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1、文化产业创意与策划,第十三章,本章要点,酒的起源及分类酒的文化渊源案例（一）：国馆中国道案例（二）：张裕酒文化博物馆思考与练习：酒文化主题会所的策划,第十三章 酒文化产业创意与策划,引导案例汾酒产品类型及瓶形设计,我国酒的历史，可以追溯到上古时期。史记殷本纪关于纣王“以酒为池，悬肉为林”、“为长夜之饮”的记载，以及诗经中“十月获稻、为此春酒”和“为此春酒，以介眉寿”的诗句等，都表明我国酒之兴起，已有五千年的历史了，中国拥有五千年的酒文化。在古人眼里，酒是圣物，中国的饮酒艺术更是庄严的、神圣的，有着一整套远古酒事活动的俗尚和风格。随酿酒业的普遍兴起，酒逐渐成为人们日常生活的用物，也逐渐成为人们思
2、想文化的观照。中国自古便是“礼仪之邦”、“食礼之国”，懂礼、习礼、守礼、重礼的历史，源远流长。饮酒作为一种食的文化，在远古时代就形成了一套礼俗，中国古代饮酒的礼仪大致有“拜、祭、啐、卒爵”四步.无酒不成文，无酒不成乐。天乐地乐，山乐水乐，皆因为有酒。,酒的起源,在古代，往往将酿酒的起源归于某某人的发明，把这些人说成是酿酒的祖宗，由于影响非常大，以致成了正统的观点。关于酒的起源，大致有上天造酒说、猿猴造酒说、仪狄造酒说、杜康造酒说四种传说。这些传说都颇有意趣，有文学渲染的城分，有人们想象的成分，全都是源于对酒的敬意和赞美。,酒的起源,酒的分类,一、按原材料 根据酿酒用的原材料不同，可以划分为三类
3、：1粮食酒：就是以粮食为主要原料生产的酒。例如高梁酒、糯米酒、包谷酒等：2果酒：就是以果类为原料生产的酒，如葡萄酒、苹果酒、桔子酒、梨子酒、香槟酒等；3代粮酒：就是用粮食和果类以外的原料，比如野生植物淀粉原料或含糖原料生产的酒，习惯称为代粮酒，或者叫代用品酒。例如，用青杠子、薯干、木薯、芭蕉芋、糖蜜等为原料生产的酒均为代粮酒。,酒的分类,二、按生产工艺 目前，按照生产工艺的特征来分，可以分为三大类：1蒸馏酒：就是在生产工艺中，必须经过蒸馏过程才取得最终产品的酒。如我国的白酒，国外的白兰地、威士忌，伏特加、兰姆酒、阿拉克酒等；2发酵酒：又称为非蒸馏酒，在生产过程中不经过蒸馏便形 成了最终产品。如
4、黄酒、啤酒、葡萄酒和其他果子酒等；3配制酒(又称再制酒)、顾名思义，配制酒就是用蒸馏酒或发酵酒为酒基，再人工配入甜味辅料、香料、色素、或浸泡药材、果皮、果实、动植物等而形成的最终产品的酒，如果露酒、香槟酒、汽酒及药酒、滋补酒等。,酒的分类,三、按发酵特征 按发酵特征来分类，也是一种常见的方法。可分为三种：1液态法白酒：即采用酒精工艺来生产的白酒，产品均是普通白酒。2半液态法白酒：主要有两广一带的米烧酒和黄酒。3固态法白酒：系采用我国传统固态法发酵工艺酿制，大曲 酒、小曲酒均在此列。,酒的分类,四、按酒精含量的多少 按酒精含量的多少来划分，习惯将酒分为：1.高度酒（在国外又称烈性酒）：包括我国的
5、白酒（烧酒）和用蒸馏工艺生产的洋酒。2.低度酒：包括发酵类酒。由于国内外没有一个统一的标准来量度，故一般根据发酵酒的酒精度进行区分。,酒的分类,另：对高度酒和低度酒又可进一步划分：（1）高度酒可分为高度白酒(50以上)、降度白酒(又称中度 白酒，4050)、低度白酒(40以下)。（2）低度酒的区分，由于酒种门类多，酒种间的酒度相差很大，还没有人研究划分法。不过，啤酒自1980年以来，国外已有较明确的区分方法。一般的啤酒其酒精含量在3.55之间，故国外把含酒精2.53.5的称稍为淡啤酒，12.5%含量的称为低醇啤酒，1以下的酒精含量则称为无醇啤酒。,酒的分类,五、按商品的特性 酒按商品的特性可分
6、为：白酒、黄酒、果酒、啤酒，药酒和配制酒六类。这六类酒中，根据酒的颜色又可分为有色酒和无色酒。黄酒、果洒、啤酒、药酒和配制酒属于有色酒，白酒属于无色酒。一般，有色酒的酒度比较低，无色酒的酒度要高些。,酒的分类,在有色酒中，从口味上根据甜淡的程度可分为甜型、半甜型、干型和半干型。甜的叫甜型或半甜型；不甜的叫干型或半干型。“干”从英文Dry引出。以葡萄酒为例，“干”型酒含糖在0.5以下，口感不甜；“半干”型，含糖0.51.2，口感极微弱的甜味；“半甜”型，含糖1.25%，口感较甜；“甜”型，含糖5以上，口感味甜。无色酒如茅台酒、董酒、西凤酒等因无色透明，通常称为白酒（白酒井非白色的酒）。无色酒根据
7、酒精含量可分为低度酒、中度酒、高度酒。酒精容量的百分比称为酒的度数，每含1称为一度。一般，40度以下的称为低度白酒，含4050度的称为中度白酒(亦称降度酒)，50度以上的称为高度白酒。,酒的分类,六、按酒的香型划分 1酱香型酒。这种酒的特征是：酱香突出，幽雅细腻，酒体丰富醇厚，回味悠长，香而不艳，低而不淡。茅台酒就属此类酒的典型代表，且具有隔夜留吞、饮后空杯香犹存的特点。2.浓香型酒。亦称泸香型、五粮液香型，例如泸州特曲，五粮液酒属此类酒之代表，它们的主要特征是：窖香浓郁，绵甜甘冽，香味协调，尾净余长，可用六个字概括为：香、醇、浓、绵、甜、净。3清香型酒。其主要特征是：清香醇正，诸味协调，醇甜
8、柔和，余味爽净，甘润爽口，具有传统的老白干风格。五个字概括其特点：清、正、甜、净、长，清字当头，净字到底。山西杏花村汾酒是这类香型的代表。,酒的分类,4米香型酒。以桂林三花酒为代表，以清，甜、爽、净见长，其主要特征是：蜜香清雅入口柔绵，落口爽冽，回味怡畅。此类酒米酿香明显，入口醇和，饮后微甜，尾子干净，无苦涩或焦煳苦味。5.其它香型酒。不属以上四种香型而又没有给定香型名字的白酒，暂时统统划为其它香型白酒。如药香型（董酒）、凤香型（西凤酒）、兼香型（白云边酒）、豉香型（玉冰烧酒）、特香型（四特酒）、芝麻香型（景芝特曲白干）等许多好酒都属于其他香型，他们都有各自的特殊香味和特殊风格，只有依靠科研工
9、和酿酒行家，不断钻研、探索、加以证实，定型出适合这些酒味的香型来，把白酒的香型不断的发展、完善，促进酿酒工业的发展。,贵州：茅台、董酒四川：五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、沱牌曲酒，五朵金花山西：汾酒、竹叶青陕西：西凤酒湖南：武陵酒湖北：武汉黄鹤楼酒河南：宝丰酒、宋河粮液广西：桂林三花酒福建：龙岩沉缸酒江苏：洋河酒、双沟酒浙江：绍兴加饭酒安徽：古井酒,中国佳酿,酒的文化渊源,酒是一种非常奇特而又富于魅力的饮品。无论喜宴、庆功、接风、还是祭奠、祈福、消愁、解闷，甚至医疗、养生、健美、长寿，几乎都离不开酒。中国的酒醇厚芬芳，味美无比。中国的酒文化同样十分发达。它深深地植根于民族文化的沃土之中。中国
10、人的饮酒，通过对饮人、饮时、饮地、饮趣等选求，揉合了诗歌、书画、风俗等方式，把物质享乐的酒升华为更高级的精神享乐；通过饮酒来影响人们的观念、感情、行为、人际关系，从而创造出了颇具浪漫色彩的生活意境和文化氛围。,酒与名人,李白斗酒诗百篇：自称酒中仙，李白的人和他的诗，表现出他的洒脱豪放的个性，无羁无绊的处事态度，无疑与酒趣对他的抚慰解顾有关。欧阳修是妇孺皆知的醉翁：无酒不成文，无酒不成了乐。天乐地乐，山乐水乐，皆因为有酒。他那篇著名的醉翁亭记，从头到尾一直“也”下去，贯穿一股酒气。苏东坡是著名的文学家，也是著名的酒徒。“明月几时有，把酒问青天。”他的诗、词、散文都有浓浓的酒味。白居易也是位大酒徒
11、。他的一生不仅以狂饮著称，而且也以善酿出名。他为官时，分出相当一部分精力去研究酒的酿造。,案例（一）：国馆中国道,顶级好酒：国馆酒是这样酿成的,产区我们的酒来自“被酒神亲吻过的土地”为了挑选最好的浓香原酒，我们的专家遍访各大名酒厂，最终找到了理想中的完美酒体四川沱牌舍得泰安作坊窖龄酒。沱牌舍得位于巴蜀腹心地带，这是一片“被酒神亲吻过的土地”，不可复制的气候、地理环境，造就了饮誉世界、媲美法国波尔多的“中国白酒金三角”。,顶级好酒：国馆酒是这样酿成的,酒厂如果“世外桃源”存在，那一定是这里！沱牌舍得以“生态酿酒”驰名于世，其原酒储量和质量被公认为业内佼佼者。沱牌舍得酿酒生态园内，环境清幽，四季如
12、春，林木葱茏，鸟语花香，恍如世外桃源。各种微生物种群富集繁衍，形成了水、土、气、生物群落丰富交织的生态系统，为美酒的孕育提供了优越的条件。,顶级好酒：国馆酒是这样酿成的,净水如此纯净、甘洌，甚至能尝到雪山的味道“水为酒之魂”，好水才能酿好酒。沱牌舍得的酿酒用水，取自深层地下渗透泉水，由发源于雪山的涪江渗入地表后形成。水质清纯甘冽、纯净天然，含有多种有益人体的天然矿物质微量元素。用于酿酒，可谓纯净出天然。,顶级好酒：国馆酒是这样酿成的,原粮把粮食攥在手里，每一颗都饱满芬芳！“粮为酒之肉”，粮食是酿酒的根本。沱牌舍得采用高粱、大米、糯米、小麦、玉米、大麦等六粮酿造。高品质的绿色原粮，储存于中国白酒
13、行业唯一10万吨金属粮仓，该粮仓采用世界领先的低温储粮技术，使原粮长期处于低温休眠活性状态，不生虫、不霉变、营养成分不流失，为酿酒提供了绿色、健康、安全的原料。,顶级好酒：国馆酒是这样酿成的,酒曲不是黄金。胜似黄金。“曲为酒之骨”，酒曲决定着酒的好坏。沱牌舍得拥有中国首座生态制曲中心，由于采用独有的生态制曲技术，酒曲品质卓越，曾获得“陈香曲国家专利工艺”，被誉为“黄金生态酒曲”。,顶级好酒：国馆酒是这样酿成的,窖池你能想象，数百年窖龄酒的醇厚滋味吗？“千年老窖万年糟”，窖池越老，酿酒越好。中国首批食品文化遗产、国家文物保护单位泰安作坊老窖池，窖龄长达数百年，不间断酿造使用至今，窖池内富集千余种
14、有益酿酒微生物，孕育着美酒的馥郁浓香。,顶级好酒：国馆酒是这样酿成的,陶坛为了配得上这坛酒，我们只选用“会呼吸的宜兴陶坛”沱牌舍得采用“会呼吸的宜兴陶坛”储酒，这种陶坛被公认为最佳的白酒贮藏设备，在烧结后形成大小不一的孔隙网状结构，能有效吸附异杂味物质，促进酒体中醇醛等的氧化，提升酒体的老熟速度和质量，使陈酿酒更为浓郁醇厚。,案例（二）：张裕酒文化博物馆,概 况,张裕酒文化博物馆，是全球葡萄酒行业中为数不多的专业博物馆，坐落于烟台市芝罘区大马路张裕公司原址，1992年由张裕公司在百年大庆前夕投资450万元建成，1992年9月对外开放。张裕葡萄酒公司是由南洋富商张弼士先生于1892年在烟台投资创
15、办，1912年孙中山先生为张裕公司亲笔题赠了“品重醴泉”，以资鼓励。,概 况,张裕酒文化博物馆是由酒文化广场、百年地下大酒窖、综合大厅、历史厅、影视厅、现代厅、字画厅、珍品厅、休闲购物厅、会议接待厅、信息网络中心、营销中心和现代化办公区组成。博物馆较为系统、全面的介绍了张裕公司100多年的发展历史，企业文化及酒文化知识，是中国葡萄酒业和中国民族企业崛起的艰辛缩影。张裕酒文化博物馆主体面积近4,000，总建筑面积约为10000，博物馆景区占地面积约为30000，大酒窖占地面积2,666平方米。,1.酒文化广场,酒文化广场位于张裕酿酒公司的老厂址，拥有老门楼、清式照壁、早期地下金库、古泉以及象征张
16、裕主人变迁的“中国银行界石”等景观。坐北朝南的西式拱形老门楼，属叠柱式建筑，门首雕有双麒麟图案，加上时任清朝户部尚书、军机大臣、光绪皇帝的老师翁同龢先生的墨宝点缀，也可称为中西合璧的产物。酒神狄奥尼索斯高举国际葡萄葡萄酒城城徽的组合雕塑，反映了张裕在世界及国际葡萄酒业中的地位，也标炳着张裕对国际葡萄酒的巨大贡献。,2.百年地下大酒窖,张裕百年大酒窖是亚洲第一大酒窖，1894年破土动工，经三次改建，历时11年于1905年竣工。实际占地面积为2666平方米，窖内面积为1976平方米。酒窖深七米，距海岸线不足百米，低于海平面一米，至今无渗漏。其精密的设计构造及严谨的工程质量堪称中国建筑史上一绝。窖内
17、四季恒温，自然保持在摄氏12至18度之间，对酒的陈酿非常有益。酒窖现为省级重点历史文物保护设施。它在供来宾参观游览的同时还担负着陈酿贮酒的生产任务，窖内纵横八个拱洞，藏桶600多只，其中7号洞保存有百年桶龄的老桶，这些老桶均为建厂初期由欧洲引进成型的橡木板材加工而成。,3.综合大厅,综合大厅用三面浮雕展示了不同历史时期影响张裕发展的20件重大事件及10个重要人物。主题浮雕有孙中山先生1912年来访张裕时的亲笔题词“品重醴泉”，不仅赞扬了张弼士先生的人品，也体现出孙先生对张裕酒品的欣赏。历史浮雕主要描写和刻画了创始人张弼士先生等早期张裕人的创业情景。现代浮雕记录了江泽民同志1992年7月24日来
18、访张裕时的亲笔题词“沧浪欲有诗味，酝酿才能芬芳”。,4.历史厅,历史厅以图片及实物的形式介绍了新中国成立前张裕半个多世纪的发展历程。张弼士的侄子张成卿先生是张裕首任总经理，百年地下大酒窖就是他主持设计、修建的。葡萄园的开垦及早期生产经营等工作均是由他完成。1915年张弼士先生率团赴美国旧金山，参加了巴拿马太平洋万国博览会。会上，张裕的四种产品一举夺得金奖及最优等奖状，引起世人的轰动。这是中国近代开展的一次非常成功的商业外交，标志着以张裕为代表的中国酒类产品走出了国门，为世人肯定和瞩目。从晚清到民国其间，张裕的创办和成长得到了慈禧太后、光绪皇帝、李鸿章、王文韶、翁同龢、孙中山、袁世凯、黎元洪、康
19、有为、张学良等政要和名流的关照和支持。,5.现代厅,现代厅展示的是张裕公司在新中国成立后，特别是改革开放以来所取得的可喜成绩。张裕公司是一个以葡萄酒酿造为主，多元化经营的国有大型综合性企业集团，有4000余名员工，总资产21亿元，年生产能力为10万吨，现已发展为亚洲第一品牌。2002年实现销售收入17.6亿元，实现利税 4.29亿元。现代厅里的投币自动酿酒机，在里边投一枚硬币，12秒后就可以取到一杯芳香醇厚的白兰地。它主要演示的是张裕金奖白兰地的生产工艺流程。,6.字画厅、珍品厅,珍品厅主要展示的是张裕公司的荣誉，其中一块铜牌记录的是北京中华世纪坛青铜甬道铭文上的一段文字，记载了1892年中国
20、历史上的四件大事，张裕公司的创办作为四件大事之一被载入北京中华世纪坛。这里陈列有公司创建以来所获的奖牌、奖章、奖杯、证书等物品以及党和国家领导人的题词还有海内外厂商、友人馈赠的礼品。社会各界的题词和墨宝已成为张裕酒文化的重要组成部分。,结束语,张裕酒文化博物馆系省级文物保护单位、全国工业旅游示范点，属观光型工业旅游产品。游客在此不仅能了解中国葡萄酒业的发展历史，了解张裕公司百年传奇史，更能亲临神奇的百年地下大酒窖、亲自参与灌装DIY白兰地、品尝美味的葡萄酒。在葡萄成熟季节，还开展葡萄采摘、手工酿酒等特色旅游活动，举办滚木桶比赛等趣味活动。,酒文化主题会所以食带动，客人在此能够感受到全方位的“中
21、国饮酒艺术、酒文化、饮食文化”这是一个汉饮食文化的集散地，每位会员将从这里开始一场酒文化之旅艺术生活由此展开美食、美酒、美心境关于“酒”的艺术生活会馆,思考与练习：酒文化主题会所策划,餐：中式餐厅区，以各色餐厅为主饮：品酒廊、酒吧区品：雪茄廊，品味区享：视听休闲，艺文区养：SPA、瑜伽、健身，养生艺术区,五大功能分区，围绕“酒文化”发散的五个分主题,第一站 酒 菜,民以食为天酒与菜总是主题美酒和佳肴的组合中国传统饮食文化的基本元素酒不仅仅是饮的艺术亦是调味的艺术调味人生，体验与酒有关的烹饪艺术,餐厅/味觉厨房/,第二站 酒佳酿博物馆,酿酒，是创造艺术品的神圣过程 我国的酿酒技术的发展可分为二个
22、阶段，第一阶段是自然发酵阶段，经历数千年，在当代天然发酵技术并未完全消失。其中的一些奥秘仍有待于人们去解开。第二阶段是从民国开始的，西方科学的引入，使传统酿酒技术发生巨大变化，机械化水平提高，酒的质量更有保障。,品酒廊/私人酒窖/酒肆,酒，是艺术的液体，是佳酿，是境界 在我国古代，酒被视为神圣的物质，酒的使用，更是庄严之事，非祀天地、祭宗庙、奉佳宾而不用，形成远古酒事活动的俗尚和风格。,第二站 酒佳酿博物馆,品酒廊：各地名酒介绍、展示，邀你一同品鉴 品鉴、回味，与酒的亲密接触，文化的微醺，艺术的浸润私人酒窖：私藏 拥有一个自己的酒窖 把你珍爱的酒一一收藏 拥有自己的个性收藏型录酒熏陶：感受酿酒
23、艺术与文化，酿酒DIY 微醺的氛围 醇香时光 亲身体验酿酒的艺术 这可是值得玩味的体验,第三站 酒礼俗,茶有茶道，酒亦有“酒道”。自古以来，中国就是“礼仪之邦”、“食礼之国”。懂礼、习礼、守礼、重礼的历史，源远流长。饮酒作为一种食的文化，在远古时代就形成了大家必须遵守的礼节。,中国古老的饮酒礼仪有四步：拜、祭、啐、卒爵拜：首先要作出拜的动作，表示敬意祭：接着要把酒倒出一点在地上，以祭谢大地生养之德啐：然后尝酒味，并加以赞扬令主人高兴卒爵：最后仰杯而尽,第四站 酒奢飨,美酒、雪茄和悠然的心境奢飨你的生活领悟OFF生活美学现代人过着变质的生活吃饭的时候讲话，走路的时候烦恼睡觉的时候想明天从现在开始按下OFF键放下压力奢飨一次你的生活雪茄、美酒、极品人生好好享受一次挥霍不尽的悠闲,雪茄廊/酒吧/视听中心,第五站 酒修身养心,生活艺术化让身体愉悦让心灵自由酒与艺术、酒的功效SPA、健身，注重养生文化对身体和心灵的双重观照终点站亦是起点站生活应在健康闲适美满的享受中循环往复,SPA馆/健身房/室内泳池,本章完,
