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1、,湖南大厦项目提案报告,谨呈：合肥晟佳房地产开发公司,【当前所处背景及本次报告目的】,一系列楼市新政接连出台，房地产市场进入博弈阶段，未来走势不明朗；项目总建筑面积约6万，现阶段可售面积仅1.5万（政府要求剩余物业自留）,报告写作的背景,报告写作的目的,看清房地产未来走势，把握恰当营销机遇；探明本案于市场中的准确占位及营销思路，为首发物业寻找市场解决方案。,报告思路与框架,2,博冠堂对项目目标的理解,3,对未来市场的研判,4,核心问题提出及解决,5,项目整体定位,6,项目营销策略,7,报告回顾,1,项目本体条件及属性界定,项目位于滨湖新区，滨湖区是合肥立足城市外拓和融入长三角经济圈的战略要地，
2、是合肥通江达海成为现代化大城市的手段。,滨湖新区依托16公里巢湖岸线资源，是合肥“141”发展战略的重要组成部分，也是合肥建设成为现代化滨湖大城市，融入长三角、承载中部崛起的战略区域。滨湖区紧邻经开区，距离主城15分钟车程、距离西南政务区10分钟车程，是一个集行政办公、商务文化会展、休闲旅游和综合居住为一体的城市生态示范区。合肥政府对滨湖新区的招商力度、建设力度空前强大，新区入驻项目总规模已近1500万平方米，总投资超过300亿元。,项目位于滨湖新区玉龙路与万泉河路交汇处。项目处于滨湖城市天地西北端，与周边24个小地块共同构成融酒店、购物、餐饮、酒吧等为一体的“滨湖新天地”。区域远景可期，但现
3、仍处在开发建设中，短期内商业氛围难以形成效应。,项目位于滨湖城市天地西北端，滨湖城市天地是滨湖新区着力打造的现代服务业基地，集酒店、购物、餐饮、演艺、酒吧、休闲娱乐等功能于一体，逐渐形成面向全市、辐射周边的商业旗舰。,项目周边道路通达性较好，区域内现已开通的多条交通路线，有效解决了滨湖与市区、经开区、政务新区的交通链接,产品规划设计整体性较强，户型优良，但建筑外观、景观设计及内部配套缺乏突出亮点。,区域属性,项目属性,城市未来发展核心，待成熟区域内，自身无明显竞争优势的小规模商务综合体,报告思路与框架,2,博冠堂对项目目标的理解,3,对未来市场的研判,4,核心问题提出及解决,5,项目整体定位,
4、6,项目营销策略,7,报告回顾,1,项目本体条件及属性界定,实现较好的市场收益，保证资金回笼的安全与速度，短期内将1.5万可售物业成功变现。,销售要求：2010年内完成1.5万物业的成功变现；利润要求：实现首批物业不低于9000万的销售收入。,确保实现项目整体的长期、有序、稳健运营。,报告思路与框架,2,博冠堂对项目目标的理解,3,对未来市场的研判,4,核心问题的提出及解决,5,项目整体定位,6,项目营销策略,7,报告回顾,1,项目本体条件及属性界定,大势分析,1,关键词 新政,在鼓励住房消费及宽松货币政策的刺激下，2009年房地产市场V型反转。从年初的“试探性抄底”，到年中的“放量大涨”，再
5、到年底的“恐慌性抢购”；2009年全国新建商品房成交价格为4695元/平方米，比2008年上涨近24%，其中商品住宅价格上涨25%。这两个涨幅，都是近15年左右最大的。全国楼市地王频现，地价飙升。,2009年房地产市场V型反转。新建商品房成交价格比2008年上涨近24%，其中商品住宅价格上涨25%，为15年来最大涨幅。,随着合肥城市影响力的扩大，2009年合肥楼市在刚需和外地投资的双重主导下实现销售面积1133.7万，均价突破5000大关,并在2010年春节后突破6000大关。,09年5月份以后（除2月春节外）月成交量稳定在1万套以上,2009年房价温和上涨2010年房价跳跃式增涨,2010年
6、初，“两会”召开，房价过高成为全国热点问题，并上升到“危及社会稳定和政权安危”的前所有的高度，国家决策层开始出手遏制楼市“过热”。房地产新一轮调控正式拉开帷幕,明确了中央从土地、金融、税收等方面的调控总纲，并进一步明确了“差别化信贷和税收政策”的内涵及二套房认定的标准，首次提出改变土地招拍挂制度试图控制地价。,每一项具体的政策都突出重点，精准打击，通过差别化的土地、信贷和税收政策，精准打击投资投机行为，使得政策更具有针对性，政策的亮点和力度可谓空前。,楼市陷入“量跌价滞”僵局。市场观望情绪浓重，客户上门量锐减，一手房和二手房市场销售均大幅下挫，部分区域房价有松动迹象。,北京、上海等一线城市销量
7、迅速下跌，二手房抛售增加40%，全国出现退房潮；部分楼盘出现打折降价现象，恒大率先提出在全国范围打85折；开发商普遍持观望态度，销量虽一路下滑，但楼价依然坚挺。,目前中国经济仍存在通胀压力，随时可能出现出台加息、上调存款准备金率的政策；同时地方政府也在积极出台地方调控政策控制房价，如果本轮调控继续失效，有可能引发下一波更为严厉的税收政策。,未来房地产市场政策走势：调控政策仍将继续，市场进入整固期,未来房地产市场走势：长期看好，短期看淡；,买卖双方心态互换，客户购买预期转变，市场观望情绪浓重,成交量下跌，投资需求受抑，短期内价格波动不大,金融市场缺乏利好难以反弹，开发企业资金链趋紧，降价回笼资金
8、,供需矛盾长期存在,城市新增人口需求扩大,房地产对城市GDP贡献率,短期市场销量下降,二手房源增加，挤压新房市场,中期市场价格小幅下降,长期市场仍立于上升发展趋势,区域前景,2,关键词 高度速度,战略性功能规划打造成为安徽“浦东”,滨湖区按照“世界眼光、国内一流、合肥特色”的要求，合肥滨湖新区将形成以行政办公、商务金融、旅游观光为主导的城市功能新中心。,滨湖新区的建设力度品牌开发商造城运动政府推动造就的令人惊叹的滨湖速度,在外地投资客户的助推下，滨湖新区成为合肥09年房价涨幅最快的区域，但也将是受新政影响最大的区域,受政策面的利好，滨湖在全省范围内的影响力逐渐增大，外地客户纷纷看好置业滨湖，使
9、得滨湖区成为09年合肥最火的区域，销售速度最快，房价上涨幅度最大的区域。滨湖区成交客户中，外地客户约占60%。而新政对外地投资投机型客户购房需求的打压，将对滨湖区的房地产市场带来重挫。,市场竞争,3,关键词 办公公寓,合肥写字楼进入快速发展阶段，新建写字楼品质呈现高端精细化趋势，区域性商务集群效应显现。,合肥市写字楼整体分布遍地开发，多极并存，格局呈现主要向两个区域中心（政务区和北一环）集中的趋势,09年合肥写字楼去化量和成交价格较往年均有较大幅度提高，但相对其他物业类型其消化量仍然不大。预计2010年办公市场新增供应量超过100万方，竞争压力相对较大。,随着城市经济发展，合肥办公物业市场销售
10、呈现逐年递增的趋势；09年在合肥市场供销两旺的势头下，办公市场的销售量和销售价格达到了近年来的顶峰。截止2009年，合肥办公市场累计供应量123万方；同期吸纳量达到86万方，按以往经验平均年消化量30万方左右，在不考率新增供应的情况下，仍需3-4年的去化时间，未来竞争压力较大。09年土地拍卖中办公用地超过400亩，未来新增办公超过100万方。,合肥在售写字楼市场可根据品质、价格和地段成熟度等因素分为三个层级，而滨湖新区办公市场刚起步，不具备以上竞争优势，因此独立于3大市场层级之外,第一梯队品质/成熟型,第二梯队区位优势型,第三梯队产业主导型,滨湖国际商务中心,蓝鼎国际商务中心,滨湖高速时代广场
11、,目前区域内在售和即将销售的写字楼体量超过20万，从已拍卖的办公用地看预计未来新增写字楼约30万，占全市未来新增写字楼供应的30%,湖南大厦,目前区域内在售办公项目仅滨湖国际商务中心，其形象、规模、品牌均优于本案,本案在产品自身上存在一定比较优势，但在对于写字楼最为关键的形象、商务氛围、规模和品牌上与竞争对手存在较大差距,VS,滨湖区的商务市场刚刚起步，区域内仅滨湖国际商业中心一个商务项目在售，商务气候尚未建成，商务软环境和配套基本没有，因此区域内办公销售价格低于住宅，短期内价值难以体现。,办公市场对于本案的启示,区域内的竞争启示：商务环境缺乏，孤掌难鸣，价值难以实现,板块间的竞争启示：未来市
12、场竞争惨烈，中高端写字楼产品占据市场主流，具有集群效应的区域内具有无可比拟的优越性,2010年写字楼市场供应量激增，呈现明显的供大于求现象，在现阶段中高端产品占据主导地位的情况下，滨湖区写字楼市场无论从地段、商务配套等方面均无强有力的竞争优势,商务公寓在合肥起步较晚，在售项目主要集中在大蜀山板块、经开区和北部生态板块,在售商务公寓项目以精装修中小户型为主流产品，以居住型商务公寓为主，总价优势凸显，市场销售情况较为乐观,商务公寓因其具备办公和商住的双重功能，租金较中高档写字楼更具性价比，租售情况乐观，市场潜在需求较大,从现有市场推测，目前在商住楼中办公企业近3000家，根据十一五计划，未来中小企
13、业数量将增加1倍，从未来商住楼办公企业的数量来看，未来商住楼总需求量将达到至少30万方左右，目前商住楼市场总供应量在20万方，未来市场存在机会。,区域内仅滨湖世纪城酒店式商务公寓在售，其软硬件配置及规模优于本案,本案在产品上的相对优势较大，但在规模和软件配套上与竞争对手存在差距，后期应重点弥补。,VS,商务公寓市场对于本案的启示,报告思路与框架,2,博冠堂对项目目标的理解,3,对未来市场的研判,4,核心问题的提出及解决,5,项目整体定位,6,项目营销策略,7,报告回顾,1,项目本体条件及属性界定,项目现状与达成目标之间的矛盾,现金流+风险控制VS楼市拐点主力外地客户被抽离未来竞争激烈+区域商务
14、环境不成熟,项目亮点不足 楼市面临横盘调整 市场观望情绪浓厚 市场销售量大幅下滑 区域内外地主力投资客户需求被遏制 区域商务配套刚起步，商务环境淡薄 区域办公物业销售价格低于住宅 未来办公供应量急剧增加，竞争激烈 商务公寓市场存在发展空间,目标回顾,项目现状,主要矛盾,核心问题的提出及结构化,核心问题：基于项目本身酒店式公寓设计和房地产市场的横盘调整，应选择怎样的发展方向和营销策略？,战略层面,正确的方向,把握正确的发展方向，跳出现有市场竞争圈层,精准定位，建立个性鲜明的市场形象，规避劣势,把握楼市拐点，调整营销策略，实现营销目标,策略层面,顺势营销,核心问题解决发展方向,市场操作层面,写字楼
15、市场竞争商务公寓市场竞争,项目自身在写字楼市场没有突出竞争优势,区域商务环境尚未形成，增加销售难度,销售实现层面,办公产品在现行价格基础上可实现销售额：1.5万5500元/=8250万,商务公寓在现行价格基础上可实现销售额：1.5万6500元/=9750万,VS,核心问题解决市场营销,搭大盘便车，借势共生以市场挑战者姿态入市，站在以“滨湖城市天地”为中心的版块开发理念高度，以滨湖大盘搭台唱戏，共享区域客户,占位层面挑战者/借势,提升产品附加值在概念和形象上远离竞争对手，建立完专属自己的价值体系总价控制,产品层面差异化/价值提升,营销层面体验式/精细化,体验式营销，让客户直观感受产品价值立足产品
16、品质提升基础上，精细化营销，拓宽创新营销渠道,报告思路与框架,2,博冠堂对项目目标的理解,3,对未来市场的研判,4,核心问题的提出及解决,5,项目整体定位,6,项目营销策略,7,报告回顾,1,项目本体条件及属性界定,价值提升,1,形象提升 增强居住、办公于一体的形象功能,精装修酒店式入户大堂精装修公共空间,服务提升,产品提升,形象提升,品质提升,产品提升 多重风格精装公寓,提升精装修标准，在设计过程中充分考虑项目居住、办公的双重功能：品牌装修材料；人性化细节装修；自选式装修解决方案；自由组合式商务公寓；,品质提升合肥首家提出LOW-8低碳节能服务系统,利用时下最流行的低碳环保概念，并灵活渗透运
17、用到产品当中，全方位的提升产品品质档次，立意新颖，具有高瞻性的意义。,服务提升高端品牌物业人性化服务,五星级物业服务五大服务系统,家居服务系统,交通服务系统,商务服务系统,日常服务系统,代办服务系统,塑造本案独有的服务价值 学区政策 享受居民用水用电,客户定位,2,滨湖客户主要有3类：本地需求型、政策被动型、资源驱动型,需求有限，约占10%,被动补缺，约占30%,购买主力，约占60%,未来可能增量群体：受滨湖前景吸引的外地投资客户对滨湖日趋关注的本地投资客户滨湖日益成熟带来的就业人群,受滨湖前景吸引的外地投资客户受滨湖教育资源吸引的本地投资客户（泛公务员阶层/政经阶层）,潜在客户,重要客户,核
18、心客户,核心客户：40%50%置业群体：受教育资源驱动的本地投资客户职业特征：泛公务员，个体老板、中小企业老板置业目的：投资/学区置业特征：多数为首次置业，购房为学区和投资目的,重要客户：30%40%置业群体：受滨湖未来发展前景吸引的外地投资客户职业特征：泛公务员、个体户、中小企业老板置业目的：投资置业特征：多次置业者，以投资为购房目的,潜在客户：5%10%来源：过渡性居住的刚性需求,项目定位,3,项目整体定位,商务+居住+旅游教育为一体的复合区域价值,商业/办公/公寓三位一体的现代商务综合体,挑战者建立全新价值标签,结合以上要素，以及本项目的预期目标导出本案的项目定位：,滨湖活性互动商寓体,
19、立体化的生活空间,聚集都市活力,展现国际时尚,共享便捷生活,滨湖CBD活力中心,一场关于20万人的高尚“南进”,绿色低碳活性空间,多维立体复合型物业,整体案名建议,突出项目的区位优势,湘域，既有享誉的谐音。又暗合湖南商会的广义，向外传递了一个富有综合性功能集群的信息。,表达出规模、品质档次高、富有时代感的建筑意义。,商务公寓定位,商务公寓给人们带来的是一种多元化的、充满时尚、自由、又富有创新精神的全新居住感受。它面对的客户群充满智慧，又眼光独到，因此它的定位应该具有前瞻性和创造性的。,商务公寓案名建议,融 寓,融寓，又有荣誉之谐音，它象征着政经专属阶层的优越感和成就感。一个融字，更是精炼涵盖了
20、产品本身所蕴含的自由、私享、时尚的多元价值。,形象主题定位,滨湖4C精装公馆,政经阶层私享寓所,2010，滨湖决定合肥,左右城市价值观,产品诉求点,客户诉求点,区域诉求点,价值诉求点,项目核心卖点价值体系,服务,五星级服务六大服务体系,产品和服务全面领先,功能,开发商实力体现,产品,政府品牌开发商联合驱动下的区域优势,CBD/CLD/RBD/CED,精装修大堂/公共空间,商业/居住/办公三栖全能,区域价值逐步兑现,多重风格精装方案,LOW-8低碳节能系统,80%物业自留运营，彰显开发商雄厚实力,项目灵魂：“4C级精装行政公馆”,报告思路与框架,2,博冠堂对项目目标的理解,3,对未来市场的研判,
21、4,核心问题的提出及解决,5,项目整体定位,6,项目营销策略,7,报告回顾,1,项目本体条件及属性界定,淡市营销下的策略总纲,营销策略执行,售楼处室内装饰档次与产品档次直接挂钩，应体现品质感和现代高雅感；尽量以大面积开敞空间展示为主，避免小空间的割裂；室内配置居家型高档设备设施，营造现代居住氛围，让置业者提前感受居住感觉。售楼处除了设置主展示区外，应设置功能系统展示区，以展示诸如安防系统、电子智能管理系统以及装修材料等；接待休憩区及主展示区均应设置电子展示设备，对项目规划进行三维展示；,售楼部核心展示,多重风格的样板房展示，帮助客户建立产品直观价值,外围包装设立超高形象墙，大面积长景展示，彰显
22、气势及形象，主动争取客户视线,在工地外围以北、西、东为主树立形象围墙，增强本项目印象在关键位置设置异构体，凸现形象墙质感和昭示性,大牌展示：在合肥市区及滨湖区的关键交通节点设置大牌广告，展示项目形象,在滨湖世纪城附近以截流客户；在徽州大道、金寨路主要交通道口设置广告大牌，加强形象展示。,区域内大牌点,建立完善的区域导视系统，引导置业者顺利抵达项目所在地,大牌广告设置：项目附近道路包装及导视：紫云路、玉龙路、万泉河路,广告牌,道路导视,道路包装,三维展示：对区域前景、社区规划、产品品质及管理服务等进行全方位展示，增强置业者对项目的认同感,在售楼部休憩区设置电子展示系统，播放项目宣传片，“洗脑式”
23、的看房体验,社区物业管理系统及团队展示：展现完美售后服务，增加置业者归属感,营销策略执行,进行有效的地面客户拦截，最大限度争取客户来源,主导拦截措施：大牌广告；道路导视；外围展示,广告牌,道路导视,道路包装,活动旺场，带动人气。大活动少而精，提高关注度和市场知名度，小活动不断暖场。,重点销售节点大型活动：认筹 开盘带动人气的旺场小活动：售楼中心开放 样板房开放 节假日促销,对现有客户资源进行系统化的维护为本项目进行针对性的圈层营销奠定基础,项目已存储客户,现有客户,意向或成交客户,建立圈层,维护圈层,圈层传播,客户资源维护体系,销售节点重点集中推广，日常推广以有针对性的、小成本媒体推广模式为主
24、,短信保持每周一次的发送频率，重点拓展、覆盖合肥城区及3县，配合项目节点、促销及活动信息。网络主要以论坛的形式发布项目活动信息，形成有关网络话题。单页周末节假日外出派发项目单页。楼宇广告定点投放出租率高、入驻企业档次较高的写字楼，高档社区。投放内容以产品手册及活动信息为主，保证时效性。,报纸保持在新安、合晚、商报的三大主流媒体的曝光强度，在销售的重要节点，集中发布报纸广告。户外长期渗透项目理念，建立市场形象。,重点推广渠道,日常推广渠道,营销策略执行,单价持平，控制总价。以同等单价树立区域高档形象，以差异化总价分流客户，满足目标客户价格需求,价格策略,多种付款方式并用，降低置业门槛，扩大客户面
25、,降低置业门槛：首付以分期付款方式实现；降低首付，可低至1-2成；零首付，开发商垫资。,增加老带新刺激力度，促进成交，保证客户对项目的持续关注度,老客户,目的：促进成交；保证客户对项目的持续关注度,成交客户,未成交客户,介绍新客户并成交获取累积积分,融寓,签订购房合同,“老带新”奖励兑现细则：每成交一个客户，老客户获取一定的现金奖励；每成交一个客户，老客户获取相应的积分，几分可累计；成交客户获取购房优惠，同时可参与“老带新”活动；老客户积分可以多种方式实现：现金支付；充抵物业管理费；可获取实物奖励等,兑现,销售团队专业培训体系加强服务意识，提升客户管理能力,营销节点,阶段目标,渠道推广,活动营
26、销,相关物料,阶段工作,搭建项目形象体系,建立市场形象,低成本渠道的渗透式营销，实现快速销售,售楼部/样板房启动仪式,楼书、宣传片、沙盘、DM、户型、礼品,认筹,开盘庆典,项目营销总控图,售楼部/样板房启用,户外,户外/报纸/网络,报纸/网络/短信/单页/楼宇广告,售楼部选址、装修样板房装修 现场导视系统 销售物料准备,开盘,销售培训 阶段推广部署,开盘活动组织系列活动筹备销售培训阶段推广部署根据销售速度和价格适时调整工作重点,销售节奏,项目筹备期,形象导入蓄客期,开盘期,持续热销期,尾盘期,报告思路与框架,2,博冠堂对项目目标的理解,3,对未来市场的研判,4,核心问题的提出及解决,5,项目整
27、体定位,6,项目营销策略,7,报告回顾,1,项目本体条件及属性界定,房地产市场长期看好，短期看淡；滨湖新区远景价值优势明显，但受新政影响较大，价值与风险并存写字楼市场未来供应激增，竞争激烈，中高端产品占据市场主流，区域内商务环境缺乏，短期价值难以实现；商务公寓市场竞争环境相对较弱，存在一定发展空间,未来市场研判,项目发展方向,淡市下的营销策略,未来房地产走势,区域发展前景,未来市场竞争,商务公寓,展示策略,卖产品，不卖概念，武装到牙齿的精细化展示,推广策略,销售策略,活动营销，先旺人气销售节点集中推广,关注客户心理变化，灵活调整销售策略,愿与合肥晟佳共创项目美好未来！汇报结束，谢谢聆听！,2010年5月15日,
