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1、第四章农业推广的方式与方法,第一节农业推广的方式,一、按项目实施（政府推广的主要方式）二、技术承包（铁皮石斛）三、合作开发四、社会化立体推广（云和雪梨、教材中生根粉）五、其它推广方式（科技特派员、科技活动周等等）,第二节农业推广方法,一、按指导方式分1、个别指导法2、集体指导法3、大众传播4、参与式推广,二、按工作方式分1、教学2、实践3、学术交流4、个人活动三、按推广的内容集成分1、单项技术2、技术集成3、系统技术,四、按推广技术的传播媒介分1、视觉媒介2、听觉媒介3、文字媒介,案例如何利用传播学理论指导农业技术推广,传播学渊源于欧洲，诞生在美国，随之流向美洲、传至欧洲、进入亚洲，现在已经遍
2、及整个世界，受到政治界、经济界、文化界、教育界、学术界的普遍重视，成了一门真正的“世界性学问”。但在我国由于传播学起步较晚，利用传播学理论指导农林技术推广的案例更少。因此，根据传播学创始人之一，哈罗德.拉斯韦尔(Harold Lasswell，19021977)创立的5W理论，浅述如何利用传播学理论指导农林技术推广实践活动。,一、Who?谁来说？农业技术的传播者是决定信息内容的质量与数量、传播效果的主要因素。在农业技术推广活动中，根据当地的自然条件、经济状况、文化传统、受众类型、受众素质选谁说十分重要。如全国通用的技术，大家一般认为来自北京的最可靠、最权威；针对党政干部、专业技术骨干的技术培训
3、，选择来自科研院所、大专院校具有较高理论水平的高层次专家，传播效果往往效果比较好，而针对农民的技术培训，选择当地具有实践经验、会说土话的本地技术员，效果或许更好。因此，农林技术推广实践活动中应十分重视分类、分层次传播，要注意因地之宜，选择最合适的传播者。,二、What?说什么？就是传播什么内容，推广什么技术？确定推广项目是当前农业技术推广活动取得成功的关键。我们必须贯彻科技工作与农业工作的方针遵循需要性、创新性、科学性、可行性等原则，推广技术应与主观条件、客观条件相适应，从当地的实际出发，以科技创新为先导，为经济建设服务。近年来，农产品的卖难很大程度上是低水平重复推广农业技术的苦果，浙江省的卖
4、桔难、北方的卖苹果难都是最好的证明。由于缺乏技术创新能力，推广技术往往盲目跟随，一哄而上，人家种什么，我们也跟着种什么，其结果往往是高投入（种苗价格飞涨）、低产出（产品过盛、价格暴跌）。同时，由于种苗供不应求，往往导致品种不纯，如20世纪90年代，大力发展板栗基地，大约30-50%是伪劣苗，没有投产就得改造，其它一般基地质量更差。,三、Which?通过什么渠道？在当今社会中大众传播媒介在传播活动中起着主导作用，特别是在新世纪，网络媒介迅速崛起，书写媒介、印刷媒介、广播媒介、影视媒介（朝鲜最爱也的了美女啤酒的电视广告）继续发挥着其应有的作用。但五大媒介传播农林技术，推广实践活动家发挥作用有所差异
5、。,如农村的宣传栏、黑板报为代表的书写媒介，由于其廉价、方便等优点过去是宣传党的政策、传播农业先进适用技术的重要阵地，现在仍然是，将来还将继续发挥其不可潜代的作用。印刷媒介（报纸、杂志、书籍等），由于其价格低廉、制作简便、种类繁多、信息详细、长期保存、自由决定阅读时间等优势，是当前和今后相当长的一个时期，传播农业技术的最主要的媒介。随着农村电视的普及，利用电视传播农业技术显得越来越重要，效来越来越明显。特别是电视传播的诸多优点，如画面传播，一看就懂；声像并茂，视听兼容；形象生动，优美感人；不受时间、空间和气候条件限制，传播内容多、范围非常广阔等众多优点，因此中央电视台第2套、第7套、第10套农
6、业科技节目越来越受到广大农民朋友的欢迎。,互动媒介跨越空间的限制，传播速度快，信息丰富，容量巨大，查询方便，复制简易，容合多种媒体以及充分的交互性，已经由科学家及大学之间的通讯工具，变成大众媒介。为了加快科技成果的推广，浙江省许多县市已经建立农业技术网络专家咨询系统，使欠发达的农村地区随时可以咨询农业实用技术，我们完全可以相信，网络媒介将在农业技术推广活动中发挥越来越重要的作用。广播媒介在房地产等行业广告应用很好，但由于过耳不留，稍纵即逝，无法重复，不容细想，听众较为被动等缺点，在农业技术推广活动中发挥作用越来越小。,农业技术推广活动除了大众媒介传播外，组织传播仍然起着主渠道的作用。农业技术推
7、广工作与一般社会关系不同，农业技术推广工作要直接面向广大农民，直接为农业生产实践服务，在及其艰苦的工作环境中能够创造出巨大的社会效益和经济效益，但推广人员并不能从技术推广过程中获得与其付出的劳动相当的物质利益，对农业技术推广部门而言，农业技术推广是一项社会效益较高、经济效益较低的工作。因此，农业技术推广法把“国家、农村集体经济组织扶持农业技术推广”定为农业技术推广法的基本原则之一，许多先进适用技术通过各级农业推广机构进行传播。但是，随着社会主义市场经济的发展，加之国家对农业技术推广投入的不足，农业科技机构社会效益较高与经济效益较低的矛盾日益突出，严重影响农业科技机构的生存和发展，影响农业先进适
8、用技术的推广。,四、Whom?对谁说？受众是谁？我个人认为，农业技术的受众不仅仅是农民（一产），还应包括农业产业工人（二产）、农产品销售人员（三产），广大党政干部也应该是农业技术的受众。事实上，广大党政干部不仅是受众，而且是传播者、守门人、中介者。随着社会主义市场经济的不断完善，广大党政干部学习农业技术、了解农产品市场更有必要，只有掌握农业技术、了解农产品市场，才能领导农业现代化。,从事农业生产的农民，更需要接受农业技术，农民的科技文化素质高低是影响农民获得农业生产效益的主要因素，科技文化素质高的农民，农产品产量高，质量好，效益就好；市场信息灵，价格高，效益就更好。以前我们在推广中药材栽培技术
9、实践活动中，掌握技术的农民亩产值达到8000余元，没有掌握技术的农民，由于药材发生病虫害，连本钱都亏光。,五、Which effect?有什么效果？效果是一切传播活动的试金石，是传播者的共同追求。农业技术推广最主要的目的就是提高广大干部群众的科技文化素质，发展生产力，促进当地社会经济的发展。如何提高农业技术推广传播效果？首先，传播的农业技术要具有先进性和适用性。第二，要健全农业科技推广组织网络，加大农业科技推广投入，发挥农业技术组织传播和人际传播的作用；充分发挥书籍、报纸、杂志、广播、电视、网络等大众传播媒介的特点和优势，为农业技术推广服务。第三，因地之宜、因人之宜选择传播者。第四，根据受传者的特点，采取相应的传播方法，传授相应的农业技术。,科学的传播理论既向人们阐述了信息传播的基本原理和知识，也向人们提供了增强传播效果的种种对策，告诉人们在什么样的情况下应该怎样传播和为什么必须这样传播。传播学不仅可以帮助传播者开阔视野、更新知识、提高理论素养，而且可以帮助传播者按照传播规律正确地解决传播问题和有效地组织传播活动，不断提高传播效果，以获得更大的社会效益和经济效益。传播学理论在农林技术推广活动实践中具有重要的指导意义。,
