活、生态等“三生”功能综合于一体都市型的休闲农业。观光农园时期（70年代）：台北市首先于1970年在木栅区
11、指南里组织了53户茶农，推出木栅观光茶园，开启了观光农园的先河，1982年台湾实行发展观光农业示范计划，开展观光农园的辅导，此后便陆续出现了各种观光农园，面积超过1000hm2，范围包括14县、42乡镇、22种作物，经营水果15种、蔬菜4种以及茶香菇、蝴蝶兰。1998年正式开放提供体验农业的农场，提供健康的户外休闲游憩场所，为台湾休闲农业发展奠定了基础。休闲农业区时期（80年代）：1989年4月“发展休闲新农业研讨会”确定了“休闲农业”名称，于是台农委会便实施发展休闲农业计划，积极辅导、推动休闲农业区的规划及建设工作。从1989到1994年，台湾农政单位成立发展休闲农业策划咨询小组，1992年
12、12月公布实施休闲农业的相关法规，加强宣传、培训休闲农业的经营人才，在台湾大学、屏东技术学院等院校，开设休闲农业课程，从事休闲农业教学研究，建立休闲农业理论基础。休闲农业区与休闲农场并存期（90年代）：1994-1999年，台湾休闲农业虽然快速发展，但出现了法令规章不能适应休闲农业快速发展的需要，农村地区一些观光旅游业借休闲农场之名，经营与休闲农业毫无相关的业务，也有一些休闲农场为追求利润，经营方向偏离了休闲农业的范畴。为此，农政部门修订了休闲农业区设置管理办法，相关法规对休闲农业区与休闲农场进行重新界定，编印指导教材，成立相关团体，确保了休闲农业在台湾的顺利发展。休闲农业全面发展期（2000
13、年以后）：目前台湾休闲农业进入全面发展期，修订农业发展条例，将休闲农业辅导办法，更名为休闲农业辅导管理办法，并把休闲农业列入产业规划，划定休闲农业区，成立休闲农业审查小组，从事休闲农场须向农政主管提出申请，农委会进行审核。,大陆地区,近年来，伴随全球农业的产业化发展，人们发现，现代农业不仅具有生产性功能，还具有改善生态环境质量，为人们提供观光、休闲、度假的生活性功能。随着收人的增加，闲暇时间的增多，生活节奏的加快以及竞争的日益激烈，人们渴望多样化的旅游，尤其希望能在生态、自然的农村环境中放松自己，于是观光农业应运而生并快速发展。,大陆地区北京休闲农业的发展,发展阶段第一阶段：早期兴起阶段(19
14、94年前)：20世纪80年代后期，在昌平十三陵旅游区出现了向游人开放的观光桃园，1988年，大兴举办了“西瓜节”。第二阶段：政府引导成长时期(19952003年)：新兴的、极具亲和力的郊区民俗旅游户、民俗旅游村，以吃农家饭、住农家院，体验传统生活等为主要旅游活动。第三阶段：规范经营阶段(2003年)：国家实行节日长假制度以后，国内各主要常规旅游线路出现过热现象，观光休闲农业作为一种新颖的休闲度假方式越来越多的消费者选择。,大陆地区北京休闲农业的发展,北京观光农业布局,根据2006年统计数据显示，北京市总共有观光园1230个，总的占地面积为237662亩，年接待12106154人次，总的观光园经
15、营收入为104929万元。而昌平观光园总数为174个，占全市的比例为14，占地面积比例为10，经营收入为12068万元，占比11.5同时参加民俗旅游接待的村达到了630个，民俗旅游收入3.7亿元，其中昌平82个，收入4903万元，分别占全市民俗旅游的13.1和13.3。,大陆地区北京休闲农业的发展,北京休闲农业发展特点郊区观光农业发展速度快，分布广。项目数量由1996年的不足100个到2006年的1230个，经营收入达到了10.5亿元，但是呈现的是总体特点是项目分散，综合规模不大，全市1230个观光园总的占地面积为237662亩，平均每个的规模为193.2亩。经过十多年的发展，北京郊区已经构造
16、出“城市-郊区-乡村-田野”的空间休闲体系，形成了“观光、休闲、参与、体验”的特色，出现了从农民自发组织来开展农家乐等旅游活动到各种农业园的建设吧农业与观光、休闲活动相互结合，再到主动促销宣传、政府整合资源等变化。整体产业发展尚处在从第二阶段到第三阶段的过渡过程中，观光园的产品规划和主题定位亟待吸取国外尤其是日本、欧美和台湾观光农业的经验。,小结,结合国外休闲农业发展概况来看，目前我国的休闲农业还处在休闲农业区与休闲农场并存期，很多现代农庄的经营不是很规范，规划也还有待进一步调整，对应产值都还比较低。随着农业问题的凸现，各级政府部门对农业逐渐重视起来，出台了很多相关政策扶持休闲农业的发展，促进
17、农业产业结构的转型。从而，为休闲农业的发展提供了强有力的政策扶持。另外，随着我国经济的高速发展，人民生活水平的逐步改善，越来越多的人开始注重生活品质，休闲度假开始逐步走进大众的视野，这对于我国休闲农业的发展是一个很大的发展机遇。总体来讲，我国休闲农业的市场前景比较乐观，市场潜力还有很大的挖掘空间。,Part 3,案例分析,概况,发展至今，富田农场已成为富良野地区，甚至整个北海道最著名的花卉农场，园内种植的，也由昔日以熏衣草为主，变成有多达一百五十种花卉，打从每年4月花季开始，直至10月中旬，游人络绎不绝。,1976年，一帧在富田农场拍摄的熏衣草田照片刊在当时的国铁（即今日的JR）月历，引来全日
18、本游客慕名涌至。今日，富田农场除有偌大熏衣草田，还有多组七彩花田，北海道第一花世界美名，实在当之无愧。由JR富良野站乘车约二十分钟或由中富良野站徒步约三十分钟可达的富田农场，早在1903年由现任农场主人富田忠雄的父亲富田德马创立，1958年，富田忠雄因一次偶然机会认识到熏衣草之美，便引进农场内种植，十多年后，更成为富良野地区最大规模的熏衣草园，后经国铁月历广泛宣传，富田农场及富良野，便成为在日本赏熏衣草的代名词。,分区特色,森林之舍+彩色花田花人之田+花人之舍幸之花田+幸之舍+熏香干花舍春之彩色花田+秋之彩色花田传统薰衣草田+秋之彩色花田,盈利模式：观光+农产品加工和销售,发展概况,九斗村休闲
19、农场位于新屋乡东侧九斗村东南部，对外交通主要为连接九斗村休闲农场的六米道路，北接114县道。往东与中坜市约20分钟车程，五分钟可达新屋乡街区；往南接115县道，约15分钟可达杨梅市区，从中坜或幼狮交流道下约20分钟均可抵达九斗村休闲农场，交通十分便利。九斗村休闲农场占地约12公顷，大部分土地为农牧用地，地上主要设施除稻田、菜地外还有有机蔬菜区（5ha）、温室菜园、蔬菜包装场、有机堆肥场等，农作物包括空心菜、地瓜、西瓜等有机蔬果。,分区规划,游客休憩分区此区主要作为旅客服务中心、住宿、餐饮、自产有机蔬菜展示馆、农村文物展示(售)及教育解说中心等相关休闲农业设施之用。位置处于休闲农场入口处，承担引
20、导旅客游览全区及吸引区外游客的重任，并设置代表全区精神的标志及富吸引力的意象，以展现休闲农业的吸引力。农业经营体验分区此区主要作为农业经营体验及自然景观。分区面积依规定少于休闲农场面积的90%，占地面积为11.5公顷。,盈利模式:休闲体验,项目位置：北京顺义区项目规模：占地210亩农场特色：农场以引进意大利果树新品种有机化示范种植业务为主，以生态旅游、农产品加工、餐饮、娱乐为辅，绿色种植、壁炉客房、慢食餐饮、壁炉餐厅、娱乐、农场自制品、水循环及再利用、有机肥使用、地源热泵空调。特色业务：有外卖服务、礼品提供、果树庭院绿化服务。盈利模式：自产自销农产品+餐饮休闲+特色服务（外卖、礼品、绿化服务）
21、+酒店综合：意大利农场定位中高端人群，整体风格充满意大利乡村风情。产品线齐全，拥有丰富的有机果蔬、生态畜禽，餐饮娱乐一应俱全。农场的发展偏向于娱乐，农产品产销及制作相关副产品尚未形成一条成熟的产业链。另农场以意大利风格为主题，限制了自身的目标消费人群。,项目位置：上海浦东新区项目规模：4平方公里运作模式：开放式产业基地园区特色：现已入驻60多家企业，已形成种子种苗、设施农业、农产品精深加工、温室制造、生物技术、休闲观光和科普教育等六大主导产业。盈利模式：门票+农产品产销+提供技术培训服务综合点评：孙桥现代农业园区是是全国第一个综合性的现代农业开发区，园区的定位是“中国农业与世界农业接轨、传统农
22、业与现代农业转变的桥梁”。园区内采用的是现代高科技技术来经营农业生产，是高科技农业产业基地的代表。园区还是“全国农业旅游示范点”，对外开放参观游览。但园内餐饮休闲设施尚不完善。,盈利模式：农产品消费+休闲体验,项目位置：顺德伦教三洲项目规模：占地40万平方米项目投资：3.75亿元农庄特色：农家乐主题公园、机动游乐主题公园、水世界主题公园、动物主题公园，餐饮休闲，泳池、桑拿、温泉等洗浴休闲，网球场、足球场等运动场所。盈利模式：门票+餐饮+娱乐运动综合点评：长鹿农庄是国家4A级旅游景区，目前已是广东省知名的旅游景区。景区内不仅有农业主题公园，还有动物园、机动游乐场、水上公园等，使得农庄定位模糊，更
23、像一个大型游乐场。,概况,深圳观澜山水田园农庄占地400多亩，位于观澜镇、毗邻世界著名的观澜高尔夫球会，是深圳一家集餐饮、客房、温泉、桑拿、康体娱乐于一体的五星级环保农庄。,盈利模式：农产品消费+休闲度假+文化体验,项目位置：无锡市锡山区项目规模：一平方公里项目投资：3个多亿农场特色：餐厅、住宿、会议中心，销售台湾农产品，展销花卉园艺，亲子游戏、真人CS、游乐场、水上娱乐、高空攀岩等娱乐设施，高科技农业展示馆，农耕文化展示馆，户外烧烤。盈利模式：门票+餐饮休闲+娱乐设施+农产品销售综合点评：安镇农博园本身没有种植任何农产品，只是一个展销平台，所以更注重于游客的游玩体验。农博园内娱乐休闲设施丰富
24、，覆盖人群广。农博园的一大特色是农耕文化展示馆，该展示馆展示了江南一带古代的农事生活。另外农博园还经常组织大型节庆活动，如去年组织了“欢乐相聚，共品龙虾”龙虾节活动，为农博园积聚了大量人气。,基本概况,三圣花乡旅游区位于成都市锦江区三圣街道办事处辖区，距成都市区7公里，是国家AAAA级旅游景区，是全国首批农业文化产业示范基地。景区总面积12平方公里，包括“花乡农居”、“幸福梅林”、“江家菜地”、“东篱菊园”、“荷塘月色”五个主题景点，又称“五朵金花”。这“五朵金花”具有观赏性、娱乐性、参与性等各异特色，营造出的文化氛围也各异，但却拥有一个共同的特征，那就是产、供、销联袂，形成了集观光、旅游、休
25、闲、度假、购物、美食、消费于一体的乡村旅游产业。2006年旅游区共接待游客989万人次，旅游总收入2.28亿元；2007年，五朵金花共接待游客1100.2万人，全年旅游总收入2.60亿元。目前，景区内“农家乐”已初步形成了具备满足游客的“食、住、行、游、购、娱”六种功能的农业旅游文化园区。,总体布局,五个景区：花乡农居幸福梅林东篱菊园江家菜地荷塘月色一个游客中心：三圣花乡游客中心；两个主出入口：幸福梅林出入口花乡农居出入口一条旅游环线(形似中国结)：幸福梅林江家菜地东篱菊园荷塘月色花乡农居(全长24公里),Part 4,盈利模式分析,现代农庄盈利模式分析,现代农庄作为一个融合了旅游产业和农业的
26、新型农业产业形态，其盈利模式是多种多样的。观光旅游是农庄盈利的基础，农产品消费和农业体验是其核心，休闲娱乐、养生、农产品深加工、文化体验是辐射的盈利模式。,现代农庄的盈利模式,具体到农庄自身，又有着多种多样的盈利模式，可以分为以下三种类型：,Part 5,产品研发策略,现代农庄的产品研发策略,随着休闲农业的不断发展，现代农庄的生存要求也越来越高，对于其产品研发要求也很高。一个好的产品组合，对于整个项目的发展和盈利都是非常有利的。具体来说，现代农庄的策略主要有：充分结合项目自身条件做产品研发产品研发既要满足实用性，同时还要富有创新性，从而给游客独特的体验充分利用项目资源，做好产品差异化形成独具特色的产品组合，尽量给予客户不同形态的休闲体验，同时满足不同年龄段的客户的消费需求,THANK YOU!,
