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1、,建鸿达大华项目推广核心要素沟通案,回到项目最核心的沟通要素上来-案名、定位语、推广语与及总体推广策略。案名界定了项目的主体特征，是客户对项目的第一联想。定位语界定了项目的核心优势，是整体推广调性的基础。广告语（slogan）是项目沟通客户购买心理的主打口号。这些要素一出来，总体推广思路也就大体成形，因此，本次提案将围绕这些方面进行展开。,项目核心推广要素,名字不可谓不好，但是一个如此高端的项目，集居住公寓、行政公馆、奢华大宅一体而言，要突显城市中的地位似乎薄弱了许多。这样一个项目，她的名称应该蕴涵更多的价值与寄托，彰显出项目的气势与地位。于是，天橙再次深入的挖掘着项目的元素,名字，总是要让人
2、记住的,一个复合型地产项目，特点多元化，目标人群需求多样性，所以，设定一个能含概其特点，能体现项目精神文化内涵的名字，是需要一定的方法与目的的。,命名要素：排他性 开发与运营理念的蕴涵 战略地位的体现 未来发展的可持续性,从本项目业态规划着手：,本项目从建筑业态划分为：居住公寓、行政公馆、奢华大宅，辅以商务、酒店、商业等，成为长沙为数不多的多样性复合性精品地产。是谓：一汇,从本项目资源优势着手：,本项目地处长沙繁华商业中心东塘核心，紧邻百年书香名校雅礼中学，因人大政府核心而彰显高贵，故集商、政、文为一身，成为城市高尚人居不可复制之资源。是谓：二汇,从本项目地脉精神着手：,岳麓山/湘江水/橘子洲
3、/长沙城,金,土,火,木,水,随着三城融合进程的加速，东塘所处的城中心南，成为未来大长沙城市中心，可聚湘江之灵气、望岳麓之厚重、观橘洲之闲雅、享城市之繁华，成为大长沙新城市中心的风水宝地。是谓：三汇,汇聚三大不可复制的优势，体现着项目的独特排他性，成为项目的核心诉求；建鸿达品牌塑造下优质建筑品质，更带来典雅、华贵的人居生活价值，充分彰显拥有者的身份与文化品位；同时，也是城市上层精英形成的财富阶层圈际，成为少数人生活与交际的生活俱乐部。,建鸿达雍华汇,the combination of luxury,雍 yng【形】和谐;和睦harmonious 雍睦亲族。新五代史 雍容。形容态度温文大方;舒
4、缓;从容不迫elegant。如:雍容揖逊(文雅谦虚的样子);雍容典雅(形容文气舒缓,词藻优美而不俗);雍容雅步(神态从容,举止斯文);雍容闲雅(雍容尔雅。神态从容不迫,举止文雅大方)华华丽，光彩美丽 金银华美之服-宋 司马光训俭示康繁盛其街市之繁华，人烟之兴盛，自与别处不同。-红楼梦,备选案名,朱阙 中华汇 璟华汇 朝天阙 东泽门 国色天湘,项目属性定位语,东塘 雅礼旁 仕家贡院,雍华汇,属性定位语集中性的体现了项目的整体优势：东塘作为项目地缘中心的优势；雅礼作为项目外围独特配套的人文优势；仕家贡院作为项目地块的客群组团（仕家）及传承”大华“文脉(贡院）的资源优势定位语将案名“雍华汇”不可被竞
5、品替代的竞争力完整的描述了出来。,从文脉的角度解读“贡”,“贡”：代表不同层次的选拔，对天下精华的进贡、萃取,“贡”在古词源的意为“开科取士”选拔天下才俊的涵义，贡又有向皇上或朝廷进贡、奉献奇珍异品之义。“贡院”的名称作为一个皇家级的单位属性，有力的体现出项目秉赋优越、高人一等的文化形象。,从客群的角度解读“仕”,从客群的角度解读“仕”,“仕”作为流传至今的古汉语词，代表了一个文化群体共同的价值观与生活态度。同时，“仕”的不同层级又可以鲜明表达出同一个群体的不同人生阶段。,仕的第一阶段：雅仕处于社会上升阶段的年轻群体，工作努力，态度积极，对未来充满憧憬，向往更高成就与地位的人们的生活方式，常常
6、喜欢借用成功者的符号来展示自己。因此，他们是人生阶段中的“进取者”适同的产品类型：小户型,从客群的角度解读“仕”,“仕”作为流传至今的古汉语词，代表了一个文化群体共同的价值观与生活态度。同时，“仕”的不同层级又可以鲜明表达出同一个群体的不同人生阶段。,仕的第二阶段：名仕他们事业有成，在年轻阶段的奋斗中积累下了财富与声名，他们大多位于30岁以上的黄金年龄，渴望更高的人生成就，但同时为了巩固自己的事业基础，生活仍充满不同的压力，忙碌，高效。他们被称为人生阶段中的“成就者”适同的产品类型：高级酒店式公寓,从客群的角度解读“仕”,仕的第三阶段：隐仕小隐于野，大隐于市。闲逸潇洒的生活不一定要到林泉野径去
7、才能体会得到，更高层次的隐逸生活是在都市繁华之中的从容宽阔。他们被称为人生阶段中的“实现者”适同的产品类型：豪宅,雅仕 名仕 隐仕 雅舍 壹品公寓 名堂 行政公馆 隐园 世家大宅,产品类型分命名,Slogan：看不见的峰会,项目的核心推广语（slogan)应充分体现项目的最高层级的追求与文化境界，因而，从客群的心理角度，峰层人士追求的是“大隐”，是“不被人看见”但又自在掌控世界的逍遥，从项目的逻辑推演角度，“看不见”的人生境界又是被“看得见”的项目品质和舒适的生活所支撑的。峰会体现的是包容、会晤的意境，对案名“雍华汇”遥相呼应，slogan有力传递出了物质与精神、项目与客群、看得见与看不见的辩
8、证关系，可充分营造项目独特的差异化形象。,主题推广语演绎：,从历史的角度上看：“看不见的决策，影响了一个时代！”从文脉的角度上看：“看不见的文明流变，滋养了一座城市！”从商业的角度上看：“看不见的资本对弈，看得见的商道繁盛！”从产品的角度上看：“看不见的筹划，看得见的品质考究！”从客群的角度上看：“世界看不见我，我看得见世界！”,项目LOGO视觉呈现,项目分阶段总体推广思路,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,1月,2008年,居住公寓蓄客,行政公寓蓄客,行政公寓开盘,居住公寓开盘,大户型蓄客,大户型开盘,2月中,2月中,4月底,7月初,9月中,4月底,项目的基本营销节点,
9、从项目的总体营销节点上看，项目应在坚持总体推广主线的前提下，将08年集中切分成两块：一块集中在公寓类产品的消化，一块集中在豪宅类产品的消化，同时在商业配套成形的条件下，树立项目品牌的高端形象，同时迅速有效的完成各类型产品的货量去化。思路：一条推广总纲（“汇”）步骤：针对性的货量消化（公寓、大户型、商业）,传播阶段分期,第一阶段：起势期（项目前期准备）（时间：2007年11月2008年2月）手段：PR（公关）+CN（软宣）第二阶段：引爆期（公寓类产品的消化期）（时间：2008年03月2008年09月）手段：NP（报广）+PR（公关）+CN（软宣）+SR（卖场）第三阶段：强销期（豪宅类产品的消化期
10、）（时间：2007年07月2007年12月）手段：NP（报广-）+PR（公关）+CN（软宣）+SR（卖场）,第一阶段 传播策略解读（08年2月 之前）,主传播思路：高调导入项目形象，将项目推广要素“雍华汇”、定位：“东塘雅礼旁仕家贡院”与及推广语“看不见的峰会”结合视觉形象进行有力传播，在08年的产品蓄客打下坚实的基础。推广任务：项目工地围档、户外、售楼部整体包装、首期的形象报广、楼书物料准备、与及圣诞元旦双节的活动配合。,第二阶段 传播策略解读（08年7月 之前）,主传播思路：营销上集中解决居住与行政公寓的货量去化，推广配合应围绕房展会的重大节点，在项目前期形象树立的基础上，对公寓产品“雅舍
11、”与及“名堂”进行针对性的传播信息告知，从而有效引爆项目销售。推广任务：形象报广、电视专题片、电台广播、房展会的展位形象包装、展会活动、楼书等物料的配合，与及公寓类产品的开盘活动组织。,第三阶段 传播策略解读（08年12月 之前）,主传播思路：项目推广的后半期，在完成公寓类产品去化任务的基础上，针对大户型的豪宅类产品进行形象包装，同时，对建鸿达08年的战略项目推广作有效配合，将企业品牌提升到城市运营的角度，完成项目回款，有力实现品牌增殖。推广任务：项目系列报广、杂志、企业高峰论坛、物料配合、案场客户体验、项目会员招募、与及大户型的开盘活动组织。,售楼营销中心包装规划建议,以上图为整个可用面积示例图,在营销中心未建前,前面的32-36米可做为项目对外的围墙,做户外使用,整个营销中心长为30米宽度为9米3,(长度可以适当加长为34-36左右)在营销中心建后,余9米左右的的围墙可以对外展示,对内可以做为车道的进深.,以下为营销中心建筑外观的示意图,营销中心风格建议:现代 简洁,
