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1、2023/9/3,1,市场营销学教学课件,2023/9/3,2,第九章产品及品牌提升策略,第一节产品与产品组合第二节产品生命周期理论第三节开发新产品第四节品牌及品牌提升策略第五节包装策略,2023/9/3,3,学习目标,通过本章学习，领会产品、品牌、包装的含义，区分品牌与商标，理解新产品开发过程，掌握产品组合策略、品牌策略、包装策略，能够运用产品生命周期理论来制定相应的营销策略。,2023/9/3,4,第一节产品组合策略,一、产品整体概念 二、产品分类 三、产品组合四、产品组合策略,2023/9/3,5,一、产品整体（Product Concept),产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需
2、求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品实体服务,2023/9/3,6,产品、服务和体验,纯粹的有形商品,纯粹的服务,产品-服务连续体,肥皂,附带服务的产品,提供维修和保养服务的汽车,混合提供物,餐馆,附带次要实物商品的服务,提供快餐的航空旅游服务,医生的检查服务,2023/9/3,7,产品的层次（整体产品）,核心利益或服务,2023/9/3,8,课堂研讨,产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？,2023/9/3,9,整体产品对营销管理的意义,体现了以顾客为中心的现代营销观念。为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。给企业产品开发设计提供了新的方向。为企业的产
3、品差异化提供了新的线索。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。,2023/9/3,10,二、产品分类,根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类,2023/9/3,11,根据产品的耐用性和有形性分类,2023/9/3,12,消费品的分类,2023/9/3,13,产业用品的分类,2023/9/3,14,三、产品组合,产品组合 所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。产品项目是指产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，即企业产品目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。产品线是许多产品项目的集合。,2023/9/3,15,四、产品组合策略,拓展产品
4、组合策略缩减产品组合策略产品延伸策略产品线更新策略,2023/9/3,16,产品线长度产品线中包含的产品项目数目,产品线决策,2023/9/3,17,宽度 不同产品线的数量,长度 产品线内所有产品项目的数目,深度 每条产品线内所包括的产品品种,产品组合-所有的产品线和产品项目,产品组合决策,2023/9/3,18,第二节产品生命周期,产品生命周期的概念及其阶段划分：需求和技术的生命周期；产品生命周期阶段及形态；产品种类、形式、品牌的生命周期。产品生命周期各阶段的特征与营销策略：导入期的特点与营销策略；成长期的特点与营销策略；成熟期的特点及营销策略；衰退期的特点及营销策略。,2023/9/3,1
5、9,企业产品生命周期图,0,2023/9/3,20,产品生命周期再循环,销 售 额 第一次循环 第二次循环 时间,2023/9/3,21,产品生命周期多循环,销 售 额 时间,2023/9/3,22,产品生命周期非连续循环,销 售 额 时间,2023/9/3,23,产品生命周期与营销策略（1）,产品导入期：把握一个“准”字,2023/9/3,24,产品生命周期与营销策略（2）,产品的成长期：把握一个“好”字提高产品质量、增加产品品种进入新的细分市场从宣传产品品牌转为劝说顾客购买进入新的分销渠道适当降价以吸引对价格敏感的购买者,2023/9/3,25,产品生命周期与营销策略（3）,产品的成熟期：
6、把握一个“争”字产品改进：提高质量、增加功能、改进特色、增加产品的用量市场调整：争夺竞争者的顾客；进入新的细分市场；转变非使用人调整市场营销组合,2023/9/3,26,产品生命周期与营销策略（4）,产品的衰退期：把握一个“转”字继续决策集中决策放弃决策,PLC各阶段的特征,2023/9/3,27,高等教育出版社,设计创作：王旭、吴健安,2023/9/3,28,课堂思考1请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,2023/9/3,29,第三节开发新产品,一、新产品的涵义二、新产品的分类三、新产品的发展趋势四
7、、新产品的开发程序五、新产品开发的实施要点,2023/9/3,30,一、新产品的涵义,新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。,2023/9/3,31,二、新产品的分类,新产品包括以下六种基本类型：新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低成本推广到新的目标市场,2023/9/3,32,三、新产品的发展趋势,产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧,2023/9/3,33,新产品的科技含量不断提高 新产品多样化产品更美观，更舒适，更适用。“绿色产品”的发展产品生命周期越来越短。,2023/9/3,34,四、新产品
8、开发的程序,营销规划,新产品构思,创意筛选,概念形成和测试,商业分析,产品研制,市场试销,商业化,2023/9/3,35,五、新产品开发实施的要点,新产品的特征与市场扩散购买行为与市场扩散,2023/9/3,36,新产品的特征与市场扩散,新产品的相对优点新产品的适应性新产品的简易性新产品的认知性,2023/9/3,37,购买行为与市场扩散罗杰斯模式,认知兴趣评价试用正式采用,落伍者16%,晚期多数型34%,早期多数型34%,早期采用者,创新者,13.5%,2.5%,激光唱机（CD Player）的扩散采用过程,2023/9/3,38,第四节品牌及品牌提升策略,一、品牌与商标的含义二、品牌的分类
9、三、品牌的作用四、品牌设计五、品牌决策六、品牌推广与提升策略七、品牌保护,2023/9/3,39,一、品牌和商标的基本概念,品牌的含义及要素品牌的作用品牌资产的含义和特征商标和驰名商标,2023/9/3,40,品牌的含义、要素,品牌的含义：品牌是用以识别卖者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务相区别的商业名称及标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或要素的组合。品牌代表者卖者对交付给买主的产品特性、利益和服务的一贯性的承诺。品牌要素：属性；利益；价值；文化；个性；用户。,2023/9/3,41,品牌的作用,对营销者的作用：促进销售，树立企业形象；保护品牌所有者的合法权益；约束企业的
10、不良行为；扩大产品组合；对消费者的益处：便于消费者辨认、识别和选购所需商品；维护消费者的利益；促进产品的改良。,2023/9/3,42,品牌资产与商标,品牌资产：一种超过商品或服务本身利益以外的价值。具有五个特征：无形性；在利用中增值；难以准确计量；具有波动性；营销绩效的主要衡量指标。商标：品牌或品牌的一部分经过申请注册，并获得批准，即为商标。商标专用权的获得有两个原则：注册在先；使用在先驰名商标：在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。驰名商标的专有权跨越国界；注册权超越优先申请原则,2023/9/3,43,世界知名品牌价值,2023/9/3,44,中国首批名牌产品名单,电冰箱：海
11、尔；容声；新飞；美菱。洗衣机：海尔；小天鹅；荣事达；小鸭；金羚（江门）；威力（中山）微波炉：格兰仕；海尔。家用空调；春兰；格力；美的；科龙；华凌；海信。衬衣：雅戈尔；海螺；衫 衫FIRS；虎豹HUBAO；银湖；洛兹；步森；开开；红豆；太平鸟；天坛,彩电：TCL；长虹；熊猫；厦华XOCECO；海信Hisense；海尔Hair；康佳KONKA；创维SKYWORTH;微型计算机：联想；长城；海信；方正FOUNDER；清华同方。摩托车：嘉陵；豪爵（江门大长江）；钱江。味精：莲花；菱花；菊花；双桥；红梅。彩色胶卷：乐凯。,2023/9/3,45,二、品牌和商标策略,品牌设计原则：品牌策略互联网域名商标策
12、略：,2023/9/3,46,品牌设计,简洁醒目，易读易记构思巧妙，暗示属性富蕴内含，情意浓重避免雷同，超越时空,2023/9/3,47,品牌决策,品牌有无决策（Brandingdecision）品牌归属决策品牌统分决策品牌战略决策品牌重新定位决策,2023/9/3,48,品牌归属决策（Brand-sponsordecision）,企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌,2023/9/3,49,品牌统分决策,1、统一品牌2、个别品牌3、分类品牌4、企业名称个别品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil,2023/9/3,50,品牌战略决
13、策（Brand-strategy decision）,1、产品线扩展（Line extensions）2、品牌延伸（Brand extensions）3、多品牌（Multi-brands）4、新品牌（New brands）5、合作品牌（Co-brands）,2023/9/3,51,品牌重新定位决策(Brand-repositioning decision),品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。,2023/9/3,52,品牌保护,注册商标申请认定驰名商标注册互联网域名打假,2023/9/3,53,注册商标,独占性时效性地域性不可分割性,2023/9/3,54
14、,申请认定驰名商标1,驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征，主要表现为：驰名商标的专用权跨越国界。驰名商标的注册权超越优先申请原则。,2023/9/3,55,申请认定驰名商标2,在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。,2023/9/3,56,注册互联网域名,域名具有商标属性。域名注册仍然采用注册在先的原则。注册域名有两种做法：国内注册二级域名国际注册一级域名,
15、2023/9/3,57,打假,假冒商标行为，是指以盈利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。,2023/9/3,58,品牌管理,品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。品牌管理的组织形式：职能管理制品牌经理制,2023/9/3,59,品牌扩展（延伸）策略,2023/9/3,60,第五节 包装策略,包装的含义、种类与作用：包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动或者指包扎物；包装可以分为运输包装和销售包装两种，也可以分为内层包装、中层包装和外层包装。包装的作用有五个方面：保护商品；便于储运；促进销售；增加
16、盈利；美化商品。包装标签与包装标志：包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图案、雕刻及印制的说明；包装标志是制在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及他们的组合。包装标志有运输量、标志、指示性标志、警告性标志三种。,2023/9/3,61,好包装自己会说话 伊利婴幼儿奶粉包装设计案例,奶粉品项分析:全脂奶粉;全脂加糖奶粉;配方奶粉(婴幼儿奶粉,儿童奶粉,学生奶粉,孕产妇奶粉,青壮年奶粉,中老年奶粉);保健系列奶粉(降糖奶粉,免疫奶粉,补钙奶粉,补铁奶粉,补锌奶粉);调味系列奶粉(豆奶粉,鸡蛋奶粉,果味奶粉),2023/9/3,62,续一,竞品包装设计分析一从“主视觉”分析:以“婴儿照
17、片”为主视觉;以“婴儿插图”为主视觉;以“卡通图案”为主视觉;以“满版色块”为主视觉;以“乳牛照片”为主视觉;以“花”为主视觉;以“纯文字或logo”为主视觉.二从“色彩策略”来分析:使用“白”色系(牛奶的基本色);使用“红”色系;使用“黄”色系;使用“蓝”色系;使用“绿”色系;使用“紫”色系.,2023/9/3,63,续二,结论:1奶粉包装尚无人使用高质感的BABY摄影图片;2奶粉包装尚无人使用深绿色和金色的主色系;3奶粉包装尚无人使用高质感的玩具插图.,2023/9/3,64,续三,伊利婴幼儿奶粉的包装策略:1强调货架上的陈列视觉凸现“1,2,3”三阶段;2运用与“儿童”.“成长”有关的插图做主视觉;(0-6个月小喇叭,6-12月小汽车,1-3周岁小足球)3传达“专业性”;(牛磺酸,初乳粉,B-胡萝卜素)4色彩计划;(粉色系,传达“亲切”,“温馨”5每一面的展示效果都要考虑到;(立体,背面用“内蒙古大草原”的插图,底面)6国际化效果.(英文,精致,国际化形象),2023/9/3,65,包装策略（二）,包装设计的原则：安全；适于运输；美观大方，突出特色；包装与商品价值和质量水平相匹配尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯；符合法律规定，兼顾社会利益包装策略：相似包装；等级包装；分类包装；配套包装；再使用包装；附赠礼品包装；更新包装。,
