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1、项目六 市场调查数据的整理与分析,2,【学习目标】,【技能要求】,【学习重点】,【提交成果】,经过确认、编码和录入的数据资料文件,运用调查资料整理的方法，对调查资料进行整理 用适当的统计表和统计图反映调查对象的基本情况,能运用相关方法整理调查资料 能使用计算机工具对整理后数据进行现示 能使用计算机工具对整理的资料进行统计分析,了解市场调查数据整理的含义和程序 理解市场调查数据的处理过程 掌握市场调查资料的陈示和分析,!,!,市场调查数据整理与分析是将通过各种方法收集到的资料加以整理、分析及统计运算，把庞大的、复杂的、零散的资料集中简化，使资料变成可以加以理解和解释的形式，用数据和图表具体展现。
2、其任务在于使市场调查资料综合化、系列化、层次化，从而能够揭示和描述调查现象的特征、问题和原因，以找到解决问题的办法。,任务引入,5,2010年，某大学针对学生在学代会上提出的意见“改善餐厅质量、提高膳食营养”，专门聘请一家市场调查公司，组织了一次针对学校餐厅满意度的市场调查，以找出目前食堂存在的问题，并有针对性的改进，市场调查公司针对本次调查，随机发放学校餐厅服务客户满意度调查问卷2000份。之后，对问卷进行了回收。对这些回收的问卷，这个项目小组应该怎样处理相关数据，并进行简单的数据分析呢？,？,任务描述,任务分析,7,分析,相关知识链接,一、市场调查资料整理的含义及程序,9,（一）市场调查资
3、料整理的含义,市场调查资料整理是指对通过各种方法收集到的资料加以整理、分析及统计运算，把庞大的、复杂的、零散的资料集中简化，使资料变成可以加以理解和解释的形式。资料整理对于整个市场调查工作具有非常重要的作用：,（1）它是对调查资料的全面检查。（2）它是进一步分析研究资料的基础。（3）它是保存资料的客观要求。,（二）市场调查资料整理的内容,10,1数据确认,数据确认是指对原始数据或二手资料进行审核，查找问题、采取补救措施、确保数据质量。,2数据处理,数据处理是指对问卷或调查表提供的原始数据进行分类和汇总，或者对二手数据进行再分类和调整。,3数据展示,数据展示是指对加工整理后的数据用统计表、统计图
4、、数据库、数据报告等形式表现出来。,（三）市场调查资料整理的程序,11,1设计和编制资料的汇总方案,汇总方案主要包括三方面的设计：一套综合表，包括一系列分类分组所构成的分组体系；填表说明，包括汇总的范围、程序、分组方法、指标解释和计算方法；分类目录。,2对资料进行审核,资料的审核包括对原始调查资料的审查和核实，也包括对次级资料如历史资料或其它已经加工过的资料的再一次审核。,3对资料进行科学分类或分组,对文字资料的分类和对数字资料的分组包括确定分类或分组的标志，分组的具体方法，分布数列的编制。资料的分类或分组是资料整理的中心环节。,4对分类或分组后的资料进行汇编或汇总,汇编或汇总包括一系列的编辑
5、和运算过程。,5对资料整理结果的显示,资料整理的结果一般以汇编资料或以统计表的形式显示。,二、调查资料的整理内容及方法,12,1.调查资料的审核内容,（一）调查资料的审核,调查资料完整性的审核 调查对象是否齐全，有没有被遗漏的调查对象；调查的项目是否都有完整资料；调查资料详细程度是否符合要求 调查资料准确性的验收 被调查者是否属于规定的样本范围内；调查资料是否存在明显的错误，是否真实可信；调查资料口径、计算方法、计量单位等是否统一。,2.审核的方法,逻辑审核：根据调查项目标之间的内在联系和实际情况对资料进行逻辑判断，看是否有不合情理或前后矛盾的情况。计算审核：主要是对数据进行计算性的检查。经验
6、审核：根据已有经验，判断数据是否真实、准确。,13,（二）调查资料的编组,（1）简单编组处理：是对总体各单位或样本各单位只按一个标志或标准进行编组处理。编组的标志或标准一般可以区分为品质属性、数量属性、时间属性、空间属性四类。（2）交叉编组处理：是对总体各单位或样本各单位采用两个或两个以上的标志或调查项目进行交叉编组，所编制的数列一般表现为相关分组数列或复合分组数列。（3）平行编组处理：是对总体各单位或样本各单位同时采用两个或两个以上的标志或标准进行平行排列的编组，所编制的编组数列称为平行编组数列。（4）分类归纳处理：针对于开放性项目，其中比较常用的方法是“意见分类归纳法”。,（三）调查资料的
7、编码与汇总,14,1计算机的编码,编码是将问卷中的信息数字化，转换成统计软件和统计程序能够识别的数字，这项工作是一种信息代换的过程。编码可以在收集数据之前便在问卷中编号，也可以在问卷回收之后才进行编码工作。每一个答案都将对应一个代码，且彼此不可重复，以免妨碍数据的整理。,2编码设计的内容,编码设计的具体内容包括：问卷的代码、变量的定义。问卷的代码主要包括地区代码、街道代码、居委会代码、调查员代码以及问卷代码等。对问卷变量和取值的编码设计比较复杂。一份市场调查问卷通常包含若干问题。必须先给每一个问题或变量起一个变量名称。变量名称一般是用英文字母或数字的组合，可以用B（Background）代表“
8、背景”部分，而B1代表背景部分的第一个问题，以此类推。可以用Q（Question），代表“主体问题”，而Q1代表第一个主体问题，以此类推。可以用S（Sink）代表问卷的“筛选问题”，而S1代表第一个筛选问题，以此类推。,15,3编码设计的过程,（1）对单项选择题只需规定一个变量，取值为选项号。例如：Q1 请问您最近一年内买过VCD光盘吗？1 买过2 没买过 变量的取值范围为1、2，其中1表示买过，2表示没买过，0表示该题无回答。（2）对多选题须规定多个变量。编码一般有两种方法。一种方法：将各个可能回答的答案选项都设为0l变量，如被调查者选择了该答案，此变量的值为1，否则为0。例如：Q2 下面哪
9、种媒体的广告对您的消费影响较大？A电视(0，1)B报纸(0，1)C街头广告(0，1)D购物场所的广告(0，1)如果调查者选择了AD两个选项，则本题编码是1001。另一种方法：将编码规定为所选题号，变量排列顺序即为选择答案的顺序。例如：Q3 您选择去某一商场购物主要考虑的因素是什么（请按重要程度顺序排序）？A服务水平（1）B地理位置（2）C商品质量（3）D价格因素（4）如果某位调查者给出的排序从第一位到第四位是商品质量、价格因素、服务水平、地理位置，此题编码3412。（3）开放题的编码。编码人员首先应将被调查者的全部答案浏览一遍，列出所有可能的答案，再对每一答案进行归类，然后定义变量名称和规定变
10、量的编码。,16,4录入,录入是将经过编码的数据资料输入计算机的存储设备（软盘、硬盘或闪存）中，这样便可供计算机统计分析了。数据的录入形式有两种：一种是以单独数据文件的形式录入和存在，另一种是直接录入专门的统计分析软件中（EXCEL、SPSS）。,5汇总,汇总的主要任务是将市场调查的各种原始资料按照分组标志进行统计汇总。一般来说汇总主要有手工汇总和计算机汇总。手工汇总主要适合调查的样本数量较少的情况。常见方法有：问卷分类法；折叠法；划记法；卡片法。计算机汇总，主要是利用软件完成。如：利用Excel可以对数据的某个指标进行计数、求和等，无论是速度还是准确度都有了显著提高。,三、资料展示,17,1
11、8,（一）统计表,统计表从形式上看，由总标题、横行标题、纵栏标题、指标数值四个部分构成。,简单制表：是将答案分类而形成的统计表。交叉制表：按两个或两个以上的标志进行层叠分组而形成的统计表。,19,（二）统计图,直线图是以直线的长短来表示品质属性数列中各组频数或频率大小的图形。常以横轴代表品质属性的不同组别，纵轴代表各组的频数或频率。,1直线图,图6-1 居民手机拥有量品牌分布,20,（二）统计图,是以若干等宽平行长条或圆柱的长短来表示品质属性数列中各组频数或频率大小的图形。通常以横轴代表不同的组别，纵横代表各组的频数或频率，有时亦可用纵轴代表各组，横轴代表频数或频率。,2条形图,21,（二）统
12、计图,是用圆形和圆内扇形的面积来表示数值大小的图形，主要用于表示总体中各组成部分所占的比例，对研究结构性问题十分有用。,3饼图,22,（二）统计图,环形图是将总体或样本中的每一部分数据用环形中的一段表示。环形图亦可同时绘制多个总体或样本的数据系列。每一个总体或样本的数据系列为一个环。,4环形图,四、数据统计分析,23,(一)市场调查资料分析的意义和原则,要牢记，任何调查工作都不可能得到十分完整的市场调查资料，因此，基于分析手上的资料而得出的推论，并非是绝对准确可靠。为此，应在多方面考虑问题，并采取适当的措施，对误差进行处理。,24,(二)市场调查资料分析的内容,1背景分析：了解问题的来由和背景
13、，把握分析研究的目的和方向。2状态分析：描述和评价现象的各方面的数量表现，概括现象的各 种特征。3因果分析：找出影响事物变化的内因和外因，揭示的问题与原因。4对策研究：针对调查结论和启示、问题与原因，提出解决问题的 对策。,1.定性分析方法,25,（1）归纳推举法,（1）相关分析法,(三)市场调查资料分析的方法,2.定量分析方法,（2）演绎分析法,（3）比较分析法,（4）结构分析法,（2）判别分析法,（3）因子分析法,（4）聚类分析法,（5）回归分析法,任务计划与实施,一、任务实施步骤,27,二、任务的实施过程,28,（一）制定资料整理方案,1资料审核。根据资料审核需注意事项及原则进行审核。2
14、用户数据的系列开发。根据调查问卷的内容按照指标体系分组。3根据指标体系的分组整理数据，进行编码、汇总和录入。4进行简单的资料展示。,（二）制定资料分析方案,1四级指标体系分析。重点揭示用户对服务质量的感知，从食物质量、服务人 员、就餐卫生和综合印象四方面具体分析。2从顾客抱怨、顾客期望、顾客感知等方面计算顾客总体满意程度。分析具体 指标对客户满意度的相关关系。从而揭示了影响客户满意度的因素排序。3根据分析结果具体总结出提升用户满意度的途径，提出相应的建议。,29,（三）具体实施,1合理采样。根据历史人流量分布数据，决定各个时段发放相应数量的问卷。2基本信息统计。3统计分析。4提升满意度的因素和
15、途径。,术语拓展,31,课后练习,33,复习思考,1如何理解市场调查资料整理的含义和内容？2如何进行市场调查资料处理？3如何进行市场调查资料陈示？4简述数据分析的方法及其含义。5如何进行市场调查数据的统计分析？,34,案例分析,某宾馆通过对800名顾客抽样调查(问卷调查)，获得如下表所示的汇总数据。,35,思考：根据上述数据汇总，完成相应的数据分析工作。,其他调查资料：1顾客来主店之前，知道本酒店的320人，不知道的680人。2顾客来本店的次数分布：1次的300人，2次的200人，3次的120人，4次的100人，4次以上的80人。3本店近三年来营业收入增长率分别为8.6%、9.8%和7.2%.
16、4本店近三年投入的广告费用增长率分别为5.3%、4.2%和2.8%。5据本店员工满意度调查，有关项目的满意度为：用人机制75.8%，物质激励80.1%，精神激励71.3%，人际关系70.2%，劳资关系73.2%，技术培训70.2%，发展期望68.8%，企业管理70.5%，愉快感70.1%，信任感70.2%，员工安心率68.3%。,36,实训天地,【实训目标】1通过本项目训练，让学生掌握市场调查资料的整理方法 2通过本项目的训练，让学生掌握市场调查资料的展示方法 3通过本次综合训练，让学生掌握市场调查资料的分析方法【实训资料】一份北京市中、高档商品房需求调查表（调查表见书中项目六）【实训形式】小
17、组讨论，分工协作【时间安排】建议在项目六结束后进行（课下完成）【实训重点】1市场调查资料的整理 2市场调查资料的分析 3市场调查资料的陈示【成果与检测】每个小组演示自己的成果，并由其他小组和教师进行评论。,37,【实训目标】1通过本项目训练，让学生掌握市场调查资料的整理方法 2通过本项目的训练，让学生掌握市场调查资料的展示方法 3通过本次综合训练，让学生掌握市场调查资料的分析方法【实训资料】将前面所做的“大学生上网情况调查”和“大学生兼职情况调查”等各项调查，以小组为单位完成市场调研资料的整理与分析工作。【实训形式】1以小组为单位完成市场调查资料的整理与分析 2在班级内进行经验总结报告【时间安排】建议在项目六结束后进行（课下完成）【实训重点】市场调查资料的整理与分析程序与方法【成果与检测】1每组提交一份资料整理的方案与分析成果 2每小组将制成幻灯片进行介绍，与大家进行交流讨论，并进行答辩 3由教师根据所提交的整理方案和分析成果和在讨论中的表现进行评估打分,38,本项目结束！,
