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1、1,创 业计划中的市场调研,山东大学威海分校商学院市场营销系山东大学威海营销管理研究中心,2,内容简介,市场调研的概念与功能调研在创业中的地位与作用市场调研的内容市场调研的步骤市场调研的方法调研抽样的方法调研问卷的设计调研报告的写作,3,1.市场调研的概念与功能,又叫市场调查或市场研究，指通过科学的方法，系统、高效地收集、整理、分析与企业营销活动有关的信息资料，为企业营销策略和营销战略的制定提供科学依据。,4,市场调研的功能,描述：收集并陈述事实你今天的晚餐是在哪个地方吃的？诊断：解释信息或活动为什么不去第一食堂？预测：判断发展趋势假如我们推出5元/份的配菜，2荤2素，注重营养、颜色和口味的配
2、比，并且送餐上门，你是否会选用？,5,2.调研在创业中的地位与作用,有利于发现市场营销机会就业信息网有利于制定正确的市场营销策略产品、价格、渠道、促销有利于提高企业的市场竞争能力有利于企业对营销策略进行有效控制,6,3.市场调研的内容,营销环境研究产品研究市场竞争研究消费者研究渠道研究,7,3-1 营销环境研究,PEST分析法Political 政治（法律）Economical 经济Social 社会（文化）Technical 技术,8,3-2产品研究,产品概念发展及测试定价研究名称研究包装研究买椟还珠的故事,9,3-3 市场竞争研究,我们的竞争对手是谁？他们的竞争优势何在？他们的营销策略如何
3、？他们有什么营销动向？,知己知彼，百战不殆,识别竞争对手分析竞争对手学习竞争对手超越竞争对手,10,Who谁购买What购买什么Why为什么购买When什么时候购买Where什么地方购买,3-4 消费者研究,人口统计特征购买心理动机购买行为特点购买/使用满意度,How何种方式购买How Much购买多少,性别/年龄/婚姻职业/教育/收入,整体/各方面满意度原因/意见与建议,11,3-5渠道研究,渠道类型生产者-代理商-批发商-零售商-消费者经营某类产品的零售商店有多少？有哪些商店类型？每种类型的商店有多少？主要销售渠道是什么？,12,选择调研方法,进行抽样设计,设计调研问卷,4.市场调研的步骤
4、,13,观察法,小组座谈法,按资料来源分,实地法,文案法,专家访谈法,德尔菲法,邮寄调查,调查法,实验法,电话访谈法,面访调查,投影技法法,网上调查,5.市场调研的方法,14,5-1文案调查法,又叫案头调研法，或叫二手资料分析法，是市场研究人员对现成的数据、报告、文章等信息资料进行收集、分析、研究和利用的一种市场营销调研方法。内部资料外部资料,政府部门公共机构新闻媒介行业组织金融机构国际组织互联网,15,中国经营报 销售与市场经济观察报,16,5-2观察法,调查者在现场对被调查者的情况进行观察、记录，以取得市场信息资料的一种调查方法神秘顾客法：调查者扮作顾客，伪装购物，详细记录下购物或接受服务
5、时发生的情况，以发现商家在经营管理中存在的各种缺陷肯德基的神秘顾客调查,17,5-3小组座谈法,采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者，在主持人的组织下就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解的一种调查方法使参与者对主题进行充分而详尽的讨论了解人们对一种产品、观念、想法或组织的看法,18,19,5-4面访调查法,街头拦截式面访调查访问员在事先选定的地点，按照一定的程序和要求，选取调查对象，征得其同意后，在现场按照问卷进行简捷调查的一种方式入户调查敲门-甄别-访问,20,5-5专家访谈法,调查员对相关领域的专家进行面对面的深入的访谈，以揭示对某一问题的潜在动机、态度、信念和情感
6、 访谈围绕一条主线 访谈中要注意追问和引导 访问员必须持中立的态度 访谈用语要贴切、恰当 掌握好访谈的时间（30分钟1小时）,还有吗？,你能详细地说一下吗？,21,6.抽样的方法,普查：对调查总体的每一个个体都进行调查全国人口普查抽样调查：从总体中抽取一部分样本进行调查，以推算总体特征等距抽样：每隔5人方便抽样：街访判断抽样：典型消费者配额抽样：性别/年龄雪球抽样：推荐,22,7.调研问卷的设计,问卷的一般结构常见问题形式问卷设计中应注意的问题,23,7-1问卷的一般结构,问卷标题问卷说明问卷主体甄别问卷正式问卷背景资料,24,威海市居民保险意识调查问卷尊敬的女士小姐先生：您好！我们是山东大学
7、威海营销管理研究中心的访问员，正在进行一项有关保险意识的调研，想请教您一些看法。您的回答正确与否无关紧要，请客观陈述您的观点。我们保证对您的个人资料完全保密，敬请放心。请您在百忙之中抽出一点时间，给予合作。我们将在访问结束时送您一份礼品，表示对您的感谢！,25,1是（继续访问）2否（中止访问，表示感谢）S2 请问您的家人中有在保险公司工作的吗？1有（中止访问，表示感谢）2否（继续访问）正式问题：Q1、请问您知道威海有哪几家保险公司？,甑别问题：S1 请问您是威海地区居民或长住户（三年以上，每年10个月以上）吗？,B1、您的居住地属于哪个地区？（单选）1环翠区2荣成3乳山4文登,背景资料：,26
8、,7-2常见问题形式,二项选择法（是否/有无）Q1 请问您或您的家人是否参加过人寿保险？是 否多项选择法（答案不宜过多，不应超过10个）Q2 您认为人寿保险的主要作用是什么？(最多选择三项)防止意外事故 投资 养老保障建立子女教育基金 储蓄 医疗保障 其他,27,回忆法Q3 当我一提到牛奶，您首先想到的是牛奶，其次是，再次是。态度量表Q4 请对第一食堂的下述各方面作出评价：饭菜口味 非常好 比较好 一般 比较差 非常差饭菜价格 非常好 比较好 一般 比较差 非常差服务态度 非常好 比较好 一般 比较差 非常差环境卫生 非常好 比较好 一般 比较差 非常差 5 4 3 2 1,28,7-3问卷设
9、计中应注意的问题,答案要穷尽 Q5 您家中谁喝牛奶？1、孩子 2、青年人 3、中年人 4、老人（5、全家）答案要互斥Q6 您选择什么时间旅游？1、周末 2、假日 3、平时 4、五一 5、国庆 6、暑假,29,措辞准确Q7 请问您经常喝牛奶吗？（每周3次以上）避免引导 Q8 您觉得蒙牛是中国乳业的老大吗？调查问题应易于回答Q9 你一个月用几管牙膏？,30,敏感问题的设计对于一些涉及到个人隐私的敏感性问题，往往放到后面，而且把答案进行定距化问题答案用阿拉伯数字编号，便于数据录入与处理Q10 请问您的家庭月总收入大概为：1、800元以下 2、801-1500元 3、1501-2000元 4、2001
10、-2500元 5、2501-3500元 6、3501-4500元7、4501-5500元 8、5501元以上,31,8.调研报告的写作,报告的格式调研结果的分析,威海市XX市场调研报告山东大学调研中心2007年10月22日,32,8-1报告的格式,一、封面二、目录三、执行摘要 四、详细介绍五、详细分析和结果六、详细结论和建议七、研究方法论八、局限性九、附录,1、标题；2、客户；3、研究机构；4、日期,包括以下4个部分的标题、页码：1、章节目录；2、表格目录；3、图形目录；4、附录；,1、目的摘要；2、方法论摘要；3、重要结果摘要；4、结论和建议摘要；5、其他说明,1、调研背景；2、有关人员和职
11、责；3、致谢,1、分析说明（非技术性）；2、图表；3、解释,1、结论详述；2、建议详述；3、说明,1、研究类型；2、研究意义；3、抽样设计技术；4、数据搜集方法；5、问卷说明；6、特殊问题,1、样本容量局限；2、抽取局限；3、其他局限,1、问卷；2、技术（如统计工具说明）；3、其他（如调查地图）,33,8-2调研结果的分析,解释调研结果：先把调查结果分类，然后分析一维表，再分析交叉表具体对数据分析方法：ABC法 两段论形成结论与建议：结论：对调查目标的归纳与概括建议：演绎、推导趋势：用图表、数字说明问题尽量少地使用文字,34,小结：,市场调研的概念与功能调研在创业中的地位与作用市场调研的内容市场调研的步骤市场调研的方法调研抽样的方法调研问卷的设计调研报告的写作,35,没有调查就没有发言权没有调查就没有决策权熟悉你的竞争对手比熟悉你自己更重要！,36,http:/http:/,E-learning,37,谢谢，希望能对你们有所帮助！,THANK YOU!,
