怎样改变医师的处方习惯.ppt

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1、目 录,第一部分：何谓专业推广活动第二部分：新产品的传播与专家管理 第三部分：产品生命周期与推广策略分析第四部分：品牌成长策略的选择第五部分：产品关键推广信息的制定第六部分：推广活动的选择与计划第七部分：策略执行的跟进与效果评估,第一部分何谓专业推广活动,什么是专业推广活动？,是在对科学理论、科学发现及新观念的宣传推广和探讨的过程中，将产品的特性利益、品牌的差异和价值等信息传递给客户和消费者，以改变其观念，达到接受并消费产品/品牌的一系列活动。,中国医药营销发展的四个阶段,第一阶段：产品介绍期（1988-1992年）第二阶段：临床促销期（1993-1995年）第三阶段：挂金销售期（1996-2

2、000年）第四阶段：专业推广期（2001年起）,专业推广活动对企业发展的促进,时间,销售额,导入期,成长期,成熟期,衰退期,学术推广活动在市场营销中的作用,处方医生的信息来源,专业期刊,CME,上级医师,学术活动,销售人员拜访,各种广告,医 生,学术推广活动在市场营销中的作用,提升公司的专业形象 CIS 市场销售人员的形象 各种学术性或促销性活动 宣传品的质量和内容 广告,学术推广活动在市场营销中的作用,巩固公司的学术地位 医学部 与产品有关的出版物 市场销售人员的专业知识 学术交流活动,学术推广活动在市场营销中的作用,增强产品的可信度产品质量产品的基础研究产品的临床疗效医生及患者的口碑,学术

3、推广活动在市场营销中的作用,产品概念的建立产品特点产品卖点产品宣传诉求点产品概念,学术推广活动在市场营销中的作用,树立产品的品牌专业学术品牌企业品牌,学术推广活动在市场营销中的作用,指导临床用药传递产品信息培养处方习惯产品售后服务,学术推广活动在市场营销中的作用,公司营销模式的多元化 市场驱动 销售驱动 利益驱动,学术推广活动在市场营销中的作用,促进企业营销组合的转变,面对面拜访带金销售,医院小会,学术活动,各种融学术性和商业性为一体的活动,学术推广活动在市场营销中的作用,发挥市场部的职能 制定市场策略 协调各产品营销计划 合理分配资源 促进市场部与销售部的合作 市场部的职责 销售部的职责,学

4、术推广活动在市场营销中的作用,促进产品经理的成长管理各种信息设定产品目标和战略制定产品营销计划管理产品价格管理产品广告管理促销活动开发新产品,第二部分新产品的传播与专家管理,新产品的传播,革新者：他们占所有产品接受者的2.5%，他们很少依赖于群体标准，比较自信。早期接受者：指紧接着革新者接受产品的13.5%的消费者，他们更依赖于社会的标准和价值。早期接受者比革新者更容易成为潮流领导着者，他们与集体有着更为密切的关系。他们的特点是受到别人的尊敬。,在传播的过程中，接受者分为五种：,新产品的传播,早期大多数接受者：指随后接受产品的34%的消费者。这一类人在接受之前要权衡利弊。他们依赖于群体获得信息

5、。晚期大多数接受者：接下来的34%的接受者，他们也依赖于群体标准，他们是迫于服从大多数而接受的。他们的信息主要靠口头交流而不是大众传媒。,新产品的传播,落后者：最后接受产品的16%的消费者，他们也不依赖于群体标准。到落后者开始接受产品的时候，很可能产品已经过时了或被其他产品所替代了。,产品特点与接受速度,复杂性：指了解和使用一个新产品的困难程度一致性（相容性）：指新产品对与价值和产品的现有认识、过去的经验和目前需要的一致性。相对优势：指一个产品被认为优越于替代品的程度可视性：指使用某一产品的好处或其他结果可以被其他人看到或了解的难易程度。可试性：指一个产品可以在有限范围内被试用的程度。,接受过

6、程与营销的关系,有两种宣传形式可以促进产品的传播：消费者之间的口头宣传和营销人员对消费者的宣传。团体内部或团体之间口头上的宣传可以加速产品的传播。领导潮流的消费者们会与同伴及其他领导潮流的人一起讨论新产品，因此营销人员必须确保这些领导潮流的人可以在他们使用的媒介中找到想要的信息。,接受过程与营销的关系,第二种有助于产品传播的宣传是营销人员对潜在消费者的宣传当促销活动的对象从早期的接受者转移到早期大多数和晚期大多数接受者时，营销人员应该研究这些目标市场的主要特点、购买行为以及媒介特征，然后修改信息和媒介战略以与之相适应。传播模型会引导营销人员发展和执行促销战略,事先筛选合适的目标客户,医师和医疗

7、机构也必须要以接受新产品速度的快慢来分类：时间指数接受速度生命时间价值指数1Innovators22Early Adopters44Early Majority88Late Majority1216Laggards16,专业推广活动与专家管理,专家的分类产品的生命周期与专家的选择专家档案专家面访技巧确立与专家合作的项目,产品的生命周期与专家的选择,导入期成长期成熟期衰退期,点-面深度-广度权威化-区域化产品概念-处方习惯,产品的生命周期与专家的选择,建立与专家合作的项目,判断专家的类型 选择合适的项目项目的可行性项目的临床意义或研究价值项目所需仪器设备,人员合理预算,忠 告,了解专家的学术特长

8、、学术派别了解专家的性格特点、特殊人际关系权威专家的作用切忌褒贬专家,专家关系的维护与发展,用真诚接近专家用学术吸引专家用项目凝聚专家用品牌发展专家,项目合作过程中专家的管理,随时收集专家的意见或看法使用多种方式平衡各专家定期与专家面谈定期集中,专家的培育与发展,专家的成长离不开企业的支持企业的持续发展也离不开专家的支持专家随着产品的发展企业的发展而成长为你的产品选定代言人,结 语,专家是专业推广活动的重要组成部分维护专家关系是保持企业持续发展的关键专家、学术推广活动、企业多赢互动,第三、四部分,产品生命周期与推广策略分析品牌成长策略的选择,什么是市场策略？,包括2方面含义沟通策略：向客户(医

9、生/患者)传递什么产品信息，依据产品定位(positioning)制定出关键推广信息(core selling messages)推广策略：通过什么方式、渠道向这些客户传递上述产品信息，医院销售：医院代表、会议拜访等等,品牌成长策略,销售收入=价格 X 销量,潜在患者数,X,患者份额,购买及消费量,X,了解销售来源！,目标市场市场覆盖率,试用率重复率医生的作用,试用者购买/使用量重复率者购买/使用量,我们能做什么？,销售成长来源,现有使用方法,现有患者,现有品牌的忠诚,现患者新使用法,新患者新使用法,新的患者,新的使用方法,新患者原使用法,品牌成长策略,现有使用方法,现有患者,新的患者,新的使

10、用方法,消费群：少于市场潜量的50%品牌使用者：少于50%,目标,现有品牌的忠诚,现患者新使用法,新患者新使用法,新患者原使用法,销售成长来源,品牌成长策略,现有使用方法,现有患者,新的患者,新的使用方法,目标,消费群:处于或接近潜量的顶峰品牌使用者:多于50%,现有品牌的忠诚,现患者新使用法,新患者新使用法,新患者原使用法,销售成长来源,品牌成长策略,现有使用方法,现有患者,新的患者,新的使用方法,一项不可能达到的目标:不能斜跨!除非此品牌有重大突破在此情况下,它应为一个新的品牌,现有品牌的忠诚,现患者新使用法,新患者新使用法,新患者原使用法,销售成长来源,品牌成长策略,品牌忠诚度和使用率,

11、忠诚度,无差异,轻度使用,重度使用,品牌忠诚,轻度使用者,品牌忠诚,重度使用者,品牌无差异,轻度使用者,品牌无差异,重度使用者,策略奠基于品牌作为,扩张使用:产品使用的新方法,寻求显著差异点,如果市场细分容量够大,寻求显著差异点,创新/非一般品,竞争力强 品牌转换/防御,市场/产品策略,市场渗透策略增加在现有市场中现有产品的销售和市场占有率。例如：增加对A级医生的拜访频率 为专家举行更多的学术会议 提高医院铺货率,增加现有产品在新市场的销售例如：推广给另一组医生(如从专科医生到普通医生)推出新的适应症以用于不同的病人。从处方药转为OTC。,市场延伸策略,引进新产品或改良产品，延伸现有的细分市场

12、例如：发展新产品的特性具有新的益处中减少/减除现有产品的问题 开发现有产品的更高质量的新产品 改进包装组合,市场开发策略,以全新的产品进入新的市场例如：在一新的治疗领域的新产品。在相关医药领域或非制药领域的新产品。,多元化,定位的目标,什么是有意义的、引人关注的、能持续的差异化核心利益?哪些关键需求和客户驱动因素是您要关注的目标?哪些客户中中障碍是您要克服的?,营销选择,什么是我们目标人群的概貌(例如.,需求的等级,重要的人口统计，态度，行为)现在?未来?什么促使他们的行为方式改变呢?我们竞争对手在关键客户脑海里是什么地位？选择什么范围来表述差异化的核心利益？什么是主要的可信理由支持我们在关键

13、客户脑海中建立的差异化核心利益?我们能承诺他们吗？我们竞争对手在未来将可能会有什么迹象和主张?,关键机会问题,我们如何对产品定位?,产品定位建立在对目前和未来市场、竞争对手、客户以及品牌传递什么内容的深刻洞察目标人群和竞争框架从定义市场和市场机会中获得，在产品定位中建立差异化核心利益的主体内容 产品定位帮助确定产品提供蛇呢没关键的利益给客户包括:差异化的核心利益,例如.一个您需要或赢于真正差异与竞争对手产品竞争的专一利益，差异化核心利益也是一个选择的驱动力其它选择驱动力:没有与竞争对手形成差异化的利益仍然与客户有关，帮助驱动决策；这些是进入的成本一个优秀的产品定位是:Believable（可信

14、的）,i.e.,“客户相信我们说的吗？”Unique（独特的）,i.e.,“是否突出了与竞争对手的关键差异点？”Sustainable（持续的）,i.e.,“我们能一直“拥有”它吗（即：它是能保护的吗？”Compelling（冲击力的）,i.e.,“我们的关键利益对客户重要吗？”Honest（诚实的）,i.e.,“我们能够诚实地传递这些利益吗？“,我们如何达到产品的定位?,差异化的核心利益和选择驱动被定为功能利益为了能持续带来利益，不仅需要能作为功能利益而且能作为情感利益，从含蓄到直接的沟通产品定位将贯穿产品的整个生命周期信息的传递要不时地演变来支持市场机会和产品定位相信的理由是为差异化核心利

15、益的支持证据.有多种可信的理由可信的硬道理,象产品属性、所有的临床数据可信的软道理,例如公司品牌历史,关键意见领袖的认可,设计产品推广资料,目的（目标）为何 找出“客户感兴趣的地方”教育 比较信息 推进至评估与试用 测试兴趣或定位 测试处方的可能性 告知/解释重要的新发展,设计产品推广资料,考虑：成本 时机 需要测试时 长度（哪些是必须沟通的）相当的比较 创意 印制份数 应该如何衡量反应 与其它媒体整合,重要！记住：,1.眼睛的移动与回想2.独特的竞争性3.你的核心营销策略4.“流畅性”5.“相当的比较”6.“代表的弹性与疲乏,推广及推广组合,(1)制定推广计划时要考虑的几个问题我们想达到什么

16、目的？我们可以采取哪些推广组合因素？每种因素能发挥多大作用？最佳推广组合是什么？,(2)我们要达到什么目的？推广的目的是要改变目标受众的态度，进而改变他们的行为。,推广及推广组合,品 牌 知 名 度Awareness 引 起 兴 趣-Interest 试 用-Try 重 复 使 用-Repeat 品 牌 忠 诚 度-Loyalty,促 销 组 合 目 的,推广会议 创建学术概念 理论基础医院拜访 互动沟通 消除疑惑促销资料 直观印象 一 个 好 故 事 广告公关 品 牌 形象 知名度、信心医保/招标 支 持 项 目 解除客观障碍临床试验 试 用/经 验 循证支持售后服 务 客户关系 品 牌 忠

17、 诚 度,促 销 组 合 形式,(3)我们可以采用的推广组合不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的阶段能发挥不同的作用。因此，产品经理应重点研究你的目标观众在购买过程中，正处在哪一阶段？,推广及推广组合,人员推销推销展示陈说销售会议电话推销销售刺激计划销售人员提供样品,公共宣传报刊小品演讲研讨会年度报告 慈善捐款捐赠公共关系,销售促进竞赛、竞技况奖彩票赠奖样品展销会展览会示范表演赠券回扣低息融资款待折让交易交易印花,广告印刷和电台广告外包装广告包装中插入物邮寄品商品目录电影画面家庭杂志简订本和小册子招贴和传单工商名录广告制品路牌陈列广告牌购(售)点陈列视听材料标记和标识,若干通用的促销工具,营

18、销组合策略支持一个完整营销活动,营销组合策略支持一个完整营销活动,不知道,销售,经常使用,购买过程,使用,评价,试用,感兴趣,知道,推广方式,1、个人销售2、医生座谈会3、广告4、公关5、临床试验6、学术会议7、提示性礼品8、样品9、直接邮寄 10、各种宣传资料11、发表专业科普文章,(4)各种推广因素的有效性,知名 有兴趣 试用 评价 使用经常使用人员面访 学术会议 免费样品 广 告 直 邮 新闻发布 论文发表,专业推广活动的策划,分析 计划 落实 评估,专业推广活动的策划,分析 产品的特点 产品的卖点 产品的宣传点 产品概念,专业推广活动的策划,产品特点与专业推广活动 专业产品 非专业产品

19、（普药）原研产品 仿制产品,专业推广活动的策划,产品生命周期与专业推广活动 产品上市期 产品成长期 产品成熟期 产品衰退期,专业推广活动的策划,市场环境与专业推广活动 市场领先者 市场追随者 新进入者 国家政策和环境的变化,专业推广活动的策划,竞争产品与专业推广活动 竞争产品的市场地位 与竞争产品的SWOT分析 竞争产品的宣传诉求点（产品概念）竞争产品的专业推广活动策略和特点 与竞争产品的差异优势,专业推广活动的策划,计划专业推广活动的目的（SMART原则）产品概念 产品品牌 市场推动 销售促进,专业推广活动的策划,计划制定产品的专业推广活动预算产品上市期：5-10%产品成长期：3-5%产品成

20、熟期：3%,专业推广活动的策划,计划 确定合作方 学会 杂志社 政府部门 医院 科室,专业推广活动的策划,计划 拟定产品的专业推广活动方案 排定工作日程 准备相关材料和物品,专业推广活动的策划,常用学术推广活动菜单与产品生命周期（见附录1）落实 学术推广活动操作流程（见附录2）,专业推广活动的策划,落实 计划周详，考虑周到 专项事物，专人负责 充分调动一切可以利用的资源 协调好与合作方的关系 处变不乱，灵活应变 与销售部密切合作,第七部分,策略执行的跟进与效果评估,监控过程,定期将下列细目与计划对照：销量-金额和包装销售额/推广活动花费生产成本医药代表对目标医生拜访率市场份额确保每项计划都被执行，评估和监控。否则，达成目标的机会很小,学术推广活动的策划,评估 过程评估 目标评估 市场 销售 学术推广活动 销售,产品/品牌专业推广活动的计划,产品品牌的生命周期各期的客户特点目标细分市场和想要改变的行为定位和差异化核心利益价值客户细分和目标客户肖像差异化价值陈述/主张，相信的理由购买决定的驱动和障碍市场事件和竞争产品活动时间表用客户的语言创作推广信息故事沟通的四个目标推广活动设计、计划和时间推广活动的评估和监控,