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1、市场营销经典教材之促销策略市场营销经典教材一促销策略第十五章促销策略第一节促销及其步骤促销是现代营销的关键。在现代营销环境中，企业仅有一流的产品、合理的价格、畅通的销售渠道是远远不够的，还需要有一流的促销。市场竞争是产品的竞争、价格的竞争，更是促销的竞争!企业的营销力特别表达在企业的促销能力！一促销的实质促销（promotion）,是指企业通过人员与非人员的方式把产品与服务的有关信息传递给顾客，以激起顾客的购买欲望，影响与促成顾客购买行为的全部活动的总称。在市场经济中，社会化的商品生产与商品流通决定了生产者、经营者与消费者之间存在着信息上的分离，企业生产与经营的商品与服务信息常常不为消费者所熟
2、悉与熟悉，或者者尽管消费者知晓商品的有关信息，但缺少购买的激情与冲动。这就需要企业通过对商品信息的专门设计，再通过一定的媒体形式传递给顾客，以增进顾客对商品的注意与熟悉，并激发起购买欲望，为顾客最终购买提供决策根据。因此，促销从本质上讲是一种信息的传播与沟通活动。二促销的步骤为了成功地把企业及产品的有关信息传递给目标受众，企业需要有步骤、分阶段地进行促销活动。1确定目标受众。企业在促销开始时就要明确目标受众是谁，是潜在购买者还是正在使用者，是老人还是儿童，是男性还是女性，是高收入者还是低收入者。确定目标受众是促销的基础，它决定了企业传播信息应该说什么（信息内容），怎么说（信息结构与形式），什么
3、时间说（信息公布时间），通过什么说（传播媒体）与由谁说（信息来源）。2确定沟通目标。确定沟通目标就是确定沟通所希望得到的反应。沟通者应明确目标受众处于购买过程的哪个阶段，并将促使消费者进入下一个阶段作为沟通的目标。消费者的购买过程通常包含6个阶段：（D知晓（AWareness）。当目标受众还不熟悉产品时，促销的首要任务是引起注意并使其知晓。这时沟通的简单方法是反复重复企业或者产品的名称。（2）认识（KnoWledge）。当目标受众对企业与产品已经知晓但所知不多时，企业应将建立目标受众对企业或者产品的清晰认识作为沟通目标。（3）喜欢（Liking）。当目标受众对企业或者产品的感受不深刻或者印象不
4、佳时，促销的目标是着重宣传企业或者产品的特色与优势，使之产生好感。（4）偏好（Preference）。当目标受众已喜欢企业或者产品，但没有特殊的偏好时，促销的目标是建立受众对本企业或者产品的偏好，这是形成顾客忠诚的前提。这需要特别宣传企业或者产品较其他同类企业或者产品的优越性。（5）确信（Conviction）。假如目标受众对企业或者产品已经形成偏好，但还没有进展到购买它的信念，这时促销的目标就是促使他们作出或者强化购买决策，并确信这种决策是最佳决策。（6）购买（Purchase）。假如目标受众已决定购买但还没有立即购买时，促销的目标是促进购买行为的实现。3设计促销信息。设计促销信息，需要解决
5、四个问题：信息内容、信息结构、信息形式与信息来源。（1）信息内容信息内容是信息所要表达的主题，也被称之诉求。其目的是促使受众作出有利于企业的良好反应。通常有三种诉求方式：理性诉求（RaIiOnalAppeals）o针对受众的兴趣指出产品能够产生的功能效用及给购买者带来的利益。如洗衣粉宣传去污力强，空调宣传制冷效果好，冰箱突出保鲜等。通常工业品购买者对理性诉求的反应最为敏感，消费者特别在购买高价物品时也容易对质量、价格、性能的等诉求作出反应。情感诉求（EmotionalAppeals）o通过使受众产生正面或者反面的情感，来激励其购买行为的一种诉求方式。如使用幽默、喜爱、欢乐等促进购买与消费，也可
6、使用恐惧、羞耻等促使人们去做应该做的事（如刷牙、健康检查等）或者停止做不该做的事（如吸烟、酗酒）等。道德诉求(MOralAPPeals)。诉求于人们心目中的道德规范，促使人们分清是非,弃恶从善，如遵守交通规则，保护环境，尊老爱幼等。这种诉求方式特别用在企业的形象宣传中。(2)信息结构。信息结构也就是信息的逻辑安排，要紧解决三个问题：一是是否作出结论，即是提出明确结论还是由受众自己作出结论；二是单面论证还是双面论证，即是只宣传商品的优点还是既说优点也说不足；三是表达顺序，即沟通信息中把重要的论点放在开头还是结尾的问题。(3)信息形式。信息形式的选择对信息的传播效果具有至关重要的作用。如在印刷广告
7、中，传播者务必决定标题、文案、插图与色彩，与信息的版面位置；通过广播媒体传达的信息，传播者要充分考虑音质、音色与语调；通过电视媒体传达的信息，传播者除要考虑广播媒体的因素外，还务必考虑仪表、服装、手势、发型等体语因素；若信息通过产品及包装传达，则特别要注意包装的质地、气味、色彩与大小等因素。(4)信息来源。由谁来传播信息对信息的传播效果具有重要影响。假如信息传播者本身是同意者信赖甚至崇拜的对象，受众就容易对信息产生注意与信赖。比如玩具公司请儿童教育专家推荐玩具，高露洁公司请牙科医生推荐牙膏，长岭冰箱厂请中科院院士推荐冰箱等，都是比较好的选择。4选择信息沟通渠道。信息沟通渠道通常分为两类：人员沟
8、通与非人员沟通。(1)人员沟通渠道人员沟通渠道是指涉及两个或者更多的人的相互间的直接沟通。人员沟通能够是当面交流，也能够通过电话、信件甚至QQ网络聊天等方式进行。这是一种双向沟通，能立即得到对方的反馈，并能够与沟通对象进行情感渗透，因此效率较高。在产品昂贵、风险较大或者不常购买及产品具有显著的社会地位标志时，人员的影响尤为重要。人员沟通渠道可进一步分为倡导者渠道、专家渠道与社会渠道。倡导者渠道由企业的销售人员在目标市场上寻找顾客;专家渠道通过有一定专业知识与技能的人员的意见与行为影响目标顾客；社会渠道通过邻居、同事、朋友等影响目标顾客，从而形成一种口碑。在广告竞争日益猛烈、广告的促销效果呈下降
9、趋势的情况下，口碑营销成为企业越来越重视的一种促销方式。(2)非人员沟通渠道。非人员沟通渠道指不经人员接触与交流而进行的一种信息沟通方式，是一种单向沟通方式。包含大众传播媒体(MassMedia)a气氛(Atmosphere)与事件(Events)等。大众传播媒风光对广大的受众，传播范围广；气氛指设计良好的环境因素制造氛围，如商品陈列、PoP广告、营业场所的布置等，促使消费者产生购买欲望并导致购买行动；事件指为了吸引受众注意而制造或者利用的具有一定新闻价值的活动，如新闻公布会、展销会等。5制定促销预算促销预算是企业面临的最难作的营销决策之一。行业之间、企业之间的促销预算差别相当大。在化妆品行业
10、，促销费用可能达到销售额的20%-30乐甚至30250船而在机械制造行业中仅为10%-20%o企业制定促销预算的方法有许多，常用的要紧有下列几种：(1)量力支出法(AffordableMelhod)。这是一种量力而行的预算方法，即企业以本身的支付能力为基础确定促销活动的费用。这种方法简单易行，但忽略了促销与销售量的因果关系，而且企业每年财力不一，从而促销预算也经常波动。(2)销售额百分比法(PerCentage-ofSalesMethod)。即依照销售额的一定百分比来制定促销预算。如企业今年实现销售额100万元，假如将今年销售额的I(M作为明年的促销费用，则明年的促销费用就为10万元。(3)竞
11、争对等法(ComPetitive-ParityMeIhod)。要紧根据竞争者的促销费用来确定企业自身的促销预算。(4)目标任务法(Objective-TaskMethod)O企业首先确定促销目标，然后确定达到目标所要完成的任务,最后估算完成这些任务所需的费用，这种预算方法即为目标任务法。6确定促销组合。现代营销学认为，促销的具体方式包含人员推销、广告、公共关系与营业推广四种。企业把这四种促销形式有机结合起来，综合运用，形成一种组合策略或者技巧，即为促销组合。企业在确定了促销总费用后，面临的重要问题就是如何将促销费用合理地分配于四种促销方式的促销活动。四种促销方式各有优势与不足，既能够相互替代，
12、更能够相互促进，相互补充。因此，许多企业都综合运用四种方式达到既定目标。这使企业的促销活动更具有生动性与艺术性，当然也增加了企业设计营销组合的难度。企业在四种方式的选择上各有侧重。同是消费品企业，可口可乐要紧依靠广告促销，而安利则要紧通过人员推销。因此，设计促销组合，务必：(I)熟悉各类促销方式的特点。各类促销方式在具体应用上都有其优势与不足，都有其有用性。因此，熟悉各类促销方式的特点是选择促销方式的前提与基础。广告(Advertising),广告的传播面广，形象生动，比较节约资源，但广告只能对通常消费者进行促销，针对性不足；广告也难以立即促成交易。人员推销(PerSOrIalSelling)
13、。人员推销能直接与目标对象沟通信息，建立感情，及时反馈，并可当面促成交易。但占用人员多，费用大，而且接触面比较窄。公共关系(PublicRelations)O公共关系的影响面广，信任度高，对提高企业的知名度与美誉度具有重要作用。但公共关系花费力量较大，效果难以操纵。营业推广(SalesPromotion),营业推广的吸引力大，容易激发消费者的购买欲望，并能促成立即购买。但营业推广的接触面窄，效果短暂，特别不利于树立品牌。(2)充分考虑影响促销组合的因素企业的促销组合受到多方面因素的影响：产品的类型。通常，按照促销效果由高到低的顺序，消费品企业的促销方式为广告、营业推广、人员推销与公共关系；产业
14、用品则为人员推销、营业推广、广告与公共关系。促销总策略。企业的促销总策略有“推动策略(PUShStrategy)与拉引策略(PUUStraIegy)”之分。推动策略是企业把商品由生产者“推”到批发商，批发商再“推”到零售商，零售商再“推”到消费者。显然，企业采取推动策略，人员推销的作用最大。拉引策略是以最终消费者为要紧促销对象。企业首先设法引起购买者对产品的需求与兴趣，购买者对中间商产生购买需求，中间商受利润驱动向厂商进货。可见，企业使用拉引策略，广告是最重要的促销手段。购买者所处的阶段。前面讲到，顾客的购买过程通常分6个阶段，即知晓、认识、喜欢、偏好、确信与行动。在知晓阶段，广告与公关的作用
15、较大；在认识与喜欢阶段，广告作用较大，其次是人员推销与公共关系；在偏好与确信阶段，人员推销与公共关系的作用较大，广告次之；在购买阶段，人员推销与销售促进的作用最大，广告与公共关系的作用相对较小。产品所处的生命周期阶段。产品所处的生命周期阶段不一致，促销的重点不一致，所使用的促销方式也就不一致。通常来说，当产品处于投放期，促销的要紧目标是提而产品的知名度，因而广告与公共关系的效果最好，营业推广也可鼓励顾客试用。在成长期，促销的任务是增进受众对产品的认识与好感,广告与公共关系需加强,营业推广可相对减少;到成熟期，企业可适度削减广告，应增加营业推广，以巩固消费者对产品的忠诚度；到衰退期，企业的促销任
16、务是使一些老用户继续信任本企业的产品，因此，促销应以营业推广为主,辅以公共关系与人员推销。促销费用。四种促销方式的费用各不相同。总的说来，广告宣传的费用较大，人员推销次之，营业推广花费较少，公共关系的费用最少。企业在选择促销方式时，要根据综合考虑促销目标、各类促销方式的习惯性与企业的资金状况进行合理的选择，符合经济效益原则。第二节广告策略“商品假如不做广告，就好象一个少女在黑暗中向你暗送秋波J西方流行的这句名言充分表现了广告在营销中的特殊地位。-广告的含义与功能1广告的含义广告是广告主以付费的方式，通过一定的媒体有计划地向公众传递有关商品、劳务与其他信息，借以影响受众的态度，继而诱发或者说服其
17、采取购买行动的一种大众传播活动。从以上定义能够看出，广告要紧具有下列特点：（D广告是一种有计划、有目的的活动;（2）广告的主体是广告主，客体是消费者或者用户；（3）广告的内容是商品或者劳务的有关信息；（4）广告的手段是借助广告媒体宜接或者间接传递信息；（5）广告目的是促进产品销售或者树立良好的企业形象。2广告的功能在当代社会，广告既是一种重要的促销手段，又是一种重要的文化现象。广告对企业、对消费者与社会都具有重要作用。1广告对企业的功能（D传播信息，沟通产销。广告对企业的首要功能是沟通产销关系。因此，一个企业不善于做广告，就好像在黑暗中向情人暗送秋波。（2）降低成本，促进销售。从绝对成本的角度
18、看，上述四种促销方式中广，告的成本是最高的。但假如从相对成本的角度看，由于广告的大众化程度高，广告的成本又是比较低的。比如可口可乐，每年的巨额广告费平均分摊到每一个顾客身上只有0.3美分，但假如用人员推销成本则需60美元。据统计，在发达国家，投入一元广告费，可收回2030元的收益。(3)塑造形象。广告是塑造企业形象的重要手段。2对消费者的功能(1)指导消费。消费者获取商品信息的来源要紧有四种，即商业来源、公共来源、人际来源与个人来源。广告即是消费者最重要的商业来源。能够说，在现代社会，面对琳琅满目的商品，假如离开了广告，消费者将无所适从。(2)刺激需求。广告的一个重要功能就是刺激消费者的购买欲
19、望，促使消费者对商品产生强烈的购买冲动。广告刺激的需求包含初级需求(Primaryneed)与选择性需求(selectiveneed)。所谓初级需求，是指通过广告宣传，促使消费者产生对某类商品的需求，如对电脑、汽车等的需求：选择性需求是指通过广告宣传，促使消费者产生对特定品牌的商品的需求，如联想电脑、红旗汽车等，引导消费者认牌购买。(3)培养消费观念。广告引导着消费潮流，促使消费者树立科学的消费观念。3对社会的功能：(D美化环境，丰富生活。路牌广告、POP广告、霓虹灯广告等，优化了城市形象,使都市的夜晚变得星光灿烂，绚丽多姿。因此，广告被称之现代城市的脸。优美的广告歌曲、绚丽的广告画、精彩的广
20、告词，也无不给人以艺术的享受。(2)影响意识形态，改变道德观念。据调查，一个美国人从出生到一八岁在电视中看到的广告达一八00多个小时，相当于一个短期大学所用的学时。因此，广告对社会的价值观念、文化传承都具有非常重要的影响。二广告促销方案的制定关于广告在促销中的作用尽管存在争论，尽管中国的企业家对做不做广告表现的非常无奈，发出“不做广告是等死，做广告是找死”的感叹。但在市场上，中国企业对广告却始终情有独钟。这从中央电视台每年黄金时段的广告招标金额节节攀升可见通常。显然，在市场早已走出了“酒好也怕巷子深”的时代，当代企业所要考虑的并不是要不要做广告的问题，而是如何做出精品广告，从而赢得消费者对广告
21、的信任的问题，这需要企业进行科学的广告决策。企业的广告决策，通常包含五个重要的步骤，简称“5M”。1确定广告目标(Mission)o企业广告决策的第一步是确定广告目标。广告目标是企业通过广告活动要达到的目的，事实上质就是要在特定的时间对特定的目标受众完成特定内容的信息传播，并获得目标受众的预期反应。企业的广告目标取决于企业的整个营销目标。由于企业营销任务的多样性与复杂性，企业的广告目标也是多元化的。美国市场营销专家罗希尔科利在确定广告目标、衡量广告效果一书中曾列举了52种不一致的广告目标。根据产品生命周期不一致阶段中广告的作用与目标的不一致,通常能够把广告的目标大致分为告知、劝说与提示3大类。
22、(1)告知性广告(InfOnnaIiOnAdvertising)。告知性广告要紧用于向市场推销新产品，介绍产品的新用途与新功能，宣传产品的价格变动，推广企业新增的服务，与新企业开张等。告知性广告的要紧目标是为了促使消费者产生初始需求(PrimaryDemand)o(2)劝说性广告(PerSUaSiVeAdvertising)o在产品进入成长期、市场竞争比较猛烈的时候，消费者的需求是选择性需求(SelectiveDemand)o如今企业广告的要紧目标是促使消费者对本企业的产品产生“偏好”。具体包含，劝说顾客购买自己的产品，鼓励竞争对手的顾客转向自己，改变消费者对产品属性的认识，与使顾客有心理准备
23、乐于同意人员推销等。劝说性广告通常通过现身说法、权威证明、比较等手法说服消费者。(3)提示性广告(RenlinderAdvertising)。在产品的成熟期与衰退期使用的要紧广告形式，其目的是提示顾客购买。比如提醒消费者购买本产品的地点，提醒人们在淡季时不要不记得该产品，提醒人们在面对众多新产品时不要忘了继续购买本产品等。2制定广告预算(Money)广告目标确定后，企业务必确定广告预算。广告预算是否合理对企业是一个至关重要的问题。预算太少，广告目标不能实现；预算太多，又造成浪费，有的时候甚至决定企业的命运。中央电视台曾经的标王如秦池、爱多的命运对此作了很好的注解。确定广告预算的方法，要紧也是前
24、述的四种方法，即量力支出法、销售额百分比法、目标任务法与竞争对等法。基本操作如前所述，但企业在确定广告预算时务必充分考虑下列因素：(1)产品生命周期。产品在投放期与成长期前期的广告预算应该通常较高，在成熟期与衰退期的广告预算通常较低。（2）市场占有率的高低。市场占有率越高，广告预算的绝对额越高，但面向广大消费者的产品的人均广告费用却比较低;反之,市场占有率越低的产品广告预算的绝对额也较低,但人均广告费并不低。（3）竞争的猛烈程度。广告预算的多少与竞争猛烈程度的强弱成正比。（4）广告频率的高低。广告频率的高低与广告预算的多少成正比。（5）产品的差异性。高度同质性的产品，消费者不管购买哪家企业生产
25、的都一样，广告的效果不明显，广告预算低；高度差异性的产品，由于具有一定的垄断性，不做广告也会取得较好的销售效果。而具有一定的差异性但这种差异又不足以达到垄断地位的产品，由于市场竞争猛烈，广告预算反而应该比较多。3确定广告信息（MeSSage）广告的效果并不要紧取决于企业投入的广告经费，关键在于广告的主题与创意。广告主题决定广告表现的内容，广告创意决定广告表现的形式与风格。只有广告内容迎合目标受众的需求，广告表现具有特殊型，广告才能引人注意，并给目标受众带来美好的联想，并促进销售。广告的信息决策通常包含3个步骤：（1）确定广告的主题。广告主题是广告所要表达的中心思想。广告主题应当显示产品的要紧优
26、点与用途以吸引消费者。关于同一类商品，能够从不一致角度提炼不一致的广告主题，以满足不一致消费者的需要与同一消费者的不一致需要。广告信息的产生，能够通过对顾客、中间商、有关专家甚至竞争对手的调查获得创意。西方的营销专家认为消费者购买商品时期望着从中获得四种不一致的利益:理性的、感性的、社会的与自我实现的。产品使用者从用后效果的感受、使用中的感受与附加效用的感受等三种途径中实现这些满足。将上述四种利益与三种途径结合起来，就产生了12种不一致的广告信息，从每一广告信息中能够获得一个广告主题。在企业广告活动中，常用的广告主题要紧有：快乐、方便、传统、健康、3B（宠物、小孩与美女）等。根据国外广告专家的
27、调查结果，广告的主题要紧有食欲、健康、快乐、名望、安全、经济等44种。（2）广告信息的评估与选择。一个好的广告总是集中于一个中心的促销主题，而不必涉及太多的产品信息。“农夫山泉有点甜”，就以特殊简洁的信息在受众中咨下深刻的印象。假如广告信息过多过杂，消费者往往不知所云。广告信息的载体就是广告文案。对广告文案的评价标准有许多,但通常要符合三点要求:其一，具有吸引力。即广告信息首先要使人感兴趣，引人入胜；其二，具有特殊性。即广告信息要与众不一致，独具特色，而不要人云亦云；其三，具有可靠性。广告信息务必从实际出发，实事求是，而不要以偏概全，夸大其词，甚至无中生有。只有全面客观的广告传播，才能增加广告
28、的可信度，才能持久地建立企业与产品的信誉。（3）信息的表达。广告信息的效果不仅取决于“说什么”，更在于怎么说，即广告信息的表达。广告表现的手段包含语言手段与非语言手段。语言在广告中的作用是其他任何手段所不及的，由于语言能够准确、精炼、完整、扼要地传达广告信息。如铁达时手表的“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有“、统一润滑油的“多一份润滑，少一份磨擦”、中国移动通信公司的“我的地盘听我的”等，既简明扼要，又琅琅上口，都取得了意想不到的效果。非语言就是语言以外的、能够传递信息的一切手段，要紧包含构图、色彩、音响、体语等。进行广告表现，要做到图文并茂，善于根据不一致产品的不一致广告定位，把语言手段与非语
29、言手段有机地结合起来。任何一个广告信息都能够用不一致的表现风格加以表现。比如，生活片段，表现人们在日常生活中正在满意地使用某产品：生活方式，借助广告形象强调产品如何习惯人们的某种生活方式；音乐，包含背景音乐与广告歌曲；幻想，针对本产品或者其用途，设计出一种幻想意境；气氛，为产品制造能够引起某种联想的氛围，给人以喑示；人格化，制造一个人物或者拟人化的形象来代表或者象征某产品；专门技术，表现企业在生产某产品过程中的技术与专长：科学证据，借助于科学研究成果或者调查证明，表现产品的优越之处；旁证，由值得信赖的权威人士推荐或者普通用户的“现身说法”，以证明产品的功能与用途。链接：世界经典广告语雀巢咖啡：
30、味道好极了这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口。M&M巧克力：只溶在口，不溶在手这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的特殊USP,又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。百事可乐：新一代的选择在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。大众甲克虫汽车：想想还是小的好6O年代的美国汽车市场是大型车的天下。伯恩巴克提出“thinksma11”的主张了拯救大众的甲
31、克虫，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。耐克：justdOit耐克通过以justdoit为主题的系列广告，与篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌。4选择广告媒体（Itedia）广告表现的结果就是广告作品。广告作品只有通过恰当的广告媒体投放才能实现广告传播的目标。广播、电视、报纸与杂志是传统的四大大众传播媒体，因特网被称之第五大大众媒体。除大众传播媒体以外，还有招牌、墙体等户外媒体，车身、车站等交通媒体，信函、传单等直接媒体等众多种类。广告媒体的选择，要紧根据下列因素进行：（1）广告产品的特征。通常生产资料适合选择专业性的报纸、杂志、产品说明书；而生活
32、资料则适合选择生动形象、感染力强的电视媒体与印刷精美的彩色杂志等媒体。（2）目标市场的特征。其一，目标市场的范围。全国性市场适合选择全国性媒体，如中央电视台、经济日报等；区域性市场适合选择地区性媒体，如广州日报、广州电视台等;其二，目标市场的地理区域。农村市场需要选择适合农民的媒体，如南方农村报等；城市市场则适合选择都市类媒体，如南方都市报等；其三，目标市场的媒体习惯。每种媒体都有自己特殊的定位，每类消费者也都有自己的媒体习惯。因此，媒体选择要有针对性。如针对中产阶级的广告，适合选择新快报等时尚类媒体。（3）广告目标。以扩大市场销售额为目的的广告应选择时效性快、表现性强、针对性强的媒体；树立形
33、象的广告则适合选择覆盖面广、有效期长的媒体。（4）广告信息的特征。情感诉求的广告适合选择广播、电视媒体等媒体；理性诉求的广告适合选择报纸、杂志等印刷类媒体。（5）竞争对手的媒体使用情况。通常情况下，应尽可能避免与竞争对手选择同一种媒体，特别是同种媒体的同一时段或者同一版面。假如中国移动与中国联通的广告登在同一种报纸的同一版面上，或者者在电视的同一时段投放，效果就可能大打折扣。（6）广告媒体的特征。各类广告媒体都有各自的广告习惯性，如电视的优势是生动形象，时效性强，多手段传播，但不易储存，费用高；报纸价格便宜，易储存，但不生动等。选择广告媒体一定要对各类媒体的广告属性进行充分的把握。（7）国家广
34、告法规。广告法规关于广告媒体的规定是选择广告媒体的重要根据。5评估广告效果（MeaSUremelTt）广告的效果要紧表达在三方面，即广告的传播效果、广告的促销效果与广告的社会效果。广告的传播效果是前提与基础，广告的销售效果是广告效果的核心与关键，企业的广告活动也不能忽视对社会风气与价值观念的影响。（I）广告传播效果的评估。要紧评估广告是否将信息有效地传递给目标受众。这种评估传播前与传播后都应进行。传播前，既可使用专家意见综合法，由专家对广告作品进行评定；也能够使用消费者评判法，聘请消费者对广告作品从吸引力、易读性、好感度、认知力、感染力与号召力等方面进行评分。传播后，可再邀请一些目标消费者，向
35、他们熟悉对广告的阅读率或者视听率，对广告的回忆状况等。（2）广告促销效果的评估。促销效果是广告的核心效果。广告的促销果，要紧测定广告所引起的产品销售额及利润的变化状况。测定广告的促销效果，通常能够使用比较的方法。在其他影响销售的因素一定的情况下，比较广告后与广告前销售额的变化；或者者其他条件基本相同的甲与乙两个地区，在甲地做广告而在乙地不做广告，然后比较销售额的差别，以此推断广告的促销效果等。（3）广告的社会效果的评估。要紧评定广告的合法性与广告对社会文化价值观念的影响。通常能够通过专家意见法与消费者评判法进行。第三节人员推销策略-人员推销及其特点人员推销是一种古老的推销方式，也是一种非常有效
36、的推销方式。1人员推销及要素根据美国市场营销协会的定义，人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或者一个以上的潜在消费者通过交谈，作口头陈述，以推销商品，以推销商品，促进与扩大销售的活动。推销主体、推销客体与推销对象构成推销活动的三个基本要素。商品的推销过程，就是推销员运用各类推销术，说服推销对象同意推销客体的过程。2人员推销的特点相关于其他促销形式，人员推销具有下列特点：（1）注重人际关系，与顾客进行长期的情感交流。情感的交流与培养，必定使顾客产生惠顾动机，从而与企业建立稳固的购销关系；（2）具有较强的灵活性。推销员能够根据各类顾客的特殊需求，设计有针对性的推销策略，容易诱发顾客的购买欲望，促
37、成购买;（3）具有较强的选择性。推销员在对顾客调查的基础上，能够宜接针对潜在顾客进行推销，从而提高推销效果；（4）及时促成购买。人员推销在推销员推销产品与劳务时，可与时观察潜在顾客对产品与劳务的态度，并及时予以反馈，从而迎合潜在消费者的需要，及时促成购买。（5）营销功能的多样性。推销员在推销商品过程中，承担着寻找客户、传递信息、销售产品、提供服务、收集信息、分配货源等多重功能，这是其他促销手段所没有的。二企业的人员推销决策企业进行人员推销，务必做好下列决策：1确定推销目标人员推销的目标要紧包含下列几个：（1）发现并培养新顾客；（2）将企业有关产品与服务的信息传递给顾客：（3）将产品推销给顾客；
38、（4）为顾客提供服务；（5）进行市场调研，搜集市场情报；（6）分配货源。人员推销的具体目标的确定，取决于企业面临的市场环境，与产品生命周期的不一致阶段。2选择推销方式推销要紧有下列方式：（1）推销员对单个顾客。推销员当面或者通过电话等形式向某个顾客推销产品：（2）推销员对采购小组。一个推销员对一个采购小组介绍并推销产品：（3）推销小组对采购小组。一个推销小组向一个采购小组推销产品；（4）会议推销。通过洽谈会、研讨会、展销会或者家庭聚会等方式推销产品。3确定推销队伍的组织结构。通常说来，可供选择的推销组织形式有下列几种：（1）区域性结构。指每一个（组）推销员负责一定区域的推销业务。这适用于产品与
39、市场都比较单纯的企业。要紧优点是：第一，推销员责任明确，便于考核；第二，推销员活动地域稳固，便于与当地建立密切联系；第三，推销员活动范围小，节约旅差费用；第四，容易熟悉当地市场，便于制定有针对性的推销策略；第五，售后服务能做得比较到位。（2）产品型结构。每个推销员（组）负责某种或者某类产品的推销业务。其最大优点是能为顾客提供相对比较专业的服务。这种结构比较适用于产品技术性比较强、工艺复杂、营销技术要求比较高的企业。（3）顾客型结构。要紧根据不一致类型的顾客配备不一致的推销人员，其要紧优点是能更深入地熟悉顾客的需求，从而为顾客提供差异化的服务。（4）复合式结构。马上上述三种结构形式混合运用，有机
40、结合。如按照“区域一产品”、“产品一顾客”、“区域一顾客”，甚至“区域一产品一顾客”的形式进行组合，配备推销员。其优点是能汲取上述三种形式的优点，从企业整体营销效益出发开展营销活动。这种形式比较适合那些顾客种类复杂、区域分散、产品也比较多样化的企业。4建立推销队伍。（1）确定推销队伍的规模。企业推销队伍的规模务必适当。西方企业通常使用工作负荷量法确定推销队伍的规模。设某企业有250个客户，若每个客户每年平均需要20次登门推销，则全年就需要5000次登门推销。若平均每个推销员每年能上门推销500次，则该企业就需要10名推销员。（2）选拔、培训推销员。企业的推销员要紧有两个来源，即企业内部选拔与向
41、外部招聘。不管推销员来自何方，一个合格的推销员都要具备良好的思想政治素养、文化修养与较强的实际工作能力，与适宜的个性素养。西方营销专家麦克墨里给超级推销员列出了五项特质：“精力特殊充沛，充满自信，经常渴望金钱，勤奋成性，并有把各类异议、阻力与障碍看作是挑战的心里状态。”企业务必对推销员进行专业培训。推销员培训的通常内容包含：企业历史、现状、进展目标，产品知识、市场情况、推销技巧、法律常识与有关产品的生产技术与设计知识等。（3）推销员的评价与激励对推销员的合理评价决定了推销员的积极性。企业务必建立一套合理的评估指标体系，并随时注意收集有关的信息与资料。合理的报酬制度是调动推销员积极性的关键。确定
42、推销员的报酬应以推销绩效为要紧根据，通常有下列几种形式：固定工资制、提成制、固定工资加提成制。由于推销工作的复杂性，固定工资加提成制是一种比较理想的选择。调动推销员的积极性除了对推销员的绩效的合理评价与合理的报酬制度外，对推销员的激励也必不可少。通常，对推销员的激励手段要紧有：奖金、职位的提升、培训机会、夸奖及旅游度假等。三人员推销的步骤及策略人员推销通常通过7个步骤：1寻找潜在顾客。即寻找有可能成为潜在购买者的顾客。潜在顾客是一个“MAN”，即具有购买力（Money）,购买决策权（AUthority）与购买欲望（Need）的人。寻找潜在顾客线索带方法要紧有：（1）向现有顾客打听潜在顾客的信息
43、；（2）培养其他能提供潜在顾客线索的来源，如供应商、经销商等；（3）加入潜在顾客所在的组织；（4）从事能引起人们注意的演讲与写作活动；（5）查找各类资料来源（工商企业名录、电话号码黄页等）；（6）用电话或者信件追踪线索；等等。2访问准备。在拜访潜在顾客之前，推销员务必做好必要的准备。具体包含：熟悉顾客、熟悉与熟悉推销品、熟悉竞争者及其产品、确定推销目标、制定推销的具体方案等方面。不打无准备之仗，充分的准备是推销成功的必要前提。3接近顾客。接近顾客是推销员征求顾客同意接见洽谈的过程。接近顾客能否成功是推销成功的先决条件。推销接近要达到3个目标：给潜在顾客一个良好的印象；验证在准备阶段所得到的信息
44、；为推销洽谈打下基础。4洽谈沟通。这是推销过程的中心。推销员向准客户介绍商品，不能仅限于让客户熟悉你的商品，最重要的是要激起客户的需求，产生购买的行为。养成JEB的商品说明习惯，能使推销事半功倍。“JEB”，简而言之，就是首先说明商品的事实状况（justfact）,然后将这些状况中具有的性质加以解释说明（explanation）,最后再阐述它的利益（benefit）及带给客户的利益。熟练掌握商品推销的三段论法，能让推销变得非常有说服力。营销人员在向潜在顾客展示介绍商品时可使用5种策略：（1）正统法。要紧强调企业的声望与经验；（2）专门知识。要紧说明对产品与对方情况有深刻熟悉；（3）影响力。可逐
45、步扩大自己与对方共有的特性、利益与心得体会；（4）迎合。可向对方提供个人的善意表示，以加强感情；（5）树立印象。在对方心目中建立良好的形象。5应付异议。推销员应随时准备应付不一致意见。顾客异议表现在多方面，如价格异议、功能异议、服务异议、购买时机异议等。有效地排除顾客异议是达成交易的必要条件。一个有经验的推销员面对顾客争议，既要采取不蔑视、不回避、注意倾听的态度，又要灵活运用有利于排除顾客异议的各类技巧。6达成交易。达成交易是推销过程的成果与目的。在推销过程中，推销员要注意观察潜在顾客的各类变化。当发现对方有购买的意思表示时，要及时抓住时机，促成交易。为了达成交易，推销员可提供一些优惠条件。7
46、事后跟踪。现代推销认为，成交是推销过程的开始。推销员务必做好售后的跟踪工作，如安装、退换、维修、培训及顾客访问等。关于YIP客户，推销员特别要注意与之建立长期的合作关系，实行关系营销。链接：推销的3H1F推销是由三个H与一个F构成的。第一个“H”是“头”（Head）。推销员需要有学者的头脑，务必深入熟悉顾客的生活型态、顾客的价值观，与购买动机等，否则不能成为推销高手；第二个“H”代表“心”（Heart）。推销员要有艺术家的心，对事物具有敏锐的洞察力，能经常地对事物感到一种惊奇与感动；第三个“H”代表“手”（Hand）。推销员要有技术员的手。推销员是业务工程师，关于自己推销产品的构造、品质、性能
47、、制造工艺等，务必具有充分的知识；“F”代表“脚”（FoOt）。推销员要有劳动者的脚。不管何时何地，只要有顾客、有购买力，推销员就要不辞劳苦，无孔不入。因此，具有“学者的头脑”、“艺术家的心”、“技术员的手”与“劳动者的脚”是一个的推销员的基本条件。第四节销售促进（SP）策略-销售促进及其适用性销售促进是刺激消费者迅速购买商品而采取的各类促销措施。其目的是扩大销售与刺激人气。由于市场竞争的猛烈程度加剧、消费者对交易中的实惠的日益重视、广告媒体费用上升、企业经常面临短期销售压力等原因，销售促进受到企业越来越多的青睐。销售促进比较适合于对消费者与中间商开展促销工作，通常不太适用于产业用户。关于个人
48、消费者，销售促进要紧吸引三类人群：一是已经使用本企业产品的消费者，促使其消费更多；二是已使用其他品牌产品的消费者，吸引其转向本企业的产品；三是未使用过该产品的消费者，争取其试用本企业的产品。关于中间商，销售促进要紧是吸引中间商更多地进货与积极经销本企业的产品，增强中间商的品牌忠诚度，争取新的中间商。在产品处于生命周期的投放期与成长期是，销售促进的效果较好；在成熟阶段，销售促进的作用明显减弱。关于同质化程度较高的产品，销售促进可在短期内迅速提高销售额，但关于高度异质化的产品，销售促进的促销作用相对较小。通常来说，市场占有率较低、实力较弱的中小企业，由于无力负担大笔的广告费，对所需费用不多又能迅速增加销量的销售促进往往情有独钟。有的时候，企业也能够将销售促进与广告、公共关系等促销方式结合起来，以销售促进吸引竞争者的顾客，再用广告与公共关系使之产生长期偏好，从而争取竞争对手的市场份额。二销售促进的实施企业进行销售促进活动，应重点做好下列工作:1确定推广目标企业在进行销售促进活动之前，务必确定明确的推广目标
