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1、第三章 市场结构,第一节 市场结构概述 第二节 市场集中 第三节 产品差异 第四节 进入与退出壁垒 第五节 规模经济与范围经济,第一节市场结构概述,一、市场结构的含义 市场结构是指市场的组织特征，特指那些对市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响的市场组织特征。企业市场关系主要有以下几种：1.卖方(企业)之间的关系；2.买方(企业或消费者)之间的关系；3.买卖双方的关系；4.市场内现有的买方、卖方与正在进入或可能进入 该市场的买方、卖方之间的关系。,二、市场结构的基本类型 罗宾逊夫人在不完全竞争经济学中将市场结构分为完全竞争、完全垄断、寡头垄断、垄断竞争四种基本类型。1.完全竞争的市场结构。完
2、全竞争也称为“纯粹竞争”，也就是说市场上不存在任何垄断因素。这种市场结构的特点是：(1)产业集中度很低。(2)产品同一性很高。(3)不存在任何进入与退出的壁垒。(4)完备信息。,2.完全垄断的市场结构。完全垄断即只有一个买者或卖者的市场。其市场结构的特点是：(1)产业的绝对集中度为100%。(2)没有替代产品。(3)进入壁垒非常高。3.寡头垄断的市场结构。寡头垄断市场是指少数大企业控制着产业市场大部分产品的供给，它们具有较高的市场份额。这是一种介于完全竞争和完全垄断之间、以垄断因素为主同时又具有竞争因素的市场结构。它的主要特点是：(1)产业集中度高。(2)产品基本同质或差别较大。(3)进入和退
3、出壁垒较高。,4.垄断竞争的市场结构。垄断竞争是一种比较接近现实经济状况的市场结构，它介于完全竞争和完全垄断之间，且偏向完全竞争。它的主要特点是：(1)产业集中度较低。(2)产品有差别。(3)进入和退出壁垒较低。,贝恩的市场结构分类,植草益的分类方法,三、决定市场结构的主要因素市场集中度产品差异规模经济进入和退出壁垒,第二节 市场集中,一、市场集中的含义 在产业组织理论中，市场集中度是反映市场竞争和垄断程度的最基本的概念和指标。市场集中是指在市场中经济资源向大企业聚集的现象。它表现为全部企业中仅占很小比例的企业或数量很少的企业，积聚或支配着很大比例的生产要素。,二、市场集中度 市场集中度是指市
4、场中卖方或买方各自的供求规模及其分布情况，是用于表示在特定产业或市场中，卖者或买者具有怎样的相对的规模结构的指标。市场是由买卖双方组成的，相应地市场集中度包括卖方集中度和买方集中度，由于买方集中仅限于某些特殊产业，因此，产业组织理论对市场集中度的研究仅限于卖方集中度。,（一）市场集中度的衡量指标：1、产业集中度：集中度即集中的程度。产业集中度是针对特定产业而言的集中度，它是指行业内规模最大的前几位企业的有关数值(可以是产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等)占整个市场或行业的份额。产业集中度是用于衡量产业竞争性和垄断性的最常用的绝对集中度指标。计算公式为：,式中，CRn是某产业中规模
5、最大的前n位企业的市场集中度，Xi为某产业第i位企业的生产额或销售额、资产额、职工人数，N为某产业的全部企业数，n的取值取决于研究的需要，通常以最大的4家或8家厂商的销售额份额来计算。该指标的优点：测定相对比较容易；能较好反映产业内市场集中情况。该指标的局限性：第一，它只反映了前位企业的总体规模和分布，而忽略了其余中小企业的分布状况。第二，它不能揭示出市场中前位最大的企业之间的相对的规模和比例。第三，产业集中度指标难以反映市场容量增长、企业兼并所导致的规模和分布的变动状况。,市场集中度与产业集中度的区别和联系：市场集中度描述市场的集中程度，而产业集中度描述产业的集中程度。大多数人认为产业与市场
6、是同义语，那么产业集中度就是市场集中度。部分人认为产业集中度特指供给方面“生产同类或有密切替代关系的产品或服务的企业集合”中大企业的集中程度，此时产业集中度不同于市场集中度。不过，产业集中度对市场集中度有较大的影响。,在不同国家或不同时期，不同学者对划分高集中度产业、中集中度产业、低集中度产业没有统一的标准。一般认为，大型民用客机、汽车制造业等产业属于高集中度产业，服装制造、采掘等产业属于中等集中度产业，餐饮、酒店服务等产业属于低集中度产业。各国之间市场容量的差异以及影响企业规模的其他因素是导致各国产业集中度出现一定差异的根本原因。我国的改革开放，一方面迅速扩大了产业规模，另一方面允许民营、外
7、资企业进入，两方面合力导致许多产业经历了产业集中度持续下降的阶段。随着市场竞争的深入发展，一些行业集中度逐渐回升，例如电视机、汽车等制造业；也有一些产业集中度维持在较低水平，例如种植业、零售业等。当然，我国还有个别产业没有经历改革开放的深度洗礼，产业集中度没有发生重大变化，如石油开采、冶炼业。,2、洛伦兹曲线(Lorenz curve)洛伦兹曲线是一种相对集中度的指标，它表明市场占有率与市场中由小企业到大企业的累计百分比之间的关系。,市场占有率(%),企业累计百分比（从最小到最大排列）,0,100,100,90,90,80,80,70,70,60,60,50,50,40,40,30,30,20
8、,20,10,10,洛伦兹曲线向右下角弯曲，体现出某一特定市场中企业规模不平衡的状况。,3、基尼系数(Gini coefficient)。基尼系数也是一种相对集中度的指标，它建立在洛伦兹曲线的基础上，等于均等分布线(对角线)与洛伦兹曲线之间的面积(图中阴影部分的面积)与以均等分布线为斜边、以横轴为直角边构成的三角形面积之比，用公式表示为：,注意，第一，洛伦兹曲线的形状以及相应的基尼系数是对特定市场中企业规模分布情况的一种相对度量，而不是绝对度量。例如，两家各自拥有50%市场占有率的企业组成的市场，与100家各自拥有1%市场占有率的企业组成的市场具有相同的洛伦兹曲线，他们的基尼系数都等于0，但是
9、，这两种情况下的市场结构的性质是完全不同的；第二，当两条不同形状的洛伦兹曲线所围成的面积大小相等时，所计算出来的基尼系数的大小也就相等，因此，基尼系数并不能代表某一特定市场中唯一的一种企业规模分布的状况。,4、赫芬达尔赫希曼指数(Herfindahl-Hirschman index)。简称HHI指数，它是某特定行业市场上所有 企业的市场份额的平方和，用公式表示为：,式中：产业市场的总规模；i产业中第i位企业的规模；Si产业中第i位企业的市场占有率；n产业内的企业数。,HHI值越大，表明市场集中度越高。当市场处于完全垄断时，HHI值为1；当市场上有许多企业，且规模都相同时，HHI=1/n，n趋向
10、无穷大时，HHI值趋于0。同前面三个指标相比，HHI指数有明显的优势。第一，包含了所有企业的规模信息，能够反映出产业集中度所无法反映的集中程度的差别。第二，由于“平方和”计算有“放大性”，对规模最大的前几个企业的市场份额变化反映特别敏感，因此，HHI指数能真实地反应市场中企业之间规模上差异大小。当然，我们也应该看到，这项工作的成本是比较高的，为了计算某个指定市场的，必须收集到该市场上所有企业的市场份额信息。,影响市场集中度的因素,企业规模,企业自身追求规模扩展的动机,技术进步为企业扩大规模提供了条件和可能,政府的政策和法律也会对企业规模产生影响,市场容量,（二）影响市场集中度的因素,市场集中与
11、市场势力之间的关系,一种观点认为不同的市场集中度形成不同的垄断势力。贝恩认为，如果其他条件相同，寡头市场上卖方集中度越高，卖方采取联合利润最大化价格和产量的可能性就越大。较高的集中度不仅有利于寡头们形成公开的或者默契的共谋协议，而且降低了采取竞争性行为的威胁（一个企业的竞争性行为提高自身市场份额的同时，明显地降低了其他企业的市场份额，从而容易招致对手的报复）另一种观点认为，产业集中的根本原因是效率差异，与市场势力没有必然关系。布罗曾认为，相比于低效率的企业，高效率的企业在市场上占据较大的市场份额，赢得较高利润的同时提高了市场集中度。,第三节 产品差异,一、产品差异化的涵义：所谓产品差异化，是指
12、企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。卡尔顿和佩罗夫（1998）认为产品存在差别是由于消费者认为它们不同。产品差异之所以为企业所青睐，是因为其使企业面临一条向下倾斜的剩余需求曲线，使企业拥有将价格提高到高于边际成本的能力，也就是说，具有市场势力。,二、产品差异的分类水平差异：水平差异来自于消费者不同的主观偏好，而非产品本身的质量问题，不同的消费者对存在差异的产品无法得出一致的偏好排序。对于水平差异而言，在给定价格相同的情况下，消费者的最优选择与特定消费者有关
13、。因为消费者的偏好不尽相同，比如不同的消费者喜欢不同的颜色，或者对于购物地址的选择，消费者更喜欢去附近的商店或超级市场购物。描述水平差异时，不存在“好”与“坏”的评判。,案例,宝洁公司正是利用水平差异，开发出9种品牌的洗衣粉，并赋予不同品牌个性，占领了美国一多半的洗涤剂市场。1、汰渍。洗涤能力强，去污彻底，能满足洗衣量大的工作要求。2、奇尔。具有杰出的洗涤能力和护色能力。3、奥克多。含有漂白粉，可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。4、格尼。定位为令衣服干净、清新、如同太阳一样让人振奋。5、波德。加入了衣物柔软剂，既能清洁、柔软衣物，又能控制静电，还具有新鲜香味。6、象牙雷。碱性温和，适合洗涤婴
14、儿尿布和衣物。7、卓夫特。含有“天然清洁剂”硼石，令人相信它德清洁能力。8、达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。9、时代。是天然的去污剂，能清除难洗的污点。,垂直差异 垂直差异是指在产品空间中，所有消费者对所提及的大多数特性组合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异。描述垂直差异时，在价格相等的条件下，关于特性空间有一种自然的排序。,服务差异 服务差异是指厂商在售前、售中和售后提供的服务内容和服务质量方面的差异。服务是产品完全价值的一部分。以海尔为例，20世纪90年代中后期，张瑞敏认识到一向以质量、技术见长的海尔必须设计一个新的发展战略，否则难以形成二次创业的持续发展。海尔
15、的市场调研结果是“消费-服务-生产”已经成为当今世界先进经营秩序的基本框架，服务起着沟通消费和生产的中介作用。海尔决策层提出“服务重于利润”的思想，以开展星级服务成为中国家电第一品牌为中心，以市场份额的不断扩大和产品的不断创新为重心。,一位农村用户给公司来信，说新买的冰箱不制冷。海尔的员工带上一台新冰箱，跑了二百多里，准备换一台。工作人员检查发现，原来用户不懂操作，没有打开温控器。员工认为这个用户文化水平太低了，说明书写得明明白白，他却看不懂。这事反映到张瑞敏那儿，张瑞敏认识到，用户不会用，是海尔的责任。于是公司总部下令，今后海尔所有产品的说明书都要改成图文并茂的形式，以便方便各个层次的消费者
16、使用。,信息差异 由于消费者和厂商之间存在信息不对称，从而导致消费者对产品认识产生差异。解决这种信息不对称的方法是广告，厂商利用广告向消费者传递产品信息，影响消费需求。,策略性差异 策略性差异属于厂商的一种策略性行为。策略行为是厂商为提高其利润所采取的影响市场环境的行为总称。策略性差异主要是指厂商通过空间先占或选址来遏制潜在进入者进入相关市场，从而享有相应的市场权力。也就是，在位的厂商可以通过第一个生产自己产品的替代品，预先塞满可能的产品空间，不给潜在进入者留下任何空间，从而达到遏制进入的目的。,三、产品差异化基本度量方法：,(1)需求的交叉弹性：,式中：iji产品需求量对j产品价格的交叉弹性
17、；dqi/qii产品的需求变化率；dpj/pjj产品的价格变化率。产品的差别化会导致产品的可替代性降低。产品的交叉弹性越小，产品的可替代性越小，说明产品的差别化程度越大。由于交叉弹性的计算数据收集难度大，所以，该指标的应用价值不大。,(2)广告密度：广告能够向公众传达有关产品的价格、质量、功能、服务等方面的信息，足以引起消费者对产品差别的感知和心理偏好的改变。所以可以用广告费用及广告密度衡量产品差别化程度。广告密度AD/SL 式中：AD产品广告费用的绝对金额；SL产品销售额。,资料来源：日植草益对日本1997年31个产业广告费及其密度的研究。转自苏东水产业经济学。,（3）产品差异因子假定某一产
18、业中有企业1和企业2两家企业，分别生产两种差异产品，以i=1,2表示。为简化起见，假定生产成本为零。假定两企业的反需求函数为：式中，且有，表示增加 q1 对p1的影响大于增加q2同样数量对p1的影响，即自价格效应大于交叉价格效应。,令,，,且,则可给出两企业的需求函数形式：,根据两种产品的需求函数，定义产品差异测度因子为：,（1）高度差异产品。如果 越小，或者说当，因而 时，两种产品为高度差异产品。此时消费者发现两种产品具有显著的不同。（2）趋于同质产品。如果 接近1，或者说当，因而 时，两种产品趋近同质产品。此时产品的交叉价格效应接近于自价格效应，当一种产品价格发生变化时，其对自身需求的影响
19、相当于另一种产品价格变化对其自身需求的影响，或者说所有品牌价格的变化对每种品牌的需求都会有强劲的影响。,五、不同产业市场的产品差异程度 根据产品的差别化程度，可以对产业进行分类，即高度产品差别化产业、中度产品差别化产业、轻度产品差别化产业和产品差别化程度可以忽略的产业。(1)消费品产业。包括耐用消费品和非耐用消费品两个产业市场。对于耐用消费品而言，除了部分低价产品外，产品差别化程度处于中等水平到高等水平之间。对于非耐用消费品而言，多数产品的差别化程度在中等水平和高水平之间，尤其是价格较高的消费品，其产品差别化程度更高，广告宣传对于非耐用消费品的顾客作用非常显著。(2)工业品产业。根据植草益的分
20、类方法，可以把工业品产业分为中间品产业和投资品产业两大类。中间品产业的产品差异化程度都较小。投资品产业的产品差别化程度高于中间品产业。但是，从总体上看，工业品产业的产品差异化程度要比消费品产业低很多。,产品差别化主要是从两个方面对市场结构产生直接的影响：影响市场集中度形成市场进入壁垒,第四节 进入和退出壁垒,一、进入与退出进入是指一个厂商进入新的业务领域，即开始生产或提供某一特定市场上原有产品或服务。,进入方式,模仿进入和创新进入（从技术角度看）,全新创立进入、收购和内部发展（从企业创立角度）,退出指的是一个厂商离开原来的业务领域，即放弃生产或提供某一特定市场上的产品或服务。,二、进入与退出壁
21、垒（一）进入壁垒 产业经济学理论中对进入壁垒含义的理解存在分歧，许多研究者从各自的研究视角给出了不同的定义。进入壁垒的两种定义：一是贝恩提出的，进入壁垒(barriers to entry)是“和潜在的进入者相比，市场中现有企业所享有的优势。这些优势是通过现有企业可以持久地维持高于竞争水平的价格而没有导致新企业的进入反映出来的”。二是施蒂格勒提出的，他认为进入壁垒是新厂商比老厂商多承担的成本。,本文中的进入壁垒，沿用贝恩的方法，界定为能够阻止新企业进入的障碍或者因素。或者说使进入者难以成功地进入一个产业，而使在位者能够持续地获得超额利润，并能使产业保持高集中度的因素。,一般把超额利润和高集中度
22、作为产业存在进入壁垒的判断标准，原因如下：超额利润（经济利润）的存在是市场经济条件下吸引新企业进入某一产业的唯一经济因素。如果一个产业中企业数量很多、集中度很低，这就意味着几乎不存在限制企业进入的结构性因素，同时由于产业中企业之间的竞争以及大量企业的存在，使得单个企业很难通过策略性行为来阻止新企业的进入。但是如果一个产业中长期存在高集中度和高利润，那么这个产业中必然存在进入壁垒。,市场进入壁垒程度的度量：描述性指标、阻止进入价格指标。描述性指标：指根据经济规模与市场总规模的比例、必要资本量、产品差别程度、绝对费用、产业和企业专利特许数量、交易和批准等各方面的制度规定等指标衡量产业市场的进入壁垒
23、。阻止进入价格指标：用最高阻止进入价格高于平均成本的百分比的大小测定。如下图所示,价格 Pc 是根据边际成本与需求曲线D的交点得到的竞争性价格，价格Pm 是根据边际收益MR与边际成本MC的交点得到的垄断价格。当企业把价格定在完全竞争价格Pc水平之上时，如果能有效阻止新企业的进入，那么这个行业即是低进入壁垒的行业。如果企业把价格定在完全垄断价格Pm 附近时，新企业不能或无意进入该行业，那么这个行业即是高进入壁垒的行业。进入壁垒的高低要看企业最高阻止进入价格高于企业平均成本的百分比。,（二）进入壁垒的分类 按照进入壁垒的成因把它划分为两类：结构性进入壁垒和策略性进入壁垒1、结构性进入壁垒：是指企业
24、自身无法支配的、外生的，由产品技术特点、资源供给条件、社会法律制度、政府行为以及消费者偏好等因素所形成的壁垒。构成进入壁垒的结构性因素主要有绝对成本优势、规模经济、必要资本量、产品差别化、网络效应和政府管制等。,绝对成本优势壁垒：指在位企业在任一产量水平下的平均成本都低于潜在进入者（如图）,绝对成本优势壁垒,在位企业的绝对成本优势可能源于以下因素：（1）在位企业通过专利或技术秘诀控制了最新的生产工艺；（2）在位企业可能控制了高质量或低成本投入物的供应渠道；（3）在位企业可能控制了产品的销售渠道；（4）在位企业拥有具有特殊经营能力和其他技术专长的人才；（5）进入企业在筹集进入资金时可能需要支付更
25、高的资金成本。,规模经济壁垒,规模经济是指企业生产的平均成本随着产量的增加而下降。企业的最小有效规模（MES）是其长期平均成本最小时企业能生产的最小产量。在产业的市场需求有限，同时存在规模经济的前提下，一个或少数几个企业在最小有效规模进行生产并获得经济利润，如果再有新企业以同样的产量进入，则所有企业都可能亏损。,在位企业的产品差异优势主要反映在以下几个方面：在位企业以专利或技术秘诀形式拥有在优良产品设计方面的有效控制权，使消费者把控制权与优良的产品等同化，企业成了高品质产品的象征，增加了消费者对该企业产品的偏好度。在位企业在长期经营过程中在定价和销售服务等方面所树立的良好声誉，增加了消费者对该
26、企业产品的偏好度。,产品差异化壁垒,产品差异：指产业内相互竞争的厂商所生产的产品之间替代程度的不完全性。产品差异主要来源于市场中的消费者对有关企业的产品在长期中所形成的消费者偏好的差异，而且还会因企业的广告宣传活动以及商标法、知识产权法、专利法等法律的支持而得到加强。,在位企业通过以往的广告宣传而建立的消费者忠诚以及对销售渠道的控制，使得新进入企业在销售成本上处于劣势。在位企业和新进入企业的产品质量的信息对消费者存在着不对称性。由于消费者已经了解在位企业的产品质量，而新进入企业的产品质量对消费者来说是未知的，因此新企业就必须向消费者提供更高的销售折扣率或比在位企业支付更高的单位营销费用来吸引消
27、费者试用自己的产品，新企业在生产和营销成本上处于劣势，从而限制了新企业的进入。,网络效应或网络外部性,网络效应是指消费的外部性，即购买某种商品的消费者数量的增加将提高消费者的效用水平，从而增加了消费者对该商品的需求。卡茨和夏皮罗(Katz and Shapiro)将网络效应分为两种：“直接的网络效应”和“间接的网络效应”。“直接的网络效应”：由于消费某一产品的用户数量增加而直接导致的网络价值的增大就属于“直接的网络外部性”。“间接的网络效应”：随着某一产品使用者数量的增加，该产品的互补品数量增多、价格降低而产生的价值，这种网络效应主要是由基础产品与辅助产品之间技术上的互补性所形成的。,“正反馈
28、效应”：在硬件软件系统中，一种硬件的用户基数越大，就意味着与这种硬件产品相兼容的软件产品的需求越大，因而会吸引软件产品生产商来生产兼容软件，软件产品的种类和数量就会增加，软件产品的价格水平就会越低，这又会吸引大量的用户购买这种硬件产品，从而使这种硬件产品的网络规模不断扩大，而这又促使大量的软件开发商为这种硬件产品提供配套软件，这就是网络产品的“正反馈效应”。,正反馈效应的作用机制使潜在进入者，在存在直接网络效应的产品市场上可能很难获得消费者和用户的支持，因此，用户基数的不对称就成为网络市场上的进入壁垒。在间接网络效应中，在位企业的硬件产品可能已经拥有大量的配套软件产品，在正反馈效应的作用下，在
29、位企业与进入企业在辅助软件产品上的数量差异会迅速扩大。另外，转换成本、培训和学习成本这些因素的综合作用使在位企业相对于进入者处于明显的优势，建立在用户基数之上的辅助软件数量上的不对称成为存在间接网络效应市场上的主要进入壁垒。,如果政府认为一个产业中只适合少数几个企业的生存，为避免过多企业进入引起的过度竞争，政府就会实行许可证制度来限制新企业的进入。,政府法律制度壁垒,2、策略性进入壁垒策略性进入壁垒即进入阻挠，是指产业内在位企业为保持在市场上的主导地位，获取垄断利润，利用自身的优势通过一系列的有意识的策略性行为构筑起的防止潜在进入者进入的壁垒。常见的进入阻挠策略包括：过度生产能力投资、干中学（
30、学习效应）、提高竞争对手的成本、影响未来的需求结构,在很多产业中，企业调整产量是要花费成本的。为提高产出，企业可能需要增加新的设备，投入必要的劳动力和原材料。在位企业可在潜在进入者进入前进行过度生产能力投资，这些生产能力在进入发生之前是闲置的。一旦进入者进入，在位企业可利用已投资的闲置生产能力迅速扩大产量，实施斗争策略，使进入者蒙受损失。潜在进入者在观察到在位企业所作的过度生产能力投资后，理性预期到自己进入后将招致在位者激烈的价格战，自己无法从进入中获利，因此会放弃进入。,过度生产能力投资,常见的进入阻挠策略,干中学(learning by doing),干中学是指随着企业所生产的累计产量的增
31、加，由于在生产过程中生产经验的积累使企业生产的效率不断提高，生产的平均成本下降。干中学能使在位企业获得多少优势取决于两点：（1）在位企业通过干中学能比新进入企业降低多少成本；（2）学习需要花费的时间。如果学习周期很长或很短，在位企业所能获取的优势都不会很大。学习周期很短时，新进入企业会较容易赶上在位者。学习周期很长时，在位企业只能稍稍领先，不会有太大的优势。当学习周期趋中时，干中学的策略效应比较明显，在位企业能通过在干中学上的策略性投资阻止进入，并获取较高的利润。,提高竞争对手的成本,在位企业采取策略性行为提高竞争对手的成本可以使自己获得成本上的优势，从而达到阻止进入的目的。在位者提高竞争对手
32、成本的方法很多，主要有：垂直一体化 利用政府管制 利用产品的互补性和配件生产 提高工资和其他投入品的价格,在位企业影响未来需求结构的策略性行为主要有三种：产品扩散策略提高转换成本利用长期契约锁定产品需求,影响未来的需求结构,（三）退出壁垒(barriers to exit)定义：退出壁垒就是企业在退出某个行业市场时所遇到的阻碍。,退出壁垒的构成因素：资产专用性和沉没成本、解雇费用、政策法律的限制。,案例,扬州灯泡集团在20世纪80年代中期至90年代初期的短短几年内，氖灯生产规模从小到大，直至取得全国销售量的“单打冠军”。扬州灯泡集团的做大做强，虽说部分得益于市场容量的迅速膨胀，但更重要是其在经
33、营过程中成功构筑的一道行业进入壁垒。1、规模经济壁垒 扬州灯泡集团在20世纪80年代末的三、四年的时间里连续创办了欣扬、圣源、圣扬、扬发和稳发等合资公司，引进24条自动化生产线，形成大批量的规模生产。在国内占领了70的市场。到目前为止，拥有39条氖气自动化生产线，筑起别人难以跨越的规模经济壁垒。,2、技术壁垒 氖灯生产技术不是很高，不可能筑起太高的门槛，扬州灯泡集团与大专院校合作研制改进生产线，把提高技术和实行进口替代结合起来，尽可能放大技术壁垒的作用。,3、资本壁垒 扬州灯泡集团资金雄厚，融资信用好，银行乐于提供资金。注意库存管理和流动资金的有效性，减少资金的无谓占用，增加资本的周转速度，提
34、高了总的资金规模。,4、绝对成本壁垒 运用成本竞争是他们保护自己的一个杀手锏。1986年以前，手工生产的氖灯，卖0.85元一个，台湾进口的要1元多一个。大批量生产以后，氖灯的销售价格在1988降到0.16元，1995年降到0.115元一个。现在如果受到竞争对手的威胁，价格还可降低0.09元一个，足以使一般的竞争对手畏惧不前。,第五节 规模经济与范围经济,一、规模经济与范围经济的含义（一）规模经济的含义：规模经济是指企业因扩大某种产品的生产规模或经营规模而使收益增加的现象。规模经济表现为，随着企业某一产品生产经营规模的扩大，长期平均成本不断下降直至最低化。从要素的投入与产出角度定义：所谓规模经济
35、是指在投入增加的同时，产出增加的比例超过投入增加的比例，单位产品的平均成本随产量的增加而降低。这种情况也称为规模报酬递增；反之，产出增加的比例小于投入增加的比例，单位产量的平均成本随产量的增加而上升，即规模报酬递减，就是规模不经济。如果投入与产出的比例保持不变，即规模报酬不变。,一般以边际成本（marginal cost）和平均成本（average cost）的关系来区别规模经济和规模不经济（diseconomies of scale）。我们可用下图说明。,C 规模经济 规模不经济 MC AC 规模报酬不变 MC AC O Q1 Q2 Q,规模经济与规模不经济,反映规模经济的一个基本指标是函数
36、系数，它是平均成本与边际成本的比率，即：FC=AC/MC。函数系数与成本弹性有直接关系，成本弹性是产量变化1%所能引起的成本变化的百分比，即：可见，成本弹性是函数系数的倒数。当FC1，或成本弹性小于1时，存在规模经济；FC=1，或成本弹性等于1时，规模报酬不变；FC1，或成本弹性大于1时，说明存在规模不经济。,（二）范围经济的含义范围经济是指企业生产两种以上产品或经营两种以上劳务时，平均成本下降的现象。范围经济用成本函数表示：C(QA,QB)C(QA)+C(QB)上式表明企业同时生产产品A和B要比企业分别生产A和B的总成本要小。,二、规模经济的层次,按照生产要素在企业的集中程度、投入产出量的大
37、小，可以把规模经济分为三个层次：产品规模经济（单一产品的规模经济）工厂规模经济（工厂水平的规模经济）企业规模经济（多工厂水平或多种产品的规模经济）（一）产品规模经济 产品规模经济是指在单一产品的生产中，伴随着产品生产规模的扩大而发生的单位产品生产成本的降低，单位产品的平均成本在一定范围内递减直至达到单位产品平均成本的最低点，这时的产量规模称作最低经济规模（Minimum Efficient Scale，简称MES）。,产品规模经济实际上是产品生产技术上的规模经济，也就是为取得规模经济所必须具备的最低生产能力。,假定生产的技术水平、投入要素的价格和组合比例均保持不变，单一产品的产量在达到一定规模
38、时，由于制造过程、运输和库存管理等费用的节约，使得单位产品的平均成本下降，就产生了规模经济。当单位产品的平均成本达到最低点，随着投入要素的再增加和产出规模的扩大，单位产品的平均成本一般会上升，即超过单位成本最低点后再增加投入就会产生规模不经济。,两种产品的成本曲线不同，他们实现规模经济所需的最低经济规模就不同，产品1的MES就处于比较低的水平，产品2的MES要求的产量相对较高,（二）工厂规模经济所谓工厂是指在一定的场所集合一定的生产设备，把不同的投入要素按照一定的比例结合起来、经过一定的形态转换而生产出一定产品的组织形式。规模经济概念最初是从设备、生产线、工艺过程等的角度提出来的，这种个别生产
39、过程的规模经济称为工厂规模经济，或称生产技术性的规模经济。它是指大批量生产能够采用更先进的工艺，更大型、更专业化的设备，实现标准化、专业化和简单化操作，从而使单位产品生产成本下降。一般所说的规模经济大都指这类规模经济。,（三）企业规模经济多工厂水平，即企业水平，企业规模经济是指生产同样产品的工厂（或生产线）、或处于生产工艺过程的不同阶段的若干工厂（或生产线）联合在一个经济实体（企业）中形成的经营规模的扩张。前一种联合称为水平联合，后一种则称为垂直联合。这种性质规模的扩大同样能产生出比分散经营更高的效益。,三、规模经济和范围经济的成因（一）规模经济的成因1专业化分工和协作的经济性斯密：“第一，劳
40、动者的技巧因业专而日进；第二，由一种工作转到另一种工作，通常须损失不少时间，有了分工，就可以免除这种损失；第三，许多简化劳动和缩减劳动的机械发明，使一个人能够做许多人的工作。”,2采用大型、高效和专用设备的经济性企业规模大，就能得益于采用大型、高效的专用设备。这种经济性在石油、化工、钢铁、水泥等装置型产业表现得特别明显。,3标准化和简单化的经济性大规模企业所采用的大批量生产方式有利于实行标准化和简单化操作，从而有利于增加产量，提高产品质量，降低成本。同时，这也使企业采用大型、专用机械设备和高效率的流水作业方式成为可能。这些都能提高经济效率。,4大批量采购和销售的经济性大企业一次性大批量购进原材
41、料、零部件等生产要素，可以比多次小批量进货节省交易费用，还可以享受较大的批量折扣；而大规模的产品销售则有利于提高广告等促销活动的经济效益，降低单位产品的促销费用；同时，只有大规模的产品销售，才可能在各地设立企业的销售服务中心，以提高产品销售效率，更好地满足顾客需要。,5大批量运输的经济性企业的市场范围扩大，有利于降低单位运输成本，若设R为企业的市场半径，R这一圆形区域就是企业的市场范围，圆心到圆周的运输距离为R，则在市场范围扩大4倍时，运输距离只扩大2倍。此外，大批量运输还有利于取得整车运输的经济性。,6大规模管理的经济性企业规模的扩大，为经营管理人员和技术人员专业化创造了条件，他们通过合理分
42、工，各司其职，使其特长得到充分发挥，从而有利于提高企业经营管理的整体水平。同时，企业规模的扩大也有利于使用现代办公自动化设备，增强信息处理能力，从而提高企业管理效率。,（二）范围经济产生的主要原因上述规模经济的一些成因，如大批量采购和销售的经济性，大批量运输的经济性和大规模管理的经济性，也是范围经济的成因。此外，产生范围经济的主要原因还包括：1生产技术设备具有多种功能在科学技术快速发展的过程中，许多生产技术设备具有向标准化、通用化发展的趋势，这些具有通用性的生产技术设备，可用来生产不同产品，从而提高生产技术设备的利用率。2零部件或中间产品具有多种组装性能许多零部件或中间产品具有多种组装性能，可
43、以用来生产不同的产品，因而可以增加零部件或中间产品的生产批量，取得因规模经济而引起的范围经济。,3研究与开发的扩散效应企业一项研究开发技术的成果往往可以用于多种产品的生产，从而有利于扩散研究开发成果，大大降低单位产品所分摊的研究开发成本。4企业无形资产的充分利用企业的经营管理知识和技术等无形资产在生产经营多种产品时同样可以使用，不会增加多少额外费用。又如，由于企业的声誉能转化为产品的声誉，企业良好的声誉能支持企业生产经营多种产品。,四、最佳企业规模及确定方法,企业规模是否越大越经济，效率越高？企业规模扩大会增加有效管理的难度，增加企业内部交易成本。因此，企业规模扩大带来的收益是有限度的。当企业
44、规模超过一定程度后就会由“经济”变为“不经济”。最佳企业规模是指企业在现有技术条件下长期平均费用最低的规模，也是指利润率、利润额、附加价值额、人均附加价值生产率等为最高的规模。,（一）规模不经济及产生原因规模经济的取得有一定的规模范围限制，在这一范围之内，企业规模的扩大，会带来经营成本的降低，从而实现规模经济效益；而一旦超过了这一范围，就会产生规模的不经济，企业平均经营成本重新上升。规模不经济产生的原因大致有：生产技术因素的制约企业规模的扩大带来管理难度的增加 企业规模的扩大还会导致企业风险的增加,（二）企业适度规模的衡量器平均成本曲线,平均成本曲线（不考虑技术进步因素）,在上图中，BC可称之
45、为“最佳规模区间”，B点所在规模称为“最小最佳规模”（minimumefficient scale），C点所在的规模称为“最大最佳规模”（maximumefficient scale）。企业规模处于该“区间”内的任何一点都是适度的。,在适度规模理论中，平均成本应该是由平均生产成本和平均交易成本叠加而成的总平均成本。这样才能全面、准确地反映企业规模经济，才能正确界定企业适度规模。因此，我们可以用下图描述：,企业规模与平均成本,E*,企业规模,O,平均成本,总平均成本曲线,平均交易成本曲线,平均生产成本曲线,（三）最佳企业规模的确定方法1.成本法。它是通过分析研究实际成本数据资料找到可能的成本曲线
46、，成本数据既可以是同一时间多个厂商的资料，也可以是同一厂商不同时间序列的资料。2.工程法。工程法是通过搜集“专家”（工程师和经理）关于单一产品或多工厂成本曲线的斜率和最优规模的意见，得出最低经济规模的估计值。3.生存法。该方法的基本思想是，在一个产业中，如果全部企业拥有完全相同的资源，处于完全相同的经济环境，那么具有最佳规模的企业在市场竞争中的生存能力最强，发展最快。生存技术法是通过比较不同规模企业的生存能力，挑选出最佳规模。,利用生存技术法的条件是：第一，产业内所有企业拥有相同的资源，如果企业拥有不同的资源，则产业的最佳规模应有多个。第二，产业内的企业必须在同一市场销售产品。因为如果市场环境
47、不同，便不能比较企业的竞争性及生存能力。第三，产业内企业的数量较多，每一规模、档次有若干企业。否则难以排除其他因素对生存能力的影响，使分析结果具有不确定性。,五、规模经济与范围经济的实现,1.规模经济与范围经济的实现和市场需求密切相关。在产出规模扩大的过程中，只有产品的市场需求不存在问题，规模经济才能得以成立和实现。2.规模经济与范围经济的实现和生产部门的性质直接相关。规模经济产生于生产的不可分性。生产的规模经济往往产生于资本密集型的生产，即固定资本成本在总成本中占有较大比重的生产。由于工厂和流水线是不可分割的，因此，如果生产是资本密集型的，产品的平均总成本中包含了大量的固定成本。这时只需花费
48、少量的费用，就能通过充分利用现有设备来增加产出，从而导致总平均成本下降。3.规模经济和与范围经济的实现还与企业的技术条件和市场交易有关。,六、多元化与范围经济,（一）一体化与多元化扩大企业规模可采取水平一体化、垂直一体化和混合一体化这三种战略以形成大型企业。水平一体化是企业在原有生产经营范围内，通过联合、兼并同类企业或投资兴建新的生产经营单位，形成多工厂企业，以扩大企业规模。,垂直一体化是企业在供、产、销方面实行纵向渗透和扩张。其实质就是把原来由不同企业承担的供、产、销职能不断集中于单个企业的过程，也就是把供、产、销活动由原来的市场协调转化为企业内部管理协调的过程。,混合一体化是指企业通过一定
49、的方式控制多个产业中的若干生产经营单位，实行跨产业经营。通过充分利用共同资源，降低单位产出的成本，以实现范围经济。混合一体化就是企业经营多元化。,以上三种战略不仅存在各自的经济性，而且具有层次性。我们可用下图总结构建大型企业的战略步骤：,构建大型企业的战略步骤,水平一体化,垂直一体化,混合一体化,大型企业,（二）企业实行多元化的动机1分散风险 多元化战略有利于“分散风险，提高经营安全率。2避免反垄断法规的制裁 许多国家通常以某一产业的市场集中度来界定垄断企业。企业实行多元化能避免受反垄断法规的制裁。3发挥企业的优势和潜能 通过多元化实行跨产业经营，有利于充分发挥这些资源优势，拓宽业务空间及领域
50、，给企业带来新的成长机遇和利润增长点。,（三）范围经济对多元化的制约关系1企业应具有进入新产业的技术和管理知识2企业应具有协调不同产业的业务的能力3实行多元化战略取得的长期收益应大于由此带来的各种成本,史玉柱：在中国，多元化的企业除了复星之外，成功的没几个，搞多元化百分之百失败。潮流：越来越多的企业开始放弃以前的单一化战略，投向多元化的怀抱。这份名单包括：海尔、美的、联想、春兰、创维、五粮液等。分歧：但在做多元化“加法”的洪流中，却有不少中国企业开始踩刹车，开始做多元化“减法”，比如联想、创维等。思考：中国企业到底能不能走多元化?能走，出路又在何方?,史玉柱和多元化出路,案例：规模经济与我国农
