《营销环境与市场研究.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销环境与市场研究.ppt（80页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、市场营销从研究环境和市场入手,回 顾：,市场营销管理过程,第一步，寻找、发现、识别、分析、评估市场机会（做生意赚钱的机会）；第二步，营销战略规划（企业发展战略；市场选择战略；市场竞争战略）；第三步，确定营销组合;第四步，管理市场营销活动（建立营销组织；制定营销计划；实施营销控制）。,本讲目录,2 市场研究,1 环境研究,市场营销缘何从研究环境入手？,营销环境：是指影响组织市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观营销环境和微观营销环境。,分析营销环境的目的：在于寻求营销机会和避免环境威胁（趋利避害）。环境机会：公司（组织）能取得竞争优势和差别利益的环境因素或趋势。环境威胁：对组织不利
2、的环境因素或趋势。,示例：,L：美式“麦当劳快餐”60年代在美国的兴起及后来向世界的传播；L：日本汽车工业和电子工业的后来居上；L：中国家用“三大件”兴衰；L：南京等地危中求机，服务外包业的兴起；L：互联网人今天就是物联网的未来。,1A环境因素之微观营销环境因素,因素一：组织内部条件 组织为完成目标任务获取利润，必须组成利益共同体。生产、财务、供应、人事、公关等部门要有共同的文化价值导向，从而能有效化解矛盾，密切配合、相互支持，形成有利的战斗集体。此外，市场营销在组织中的地位也在很大程度上影响营销活动及其目标的实现。,营销部门的不同地位:,因素二：供应商 公司必须搞清：自己生产哪些资源？向外购
3、买哪些资源？还要不断观察其重要投入的价格趋势。发展趋势：公司为降低供应成本、提高产品质量以取得竞争优势正实行前向一体化策略并进行“正点生产”(Just in time)。正点生产就是生产所需的供应品不是由库存品解决，而是供应商随供随用。这也正是我国流通领域改革的方向。,因素三：营销中介 它是协助公司促销、销售和配销其产品给最终购买者的公司。中间商：a。代理中间商：代理商、经纪人、生产商代表，不拥有产权。b。经销中间商：批发商、零售商，拥有商品权。,因素四：顾客 企业的目标市场可能是下面五种顾客市场之一消费者市场：购买商品或服务以供个人消费。工业用户市场：为赚取利润或达到其他目的而购买产品和服务
4、来进行生产的组织。中间商市场：为利润而购买产品的转售组织。政府和非盈利市场：为提供公共服务而购买。国际市场：指国外买主，以上几种形态均存在。,（1）以购买者的观点来看：有四种形式的竞争。,因素五：竞争者,(2)波特“竞争模型”,决定于“市场壁垒”（进入和退出壁垒）的高低,竞争者其他类别,因素六：社会公众 指对一个组织具有实际或潜在厉害关系和影响力的一切团体和个人。包括：（1）融资公众：影响公司获取资金能力的财务机构、银行、投资公司、股票经济公司、保险公司等。（2）媒体公众：杂志、电台、电视台等。（3）政府公众：国家用以管理、检查、指导、调节组织的各级各类组织和机构。（4）公民团体公众：消费者组
5、织、环境保护组织等都可以质询组织的经营行为。,1B营销环境之宏观营销环境因素,立法增加,立法增加,成长,公众利益集团,成长,（一）政治法律环境,（二）经济环境,收入分配,经济类型,自给型经济,自给型经济,原料出口型经济,原料出口型经济,工业化进程中的经济,工业化进程中的经济,工业化经济,工业化经济,储蓄、债务、信贷,的适用性,投资、储蓄、信贷,世界经济环境大趋势：,a、经济全球化向纵深发展：商品、服务、生产要素与信息跨国界流动的规模与形式不断增加，通过分工，在世界范围内提高资源的配置效率，从而使各国经济相互依赖的程度日益增强。中国的每一寸市场都成为世界市场的一部分！b、新经济日新月异在全球化背
6、景下，信息技术革命以及由信息技术革命带动的、以高新科技产业为龙头的经济。新经济的基本特点是知识性、创新性、数字化、网络化。突出表现为高增长、低失业和低通胀。c、地区一体化、贸易自由化趋势越来越明显。,卢泰宏谈国内营销环境：,大,变,躁,乱,异,大:世界最大的消费市场;变:发展带来的不确定性（发展速度越来越快、生存空间越来越小、竞争日趋白热化）；“看着办”、“走着瞧”、随机应变的文化；躁：心态和行为的浮躁；乱：多种体制(L:现在尚有6070%的土地、5060%的资金通过行政权力配置）、多种价值判断、多种所有制、不同发展水平并存；异：不成熟、不完备、不正常。,（三）人口环境 人口构成：a、城市、乡
7、村人口的比例 b、人口的性别结构 c、人口的年龄结构。d、人口的地理分布和流动。收入水平它影响实际购买力的大小，收入水平越高购买力就越大，市场容量也就越大。人均国民收入大体上可反映一国经济发展水平。消费结构（支出水平）：恩格尔定律。,自然环境,（四）自然环境,技术趋势,技术趋势,（五）技术环境,（六）社会文化环境,案例 一位大学毕业生在外企的打工经历。,基本判断：社会矛盾还比较突出，社会尚不和谐。目前，一个基本社会矛盾（人民群众日益上涨的物质文化需求与落后社会生产力之间的矛盾）已演变为两个主要社会矛盾经济持续快速增长与能源、资源、环境全面紧张之间的矛盾；全社会公共需求全面快速增长与公共服务不到
8、位、公共产品短缺之间的矛盾。,第一个主要矛盾主要表现为东西差距、城乡（3.3:1）差距、行业及个人收入差距问题，能源问题(到2004年50%以上的矿产资源、40%的石油需要进口)，环境问题（2/3以上的城市缺水，水污染问题严重）等方面。第二个主要矛盾主要表现为公共需求主体不断扩大（加8亿农民），公共需求发展速度越来越快，需求结构发生新变化（教育、养老、医疗、就业、公共安全）。,1C环境分析工具,环境分析的工具1：矩阵法环境分析的工具2：SWOT分析法,对“环境机会”的表达机会矩阵,西方企业界有一句谚语：“哪里有未满足的需要，哪里就有做生意的机会。”,所以，市场机会比比皆是，但不一定都是组织的营
9、销机会。,对“环境威胁”的表达威胁矩阵,综合表达环境机会-威胁矩阵,机 会,小,大,大,小,威 胁,环 境分析的工具2,华亭煤业集团SWOT分析企业优势（Strength)1.煤炭资源禀赋好（煤质、煤层、地质结构等）；2.技术装备水平高；3.人员较少，劳动生产率较高；4.企业经济效益较发好；5.安全状况较好且比较稳定；6.价格空间较大;7.管理队伍年轻、精干，文化层次较高，企业企业管理水平不断提高；8.集团公司成立，做大做强有利于提高企业竞争力。,示例,企业劣势(Weakness)1.职工整体素质偏低；2.企业管理体制不顺，甚至还存在内部纷争；3.产品单一，附加值低，产业链条尚未形成，非煤产业
10、发展缓慢，企业抵抗市场风险的能力较差；4.企业文化建设滞后，尚未形成核心竞争力；5.企业的用工制度已不适度煤炭制度发展的需要。,环境机会(Opportunity)1.国家经济增长速度快，对我国基础能源煤炭依赖性大、需求旺盛，市场前景看好；2.华能成功收购华煤，风险下降，机遇增强；3.华煤集团被列为全国13个重点产煤区之一，并进入行业20强，在省内规模最大；4.国家不断加大对煤矿安全技改的投资力度；5.国家限制、关闭小煤窖及提高煤炭行业进入门槛；6.电力需求加大，火电及化工项目上马；7.地方政府大力支持该企业的发展；8.公路、铁路等交通运输条件便利。,环境威胁(Threat)1.经济发展的周期性
11、导致煤炭企业不可能持续稳定发展；2.煤炭对环境的污染与国际、国内的环保政策有冲突，使其治理难度和投入力度都不断加大；3.国家安全门槛提高，企业安全投入加大；4.煤炭资源属不可再生资源，影响企业的可持续发展；5.煤炭企业之间的竞争日益加剧；6.煤炭企业对市场的依赖性大，相应地市场风险也较大；7.周边煤炭企业规模的扩大和新的煤矿纷纷建成，致使市场容量缩小；8.铁路运能有限，一定程度上影响了企业的外运能力。,示例：火电公司环境分析,案例讨论：作家出游,作家20多年前在美国经历的两件小事反映出美国人的做法与国人有何不同?请分析造成这些差异的环境因素有哪些?如何缩小这些差距？,本讲目录,2 市场研究,1
12、 环境研究,狼吃羊的故事,多少年来，羊在草地上过着群聚生活，它们日出而作，日落而息，它们中的大多数对每天早上起来发现有同伴被狼吃掉的现象已习已为常。一日，一位老羊站出来号召大家改变自己的命运，于是它们经过努力筑起了保自己的围栏。但遗憾的是它们的命运并没有因此而改变，于是绝大多数羊都认为狼一定是能跳过栏杆的。,又过了许多天，群羊逐步发现了狼吃羊的规律：雨季不来，旱季常来。它们分头去调查，终于弄明白了事实真相旱季狼是从低洼的水面与栏杆之间的缝隙爬进羊圈的。于是，它们深挖了水塘，加长了栏杆，从此改变了世代被狼蚕食的命运。故事对您有何启示?,2A 市场营销调查,现状和存在的问题：国内多数企业对市场调研
13、的重视程度不够，造成从业者素质欠佳，调研结果不准确（真正有价值的调研报告又大多为涉外企业所购买），导致营销决策屡屡失误。,1、市场营销调查的内容（1）对产品本身的调查：产品的设计、功能、用途、外观、包装、顾客对本产品的偏爱程度等。（2）对产品市场的调查：市场总需求量、市场竞争、消费者购买动机、购买习惯、市场发展趋势、国际市场开拓。（3）对营销策略的调查。包括4Ps-6Ps每一策略。（4）对营销环境的调查。,调查的最大难点在“人”！营销者要集聚人类的全部智慧来研究人和人际关系！,示例：,某房地产公司对竞争楼盘的调查内容：地理方位、区域环境、交通状况、规划布局、建筑风格、园林景观、占地面积、建筑面
14、积、总户数、楼高、楼间距、容积率、绿化率、公摊率、开发商及其实力、设计者、承建商、物业服务公司、销售代理商、价格价位、付款方式、优惠办法、物业服务费、开盘时间、项目进度、景观进度、收楼时间、收楼手续、车位数目及比例、电梯数目及品牌、外墙保温技术及节能率、智能化系统配套、门窗系列、采暖方式、有无样板间及样板间状况、主力户型、销售队伍、销售热线、周边配套（学校、银行、超市、医院）及内部配套（幼儿园、洗衣房等）,2、市场营销调查按程度分类（1）探索性调查：是调查开始阶段初步、粗略的调查。（2）描述性调查：描述问题的基本特征、性质、范围、影响程度等，回答“who、what、when、where、how
15、”等问题。（3）因果性调查：揭示和鉴别有关现象之间存在的因果关系而进行的调查，解决“why”问题。（4）预测性调查：估计未来时间市场各要素变化趋势。市场营销调查按途径分类（1）正式调查；（2）非正式调查。,3.市场营销正式调查的步骤,（1）在调查准备阶段，主要工作是确定问题和调查目标，并进行探索性调查。（2）在调查策划阶段，要确定调查对象、调查方法，决定参加人员，安排调查时间、进度、分工、费用等各项具体工作。（3）在调查实施阶段，主要是信息资料的收集、分析和处理，并形成调查成果（调查报告）。（4）在调查追踪阶段，主要追踪调查建议被采纳和执行的程度。,市场营销调查方法（）根据资料来源分：,这些方
16、法在调研成本、时间、便利性、范围、深入程度、限制条件等方面各有特点，因此有各自的适用性。,（）根据调查范围分：,调查表的设计 设计调查表要注意以下问题:一是调查表结构要合理；开头部分、主体部分、背景和说明事项一应俱全。二是问题设计注意题型多样，语意明确，排列有序。（1）自由回答式问题：回答的余地较大但分析整理困难。（2）封闭式回答问题：问题的答案已由调查者事先拟订。,案例讨论：喜欢你的产品和买你的产品不是一回事市场调研的谬误,市场调研为何会出现谬误？如何才能最大限度地利用调研的价值、防范谬误？,市场预测概述市场预测的概念、地位、种类、内容、步骤等与市场营销调查相类似（从略），这里只简述市场预测
17、方法。实务p.256,2B 消费者市场和企业市场购买行为比较研究,两类市场比较研究的要点:市场特征之比较；影响购买行为的主要因素之比较；购买行为类型之比较 购买决策过程之比较。,两类市场需求比较,1.两类市场特征之比较,两类市场需求比较,（续表）,（1）影响消费者购买行为的因素 练习：暑季中的一天，有两位乘同一辆公共汽车的中年男子都感到口渴，其中的一位急忙下车到站台售货亭买了一罐可口可乐饮料；而另一位则忍渴一直坚持到了家中沏了一杯茉莉花茶。请以小组为单位，尽可能多地列举他俩行为差异的具体原因。（多多益善）,2.影响购买行为的主要因素之比较,文化因素文化亚文化,社会因素社会阶层相关群体家庭角色与
18、地位,个人因素年龄和生命周期阶段职业和经济环境生活方式个性和自我概念,心理因素动机认知学习信念和态度,(2)影响企业购买行为的主要因素,环境因素 购买者往往关注当前经济环境或预期经济环境因素如生产水平、投资、经济衰退等。同时也受技术环境、政治-法律环境的影响。组织因素 每一采购组织都有其具体的目标、政策、程序、组织结构及系统，在企业生产过程的总链条中占有重要位置，要处理好他们的地位关系。,人际因素 要考虑采购中心包括不同利益、职权、地位、神态和有说服力的参与者，尽管营销工作者对他们有所了解，但仍然很难估计采购过程中会发生何种群体的压力。个人因素 购买决策过程中的每个参加者都有个人动机、直觉与偏
19、好，这些因素又现他们的人格特性相联系。,(1)消费者市场购买的行为类型 根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，区分了消费者购买行为的四种类型：,3.购买行为类型之比较,复杂的购买行为 消费者一般对花钱多的商品、偶尔购买的商品、风险大的商品以及引人注目的商品等的购买都非常专心仔细。营销人员必须懂得对高度介入的消费者收集信息并评估其行为。,寻找多样化的购买行为 当消费者的购买是以低度介入但品牌差异很大时。消费者是会经常改变品牌选择的。,减少失调的购买行为 它是一项高度介入、花钱多又是偶尔购买的行为，具有一定的风险。产品购买后，消费者有时会产生一种购后不协调的感觉。他开始学习更多
20、东西，试图证明自己的决策是正确的，以减少购后的不协调感。在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，以帮助购买者对他或她选择的品牌有一种满意的感觉。,习惯性的购买行为 在消费者对一些商品低度介入、花钱少、品牌间无多大差异时，往往处于一种习惯性购买，而非出于对品牌的忠诚。营销人员可运用价格和销售促进作为产品试销的刺激是有效的。电视广告比印刷品广告更为有效，因为电视是一种低度介入的宣传媒介，它适合于被动的学习。,(2)企业购买行为类型,(1)消费者购买决策过程中的各个阶段（复杂的购买行为）,4.购买决策过程之比较,确认需求 消费者购买总是从对某一问题的认识或接受某种刺激开始的。营销人员要善于去识
21、别或创造引起消费者注意的环境。收集信息 消费者信息来源可分为四种：个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览公共来源：大众传播媒体、消费者评审组织经验来源：处理、检验和使用产品,通过收集信息，消费者熟悉了市场上的一些竞争品牌和特征（如图所示）公司必须有战略地使它的品牌进入潜在顾客的知晓组、考虑组和选择组。,示例：,对可供选择的方案评价 消费者评价过程最流行的模式是认识导向，消费者对产品属性一般会发展为一组品牌信念，消费者对某一品牌所具有的一组信念称为品牌形象。消费者感兴趣的属性分类：照相机：照片清晰度、摄影速度、相机大小、价格旅馆：位置、清洁度、气氛、费用漱口剂
22、：颜色、效力、杀菌能力、加工、味道轮胎：安全、耐磨寿命、驾驶性能、价格,(4)购买决策 在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。,（5）购后感受及行为 在产品被购买以后，营销者的工作并没有结束，营销者必须监视购后满意、购后行为、购后产品的使用和处理。,购后满意度 产品符合期望，顾客就会满意；超过期望，顾客就会非常满意；不符合期望，顾客就会不满意。为了使顾客满意，卖主应使其产品真正体现产品绩效的要求。,购买者的满意感=f(X,Y)X=其产品期望；Y=该产品可见绩效,可见，消费者的满意与否直接影响其重复购买行为。“满意的顾客就是企业最好的广告”。不满意的顾客可能干脆停止购买（退场权
23、），或告诫亲友不要购买（发言权）。营销工作者应尽量采取步骤尽可能减少顾客不满意程度。,（2）企业购买决策过程八阶段（就新任务购买而言）：,问题识别,反馈评价,签定订单,选择供应商,征求供应建议,寻求供应商,总需要说明,规格界定,砍价！,问题识别 为什么要购买？原因很多。它是由外在和内部刺激因素所引起。诸如：企业推出新产品，需要新设备、新材料；机器报废购买，维修零部件购买；采购人员参观展览会受启发而购买。总需要说明 一旦认识了某种需要之后，要确定所需项目的总特征和需要的数量。总特征如：所需物的可靠性、耐用性、价格等。营销者可安排购买方描述他们的产品要求，从而满足它。,规格界定 由公司的产品价值分
24、析工程组来完成产品规格说明书。产品价值分析（PVA）是一种降低成本的方法。寻找供应商 购买者将设法辨认其最适宜的供应商。今天寻找的最好地方就在因特网。此时供应商的主要任务就是建立强有力的广告及促销体系，建立良好的声誉以供采购者挑选。,征求供应建议书 采购会要求每一现实和潜在的供应商提供详细的书面建议，这些建议书应能取信于人，以免被淘汰。选择供应商 采购中心经常采用一种供应商评估模型（见下表）,按此模型对各供应商进行评估，以选取较好的供应商。,签定订单 常规订单的内容包括产品技术说明书、需要量、预期交货时间、退货政策、担保单等。就保养、维修和经营项目而言，采购人员越来越多地转向长期有效的采购合同。反馈评价 采购者可以使用三种方法对供应商的绩效进行评价：购买者可以接触最终用户并询问他们的评估意见；购买者用几种标准对供应商加权评估；购买者把绩效差的成本加总，以修正包括价格在内的采购成本。,
