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1、综合超市简介 指引编写说明 培训与推广反馈,综合超市指引简介,营业管理本部 黄玮,1、综合超市简介,综合超市需求组合综合超市的营销组合综合超市的品类构成综合超市经营面积综合超市的陈列布局综合超市的目标市场综合超市的阶段性工作,综合超市的业态核心价值“价格+品种”的需求组合,华润万佳综合超市的业态营销组合,约7000-11,000个SKU(食品,HBA,杂货87%,耐用品和服装占13%)品类经营重点是以食品、生鲜、HBA、杂货为主，销售占比84%;耐用品和服装等方便性品类销售占比16%顾客购买首选品类为：生鲜、冷冻冷藏、烟酒饮料、美发用品顾客购买比较选择购品类为：休闲食品、奶制品、保健品等顾客购
2、买便利品类为：服装、小家电、床上用品等根据各个地区的特点配置区域性品类和商品通过合作伙伴提供服装、家电和快餐、药店、洗衣等,价格定位：“区域性价格形象领先“，毛利率为13%，顾客购买首选品类实现价格最低；比较选择品类商品价格和竞争对手持平采用“天天平价”为主，“促销性商品价格”为辅的价格策略，其中“天天平价”的重点为顾客购买首选品类；“促销性商品价格”的重点为比较选择品类季节性商品强调“早进早出”；年度促销计划的商品品类应以顾客购买首选和比较选择品类为主,三种选址定位-社区型（一级城市中若干居民区的中心地带）-区域商业中心（二级城市邻近区域性商业中心/居民区）-中心商业区（三级城市或重要城镇的
3、中心商业区内）门店经营面积4,000-6000平方米，对于超过6000平方米的门店,可以通过与外部合作伙伴联营来实现,以顾客购买首选品类和比较选择品类为核心的门店布局设计和商品陈列以提高消费者购物兴奋度为目标的店内营销方式，强调新商品、促销商品信息的传达社区型店的消费者沟通强调居民区内的沟通，承诺服务范围有限；中心商业区型门店考虑更开放、信息传播更广、更快的沟通方式，服务范围最广；区域商业中心型门店的沟通和服务范围介于其中,商品/服务组合,价格,选址,销售与沟通,1,3,2,4,综超营销组合要结合不同品类角色的需求进行规划,综合超市的业态营销组合描述,综合超市业态是以满足消费者在食品、生鲜、杂
4、货等品类上一次性购足的业态类型,低,低,高,高,平均价格,购买频率,生鲜日配,食品干货,HBA,杂货,家居,音像制品,办公用品,玩具,体育用品,床上用品,服装服饰,小家电,大家电,主要消费者品类分析,资料来源:罗兰贝格,消费者购买频率高购买决策容易 一次性购足,综合超市应选择其中购买频率高 购买决策容易的品类作为便利性品类经营,综合超市经营面积范围4000-6000平方米,收集数据,综合超市的SKU计划和参考店数据分析（每平方米陈列SKU数）,综合超市营业面积,品类经营面积确定,SKU数：最少1700品最多2500品参考店（百佳）生鲜日配区每平方米经营SKU数为1.5个综合超市生鲜日配区经营面
5、积范围1100-1700平方米,生鲜日配区营业面积,干货食品区营业面积,SKU数：最少2450品最多3670品参考店（百佳）食品区品类商品的每平米经营SKU数综合超市干货食品区经营面积范围1700-2500平方米,非食品区营业面积,SKU数：最少3025品最多4870品参考店（百佳）非食品区品类商品每平方米经营SKU数综合超市非食品区经营面积范围1200-1900平方米,综合超市经营面积(约4000-6000平方米）,华润万佳综合超市经营面积的计算方法,选址定位不同的门店，商品陈列布局的原则基本一致，但销售与沟通需要进行相应调整,1,2,销售与沟通在不同选址地区的差异性,以顾客购买首选品类和比
6、较选择品类为核心的门店布局设计和商品陈列以提高消费者购物兴奋度为目标的店内营销方式，强调新商品、促销商品信息的传达,以居民区内的沟通为主，沟通范围较小承诺消费者的服务范围较小店内促销为主（商品推展）社区活动、捐赠、消费者座谈建立形象站牌广告、店外条幅,社区内沟通和开放式沟通相结合承诺消费者的服务范围适中采用区域内媒体如公共汽车站牌、道路指引等,更开放的沟通方式，沟通区域更广、要求沟通更快DM促销方式应用（报纸夹页）有线电视、报纸广告增加主题促销和Roadshow承诺消费者的服务范围广（送货上门）流动顾客增加，需要更完善的店内购物引导系统,综合超市扩张的目标区域为苏南浙东和珠江三角洲地区,综合超
7、市目标市场的零售规模,“集中于苏南浙东，2006年实现区域领先目标；在具有开店能力的前提下，战略性进入珠江三角洲地区”,苏南浙东地区,珠江三角洲地区,872,898,924,951,979,1),综合超市将进入苏南、浙东、珠江三角洲地区19个城市，自建门店,苏南地区,浙东地区,珠江三角州地区,A类城市,预计综合超市区域扩张结果,镇江,扬州,南京,南通,无锡,苏州,常州,B类城市,嘉兴,杭州,绍兴,温州,台州,宁波,东莞,佛山,湖州,泰州,资料来源：研讨会、罗兰贝格,深圳,广州,为实现区域扩张和商业计划的核心要求，综合超市需要制定阶段性目标和行动方案,标准化的流程,品类战略一致性,扩张计划及商业
8、计划的要求,1,2,3,4,5,采购杠杆供应商优化从制造商直接采购商品区域供应链和全国供应链相结合自有品牌开发采用高效的物流解决方案建立有效的“店内促销”体系,标准化的开店流程店内营运流程供应链优化流程,扩张计划和商业模型对综合超市的核心需求,行动方案,核心需求,适应公司大力推进综合超市业态的发展战略,因应各二级公司拓展综合超市的迫切需求,参考总部综超的研究成果如业态定位、核心流程。,参考结合了原华润超市和原万佳百货的管理经验,借鉴苏州、广东等地大店拓展方面的运作方法,总部成立了跨部门的综合超市指引编写小组,2、指引编写说明,营业管理本部,采购管理本部,人力资源本部,企业发展本部,财务管理本部
9、,信息管理本部,防损部,根据确定的编写大纲，各部门参与编写成员将相关内容进行整理汇编，各部门领导和罗兰贝格参与了讨论、审稿工作。,组长：何志东常务副总,包括营业管理、采购管理、人力资源、企业发展、财务管理、信息管理、防损管理等方面，偏重于门店的实际操作与运行，较多涉及各部门对门店的支持工作。,为适合不同的使用需求，将指引分编为6册，并可按节分拆和合订，具体内容如下,1、综合超市指引将为各二级公司拓展综合超 市提供可借鉴的内容，并对综合超市在各地的 发展提供较为一致的指引。2、需要强调的是，指引终归是指引，它可以 借鉴，但需要在工作中不断对其进行修正，通 过不断的吸取各方面的意见和建议，它才能更
10、 具可操作性和通用性。3、由于各地的信息系统均有差异，采购、营运等 方面都有较大不同，在指引的编写过程中 虽尽量避免冲突或照顾大多数的需求，但可以 肯定的是，它仍是一个半成品，有待实际操作 中的检验和测试，有待修订各方面的漏洞和矛盾。4、各二级公司在使用指引的过程中要积极提出 意见，为指引的最终修订做贡献。,3、培训与推广反馈,1、指引分编为6册，并可按分节进行分拆和组合装订，由总部组织发放，原则上每个二级公司在推广期间限发四套，不得自行增印。2、分发范围为二级公司总经理室成员、各相关部门经理、二级公司成立的综超小组成员，以及作为资料存档。具体见下表。3、综超指引已随9日到总部培训人员下发，请
11、查收并按要求分发；综超指引属公司机密文件，各持有人负责保管和保密，不得复印。3、由总部组织培训小组，安排各二级公司的指引培训，按照培训推广方案安排，总部培训后，各二级公司要组织再培训和修改建议反馈。,培训时间及推广期安排,二、推广期安排（各地相同）,培训课程表,各二级公司成立“指引执行小组”1、参加指引培训2、负责各地的再培训3、落实指引到工作中去4、反馈意见和建议上交总部5、指导综超各方面的工作细节6、按期完成指引推广期的各项工作7、建议由各地总经理或分管副总牵头,综合超市指引的应用与反馈1、综合超市指引的应用情况与反馈意见由各二级公司综超执行小 组负责收集，并及时上报营业管理本部文秘组（联
12、系人：关卓 电话 分机252）集中整理，作为修订研讨的依据。2、初次反馈：综合超市指引培训完成后，各二级公司相关人员可就其所了解 的内容，对比本地实际运作情况，提出初步反馈意见和建议。（附反馈意见表）3、指引应用：各二级公司在已开或待开的综超门店中，参考指引的相关内容，对具体的工作做出指导。对应用过程中出现的问题定期（月）反馈，对重大问题及时反馈。1)阶段性反馈：培训完成后三个月时（11月底），各二级公司根据在所属综超 门店的应用，对应用中的问题与建议要做出阶段性反馈，系统 的总结指引推广情况。2)修订与应用：综超指引可能适当修订，总部的修订稿将适时的下发各二 级公司，各二级公司再参考修订稿进
13、行应用。,4、应用与反馈原则：A、能参考指引进行应用的工作应用到工作中去，个别不合适的细节作为问题进行反馈，在指引修订本中体现。B、不适合各地实际运作流程，各二级公司可暂不参考，待研讨后再做应用，但需及时将情况进行反馈，并将可行性操作建议提出来。C、指引中没有涉及到的内容，各二级公司认为有必要进行补充的，可提出建议，并反馈二级公司目前可以借鉴的作法。D、指引只提供综合超市运作的参考，各二级公司要因地制宜，并对应用情况要及时总结经验教训并上报。,5、综合超市指引的修订1)指引编写成员及培训成员及时了解各公司的意见反馈，对在综合超市的应用情况进行总结，适时的听取各方面意见，对指引进行修订。2)收集反馈意见：在指引的应用阶段，及时收集各二级公司的意见，并初步确定修订方向。3)指引内容研讨与实地考察：根据各方面反馈的情况，讨论相关内容，必要时到实地进行考察，确定修订内容。4)根本性修订：根据咨询公司研究的综合超市模型，对涉及流程变动和根本性的问题进行较大的修订。5)最终实施稿：推广应用三个月后（11月），编写小组成员将就各种意见和建议对指引进行全面修订，反映各二级公司的需求，对综合超市的运作起到实际指导意义，出最终稿。,谢谢各位！,
