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1、第五章 问卷设计方法,5.1问卷设计概述,5.1.1 调查问卷的含义,调查问卷，又称调查表，是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集资料 的一种工具。,5.1.调查问卷的类型,根据市场调查中使用问卷方法的不同分类：自填式问卷代填式问卷根据问卷发放方式的不同分类送发式问卷邮寄式问卷报刊式问卷人员访问式问卷电话访问式问卷网上访问式问卷,5.1.调查问卷的目的,制作调查问卷，首先必须明确调查的目的，即为什么要实施这种调查、该调查问卷到底想了解什么、它是否能提供必要的管理决策信息等。这是问卷设计的前提条件,全国企业认
2、识度调查概要,调查的概要1.调查目的 本调查以弄清如“企业的知名度如何”、“企业受到何种评价”、“企业给人的印象如何”等问题为目的。因此，在调查问卷上设计了“知名状况”、“经营内容”、“宣传 活动”、“企业印象”、“消费者问题”和“综合评价”等各种不同的项目。此外,根据尽可能使调查条件一样这一目标，也考虑了对“能成为调查对象”的各个企业进行比较。,5.2.问卷的基本结构,5.2.1.问卷的基本要求,问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好。确保问卷能完成调查任务与目的 调查问卷应该明确正确的政治方向 便于编码和统计整理。,5.2.1.问卷的基本结构,问卷的基本结构一般包括三个部分：说明信 调查
3、内容结束语 其中调查内容是问卷的核心部分,是每一份问卷都必不可少的内容，而其他部分则根据设计者需要可取可舍。,说明信,说明信是调查者向被调查者写的一封简短信，主要用于介绍调查的目的、意义、选择方法以及填答说明等，一般放在问卷的开头；有些问卷的说明信还交待交表地点及其他事项等；有些则加上一些宣传内容，这样使说明信更具说服力。,武汉市微波炉需求状况调查问卷,女士/先生：您好!我是(单位名称)的市场调查员，目前我们正在进行一项有关武汉市微波炉需求状况的问卷调查,希望从您这里得到有关消费者对微波炉需求方面的市场信息，请您协助我们做好这次调查。该问卷不记名，回答元对错之分，务请您照实回答。下面我们列出一
4、些问题请在符合您情况的项目旁“口”内打“”(单位名称)2000.5.15,亲爱的同学:英国国会正在讨论的一项议案的结论是,联合王国工业学校将在今年下半年重新改造为大学。对于像我们这样所在城市已有老大学的学校随之而来的校名产生了一些困难。校名中保留曼彻斯特非常重要，因为过去已经证明该城市的吸引力。可是，新名字必须把我们与邻近的姐妹学校区别开，并且已经讨论主多种可能性。这不只是个名字改变的问题，它是曼彻斯特工业学校在教育领域的一次重击定位。情况的任何改变都将影响到你。作为咨询过程的一部分，如果你对下列问题予以严肃的关注，我将感激不尽。由于问卷设计得能快速容易地回答，它用不了你几分钟的宝贵时间。问题
5、的答案无所谓对错，所以，谨请你把你感觉合适的写下来。可成肯定地指出，没留记录你姓名的地方，所以你的回答绝对是匿名的。我们只从本工业学校的部分人中抽样，希望送出的每份问卷都能返回。我们的工作时尚很紧，需要你最好在星期五以前答复。请你直接填写后投入你所在大楼附近的一个票箱内。感谢你的参与和帮助。敬礼!保罗海格主任（签字)2000 年 5 月,调查内容,指导语：指导语，也就是填答说明，用来指导被调查者填答问题的各种解释和说明。不同的调查问卷，对指导语的要求不一样，指导语所采取的形式也多种多样有些 问卷中，指导语很少，只在说明信末附上一两句，没有 专业的“填表说明”,如上文武汉市微波炉需求状况 调查问
6、卷中的说明信末则附有这类指导语；有的问卷则有专业的指导语，集中在说明信之后，并有专业的“填表说明”标题，如下文中附例；还有一些问卷，其指导语分散在某些较复杂的问题前或问题后,用括号括起来,对这一类问题作专业的指导说明,填表说明,(1)请在每一个所给的备选答案中选择符合您的情况或您同意的答案，并在所选取答案前的口内打“”，或在问题 的处填上适当的内容。(2）若无特殊说明，每一问题只能选择一个答案；若要求选择多项答案，题目后面都有注明；若还要求对所选多项答案排序，则请按题后说明填写。(3)问卷内容较多，涉及面广，请在填答前认真阅读一遍，然后按要求仔细填写。,问题及其回答方式,问题及其回答方式是调查
7、内容的主要组成部分，包括调查者所要了解的问 题及其答案，这是问卷设计的主要内容，可以说，问题及其回答方式的设计质量直接关系到整个调查问卷的质量。,编码,编码是将调查问卷中的调查项目以及备选答案给予统一设计的代码。编码一般应用于大规模的问卷调查中。因为在大规模问卷调查中，调查资 料的统计汇总王作于分繁重，借助于编码技术和计算机，则可大大简化这一工作。编码可分；预编码：在问卷设计的同时就设计好的编码后编码：在调查工作完成以后再设计的编码,常见的编码方法:,以答案序号作为编码号。例如:您的职业是什么?(1)工人口 1(2)农民口 2(3)教师口 3(4)干部口 4(5)其他口 5,结束语,结束语一般
8、放在问卷的最后面,用来简短地对被调查者的合作表示感谢,也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。例:您觉得这份问卷设计得如何?很好 口 好 口 一般 口 不好 口 如果是访问式问卷，可以在结束语部分设计有关调查过程的问题。例:问卷调查到此结束,谢谢合作。以下由调查者填写 调查花费的时间:被调查者的态度:合作 口 应付 口被调查者对问卷问题的理解程度:理解 口 不大理解 口,5.2.3.问卷设计的过程,问卷设计过程的十大步骤,确定所需信息 确定问卷的类型 确定问题的内容 确定问题的类型 确定问题的措辞 确定问题的顺序 问卷的排版和布局 问卷的预试 问卷的定稿 问卷的评价,一确定所
9、需信息,确定所需信息是问卷设计的前提工作。调查者必须在问卷设计之前就把握所有达到研究目的和验证研究假设所需要的信息,并决定所有用于分析使用这些信息的方法,，比如频率分布、统计检验等，并按这些分析方法所要求的形式来收集资料、把握信息。,二确定问卷的类型,可供选择的问卷类型很多，诸如送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷、网上访问式问卷等,选择何种问卷类型，必须考虑的制约因素有:调研费用 时效性要求被调查对象 调查内容,三确定问题的内容,确定问题的内容似乎是一个比较简单的问题。比如,这个问题是一般性问题还是特殊性问题?是比较熟悉的问题还是比较生疏的问题?是有趣的问题还是
10、枯燥的问题?是容易回答的问题还是难以回答的问题?是常识性问题还是专业性问题?解决类似问题似乎并不是一个很难的事，不需要任何专业知识，一看就能把握，然而事实上不然，这其中还涉及一个个体的差异性问题；也许在你为容易的问题在他为困难的问题；在你为熟悉的问题在他为生疏的问题；同样，你感兴趣的问题他可能感觉枯燥无味。因此，确定问题的内容，最好与被调查对象联系起来。分析一下被调查者群体，有时比盲目分析问题的内容效果要好,问卷上的每个问题对所需的信息均应有所贡献，或起到一些特殊的作用。如果从某一问题得的数据没有令人满意的用处，那么这个问题应该被删除。,需要用数个而不是1个问题吗,一旦我们确定了一个问题是必要
11、的，我们就必须证实它足以得到想要的信息。有时需要用几个问题以一种明确的方式来得到所要的信息。,“你认为可口可乐是一种可口和令人清爽的软饮料吗?”,一个“是”的回答大概是清楚的,但是如果回答是“不”呢?这意味着调查对象认为可口可乐不可口、不凉爽,还是既不可口也不凉爽呢?这样的问题被称做双重问题,因为两个或两个以上的问题被合并成了一个。,为了获得所需的信息,应该提问两个独立的问题:“你认为可口可乐是一种可口的软饮料吗?”“你认为可口可乐是一种令人清爽的软饮料吗?”(正确),“你为什么在 Nike Tom 购物?”,这是一个关于一个单独问题中包含多重问题的例子，是“为什么”问题。在百货商店研究的上下
12、文中,考虑这样的问题:你为什么在 Nike Tom 购物?可能的答案可以包括“它的地理位置比别的商店更便利“,以及“它是由我最好的朋友推荐”。这些回答中的每一个都与”为什么“问题之中的一个不同的问题相关。第一个答案告诉我 们与其他商店相比,调查对象喜欢 Nike Tom 的哪些方面,第二个回答揭示出调查对象是如何了 解到 Nike Tom 的。两个答案不具备可比性,任何一个答案可能都不充分。,完整的信息可以通过 提出两个分开的问题来获得:“与其他商店相比，你喜欢 Nike Tom 的什么?”“你最初是如何开始在 Nike Tom 购物的?”(正确),克服调查对象无法回答问题的情况发生,研究人员
13、不应该假定调查对象会对所有问题提供准确或合理的答案，而是应该试图克服调查对象无法回答问题的情况发生。某些因素限制了调查对象提供想要的信息的能力。调查对象可能 没有相关的知识,可能记不住,或者可能无法清晰地表达某些类型的回答。,两周前你所穿的 T 恤的品牌名是什么?一周前你午餐吃了些什么?一个月前你中午在干什么?,这些问题是不正确的,因为他们超出了调查对象的记忆能力。证据表明，消费者尤其不善于记忆所消费的产品数量。在有实际的数据做比较的情况下，发现消费者所报告的产品使用超出了实际使用的 100%或更多。,调查对象能清晰地表述吗？,调查对象可能无法清晰地说出某些类型的答案。例如,如果要求描述他们所
14、喜欢光顾的百货商店的气氛,大多数调查对象可能无法找出合适的措辞。另一方面,如果向调查对象提供了关于商店气氛的可选择的描述,他们就能够指出他们最喜欢的那种。如果调查对象无法清晰地说出一 个问题的答案,他们可能会忽视那个问题并拒绝回答问卷的其余部分。因此,应当向调查对象提供必要的帮助,比如图片、地图及描述等,以帮助他们清晰地表述他们的答案。,避免不愿回答情况的发生,即使调查对象能够回答一个特定的问题，但他们或许不愿意这样做。这可能是因为需要太多 的努力，场合或背景看上去不适合开诚布公，要求的信息没有显而易见的合法目的或需要，或者要求的信息是敏感的,避免要求调查对象付出努力的,大多数调查对象不愿意花
15、许多力气来提供信息,因此研究人员应该将要求调查对象付出的努力减到最小。假设研究人员对调查对象在最近一次购物过程中从商店中的哪个部门购买了商品感兴趣。这一信息可以由至少两种途径获得。研究人员会让调查对象列出最近一次购物过程中购买 过商品的所有部门,或者提供部门名单,让调查对象查出适用的那些。第二种选择是更受欢迎 的,因为它要求调查对象所做的努力较少。,敏感信息,调查对象不愿意泄露，至少不愿意准确地表露敏感信息，因为这可能会造成尴尬或威胁调查对象的声誉或个人形象。如果敦促其回答，调查对象可能会给出有偏见的答案，尤其是在人员访谈期间，敏感的话题包括金钱、家庭生活、个人习惯、政治和宗教信仰，以及事故
16、或罪行的纠纷，,增加调查对象的自愿性,通过下面的技巧可以鼓励调查对象提供他们不愿提供的信息。将敏感的话题放在问卷的最后，此时调查对象已经克服了最初的不信任感，产生了友好的态度，建立了项目的合理性,因而将更愿意提供信息。在问题开始之前先说明感兴趣的行为是很普通的。例如,在索求信用卡负债的有关信息之前,说 最近的研究表明大多数美国人负有债务。,用第三人称方法提问):问题措辞时好像指的是其他人似的。将问题隐藏在一组调查对象愿意回答的其他问题中,这样可以很快问完整串问题。提供答案的类目而不是特定的数字。不要问“你丈夫的年收入是多少”,替代的做法是要求调查对象查出适当的收入类目，如 25000 以下、2
17、500150000、5000175000、75000 美元以上。在人员访谈中,给调查对象列出编号选项的卡片，然后调查对象用编号指出他们的答案。,用随机化的技巧。在这个技巧里，给调查对象两个问题,一个是敏感的,另一个是中立 的且带有己知的肯定回答可能性的问题(如,“你的生日在 3 月吗?”)。调查对象被要求随机地选择一个问题,例如通过抛硬币的方法;然后回答所选择的问题“是”或“否”,但不告诉研究人员回答的是哪个问题。,四确定问题的类型,问题的类型归结起来可以分为三类:开放式问题封闭式问题混合型问题,(一)开放式问题,开放式问题，也称自由问答题，只提问题或要求，不给具体答案，要求被调查者根据自身实
18、际情况自由作答。调查者没有对被调查者的选择进行任何限制。开放式问题主要限于探索性调查,在实际的调查问卷中，这种问题不多。,开放式问题的优点,在开放式问题中，被调查者的观点不受限制，便于深入了解被调查者的建设性意见、态度、需求问题等。开放式问题能为研究者提供大量、丰富的信息。被调查者一般运用生活中的语言而不是用实验室或营销专业术语来讨论有关问题。这样有助于帮助 调查者设计广告主题和促销活动，使文案创作更接近于消费者语言。对开放式问题回答的分析有时候能够作为解释封闭式问题的工具。,开放式问题的缺点,难于编码和统计 访问点误差较大,开放式问题通常应用:,作为对调查的介绍。比如“您觉得开展企业竞争力调
19、查有没有必要?能不能简要谈谈您的看法?”类似的问题便于被 调查者迅速适应主题，为随后的回答作准备。用于当某个问题的答案太多或根本无法预料时。如“您为什么要选择海尔冰箱?”类似的问题答案至少可以罗列数十种，设计者往往疲于列举，设计成自由问答题则可以较好地解决这一 问题。由于研究需要，必须在研究报告中原文引用被调查者的原话时，需要采用开放式问题。,五确定问题的措辞,在问卷设计的措辞方面,应注意下列问题：问题的陈述应尽量简洁、清楚，避免模糊信息；避免提带有双重或多重含义的问题；最好不用反意疑问句，避免使用否定句；注意避免问题的从众效应和权威效应 避免使用引导性语句避免使用断定性语句 避免使用假设性问
20、题,“你认为该饮料的分销充分吗?”(不正确)“你认为当你想买软饮料时容易买到吗?”(正确),1 个月内,你在百货商店购物的频率如何?不 偶尔 有时经常 定期地(不正确)1 个月内,你在百货商店购物的频率如何?少于 1 次12 次34 次4 次以上(正确),如果购买进口轿车会使韩国的工人失业,你认为爱国的韩国人应该购买进口轿车吗?应该不应该不知道(不正确)你认为韩国人应该购买进口轿车吗?应该不应该不知道(正确),“你同意牙医协会关于高露洁对预防蛙牙有效的意见吗?”,“高露洁在预防蛙牙方面有效吗?”,做短途旅行时你喜欢坐飞机吗?(不正确)做短途旅行时你喜欢坐飞机还是驾车?(正确)在第一个问题中,驾
21、车的选项只是隐含的,但是在第二个问题中它是明确的。第一个问题 可能比第二个问题对坐飞机旅行的偏爱程度更高。,“在您家中每年每人在日用品上的支出是多少?”(不正确),他们必须首先将每月在杂货上的支出费用乘以12,或者每周的支出费用乘以 52，从而确定出每年的支出;然后将年支出数目除以家庭中的人口数。大多数调查对象会不情愿或不能够进行这些计算。获取所需信息的一个更好的方法是问调查对象两个简单的问题:“您家中每月(每周)在日用品上的支出是多少?”“您家中有几口人?”然后由研究人员进行必要的计算。,六确定问题的顺序,问卷中问题的排列，也就是问题相互之间的排列组合和排列顺序，是问卷设计中的另一个相当重要
22、的问题。良好的排列组合方式和排列次序会激发被调查者的兴趣、情绪，进而提高其合作积极性；而杂乱无章的排列，则会影响被调查者的顺利作答和资料的准确性，甚至影响到问卷的回收率。,先易后难的排列方法,具体有以下几点:先列被调查者较熟悉的问题，再列较生疏的问题；先问事实、行为方面的问题，然后再问观念、情感、态度等方面的问题；先问一般性问题，后问特殊性问题，或者说先问能引起被调查者兴趣的问题，然后再问容易引起他们紧张、顾虑、厌烦的问题；开放式问题尽量安排在问卷的后面。,按问题的时间先后顺序排列次序,有些问题具有时间上的逻辑联系，对于这部分的问题,可以考虑按照时间顺序先问当前的情况，再问过去的情况，而不宜远
23、近交错、前后跳跃,这样容易打乱被调查者的思路，因为人们的思维总习惯按照一定的时间顺序进行。,相同性质或同类问题尽量集中排列,如果问卷中出现相同性质或同类问题，应想办法尽量安排在一起，这样便于被调查者作答时，其思路不至于经常被不同性质的问题所隔断，也不至于过分频繁地在不同内容之间跳跃，从而减少或预防被调查者的疲劳程度和厌烦情绪，提高问卷的回收率和作答质量。,七问卷的排版和布局,问卷的排版和布局总的要求是整齐、美观,便于阅读、作答和统计。具体讲：卷面排版不能过紧、过密,宇间距、行间距要适当；字体和字号要有机组合，可适当通过变换字体和字号来美化版面；对于开放式问答题，一定要留足空格以供被调查者填写，
24、不要期望被调查者自备纸加页。对于封闭式问答题,给出的每一个答案前都应有明显的标记,答案与答案之间要有足够的空格。注意一些细节性问题。比如说，在可能的情况下，一个题目最好不要编排成两页；核对一定要仔细，不要出现漏字、错字现象。,八问卷的预试,问卷的初稿设计工作完毕、获得管理层的最终认可之后，不要急于投入使用，特别是对于一些大规模的问卷调查，一定要先组织问卷的预先测试。预先 测试通常选择 20100 人,九问卷定稿,当问卷的预试工作完成、确定没有必要再进一步修改后，可以考虑定稿。问卷定稿后就可以交付打印，正式投入使用。,十问卷评价,问卷的评价实际上是对问卷的设计质量进行一次总体性评估。对问卷进行评价的方法很多，归纳起来，主要有以下四种：专家评价上级评价被调查者评价自我评价,
