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1、我国房地产的营销策略附表：深圳地产三个知名企业的品牌策略其次是房地产产品的特色营销消现代社会崇尚个性进展，消费者特别是新时代成长起来的年轻一代，往往把个性能否得以发挥与张扬，作为衡量与选择商品的一个重要标准。买房可谓一个家庭的长远之计，一百个家庭有一百个选房原则。开发商只有采取人无我有，人有我优，人优我奇的个性设计，才能赢得尽可能多的消费者。目前已有一些精明的开发商发现了特色营销的重要性，把研究市场需求、强化使用功能、追求个性特色、营造人性空间的营销思想作为经营理念，不仅在小区布局、建筑外型、色彩、楼层、阳台、内部结构等产品策略方面力求突破雷同，突出居住者个性，而且在广告宣传、渠道选择、价格确
2、定、促销方式等方面也独具风格，因而成为市场亮点。以最近大连市房交会上几个销售火爆楼盘为例，作为经济适用房的“锦华南园”“锦华北园”等推出的小户型住房功能齐全，深受年轻人青睐，另外如绿化率达90%的“青云翠居”，大打“绿色”王牌，“软件知音园”的IT特色、“兰亭山水”的文化色彩、“丰源海景山庄”的海景特色，与“星海人家”的明星效应等，在开发商的精心营造下都成为极具个性的特色化楼盘。再次是消费者居住环境的打造。随着现代社会环境污染的日益严重与环保意识的逐步兴起，消费者已愈来愈关心自己的居住环境与生活质量。购房者不再仅仅考虑地理位置是否优越、销售价格是否便宜，而更加关注拟购房屋的环境设计。他们不仅希
3、望小区内绿草如茵，花团锦簇，有充足的阳光与清新的空气，而且要求住宅小区远离工厂，邻近没有污染源。这就要求小区开发应以环境保护为营销理念，改变过去寸土寸金、见缝插针的开发模式，充分考虑小区的住宅空间、阳光照射、绿化间隔等，为消费者营造人与自然与谐共生的理想家园。现在有很多开发商提出的“搞房地产要先搞环境”“卖房子也是卖环境”，不能不说已涵盖了环保营销的经营理念。如1997年初上海的“绿荫苑”，它独辟蹊径，提出“新加坡风”的崭新概念，摒弃了当时众多开发商追求的高容积率，在小区的规划设计中着力营造其高达40%的绿化率。随后出现的“国贸花园”，也以“依绿而居”的营销理念热销楼市。后来的“上海春城”以3
4、500平方米的“蔚蓝色湖泊”，“中远两湾城”与“盛大花园”以上万平方米的人工湖泊景观为市场诉求点，这些楼盘均获得了较好的销售业绩。当然，开发商同时要要避免借环保搞促销，过分炒作概念，有两棵树，一块草坪就冠之以“环保小区”、“生态家园”，任意夸大物业卖点，不仅完全偏离了环保营销的轨道，还会引发很多营销后遗症，成为行业公害。目前，尽管很多楼盘从提高居住小区的环境质量出发，在追求高绿化率的同时.，有意无意地引入了绿色营销理念，但其最多也只能称其为“绿化营销”。它与绿色营销的区别在于，绿化营销主题单一，要紧通过追求高绿化率来表达，且绿化的实现形式也比较简单，通常以宅前绿化为主；绿色营销的内涵是丰富的，
5、它不仅包含了外部空间（绿地、广场、林荫、道路、建筑小品等）营造，也包含了住宅单元内中空间（朝向、层次、通风、采光、干湿等）的营造。因此，绿化营销与绿色营销所要求的多元化内外空间的营造，特别是人与自然、人与宇宙的能量交换，相去甚远。另外，单一的绿化营销量为竞争对手模仿，不利于市场多维度竞争格局的形成，同时也不能满足消费者日益提高的对居住质量多方位要求。因此，单一的绿化营销还务必与区位营销、房型营销、物管营销进行融合才能实现真正意义上的环保营销。再次是房地产产品文化营销。当代社会文化对经济的影响力越来越大，建筑亦不例外。项目选址对历史文脉的承继、挖掘与发扬，对社区人群生态的保留与重构，往往给楼盘带
6、来意想不到的效果。没有文化的物业只是是钢筋加水泥的壳子，现代生活给人的外在压力越来越大，人们需要的不是“钢筋水泥的丛林”，他们更渴望居家之中的文化内涵。开发商假如发现了这一点，并加以演绎，就能出奇制胜。因此，开发商要注意在建筑风格上尽量表达文化内涵，通过富有特色的主题创意，提升住宅小区的文化价值，给人展现一种高品位的美好生活蓝图，比如位于上海河南路、复兴路上的太阳城市花园中，开发商专门修建了特色雕塑广场一一神牛广场，并在小区安放了汉白玉雕塑10座，其中包含罗马神话人物阿波罗、花神、丰收神、谷神等，每一个雕塑都给人们一个美丽的传说。在这里，人们能够领会到难得的神话情调。另外，随着现代交通、电信的
7、迅猛进展，人与人之间的距离越来越近，但心与心之间的距离越来越远，地球变成一个村庄，人心却越来越封闭。广州98十大明星楼盘之的翠湖山庄的开发商就注意到这一问题，他们把制造一种与谐的邻里关系、温馨的居住文化作为经营理念，采取各类有效的措施加强业主之间的沟通、交流，他们在这一问题上的努力能够从一幅候车亭广告看出：“下雨了，让隔壁的林太太帮忙收衣服”，这一主题相当朴实，却又那么珍贵，让我们久久回味。另外，为了给孩子制造一个良好的成长环境，购房者对居住小区文化设施的要求越来越高，不仅关心周围文教单位的配置、距离，而且愈来愈重视小区文化设施的数量、品味，与小区内大部分住户的文化层次。现在很多开发商煞费苦心
8、，不仅在建筑风格上尽量表达文化内涵，而且注意通过高品味会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥与的邻里中心来营造小区的文化气息，这不能不说是在文化营销方面作出的有益探索与成功尝试。（二）房地产营销价格策略（PriCe）房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销，都是商品经济活动，务必按照市场规律、经济原则实行等价交换。掌握房地产产品的定价方法,灵活运用各类定价的策略是开展房地产市场营销活动的要紧手段。在这里将要紧介绍房地产定价方法、定价比例与价格调整策略。1、房地产定价方法一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或者跨年度的。而消费市场变化莫测，楼宇的定价要能被市场同意，需要一定的超前意识与科
9、学预测，能够说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多，要紧包含：成本、楼盘素养、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格与价值混为一谈。定价之后，运行中能够做适当的调整，但不能做大幅度的或者否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。从定价来讲，要紧有几个方法：（1）市场比较法。将勘估房地产与相应市场上类似房地产的交易案例直接比较，对形成的差异作适当调整或者修正，以求取勘估房地产的公平市场价。（2）成本法。以开发或者建造估计对象房地产或者类似房地产需要的各项必需费用之与为基础，
10、再加上正常的利润与应纳税金得出估价对象房地产的价格。（3）收益法。将预期的估价对象房地产未来各期（通常为年）的正常纯收益折算到估价时点上的现值，求其之与得出估价对象房地产的价格。（4）剩余法。将估价房地产的预期开发后的价值，扣除其预期的正常开发费用、销售费用、销售税金及开发利润，根据剩余之数来确定估价对象房地产的价格当然，不管哪种定价方法，均应随行就市，最大限度地获取市场份额。在弄清方法之后，具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。开发商使用低价战略时，入市会比较轻松，容易进入，能较快地启动市场；而使用高价策略则标榜出物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消
11、费者入市，但不是盲目漫天要价，要物有所值。2、定价比例通常来说，先设定一个标准层，高层通常定在1/2高度，多层通常34层（9层下列）为最好。然后确定一个楼层系数,标准层以上通常每层加价比例为08%,标准层下列每层下调0.5%。在高层建筑中，7层下列因其视野受限，通常应为低价区，顶层与低层的价格通常相差约30%。用户选择购房不仅受楼层的影响，房子所处两个主力面的景物与视野如街景、江景、马路等亦是影响楼价的因素之一，即朝向系数。通常来说，江景、街景等给人以视觉上的享受，朝向系数大，为810%左右，而临马路边因其噪音大，尘埃多，朝向系数亦低，为35%之间，楼盘的南、北两个方位，如无景观差别，通常南面
12、售价高于北面。有的楼盘，因其朝向系数不合理，好的楼层与好的朝向全部卖光，剩下的全部都是不好卖的，使楼盘出现滞销状态。商铺的定价，由于通常顾客购物习惯在首层，因此首层商铺定价通常是住宅平均价的三倍以上。车位的每平方米定价通常相当于住宅的50%。3、价格调整策略。房地产价格调整策略能够分为直接的价格调整、优惠折扣两方面内容。直接的价格调整就是房屋价格的直接上升或者下降，它给客户的信息是最直观明了的。直接的价格调整要紧有两种形式：（1）基价调整。基价调整就是对一栋楼的计算价格进行上调或者下降。由于基价是制定所有单元的计算基础，因此，基价的调整便意味着所有单元的价格都一起参与调整。这样的调整，每套单元
13、的调整方向与调整幅度都是一致的，是产品对市场总体趋势的统一应对；（2）差价系数的调整。每套单元由于产品的差异而制定不一致的差价系数，每套单元的价格是由房屋基价加权所制定的差价系数而计算来的。但每套单元由于产品的差异性而为市场接纳程度的不一致并不一直是与我们原先的估计是一致的。差价系数的调整就要求我们根据实际销售的具体情况，对原先所设定差价体系进行修正，将好卖单元的差价系数再调高一点，不好卖单元的差价系数再调低一点，以均匀各类类型单元的销售比例，反映出市场对不一致产品需求的强弱。差价系数调整是开发商经常应用的要紧调价手段之一。有的时候候一个楼盘的价格差价系数能够在一个月内调整近十几次，以习惯销售
14、情况的不断变化。优惠折扣是指在限定的时间范围内，配合整体促销活动计划，通过赠送、折让等方式对客户的购买行为进行直接刺激的一种方法。优惠折扣通常会活跃销售气氛，进行销售调剂，但更多的时候是抛开价格体系的直接让利行为。优惠折扣与付款方式一样，有多种多样的形式，譬如一个星期内的现实折扣；买房送空调、送冰箱，或者者送书房、送储藏室，购房抽奖活动等等。优惠折扣要做得好，首先要让客户确实感受到是在让利，而不是一种花哨的促销噱头。同时，优惠折扣所让的利应该切合客户的实际需要，是他们所能希望的方式，只有这样才便于促进销售。再者，不要与其他竞争者的优惠折扣相类似，优惠折扣在形式上的缤纷多彩为开发商标新立异提供了
15、可能。（三）房地产营销渠道策略（PIaCe）目前我国房地产行业中，房地产营销渠道策略能够大致分为企业直接推销、委托代理推销与近几年兴起的网络营销、房地产超市等。企业直接推销，是指房地产开发企业通过自己的营销人员直接推销其房地产产品的行为，也称之直销或者自销。直接推销的优势在于它能够帮助房地产开发企业节约一笔数量可观的委托代理推销的费用（相当于售价的1.5%3.0%）,但推销经验的不足与推销网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。由于我国房地产市场正处于起步阶段，房地产市场的运行机制尚不健全，必需的人才与管理经验还有待于积存发掘。因此目前它还是我国房地产销售的要紧渠道，在房地产市场进展的将来，它依
16、然会占据重要位置。委托代理推销，直指房地产开发企业委托房地产代理推销商来推销其房地产产品的行为。所谓房地产代理推销商，是指同意房地产开发企业的委托，寻找消费者,介绍房地产，提供咨询，促成房地产成效的中间商。委托代理商能够分为企业代理商与个人代理商，前者是指由多人构成的具备法人资格的代理机构，后者是指中介代理的个人，即经纪人。网络营销是信息时代与电子商务的进展的产物，目前它也运用到了房地产市场营销上，目前国内出现了一些以房地产为要紧内容的网站，如搜房网、中房网等，它们为房地产企业与消费者提供了全新的信息沟通渠道；同时.，许多房地产商也利用internet网络资源，进行网络营销。2000年9月，上
17、海“青之杰”花园推出了全国第一本电子楼书，标志着网络房地产营销又增加了新的手法。现在很多开发商都在互联网上注册了自己的网站，为企业与产品进行宣传与推广。通过互联网双向式交流，能够打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其营销内容详实生动、图文并茂，能够全方位地展示房地产品的外形与内部结构，同时还能够进行室内装饰与家具布置的模拟，为潜在购房者提供了诸多方便。随着电子商务的进一步进展，网络营销将成为房地产市场上一种具有相当潜力与进展空间的营销策略。房地产超市营销是最近在浙江、上海等地出现的一种全新的营销渠道。它的出现说明我国房地产销售开始告别传统的开发商自产自销的单一模式，进入一个以超市为显著特
18、征的商品零售时期。有专家认为，房地产超市是我国楼市营销理念、方式的一次改革与突破，为解决当前商品房销售困难带来了新的思路与转机。（四）房地产营销促销策略（Promotion）房地产促销策略，是指房地产开发商为了推动房地产租售而面向消费者或者用户传递房地产产品信息的一系列宣传、说服活动。通过这些活动帮助消费者认识房地产产品的特点与功能，激发其消费欲望，促进其购买行为，以达到扩大销售的目的。房地产营销促销略要紧能够分为广告促销、人员促销、公共关系、营业推广。广告广告是向人们介绍商品信息，输送某种观念的一种公开的宣传形式。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告的诉求重点有：地段优
19、势、产品优势、价格优势、交通便利优势、学区优势、社区生活质量、开发公司的社会声誉等。房地产广告可供选择的形式有下列几种类型：（1）印刷广告。利用印刷品进行房地产广告宣传相当普遍，这也是房地产产品进行营销的要紧手段之一。报刊、杂志、有关专业书籍与开发商或者其代理商自行印刷的宣传材料等，都是房地产广告的有效载体；（2）视听广告。利用电视、电影、霓虹灯、广告牌与电台、广播等传媒方式都是宣传房地产产品的有效视听广告；（4）现场广告。在施工现场竖立的现场广告牌与工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况；（5）信函广告。包含商品房目录与说明书等。根据楼盘不一致的类型、租售范围与广告费用，开发商应当选
20、择适当的广告类型与广告策略，从而达到最大的宣传效果。2、营业推广营业推广是为了在一个较大的目标市场上，刺激需求，扩大销售，而采取的鼓励购买的各类措施。多用于一定时期、一定任务的短期的特别推销。营业推广刺激需求的效果十分明显且费用较少。开发商能够通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法与程序与商品房购置手续与政府有关税费,在增加消费者房地产知识的同时，也能够增加消费者对开发商的认同感。另外开发商还能够举行开盘或者认购仪式、项目研讨会、新闻公布会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动能够极大地提高房地产企业的知名度，从而使
21、企业的销售业绩不断上升。目前在重庆等地每年都要举办的房地产交易会也是开发商展示自身实力的舞台，据统计，每次房交会上，各房地产开发商都会有一个不凡的成交量。摘要：房地产营销是房地产经营中的一个重要环节,本文针对目前房地产行业的一些现状与进展趋势，对房地产营销的涵义、现实意义进行了阐述，同时按照营销学中传统的4P理论一一即产品（ProdUct）、价格（PriCc）、渠道（PIaCe）、促销（PrOlnOtion）对目前房地产行业中一些新的营销理念与思路进行了全面的分析。产品营销策略要紧根据产品的三个层次进行全面阐述；价格策略重点阐述了房地产产品的定价方法、定价比例的确定与价格调整策略；房地产营销渠
22、道策略介绍了目前比较常用的房地产销售渠道；促销策略则提及了目前常见的各类促销手段。关键词：房地产营销产品价格促销渠道改革开放二十多年来，我国的住房改革也不断深入，房地产市场逐步进展壮大，房地产行业的竞争也日趋猛烈。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节与手段，也越来越受到开发商们的重视。本文针对目前房地产行业的现状，将房地产行业较为流行的营销思路按照营销学中的产品（PrOdUCt）、价格（PriCe）、渠道（PlaCe）、促销（Promotion）四个基本要素组合做出有关的分析。一、我国房地产业目前的基本情况中国的房地产业是随着改革开放的浪潮逐步进展壮大起来的，尽管只有短短一、二十年的时间，
23、但其势头却十分迅猛，逐步进展成为国民经济的支柱产业与先导产业。目前，随着我国住房改革的深入，商品住宅开发投资迅速增加，个人购房在房地产交易中已占有相当大的比例。据国家统计局统计快报显示，2001年ll月，全国房地产开发完成投资4857亿元，比上年同期增长29.7%（东部、中部、西部地区的增幅分别为27%、34.1%、42%）,高于同期固定资产投资增幅13.4个百分点，占固定资产投资的23%,其中，商品住宅开发完成投资3400亿元，增长30.5%,占全部投资比重的70%。商品住宅施工面积为5.1亿平方米，增长24.4%,其中，新开工面积2.3亿平方米，增长30.4%；竣工面积L06亿平方米,增长
24、17.2%；销售面积1.04亿平方米,增长20.8%,个人购房比重达到93.9%,广西、重庆、江西、四川、湖北、天津等省市商品住宅销售面积增幅超过40%,辽宁、上海、浙江、山东、海南、黑龙江等省市销售面积大于同期竣工面积。商品房价格增长6.1%,其中商品住宅价格增长6.6%。统计数据显示,我国的房地产业在通过十多年的进展之后，已经慢慢趋于成熟并显现出良好的进展势头与广阔的市场空间。二、房地产营销的内涵及其意义所谓房地产营销是房地产开发企业以企业经营方针、目标为指导，通过对企业内、外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道与促销手段，通过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场、促进
25、与引导房地产开发企业不断进展目的的经济行为。从某种意义上讲，房地产营销是在对市场的深刻懂得的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定与建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务与信息反馈等构成。目前，从我国的经济体制看，市场经济体制尚不完善，企业的经营管理水平相对低下，市场对社会资源的配置作用还不够大，在优化产业结构、合理组织社会生产等方面，政府仍然起着较大的作用。政府对经济干预的目的，是为了提高投资效益，降低投资风险，减少资源浪费，从而实现经济与社会进展的目标，这个目标的实现就需借助市场营销的功能作用。同时.，尽管目前房地产行业进展势头迅猛，但其中许多
26、经营理念却跟不上行业进展的速度，显得相对滞后。在房地产营销方面，这个问题同样存在。在现代市场经济条件下，房地产企业之因此能够在竞争中取胜，就是由于其为市场提供顾客所需要的产品，也就是说，开发商务必熟悉市场，按照市场需求开发建设住宅产品，通过交换实现产品的价值，最终获取利润或者占领市场，促进企业的不断进展，但目前许多开发商都还缺乏以顾客为导向、以交换为中心的理念，推向市场的住宅产品都没有到达消费者手中，或者者说没有转化为真正意义上的产品或者商品。市场营销就是连接市场需要与住宅产品开发建设的中间环节，是开发商将潜在市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自我进展的有效手段，从某种意义上说，房地产营
27、销是关系房地产开发经营成败的关键。三、房地产营销策略由于房地产具有投资价值大、不可移动性及区位性等特点，其销售难度比通常商品要大得多。为了成功而有效地把房地产产品销售出去，务必根据营销目标及营销市场的特点，采取一系列营销策略。由于目前房地产行业的迅猛进展，一些新的营销理念与思路层出不穷。比较有代表性的是1990年由美国的劳特朋教授提出的4C(即CONSUMER、COST、CONVENIENCE.COMMUNICATlON)理论在房地产营销中的应用。它有悖于营销学中传统的4P策略，将消费者置于房地产营销的核心地位，不管是产品、价格、销售渠道还是促销，都以消费者的需求、意愿为首要因素与根本出发点。
28、许多房地产营销人员都将其看作是房地产营销的战略转移，但笔者认为，4C理论的理论根源与4P理论同出一宗，与其说是战略转移，还不如说是4P理论在实际操作中的进展与改良。因此，本文仍将按照营销学中传统的4P理论对房地产营销策略进行分析。目前我国的房地产市场从总体趋势上看，已经进入以需求为导向的进展阶段，房价逐步向成本价与微利价靠近，市场化程度逐步加深。在市场营销方面，不管是业内人士还是消费者都逐步成熟，一个概念、一个点子已经难以打动人心。消费者开始注意产品的本身。目前购房者的经验越来越多，日趋理性；违规项目纠纷的问题及房价的问题使部分消费者更加慎重。因此，房地产营销的产品策略、价格策略、营销渠道策略
29、与促销策略都务必根据目前的市场情况进行合理的创新。（一）房地产营销产品策略（ProdUCt）房地产营销产品策略是房地产营销首要因素，房地产企业务必营销市场所需要的产品，才能生存。房地产市场营销组合中房地产产品是最重要的内容。按营销学中产品的概念及内容，房地产产品能够分为三个层次：1.核心产品。它是购买者实际上要购买的要紧服务，对购房者来说，他们需要的是家庭感与安全感、成就感。2、有形产品。指构成房地产产品的品牌、特点、式样、质量等。3、延伸产品。它是附加在有形产品上的各类各样的服务，如物业管理、保证公共设施的提供等。目前的市场情况说明，消费者的日趋成熟使得房地产产品营销不能单靠一个概念、一个点
30、子，而真正需要的是产品本身。因此房地产企业在开发楼盘时就务必注重包含产品三个层次在内的所有的东西。由于购房者的家庭感、安全感是所有房地产开发商都能满足的，因此在核心产品上，各房地产商都处于同一起跑线；真正能够吸引消费者，即房地产产品营销能够产生特殊作用的方面还在于有形产品与延伸产品上。在目前的市场情况下，房地产产品营销真正倚重且有所突破的也是这两个方面。首先是房地产品牌营销。目前的房地产产品营销已经由对单一的楼盘进行营销进展到对整个房地产企业的品牌营销的高度上。由于大家都已明白，在日益猛烈的市场竞争中，品牌才是赢取持久竞争优势最强大、最持久的利器。在香港房地产市场上,长江实业、新世界集团、新鸿
31、基集团等著名企业开发的房地产比其他企业所开发的同等条件的房地产要多3.5%的销售额这就是品牌的威力。在同样的市场竞争环境下，“品牌”为什么就会比“产品”厉害？由于“品牌”是有特殊形象的、是有个性的、是特别适合某一部分的、是能带给人丰富而美好联想的、是具有特定利益保障的、是亲切有人性的。而“产品”通常就只能以一系列物理语言来描述，因而显得冷冰冰没有感情没有人性。人天生就是感情动物，除物质满足外，更需要丰富多彩的精神享受，而“品牌”有精神，“产品”则没有。产品是品牌的基础，但产品不能自动升华为品牌。只有当人们将产品内在的品质特性及研发者、设计者、生产者对产品所倾注的感情充分发掘、提炼出来并有意识地
32、给予产品以人格化个性并外化为视听觉形象时，“产品”才真正升华为“品牌”。因此形象设计是塑造品牌的首要工作，只有鲜明的个性形象才能表达相应的身份地位，才能激起目标消费者的美好联想与购买冲动，才能让消费者不断重复消辨。随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素，房地产作为一种特殊商品也不例外。要在消费者心中树立起自己的品牌，房地产企业只有在房地产产品质量、服务、功能等诸多方面下工夫，对产品进行全方位的品质提升，才能真正在消费者心目中树立一个良好的品牌，从而建立起消费者的品牌忠诚度，为后续产品的开发销售提供条件。附表：深圳地产三个知名企业的品牌策略其次是房地产产品的特色营销消
33、现代社会崇尚个性进展，消费者特别是新时代成长起来的年轻一代，往往把个性能否得以发挥与张扬，作为衡量与选择商品的一个重要标准。买房可谓一个家庭的长远之计，一百个家庭有一百个选房原则。开发商只有采取人无我有，人有我优，人优我奇的个性设计，才能赢得尽可能多的消费者。目前已有一些精明的开发商发现了特色营销的重要性，把研究市场需求、强化使用功能、追求个性特色、营造人性空间的营销思想作为经营理念，不仅在小区布局、建筑外型、色彩、楼层、阳台、内部结构等产品策略方面力求突破雷同，突出居住者个性，而且在广告宣传、渠道选择、价格确定、促销方式等方面也独具风格，因而成为市场亮点。以最近大连市房交会上几个销售火爆楼盘
34、为例，作为经济适用房的“锦华南园”“锦华北园”等推出的小户型住房功能齐全，深受年轻人青睐，另外如绿化率达90%的“青云翠居”，大打“绿色”王牌，“软件知音园”的IT特色、“兰亭山水”的文化色彩、“丰源海景山庄”的海景特色，与“星海人家”的明星效应等，在开发商的精心营造下都成为极具个性的特色化楼盘O再次是消费者居住环境的打造。随着现代社会环境污染的日益严重与环保意识的逐步兴起，消费者已愈来愈关心自己的居住环境与生活质量。购房者不再仅仅考虑地理位置是否优越、销售价格是否便宜，而更加关注拟购房屋的环境设计。他们不仅希望小区内绿草如茵，花团锦簇，有充足的阳光与清新的空气，而且要求住宅小区远离工厂，邻近
35、没有污染源。这就要求小区开发应以环境保护为营销理念，改变过去寸土寸金、见缝插针的开发模式，充分考虑小区的住宅空间、阳光照射、绿化间隔等，为消费者营造人与自然与谐共生的理想家园。现在有很多开发商提出的“搞房地产要先搞环境”“卖房子也是卖环境”，不能不说已涵盖了环保营销的经营理念。如1997年初上海的“绿荫苑”，它独辟蹊径，提出“新加坡风”的崭新概念，摒弃了当时众多开发商追求的高容积率，在小区的规划设计中着力营造其高达40%的绿化率。随后出现的“国贸花园”，也以“依绿而居”的营销理念热销楼市。后来的“上海春城”以3500平方米的“蔚蓝色湖泊”，“中远两湾城”与“盛大花园”以上万平方米的人工湖泊景观
36、为市场诉求点，这些楼盘均获得了较好的销售业绩。当然，开发商同时要要避免借环保搞促销，过分炒作概念，有两棵树，一块草坪就冠之以“环保小区”、“生态家园”，任意夸大物业卖点，不仅完全偏离了环保营销的轨道，还会引发很多营销后遗症，成为行业公害。目前，尽管很多楼盘从提高居住小区的环境质量出发，在追求高绿化率的同时，有意无意地引入了绿色营销理念，但其最多也只能称其为“绿化营销”。它与绿色营销的区别在于，绿化营销主题单一，要紧通过追求高绿化率来表达，且绿化的实现形式也比较简单，通常以宅前绿化为主；绿色营销的内涵是丰富的，它不仅包含了外部空间（绿地、广场、林荫、道路、建筑小品等）营造，也包含了住宅单元内中空
37、间（朝向、层次、通风、采光、干湿等）的营造。因此，绿化营销与绿色营销所要求的多元化内外空间的营造，特别是人与自然、人与宇宙的能量交换，相去甚远。另外，单一的绿化营销量为竞争对手模仿，不利于市场多维度竞争格局的形成，同时也不能满足消费者日益提高的对居住质量多方位要求。因此，单一的绿化营销还务必与区位营销、房型营销、物管营销进行融合才能实现真正意义上的环保营销。再次是房地产产品文化营销。当代社会文化对经济的影响力越来越大，建筑亦不例外。项目选址对历史文脉的承继、挖掘与发扬，对社区人群生态的保留与重构，往往给楼盘带来意想不到的效果。没有文化的物业只是是钢筋加水泥的壳子，现代生活给人的外在压力越来越大
38、，人们需要的不是“钢筋水泥的丛林”，他们更渴望居家之中的文化内涵。开发商假如发现了这一点，并加以演绎，就能出奇制胜。因此，开发商要注意在建筑风格上尽量表达文化内涵，通过富有特色的主题创意，提升住宅小区的文化价值，给人展现一种高品位的美好生活蓝图，比如位于上海河南路、复兴路上的太阳城市花园中，开发商专门修建了特色雕塑广场一一神牛广场，并在小区安放了汉白玉雕塑10座，其中包含罗马神话人物阿波罗、花神、丰收神、谷神等，每一个雕塑都给人们一个美丽的传说。在这里，人们能够领会到难得的神话情调。另外，随着现代交通、电信的迅猛进展，人与人之间的距离越来越近，但心与心之间的距离越来越远，地球变成一个村庄，人心
39、却越来越封闭。广州98十大明星楼盘之的翠湖山庄的开发商就注意到这一问题，他们把制造一种与谐的邻里关系、温馨的居住文化作为经营理念，采取各类有效的措施加强业主之间的沟通、交流，他们在这一问题上的努力能够从一幅候车亭广告看出：“下雨了，让隔壁的林太太帮忙收衣服”，这一主题相当朴实，却又那么珍贵，让我们久久回味。另外，为了给孩子制造一个良好的成长环境，购房者对居住小区文化设施的要求越来越高，不仅关心周围文教单位的配置、距离，而且愈来愈重视小区文化设施的数量、品味，与小区内大部分住户的文化层次。现在很多开发商煞费苦心，不仅在建筑风格上尽量表达文化内涵，而且注意通过高品味会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥与
40、的邻里中心来营造小区的文化气息，这不能不说是在文化营销方面作出的有益探索与成功尝试。(二)房地产营销价格策略(PriCe)房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销，都是商品经济活动，务必按照市场规律、经济原则实行等价交换。掌握房地产产品的定价方法,灵活运用各类定价的策略是开展房地产市场营销活动的要紧手段。在这里将要紧介绍房地产定价方法、定价比例与价格调整策略。1、房地产定价方法一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或者跨年度的。而消费市场变化莫测，楼宇的定价要能被市场同意，需要一定的超前意识与科学预测，能够说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多，要紧包含：成本、楼盘素
41、养、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格与价值混为一谈。定价之后，运行中能够做适当的调整，但不能做大幅度的或者否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。从定价来讲，要紧有几个方法：(1)市场比较法。将勘估房地产与相应市场上类似房地产的交易案例直接比较，对形成的差异作适当调整或者修正，以求取勘估房地产的公平市场价。(2)成本法。以开发或者建造估计对象房地产或者类似房地产需要的各项必需费用之与为基础，再加上正常的利润与应纳税金得出估价对象房地产的价格。(3)收益法。将预期的估价对象房地
42、产未来各期(通常为年)的正常纯收益折算到估价时点上的现值，求其之与得出估价对象房地产的价格。（4）剩余法。将估价房地产的预期开发后的价值，扣除其预期的正常开发费用、销售费用、销售税金及开发利润，根据剩余之数来确定估价对象房地产的价格当然，不管哪种定价方法，均应随行就市，最大限度地获取市场份额。在弄清方法之后，具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。开发商使用低价战略时，入市会比较轻松，容易进入，能较快地启动市场；而使用高价策略则标榜出物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫天要价，要物有所值。2、定价比例通常来说，先设定一个标准层，高层
43、通常定在1/2高度，多层通常34层（9层下列）为最好。然后确定一个楼层系数,标准层以上通常每层加价比例为08%,标准层下列每层下调0.5%。在高层建筑中，7层下列因其视野受限，通常应为低价区，顶层与低层的价格通常相差约30%。用户选择购房不仅受楼层的影响，房子所处两个主力面的景物与视野如街景、江景、马路等亦是影响楼价的因素之一，即朝向系数。通常来说，江景、街景等给人以视觉上的享受，朝向系数大，为810%左右，而临马路边因其噪音大，尘埃多，朝向系数亦低，为35%之间，楼盘的南、北两个方位，如无景观差别,通常南面售价高于北面。有的楼盘，因其朝向系数不合理，好的楼层与好的朝向全部卖光，剩下的全部都是
44、不好卖的，使楼盘出现滞销状态。商铺的定价，由于通常顾客购物习惯在首层，因此首层商铺定价通常是住宅平均价的三倍以上。车位的每平方米定价通常相当于住宅的50%。3、价格调整策略。房地产价格调整策略能够分为直接的价格调整、优惠折扣两方面内容。直接的价格调整就是房屋价格的直接上升或者下降，它给客户的信息是最直观明了的。直接的价格调整要紧有两种形式：（1）基价调整。基价调整就是对一栋楼的计算价格进行上调或者下降。由于基价是制定所有单元的计算基础，因此，基价的调整便意味着所有单元的价格都一起参与调整。这样的调整，每套单元的调整方向与调整幅度都是一致的，是产品对市场总体趋势的统一应对；（2）差价系数的调整。
45、每套单元由于产品的差异而制定不一致的差价系数，每套单元的价格是由房屋基价加权所制定的差价系数而计算来的。但每套单元由于产品的差异性而为市场接纳程度的不一致并不一直是与我们原先的估计是一致的。差价系数的调整就要求我们根据实际销售的具体情况，对原先所设定差价体系进行修正，将好卖单元的差价系数再调高一点，不好卖单元的差价系数再调低一点，以均匀各类类型单元的销售比例，反映出市场对不一致产品需求的强弱。差价系数调整是开发商经常应用的要紧调价手段之一。有的时候候一个楼盘的价格差价系数能够在一个月内调整近十几次，以习惯销售情况的不断变化。优惠折扣是指在限定的时间范围内，配合整体促销活动计划，通过赠送、折让等
46、方式对客户的购买行为进行直接刺激的一种方法。优惠折扣通常会活跃销售气氛，进行销售调剂，但更多的时候是抛开价格体系的直接让利行为。优惠折扣与付款方式一样，有多种多样的形式，譬如一个星期内的现实折扣；买房送空调、送冰箱，或者者送书房、送储藏室，购房抽奖活动等等。优惠折扣要做得好，首先要让客户确实感受到是在让利，而不是一种花哨的促销噱头。同时，优惠折扣所让的利应该切合客户的实际需要，是他们所能希望的方式，只有这样才便于促进销售。再者，不要与其他竞争者的优惠折扣相类似，优惠折扣在形式上的缤纷多彩为开发商标新立异提供了可能。（三）房地产营销渠道策略（PlaCe）目前我国房地产行业中，房地产营销渠道策略能
47、够大致分为企业直接推销、委托代理推销与近几年兴起的网络营销、房地产超市等。企业直接推销，是指房地产开发企业通过自己的营销人员直接推销其房地产产品的行为，也称之直销或者自销。直接推销的优势在于它能够帮助房地产开发企业节约一笔数量可观的委托代理推销的费用（相当于售价的1.5%3.0%）,但推销经验的不足与推销网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。由于我国房地产市场正处于起步阶段，房地产市场的运行机制尚不健全，必需的人才与管理经验还有待于积存发掘。因此目前它还是我国房地产销售的要紧渠道，在房地产市场进展的将来，它依然会占据重要位置。委托代理推销，直指房地产开发企业委托房地产代理推销商来推销其房地产产
48、品的行为。所谓房地产代理推销商，是指同意房地产开发企业的委托，寻找消费者,介绍房地产，提供咨询，促成房地产成效的中间商。委托代理商能够分为企业代理商与个人代理商，前者是指由多人构成的具备法人资格的代理机构，后者是指中介代理的个人，即经纪人。网络营销是信息时代与电子商务的进展的产物，目前它也运用到了房地产市场营销上，目前国内出现了一些以房地产为要紧内容的网站，如搜房网、中房网等，它们为房地产企业与消费者提供了全新的信息沟通渠道；同时.，许多房地产商也利用internet网络资源，进行网络营销。2000年9月，上海“青之杰”花园推出了全国第一本电子楼书，标志着网络房地产营销又增加了新的手法。现在很
49、多开发商都在互联网上注册了自己的网站，为企业与产品进行宣传与推广。通过互联网双向式交流，能够打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其营销内容详实生动、图文并茂，能够全方位地展示房地产品的外形与内部结构，同时还能够进行室内装饰与家具布置的模拟，为潜在购房者提供了诸多方便。随着电子商务的进一步进展，网络营销将成为房地产市场上一种具有相当潜力与进展空间的营销策略。房地产超市营销是最近在浙江、上海等地出现的一种全新的营销渠道。它的出现说明我国房地产销售开始告别传统的开发商自产自销的单一模式，进入一个以超市为显著特征的商品零售时期。有专家认为，房地产超市是我国楼市营销理念、方式的一次改革与突破，为解决当前商品房销售困难带来了新的思路与转机。（四）房地产营销促销策略（Promotion）房地产促销策略，是指房地产开发商为了推动房地产租售而面向消费者或者用户传递房地产产品信息
