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1、项目六 客房定价管理,定价是一种市场营销策略，酒店业定价不仅要考虑需求、供给和成本因素，而且要考虑酒店的地理位置、目标市场、客房标准、提供服务的季节以及和同业竞争等因素。在酒店营销因素组合中，价格是一个重要因素，是酒店主要的竞争手段之一。价格是否合理，对产品和服务的销路及其在市场上的竞争地位、对酒店的营销形象以及营业收入和利润都会产生很大的影响。【学习任务】1.了解影响客房定价的因素 2.掌握客房商品的定价目标 3.了解客房价格的构成 4.掌握客房定价法与价格策略,四季酒店,上海迪斯尼乐园将于2016年春季正式开园啦！它将会是中国第二个、亚洲第三个，世界第六个迪斯尼主题公园！模拟的游客入园时间
2、将为5.4秒到8.3秒。,10年间,上海浦东川沙地价翻倍。上海迪士尼项目申请报告获国家有关部门核准这则消息，就足以令一直备受关注的浦东川沙再度成为众人瞩目的焦点。上海迪士尼项目规划选址接近6平方公里的区域里，共有7个村。这7个村的耕地，皆在1998-2003年以预征方式转让出去。村集体土地除了租给园林公司，也有作为厂房用地出租的。,上海迪士尼度假区的两家主题酒店计划于2015年年底开门迎客。两家酒店分别为一家豪华酒店以及一家经济型酒店，将共计提供1220间客房。每家酒店都拥有鲜明的主题、提供多样性的购物和用餐选择，并设有包罗万象的休闲项目。,2010年1月4日,绝对是海南省历史上难以抹去的一天
3、。国际旅游岛获批后5天内,海南商品房销量就超过2008年全年总量。1月11日,凤凰岛公寓开盘,700套房子一天卖光,均价高达7万元/平方米,最贵可达9万元/平方米。,记者从携程网上查询显示,大年初三至初五三亚亚龙湾地区的国际五星级酒店一间房一晚的价格,几乎全部突破万元。以初四初五的价格为例,喜来登是10120元/晚,丽思卡尔顿酒店更是达到了10350元/晚,而该酒店的丽水阁豪华海景房则飙至17480元/晚!此外,三亚的万豪、凯宾斯基、红树林、悦榕庄等,春节期间最低房价均过万元。除了五星级酒店外,一些海南三星级酒店一间客房在平日才卖200元,今年春节却飙升了6倍,要卖1200元!,三亚丽思卡尔顿
4、酒店房价,三亚红树林度假村,课堂讨论引入：,请问：满意的房价如何制定出来呢？,任务一 影响客房定价的因素,一、客房价格的构成,二、客房的价格特点（客房商品的特殊性，决定价格自身特点）,1、价值补偿的有限性（区间性）客房的使用价值是靠为住宿者提供住宿环境，满足其物质和精神的需要，在一定范围内出租客房的使用权，实现其价值。由于不能重复消费，超范围消费也不可能。2、价值的不可储存性（无弹性）客房的价值随时间而消失，另外客房作为综合商品，商品的价值实现是服务过程和消费过程的统一。,二、客房的价格特点（客房商品的特殊性，决定价格自身特点）,3、客房商品价格的多样性（多元化）客房是一高级消费品，同时具有满
5、足客人生存、享受和发展的需要。4、客房商品季节波动性 决定了客房价格更具有灵活性5、经营费中不变费用较高，可变费用较小（鉴于不变费用的负担，确定客房价格时考虑房价能实现保本点的最低出租率，这决定了房价的最低限度）,三、影响客房定价的因素,内在因素；（一）定价目标1、追求利润最大化2、提高市场占有率(客房销售量的增多 设备利用率提高 经营成本 的降低 市场竞争力的提高)如何提高市场占用率布丁酒店的商业逻辑是：锁定用户，为其定制产品，然后经营用户,因为“85后”、“90后”是互联网的原住民，所以布丁酒店不仅提供他们需要的住处，更知道利用互联网工具吸引他们来，黏住他们。布丁是第一家免费高速WiFi全
6、覆盖的经济连锁酒店，第一家与淘宝旅行社合作，第一家使用NFC技术自助Check-in，第一家与微信合作，提供微信订房功能，在百度地图上第一家上线集团直销，第一家上线支付宝钱包公众账号服务的酒店等。,三、影响客房定价的因素,3、应付或防止竞争与竞争者同价高于竞争者的客房价格低于竞争者的客房价格4、实现预期投资收益率,三、影响客房定价的因素,（二）投资成本 价格在成本之上 酒店的成本可分为固定成本和变动成本。固定成本是不随客房业务变动而基本固定不变的成本，变动成本是根据 房业务量的增减而同步变动的那部分成本。酒店客房的变动成本基本上是客房人力资源成本（职工工资、奖金、补贴、保险等）、浴室的个人卫生
7、用品、客房清洁用品和布件洗涤成本 考虑变动成本,三、影响客房定价的因素,（二）投资成本（三）供求关系,三、影响客房定价的因素,（四）竞争对手的价格（五）酒店的地理位置（六）旅游业的季节性（七）酒店服务质量,酒店大师的美国酒店联号之父埃尔斯沃思斯塔特勒认为，对任何酒店来说，取得成功的三个最重要因素是地点、地点、地点（，）,三、影响客房定价的因素,（八）有关部门和组织的价格政策 物价局对酒店价格限制（九）客人的消费心理价格门槛,经济型酒店去年净利大降：入住率和房价双降,根据财报，三家经济酒店公司2013年净利润总和为6.930亿元，分别为如家3.595亿元、汉庭2.158亿元和7天1.177亿元；
8、而三者 2014年的净利润总和却下降到了5.953亿元，分别为如家3.515亿元、汉庭1.148亿元和7天1.29亿元。即三者2014年的净利润总和比 2013年减少了9770万元。“虽然7天的利润有所上升，但增幅也不大。成本上升、入住率和房价的下降是经济型酒店利润下降的主要原因。首先是成本，目前每年的租金成本都会上升20%以上，有些热门地段的租金更是高到天价，人力成本也是逐年上升。”,四、客房定价方法,1、客房定价的方法（一）千分之一法（以成本为中心）经验定价法。它是以饭店总建造成本为基础计算的。平均房价等于饭店每个标准房间所占用的建造成本的千分之一。公式：平均房价=饭店建造总成本/房间数*
9、1%0,例1 某酒店拥有客房400间，总造价为4000万美元，平均房价是多少？平均房价=40000000/400*1%。=100美元科学性和合理性就要受到以下两个条件的制约。1）酒店客房的类型、面积、设施设备的豪华程度等基本相同。2）酒店客房、餐饮及娱乐设施等规模和投资比例适当。该种方法只考虑了客房的成本因素，没有考虑供求,（二）收益定价法（以成本为中心）通过定价来达到一定目标利润，保证预期收回全部投资。产品单位售价=（总成本+目标利润额）/预期销售量1、确定目标收益率2、确定目标利润=总投资*目标收益率3、预测总成本（固定成本 变动成本）4、确定预期销售量5、确定产品价格客房价格=（总成本+
10、目标利润额）/预期销售量,例题2 某饭店客房200间，投资总额6680万元，全年总成本为1000万元，投资报酬率为20%，预期出租率为80%。客房价格=10000000+(6680*20%)/(200*360*80%)=400(元、间天),（三）盈亏平衡定价 是饭店在既定的固定成本、平均变动成本和客房产品估计销量的条件下，实现销售收入与总成本相等时候的客房价格，也是饭店收支平衡时的客房产品价格。,公式：客房价格=每日客房费用总额/（1税率）1)每平方米使用面积日固定费用=【全年客房固定费用总额/(365*客房出租率)】/客房总使用面积2）客房每间日变动费用=【全年客房变动费用总额/(365*客
11、房出租率)】/客饭总间数3）每间客房日费用额=客房使用面积*每平方米使用面积日固定费用+每间客房日变动费用,（四）成本加成定价法,成本加成定价法是按产品单位成本加上一定比例的利润制定产品价格的方法。大多数企业是按成本利润串来确定所加利润的大小的。价格单位成本十单位成本成本利润率 单位成本（l+成本利润率）,（五）理解价值定价法 以需求为中心的定价方法 需求差异定价法（六）随行就市定价法 以竞争为中心的定价方法 率先定价法,五、价格策略 1 高牌价，高折扣策略 维护形象 提高客房利用率和竞争力 2“随行就市”的价格策略 根据淡旺季 客房预订情况 开房率的不同而变化，以期最大限度提高酒店客房的利用
12、率和经济效益。,“相对稳定”的价格策略 丧失短期获利 的机会4 中低价策略 对外公布的价格保持在同档次酒店中、低水平，取得竞争优势。,六、房价的控制与调整,（一）房价的控制1.前台销售（工作人员严格按照饭店制定的房价销售）例如：优惠房的报批制度 各种特殊用房留用数量的规定 与客人签订房价合同的责任规定 有关管理人员对浮动价格所拥有的决定性权的规定 对优惠价格的享有者应具备的条件的规定,2 限制房价 目的是为了提高实际平均房价。根据预测如果未来某个时期的客饭出租率很高，对房价就要限制。【提问】出租率很高时，对房价调整？【措施】限低房价不接受或少接收团队不接受住宿一天的客人等,团队房价的可行性如果
13、根据推测，某一时期的客房出租率可能会接近100%，饭店就只应接待支付较高甚至最高房价的团队客人。科学推测保证营业收入与经营利润目标的实现。,（二）房价的调整,调低房价 为了适应市场环境或者饭店情况的变化，降低原有的房价。在一定条件下，调低房价可以扩大市场份额，提高市场占有率，同时可以排挤竞争者进入自己的市场或者进入自己为进入的市场。但有时调低房价不一定增加客源，还可能有损饭店形象，影响服务质量，调低房价引来竞争者的报复。调高房价 如果硬件与软件明显高于竞争对手，应调高房价，体现优质优价，但客人或者代理商会不满。,讨论客房主要经营指标,客房出租率分析客房销售效率分析双开率实际平均房价理想平均房价
14、,任务二 客房定价的策略,一、根据客房产品的生命周期1、介绍期定价策略（1）低价占领策略（2）高价定价策略2、成长期定价策略（1）稳定价格策略（2）渗透定价策略,3、成熟期定价策略 降价4、衰退期定价策略（1）驱逐价格策略（2）维持定价策略,二、价格策略 1 高牌价，高折扣策略 维护形象 提高客房利用率和竞争力 2“随行就市”的价格策略 根据淡旺季,“相对稳定”的价格策略 丧失短期获利 的机会4 中低价策略 对外公布的价格保持在同档次酒店中、低水平，取得竞争优势。,任务二 房价体系与平均房价,一、客房价格体系1标准价（客房牌价 门市价 散客价）2商务合同价3团队价4小包价5折扣价6淡季价7旺季
15、价8白天租用价9免费,二、平均房价,二、平均房价,是指酒店每出租一间客房所获得的平均客房收入。公式：平均房价=客房房费总收入/已售客房数与出租率有关RVP 平均房价=出租率*日平均房价,就是指酒店的“平均每房间收益”。是指一定时期内，酒店每个可用房间平均所取得的收益。它是反映客房赢利能力和酒店经营状况的一个重要指标。酒店客房平均房价下降,酒店的PevPAR一般来说也会下降。应该是酒店经营好坏的重要指标。计算应该是：平均房价除去平均成本。,三、客房销售预测,（一）客房销售预测的作用 对来年客房销售做详细计划，是费用支出、人力安排等预算的基础。（二）客房销售预测的内容 第一步：分析所有的资料，权衡
16、出租率、平均房价与客房年度销售指标之间的关系。第二步：前厅、销售部、财务部反复讨论，商定来年客房出租率或平均房价的浮动百分比。,（三）客房销售统计指标分析与评估 客房销售年度销售预测，必须有三方面的资料 1、来年客房年度销售指标 2、近两年的客房营业实绩 3、来年客房预订情况,四、客房销售统计指标分析与评估,饭店的经营状况，通常可以从以下一些指标中得到反映（一）客房出租率客房出租率=已出租客房数/可供出租的客房总数*100%入住率又叫客房出租率，一段时间实际出租可房间（天）数占这段时间可出租客房间天百分比。问题？客人出租率是饭店经营中要追求的主要经济指标，是否出租率越高越好呢？,出租率高达95
17、%时设施设备运转员工得不到休闲破坏性经营,理想出租率70%-85%社会交往提供招待，也属于业务广告饭店经营只能对客户说“YES，而不是“NO”.要留住客人，重要客户留客房应对紧急情况的调房（会议团队临时增补）,（二）双开率,两位客人同住一个房间的房数占出租房间总数的百分比。双开率=（客人总数已出租客房数）/已出租客房数*100%=客人总数/已出租客房数,房价对比表,1人住 2人住标准间 100 155套房 170 225国际双开率 40%美国47.4%中国很低提高出租率 可以是酒店增收 1/3，客人节省1/3,（三）理想平均房价,是指酒店各类客房以现行牌价按不同客人结构出租时达到的理想的平均房
18、价。（低价客房价+高价可房价）/2实际平均房价=客房实际收入/出售客房总间数饭店经济效益=实际平均房价/理想平均房价比值大于1 效益好比值小于1 效益差,例如3：某酒店共有客房间，其类型及出租牌价见表101。预计未来该酒店客房出租率可达，计算期为个月，求其理想平均房价。,（）从低档到高档，计算每日客房收入 即为客人排房时，先从最低档的单人房开始，依次向高一档的客房类型递进，直到把客人全部安排完为止，如此取得的客房收入就是每日最低客房收入。在此例中,酒店平均每天开房数为80080%=640间。故可先安排40间单人房给客人，再安排640-40=600间标准房。可分别取得收入：4080=3,200（
19、美元）（640-40）100=60,000（美元）每日客房收入总计：3200+60，000=63，200（美元）,（）从高档到低档，计算每日客房收入 即为客人排房时，先从最高档的高级套房开始，依次向低一档的客房类型续排，直到把客人全部安排完为止，如此取得的客房收入就是每日最高客房收入。在此例中,酒店平均每天开房数为640间。故可先安排10间高级套房给客人，再安排50间普通套房，其余客人安排在640-10-50=580间标准房内。可分别取得收入：10250=2,500（美元）50150=7,500（美元）（640-10-50）100=58，000（美元）每日客房收入总计：2500+7500+58
20、000=68，000（美元）,（）计算理想平均房价，即预计每日最高房价与最低房价的平均值 前厅部经营管理人员通过将酒店的实际平均房价与理想平均房价进行比较，就可以较为客观的评价酒店客房的经济效益。,（四）客房收益率,酒店每天的客房实际收入与潜在的最大客房收入之间的比率。客房收益率=实际客房收入/潜在最大客房收入人均支付房价=客房房费总收入/可人数,任务三 收 益 管 理,收益管理(Revenue Management)是一种谋求收入最大化的新经营管理技术。它诞生于上世纪八十年代，最早由民航开发。,客房销售效率,它是以价值量表示的客房出租率，它比单纯的数量变化得出的出租率更完美，更准确。不仅反映客房平均销售价格的大小以及客房销售类型结构的变化等因素。,是指已经出租客房的平均房价。,1.解释下列概念：理想平均房价 千分之一法2.试述客房价格的构成。3.客房价格有哪几种类型？4.影响客房定价的因素有哪些？,复习思考题,
