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1、主要客戶管理,Key Account ManagementTraining,通路變革的原因,1、消費能力增加2、消費者行為改變3、行消結構的演變,消費者購買行為改變,75%主婦 1 次/per w,1980年,1992年,32%主婦 1 次/per w,1992年,32%主婦 1 次/per w,75%主婦 1 次/per w,1995年,香港,台灣,商店種類的成長趨勢,1980 1998,平價商品55.2%26.1%20.6%超級商店11.6%22.4%23.1%食品/藥品綜合2.2%10.2%14.5%批發商店2.5%6.5%4.7%超大型批發商店NA3.4%4.7%專賣店0.6%0.6%
2、0.6%便利商店5.4%10.2%9.1%其它22.5%11.88.0%,1993市場佔有率,1998市場佔有率,1980市場佔有率,雜貨通路,A.C.NIELSEN 國外資料,台灣零售通路結構變化,統一特販通路歷年業績成長,81年,82年,83年,84年,85年,86年,89年,1.69B,2.25B,2.71B,3.03B,3.25B,3.68B,4.17B,特販通路除81年剛成立初期1-2年業績歸屬不明確，致成長幅度過大。自82年至87年年平均成長率約13%,87年,對傳統客戶的業務模式,單點式服務,對KA客戶的業務模式,團隊整合溝通,廠商KAM,客戶採購,零售業的趨勢,自創品牌逐年成長
3、促銷增加大型購物中心持續增加會員制的購物方式成為主流專業商店受重視購物與休閒生活相關結合新科技的使用無店舖販賣方式增加,PB商品 自有品牌(PrivateLabel),由通路客戶委託廠商生產，而商品品牌為通路所有，不得於其他通路販售，有專屬的包裝與命名，售價也較低,現有品牌：,ARO(MAKRO 食品)ROCA(MAKRO 服飾)CARREFOUR(Carrefour 食品，清潔用品)HARMONIE(Carrefou服飾),在英國Saintsburys PB商品共計1200 itemS(1992),消費者對零售店的需求,美國排名：高品質的產品店內清潔整齊種類眾多低價,歐州的排名：清潔整齊高品
4、質的產品種類眾多禮貌且友善的服務員,促銷費用增加,1985,1990,2000,1995,0%,20%,40%,60%,80%,100%,45%,70%,25%,85%,零售業使用EDLP的趨勢,零售業的趨勢,大型購物中心持續增加量販店成為西歐主流SHOPING MALL 成立會員制的購物方式成為主流SAMS CLUB為美國最大購物中心MAKRO/COSCO,專業商店受重視專業商店受到歡迎(麵包店、精品美食店)台灣 專業咖啡店、休閒小棧、洋酒專賣店購物與休閒生活相關結合美國經驗，購物已成休閒方式台灣 大賣場與生活廣場，SHOPPING CENTER,零售業的趨勢,零售業的趨勢,新科技的使用 I
5、NTERNET興起POS/EOS/EDI/CRM 無店舖販賣方式增加郵購/電視購物/B2B/B2C在美國有55%嘗試過網路購物,未來特販市場之趨勢,低成本的強烈需求-high margin電子化資訊管理的導入-ECR、EDI、EOS、Logistics，Category Management網路交易涉入發展自有品牌:ARO、特惠、CARREFOUR發展策略聯盟:全球化，大買家+大潤發統倉的設立,為何要建立自有品牌,高利潤，提高毛利區隔市場取代第一品牌掌握商品來源(不受控)便於促銷掌握末端售價,主要客戶管理,一、何謂主要客戶定義台灣有那些？,何謂主要客戶(Key Account),定義：銷售量大
6、具潛力或有極高知名度之客戶,門市眾多，銷售量大採購主要商品與品類者對利潤有高度貢獻者成長表創新,2：8法則,Key Account有那些？便 利 店：統一超商、全家、速 食 店：麥當勞、肯德基 超級市場：惠康、萬客隆、家樂福 觀光飯店：凱悅、麗晶 遊 樂 區：八仙樂園，動物園 展 覽 館：世貿中心,減少供應商的家數及關係集中一個廠商窗口降低總成本增加談判籌碼利潤增加,客戶為何需要Key Account Manager,強化客戶合作關係降低現有客戶流失提高客戶佔有率能提出成本效益的定價提高獲利性,供應商為何要Key Account Manager,主要客戶之重要性,銷售量舉足輕重與公司形象息息相
7、關未來通路之趨勢,主要客戶的重要性,銷售量舉足輕重 店面成長 促銷活動效果驚人與公司形象息息相關 消費者將公司與主要客戶相提並論未來通路之趨勢 通路將由主要客戶掌握 公司產品需透過主要客戶銷售,主要客戶的特性,成長快速多以連鎖型態企業形象鮮明統一總部權限極大對國際行銷資訊靈通對市場衝擊極大談判力量強需求無止盡,主要客戶的特性,成長快速 店數快速增加多以連鎖型態出現 國際連鎖(直營或加盟)企業形象鮮明統一 店面招牌、內部規劃、職員制服、商品 陳列、零售價格、服務態度,主要客戶的特性,總部權限極大 新產品採購、促銷活動、商品陳列對國際行銷資訊靈通 新產品、新設備、促銷活動、競爭者活動、與總部及各國
8、密切聯繫對市場之衝擊極大 價格、衛生、技術、服務態度、飲食 習慣,主要客戶的特性,談判力量強 以連鎖量大做後盾 競爭者虎視眈眈 總部人員為談判高手 了解廠商心理 訓練有素：時時談判 總部訂下明確原則：利潤 期限,主要客戶的特性,需求無止盡 價格 促銷活動贊助 廣告費用、產品價格、陳列位 員工活動贊助 郊遊、晚會、尾牙、運動會 需求不斷提出 稍不留意，公司損失慘重,主要客戶管理的關鍵人主要客戶經理,主要客戶經理為公司與主要客戶之窗口主要客戶經理須具備條件主要客戶經理之組織安排主要客戶經理與營業所主管之權責劃分主要客戶經理之心理層面分主要客戶經理之展望,主要客戶管理的關鍵人主要客戶經理,主要客戶經
9、理為公司與主要客戶之連絡窗口 傳達公司之政策 傳達主要客戶之狀況 公司與主要客戶談判之最重要人物,主要客戶管理的關鍵人主要客戶經理,主要客戶經理須具備條件與特質 精行銷知識：國外最佳 語言能力 男性較佳 善長管理能力(計劃、協調、追蹤、評估)負責、踏實、誠懇 具韌性 善於人際關係 公司內部、主要客戶各部門,KeyAccountManagement,業務員分級創造者問題解決者客戶開發者說服者提供者,業務員工作的層次,Key AccountManager,分析市場活動及研究數字規劃活動及協調資源運用溝通說服能力談判能力,KAM應具備之技能,對公司、產品、自己能力有信心目標遠大遇問題會自求解決之道努
10、力達成與客戶雙贏局面堅毅不拔創意不滿足老方法,KAM之心理特質,高階的投入與支持完善的策略規劃任務、目標、情勢、定義清晰可行選擇適當對等的客戶選擇適當的Key AccountManager,KA管理之關鍵成功因素,價格控管促銷安排陳列監督競爭對手監控新品上架確保供貨,KA Manager之功能,設置在行銷部,主要客戶經理之組織安排,設置在營業部,主要客戶經理之組織安排,KAM與營業所主管之權責劃分,主要客戶經理擬定方案與主要客戶談判與總部維持良好關係協調各部門建立主要客戶檔案,營業所主管執行方案、送貨、服務視情況參加談判與區、分店維持良好關係參與協調建立轄區內主要客戶檔案,挫折感 失去主要客戶
11、 談判拖很久，無法達成協議 屢接客戶抱怨，但公司無法改善壓力大 突發狀況多,主要客戶經理之心理層面分析,對公司而言，培養人才 行銷主管 業務主管對個人而言，極佳歷練 對人生更深體驗 未來潛力極大,主要客戶經理之展望,如何做一個稱職的主要客户经理,如何做好主要客戶之管理,設置主要客戶經理公司最高階層的全力支持建立主要客戶檔案建立與主要客戶溝通、定期拜訪、會議制度善用公司整體系統支援獲得公司主要客戶之信任善用談判技巧公司與主要客戶各階層管理建立關係做前瞻性規劃,如何做好主要客戶之管理,設置主要客戶經理 有專人管理，成效極佳 主要客戶感受重視 具火車頭功能公司最高階層須全力支持主要客戶經理 主要客戶
12、經理容易協調各單位 主要客戶經理能全力衝刺 公司資源有效運用,如何做好主要客戶之管理,建立主要客戶檔案 掌握主要客戶情況，供作決策基礎 主要客戶經理異動時，易於銜接充分了解主要客戶 主要客戶之文化 主要幹部之個性、影響力、學歷、嗜好 價格政策、設備政策 利潤的看法 總部與分店分權情形,如何做好主要客户,充分了解主要客戶 店頭來客數與客源分佈情形 客單價 銷售結構 特殊商品 未來展店計劃 關係企業 主要競爭者,如何做好主要客戶之管理,建立與主要客戶溝通、定期拜訪、會議制度 溝通以書面、口頭並重 書面：重大事項 報價促銷活動嚴重報怨 口頭：一般事宜 定期拜訪 多久一次視情況 雙方可事先準備,如何做
13、好主要客户之管理,建立與主要客戶溝通、定期拜訪、會議制度 會議 主要客戶店長會議 說明公司重要活動 了解店職員及消費者之報怨 定期生意回顧會議 檢討過去生意 討論未來計劃,如何做好主要客戶之管理,善用公司整體系統支援 廣告、促銷、財務、技術、品管、公關、特別活動、產品活性化獲得公司主要客戶之信任 具備足夠專業知識 以理性訴求為主 全心投入,如何做好主要客戶之管理,善用談判技巧 集體談判時由一人主談 臨場反應快 莫輕易承諾 以整體系統談判 目標：雙贏,如何做好主要客戶之管理,公 司總經理行銷部主管、業務部主管主要客戶經理營業所經理業務人員,主 要 客 戶總經理總經理、總部幹部總經理、總部幹部、分
14、區幹部分區幹部、店長店長,公司與主要客戶各階層管理建立關係,如何做好主要客戶之管理,做前瞻性規劃 公司規劃須超前主要客戶計劃 原料 產能 送貨 設備,上季業績回顧：客戶 v.s 市場客戶 v.s 競爭對手品類表現salequantity 上一季費用支出：profit&lose分析 SP結果費用上一季之優缺點分析：做得好的地方原因,季檢討,做得不好的地方原因下一季目標：利潤/毛利改善作業下一季計劃方案：新品促銷計劃活動陳列計劃其它,季檢討,主要客戶之促銷管理,促銷目的促銷方式如何在通路舉辦促銷通路促銷問題點,通路促銷目的,要解決什麼問題？界定問題？急迫嚴重性？尋求問題發生之原因？確認原因？促銷對
15、象擬定？促銷時間？促銷方案？評估可行性？費用執行促銷方案成效分析？,一般促銷目的,增加新使用者增加使用者一次購買量或使用量更好的商品陳列策略性增加店頭庫存量對付競爭品的促銷活動強化業務員或單位推廣的力量新產品上市推廣,通路促銷方式,津貼陳列物品贈品或獎品,消費者促銷方式,組合式購買優待特賣津貼零售點折價券免費樣品,折價券猜獎及摸彩隨貨贈送積分點券降價贈品促銷,主要客戶之談判管理,談判技巧談判方法談判前的準備合約談判問題,採購談判基本觀念,1、會面前之準備-收集資訊,市調 資料(DATA BASE)競爭者售價廠商的問題點,2、談判時的方法,強烈自信心掌握全盤過程強烈抱怨廠商缺失增加要求強調不配合會.,價格,缺乏互信一次以上交易,適度關心尋求長期合作,客戶關係型態,雙贏互利長期合作資訊共享,結 論,主要客戶管理為趨勢與主要客戶之最佳關係夥計關係,
