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1、“滴滴香浓，意犹未尽”（goodtothelastdrop），,第五章 市场调研与预测,5.1市场营销信息系统一、市场营销信息系统（MIS）1、概念:指能够为营销决策及时、准确地收集、整理、分析和评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。,2、构成：内部报告系统:企业内部订单-发货-账单市场营销情报系统：观察、搜寻外部环境的发展变化市场营销调研系统：对信息分析、评价后，得出报告市场营销分析系统：用软件和硬件进行数据处理,3、企业的市场营销信息系统具有以下职能:,1、集中,2、处理,3、分析,4、评价,5、传递,搜寻、汇集信息资料,整理分类编辑总结,对各种指标计算、比较,信息的准确性,将经过处理
2、的信息迅速准确传递给有关人员,二、市场调研程序与预测信息系统职能,制定调查计划以收集信息,执行调查计划：收集和分析数据,解释并报告调查结果,确定问题和调查目标,1、确定问题和调查目标：A、收集初步信息，确定问题并提出假设；B、描述产品的市场潜力及购买顾客的特征和态度等；C、检验因果关系的假设。,2、制定调查计划（1）确定具体信息需求：调查目标必须转化为具体的信息需求。（2）收集二手信息：指已经存在的为其他目的而收集的信息。（3）计划收集原始数据（原始信息）：指为当前目标而专门收集的第一手信息。,收集原始数据,1、调查方法,4、调查手段,2、访问方法,3、抽样方法,观察法,调查法,实验法,邮寄,
3、个人,网络,电话,抽样单位,样本规模,抽样程序,问卷,仪器,3、执行调查计划：包括收集、整理和分析信息 4、解释并报告调查结果：调查者需要解释自己的发现，得出结论并向管理部门报告，帮助管理部门决策。,5.2市场营销调研一、市场营销调研的含义和内容1、含义：市场营销调研是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的数据和研究结果。,2、内容：消费者需求的情况生产者供应方面的情况 销售渠道的情况新产品发展趋势情况市场竞争的有关情况,二、市场营销调研基本类型 1、探测性调研：探询企业所要研究问题性质。2、描述性调研：针对营销活动的某个方面进行客观描述。3、因果关系
4、调研：找出关联现象或变量之间的因果关系。4、预测性调研：推断或预测市场的未来变化。,三、市场营销调研的方法1、访问法 2、观察法3、实验法,四、市场营销调研的程序 调研项目的确立 调研方案及计划的制定阶段 调研资料的收集 调研结果的处理,市场营销学第五章,调研准备阶段,调研设计阶段,资料收集阶段,分析与总结阶段,确定调研主题,明确调研内容,调研方案设计,资料收集,资料整理与分析,撰写调研报告,反馈,五、市场营销调研技术1、抽样调查技术（1）、随机抽样技术：简单随机抽样、分层抽样、系统抽样、整群抽样。（2）、非随机抽样技术：配额抽样、偶遇抽样、判断抽样、滚雪球抽样。,2、调查问卷的设计技术一份良
5、好的问卷，应具备三项条件：能达到市场调查目的；促使被访问者愿意合作；正确表达访问者与被访问者间的相互关系。,市场营销学第五章,明确设计主题 根据调研目标、要求和问题的涉及面，确定要通过问卷获得哪些信息。哪些信息是需要定性分析、哪些需要定量分析？设计问卷初稿 设计问卷时，调查人员必须首先决定提什么样的问题。问题的形式会影响回答。问卷中问题的形式主要有两大类：封闭式和开放式。,市场营销调研步骤：,进行小范围初试，以检验问卷中的问题设置是否合理设计正式问卷 问题数目的多少？如何排序？提问技巧？答案如何设计？如何使用“其他”？,问卷设计技巧：（1）根据调研目的设计问卷；（2）问卷的答案设计简明扼要；（
6、3）问卷内容要上下衔接、层次分明；（4）问卷用词要明确、具体、清楚、无歧义；（5）所提问题必须是被调查者有能力并愿意回答的问题；（6）问题数量要得当（7）注意问题的排列顺序,六、市场调查应注意的问题1、国际市场调查 消费者的购买角色和决策过程因国家不同而有很大差异。2、市场调查中的公共政策和伦理问题（1）对消费者隐私的侵犯；（2）调查结果的滥用。,成立于1969年，总部设在美国阿肯萨斯州的Acxiom公司，如今分公司已经遍及全球12个国家。比FBI更无孔不入，比Google更无所不知，比Facebook更无处不在。Acxiom就是这样一个鲜为人知而又举足轻重的存在，它知道你是谁，它知道你住哪，
7、也知道你喜欢什么，讨厌什么，事实上，在业内人口中，它有一个更为通俗易懂的名字“数据精炼厂”。从种族、性别、体重、身高、婚姻状况、文化程度、政治倾向、消费习惯、家政开支到度假偏好，几乎每个美国成年人都能在Acxiom的数据全息图上找到自己的坐标。,数据怪兽Acxiom 比谷歌更无所不知,市场调研实训安排：一、实训任务：根据小组讨论意见决定市场调研项目及内容；二、设计调查问卷，制定计划，每组不少于25份问卷；三、审核汇总调查资料，制作PPT、调查报告；四、PPT展示，每组15分钟。,53市场营销预测一、市场营销预测的概念与类型 1、市场营销预测的概念：是指根据调研中得到的各种信息和资料，运用一定的
8、方法和数学模型，对与市场有关的未来状况作出估计和判断的过程。预测就是根据过去和现在的情况推断未来。,2、市场营销预测的类型按营销预测的内容分类：市场需求预测 市场占有率预测 产品发展预测 产品价格变动趋势预测 市场销售量预测按营销预测的性质分类：定性预测、定量预测,二、市场营销预测的程序 1、确定预测目标 2、收集、整理资料 3、选择预测方法，建立预测模型，进行预测 4、分析评价 5、修正预测结果,三、市场需求预测方法1、定性预测方法,1、经理意见评判法 2、购买者意见调查法 3、销售人员综合意见法 4、专家意见法（德尔菲法）,2、定量预测方法 直线趋势法:直线趋势法是运用最小平方法进行预测，
9、用直线斜率来表示增长趋势的一种外推预测方法。,其预测模型为：yabx式中：a直线在y轴上的截距；b直线斜率，代表年平均增长率；Y销售预测的趋势值；X时间。（1）根据最小平方法原理，先计算预测趋势的总和：ynabx（n为年份）然后计算xy的总和，即 xyaxbx2（2）推算 a、b的值（3）计算 yabx,【例】假如某企业20012005年的销售额分别为480万元、530万元、570万元、540万元、580万元。请运用直线趋势法预测2006年的销售额。a=y/n=2700/5=540 b=xy/x2=210/10=21 y=abx=540+21*3=603,课堂作业：,案例分析美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研.ppt,
