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1、第四讲 形象无价：竞争的文化涵义（下）,4 多维视野中的企业价值观 5 营销目标：社会福祉与企业利润 6 追求卓越的企业形象,4 多维视野中的企业价值观,企业的整体形象来自于企业内部绝大多数共同坚守时统一的企业价值观。它是在企业理念指导下构造企业文化的基础和核心，它决定着一个企业的经营宗旨、管理风格、人员作风和企业行为规范，是维系企业整体运行的纽带。在追求经营成功的过程中，所推祟和信奉的基本行为准则，就是企业为获得经营成功而对企业行为所做的价值取向。,价值主体存在的真实意义,从社会心理学的角度来考察，价值观是社会主体对社会客体存在及其活动方式的一种反映形式。它是基于社会主体的需要满足(包括社会
2、主体的生命延续和主体的自我实现的满足)为标准，对社会客体的评价。文化学家弗布罗日克在其价值与评价中所指出的：“价值立场，这是某种相对稳定的评价方式或者价值行为方式的倾向。无论是消费一定的价值，还是生产一定的价值，价值都是价值立场或者由价值立场引起的偏爱的结果，同时也是主体价值实践的定向性和目的性表现的结果。任何价值取向都是对一定价值的选择与偏爱的结果。”,社会主体的这种评价原则或评价体系的基本功能就是动机效应。“价值正是作为人们行为的动机而具有功能的”。价值观念的相对稳定性分析。所有的价值最终都成为人的存在方式，并以自己的功能制约着人的社会存在。并非所有的价值都能发挥正向的作用，都能导致社会主
3、体的自我完善。,如企业所树立的价值目标是高不可攀的，企业通过努力也遥不可及，它就会逐渐失去吸引力而发生企业整体价值观的崩解和迷失。相反，如果企业所树立的价值观仅仅是利润第一，或者金钱至上，把这种满足主体低水平意向的方式或手段等同于企业的最高目标，经营者就会成为一个富有的“躯壳”，而找不到生存的真实意义，更谈不上自我的实现了。,价值观念呈现高低之分。（依据需求层级论）这种等级是由两方面因素造成的：其一，对一定需要的满足或满足的程度。其二，主体意向性水平和由此所决定的对某种需要的最理想的满足程度。,因此，价值观念是一个系统，是行为主体对其内部需要同客体之间的一种特定关系状态的主观评价，及这种评价在
4、行为主体中的轻重排列次序，这一切共同构成了行为主体的价值观或价值系统。,从文化学的角度来看，价值观或价值系统，又是任何一种类型的文化中的最基础的、最核心的内容，是不同类型的文化赖以区别开来的依据。,企业的价值观是对企业发展和成长的历史、企业的经营环境及其内部成员传统的行为方式，以及对企业的成功的经营经验等因素的总结、概括、升华和提炼。它凝聚着企业经营者长期经营管理实践之精华，体现了企业经营管理者对待定经营目标理性思考的结果。,同时，在企业中，价值观要想发挥其作用，也必须诉诸于职工的情感，使这种企业的价值观能够激起职工追求事业成功、为企业做出贡献的巨大热情与献身精神。企业价值观的这种性质，决定了
5、它必须具有简洁性这一特点，亦即它必须使人一眼明了企业的追求目标与宗旨。换句话说，企业的价值观不同于繁琐的职务说明书、岗位责任书，它只是一种行为的“训戒”，往往是以富于哲理性的话言或口号式的词汇来表达的。,3M价值观持续发展，为股东提供可观的回报。以卓越的品质、价值和服务满足客户的需求。尊重社会和自然环境。成为让员工引以为荣的企业。不扼杀任何一种构想。,任何一种简单的口号，都只具有一种象征性的意义。人们接受这一口号，并非是因为这句口号有什么持殊的魔力，而是因为这句口号象征或表达的含义，触动了人们的情感和心灵。,松下电器公司提出的“自来水精神”。麦当劳食品公司提出的“最清洁的快餐”。IBM公司提出
6、的“最优秀的服务”。第一汽车制造厂提出的“热爱一汽，振兴一汽”。北京吉普汽车有限公司提出的“第一流的企业、第一流的管理、第一流的人才、第一流的技术”，等等。,一个企业在制定自己的价值观时，除了用简洁的语言来表达自己的价值追求之外，要特别注意体现自己企业的个性特征，使企业职工明白自己企业的独特的社会责任，自己生存于这个企业的独特的意义。,无论对企业来说，还是对企业内部的职工来说，企业价值观都是一种极富挑战性的理想追求。它不仅为企业的经营活动规定了更高的绩效水平，也为个人的工作规定了更高的绩效标准。企业在培育自己的价值观时，要使广大职工们认识到，实现企业的价值追求并非是一件轻而易举的事情，它需要付
7、出艰苦的劳动、辛勤的汗水。,实际上，在一个企业中，能够充分理解企业的价值观，并以此来规范、引导自己的行为的，只是那些少数的英雄模范；绝大多数人则需要在被暗示、启发、熏陶、灌输、强化的条件下，通过克服本位、自私、短视、狭隘等人性的弱点，才能达到企业价值观所要求的准则。因此，我们说实现企业价值观的过程，也是职工的人格自我完善的过程，企业价值观为这种自我完善规定了具体的方向和目标。,正因为崇高的目标赋予了企业一种庄严的使命感，使人们能够发现结合在一起的工作意义，并能产生愿为企业做出贡献的信心和理想，所以它所形成的并非是一种软弱无力的力量，而是一种气势磅礴，压倒一切的巨大的竞争力。崇高的目标也是企业良
8、好的外部形象的一种象征，它可以使企业在消费者和公众中产生一种信任感和依赖感，是企业吸引公众、创造顾客、获得永久性消费者的因素之一。,作为一种抽象观念的力量，它要想发挥其应有的作用，就必须使人们能够理解它，特别是能够使人们通过具体的形象去感知它。,5 营销目标：社会福祉与企业利润,良好的企业形象不仅是建立在优秀的企业文化的基础上，而且最终要通过雄厚的经济实力和对社会的卓越贡献表现出来。文化因素与经营实绩之间的联系与转换，则是通过“企业使命”的实现来达成的。在市场的背景下，企业形象的构建决不是仅仅依靠信仰的胜利和精神的超越，而是要在整合企业经济行为和实践企业使命的过程中，以精明、诚朴而又贡献社会的
9、形象立世，在市场营销中创造出真正的奇迹。,企业利润：社会的“奖章”,人们对“企业使命”的探索与认识经历了一个由传统到现代的转变过程。从资本主义企业诞生之日起到20世纪70年代初，占统治地位的是一种传统的自由经济企业观。其理论鼓吹者以美国经济学家米尔顿弗里德曼为代表，他认为企业是专门为生产资料所有者谋取利润的经济组织，利润最大化是企业唯一追求的目标。,他指出企业是一个经济机构，应当专注于经济方面的任务，如果在利润之外，无限扩大企业的社会责任，就有危及企业的经济性及其社会地位的危险。从而他把企业视为一种单纯的赚取利润的机器。这一理论成为许多企业为自己不顾一切的谋利行为进行辩护的理论依据。,但是自本
10、世纪70年代以后，随着石油危机及新的科技革命的到来，企业的外部经营环境发生了剧烈的变化。尤其是市场的变革、环境保护与生态平衡、社区关系及消费者权益运动等社会新闻的兴起，对传统的企业观念形成了猛烈的冲击，越来越多的企业家认识到传统的经营观念已不能适应时代的需求，开始积极地探索新的企业观。其核心在于企业的营销目标社会福祉和企业利润的联系与统一。,企业得以生存发展的一个重要条件就是适应外部环境的变化，企业决不可孤立地存在于社会之外。作为经济实体，它总是在一定的社会条件下，来从事生产、流通、交换和分配的，只有在满足社会需要的同时才能获取利润。,企业只有在同社会互益互惠的过程中，才能得到健康的发展。企业
11、与社会的互益互惠关系首先表现在企业的营销目标上，我们强调它是社会福祉与企业利润的有机统一，并非否定企业追求利润的合理性，其含义是说，利润应当是社会的“奖章”，是企业对社会作出贡献之后而得到的回报。,拜金狂潮下的社会冲突,过去，我们曾长期抱有一种偏见：似乎企业追求盈利是不道德的行为。把追求利润当作企业至高无上的目的，并为此不择手段，势必又走到另一极端。,从市场公害假冒伪劣商品的泛滥中，我们可以深刻地感受到企业一旦放弃了自己的社会使命，为追求暴利而以卑劣的手段坑蒙顾客，欺骗消费者，将不仅破坏社会经济秩序，严重侵害消费者的利益，也将使产品形象和企业形象蒙受极大损失，甚至影响和削弱企业的经济地位与竞争
12、能力。据国家工商局估计，全国每年各个地方生产的假冒伪劣产品按市场价格流通约有3000亿元。,大凡假货，多以冒充名牌产品作招牌，以达到促销的目的，从已查获的案件看，在市场上被假冒的名牌，在其创业创名牌过程中都付出了长时间的艰辛，都是一些质地优良、适销对路，在国内外市场上享有较高信誉、深受广大消费者和用户厚爱的产品。其中，相当一部分是我国产品中的精粹，是国之瑰宝。然而，大量的假冒却严重危害了这些企业的声誉，严重干扰了企业正常的生产活动，扰乱了社会市场秩序，破坏了企业形象。,社会责任与企业良心,纵观海内外，成功的企业家总是把社会福社和企业利润融为一体，以服务社会、贡献社会为己任。类似于假冒伪劣这种巧
13、取豪夺的不道德的行为纵然能得逞于一时，却不可能最终逃脱社会的惩罚。而企业一旦同环境对立起来，陷入社会冲突而不能自拔，就可能面临一败涂地的厄运。,企业的使命感来自企业的社会责任心。所谓企业的社会责任，是指企业在繁荣经济、繁荣社会以及对各种社会利益集团所承担的特定的道义上的责任。企业的社会责任应包括三个方面，其一是企业自身的经营责任；其二是保护环境、保护消费者利益的责任；其三是对社会服务的责任。经营责任 指企业作为一种具有盈利性质的经营实体，在通过提供产品或服务为企业带来利润的同时，更重要的是满足社会的需求。,保护环境、保护消费者的责任 主要是指企业在开发和利用各种资源时，应该优先考虑对社会、对消
14、费者大众的影响，树立绿色意识，调整经济活动与自然的关系，防止环境污染和保护生态乎衡。过度的、掠夺式的消费方式和不可持续的生产方式，造成了威胁人类的环境危机，这一点已成为社会普遍的共识。,社会服务的责任 包含的范围相当广泛，诸如关心社区的繁荣与发展，为社区居民提供充分的就业机会，积极赞助社区的各种公益性活动，维护社会治安、促进社会的稳定与进步等等。,6 追求卓越的企业形象,“卓越”既是一种事业的成就，更是一种奋斗不息的进取精神。追求卓越就意味着以一种执着的信念，坚持不懈地去追求企业经营目标的实现和各项事业的完美与出色。它的实质就是一种不断超越的价值取向，既超越竞争对手，也超越自我现状，超越已有的
15、产品、技术、服务和管理水平，不断攀向更高的颠峰。追求卓越能为企业创造永不满足的强大动力，提供适应外部环境不断变化的旺盛的竞争力。,“英雄”的创新之路,追求卓越的形象，首先要敢于迎接来自市场的挑战。案例上海英雄金笔厂被誉为“中国制笔界的雄鹰”的上海英雄金笔厂，是我国制笔行业首屈一指的大企业。但为了在欧美市场上，打响“英雄”笔的牌子，“英雄”人不满足于国内市场上35的覆盖率，对传统产品及时变革，历经坎坷，终于在国际市场上占有了一席之地。,在法兰克福举办的一次国际博览会上，荷兰某家跨国公司负责销售的副董事长看中了英雄厂的产品，但是在董事会讨论时，不少董事对和中国大陆企业做生意缺乏信心，众多意见认为中
16、国大陆企业有三点不行：一是厂长无权；二是交货期不准，三是质量没有保证。鉴于董事会讨论中争执不下，该公司董事长特地委托香港分公司经理到英雄厂实地考察，并下了一份30万美元的试验性订单，并要求赶在圣诞节前交货。当时距离圣诞节只有35天了。要生产这样批量大、质量要求高、交货期紧的产品，在过去是不可思议的，但英雄厂为了改变大陆企业的形象，提高英雄厂在国际市场上的竞争能力，还是毫不犹豫地接受了。经全厂努力，终于如期完成了任务，这一举动，使荷兰这家公司的董事会终于改变了看法，该公司董事长派其副总裁特地送来一块刻有“感谢真诚合作”的销匾。仅1992年，英雄厂便和这家公司做了近200万美元的生意，产品全部出口
17、西欧、美国，打响了“英雄“笔的牌子。,在与荷兰这家公司的成功合作中，英雄厂的领导和职工深受启发：“打铁还得自身硬”，要想把“英雄”品牌推向国际市场，英雄厂必须改变自身的形象。为了强化“内功”；厂长赵松生明确提出，内部机制转换必须达到三个标准：一是产品设计面向国际市场；二是按客商订单组织生产；三是产品质量符合国际要求。,获得自营进出口权后，英雄厂直接了解国际市场信息，加快了产品设计周期，一年中就有30多种新产品问世，从而较快地适应了国际市场变化的需要。国际市场瞬息万变。外商订单的一个显著特点，就是品种多、数量少、交货期短。为迎合这一特点，英雄厂在机制转换时，把生产计划部门分为两大块：一块为“常规
18、部队”，主要完成大批量产品；另一块则专门挑选技术好业务精的人员组成“游击队”，专门做外商订单任务，并设专职管理人员处理生产中出现的问题。,在产品质量上，英雄厂严格按国际标准，实行生产全过程的质量监控，确保出口产品全数优质。他们还根据不同国家、地区对笔的使用习惯和要求，制定了不同的质量标准，赢得了外商的青睐。追求卓越的企业形象还必须具备的重要条件之一是：企业的高级主管应是永不自满，不断追求进步的英雄。追求卓越的企业形象要敢于向世界名牌发起挑战。目光短浅的平庸者，决不可能具有开拓创新的胆略、毅力和气概，因而也鲜能脐身成功者的行列，享受到胜利的喜悦。,自开创以来历经半个多世纪奋斗发展的佳能(Cano
19、n)公司，就是从小作坊里向世界名牌发起挑战的。今天，它作为一种品牌，被数以亿次地印刷在照相机、复印机、传真机、摄像机、打印机等电子产品上。从某种程度上说，佳能在办公自动化与通信系统、精密光学和精细化工等方面的新产品，引导了世界的时尚。,熟悉照相器材史的人们都会知道，本世纪30年代韧至50年代末，称霸世界的是德国的莱卡相机，直到1961年日本佳能株式会社研制出世界上第一部电子照相机Canonet。在随后的短短20年里，日本的照相机制造厂如雨后春笋般涌起，凭着自己的奋斗精神与革新意识，以令世人吃惊的速度发展自己的规模，迅速占据了家用和专业摄影市场。,然而，鲜为人知的是，早在1933年，就有几位狂热
20、的日本青年梦想着推倒莱卡的霸主地位。他们带着自己的理想汇聚在东京麻布六本木的一角，成立了“精机光学研究所”，他们坚信自己可以实现35毫米照相机的国产化。在当时，没有人相信这些年轻人能制造出超过莱卡的照相机。但是，青年创业者们怀着持有的意志和热情，白手起家，组装起了照相机。他们试做的第一台相机命名为“观音”，这就是佳能的前身。,这些青年人的梦想最终成为了现实。1937年，精机光学工业株式会社在东京正式注册，两年后他们开始了佳能相机镜头的生产，隔年便推出了日本第一个X光间接摄影相机，为日本根治结核病起到了重要作用。“二战”以后，在日本的经济复苏过程中，照相机成为海外贸易中很适当的输出品，于是佳能相
21、机当仁不让地走出了国门。1947年，鉴于佳能品牌的相机深入人心，日益受到欢迎，企业更名为佳能照相机株式社会，该年度的销售额是2204万日元。1953年，销售额达到13.68亿日元，是l947年的6倍，出口也上升到18万台，佳能公司真正形成了规模。,佳能公司照相机方面的成就告诉我们这一品牌的成名秘诀：以高超的质量，先进的性能赢得顾客。从1933年创业者瞄准莱卡开始，佳能相机便具有了世界领先的高起点；60年代初，他们又顺应现代新兴电子技术的蓬勃发展，将其移植到佳能相机上；70年代中期，他们在佳能品牌系列中增添了AE一1型，这是人类首次采用微电脑技术，实现照相机的全电子控制，大大提高了可靠性，降低了
22、成本。佳能革新的不仅仅是相机的主体，还有它的电子附件和它的成本。,1984年的世界摄影器材博览会上，佳能展示了每秒过片达到14张的超高速度马达新F一1型，其速度甚至超过了电影摄像机的正常速度；目前，佳能又在创造无声照相机，他们从EOSl00着手进行“寂静革命”，采用一种新式的自动卷片及快门，将噪声减低了一半一句话，佳能相机的成功在于它不断带来的尖端技术，在于它在精度、可靠性、耐用性、多功能等方面的领先。,保持挑战者的优势,敢于挑战，追求卓越，是企业的生命和灵魂。美国著名经济学家家约瑟夫熊彼持在他的经济发展论一书中，把企业家界定为“完成新的组合，从而制造新的产品，新的创造方法，新的市场，新的组织
23、系统”的人。创新是在竞争为核心的社会价值要求在企业经营上的必然体现，是企业出奇制胜，攻无不克的“法宝”；也是迈向卓越、傲视同倸的“妙招”。,全方位塑造企业形象,追求卓越的企业形象，还必须借助于多途径、全方位的营销策略。披肝沥胆、沤心沥血创建名牌产品固然是企业迈向卓越的必经之路，但是在现代商品经济条件下通过广告传媒扩大影响，用公关促营销、以营销搞公关，则是树立卓越形象的重要手段。公共关系是形成信息流通网络、改善经营管理、创造和谐社会环境、建立企业知名度的关键环节。,公共关系活动的目的在于调整企业与公众的关系，在公众中树立企业的良好形象。美国著名管理学家H艾伦雷蒙德认为，“第三次浪潮创造了一个三维的世界，在这个世界里，行动是有活力的和持续不断的，机会似乎是无穷无尽的，成功的诀窍在于迅速和准确”。一个企业如果想在新时代中赢得竞争的优势，就必须大力提倡不断革新，追求卓越的精神。在企业内部创造这种精神，是当今管理阶层最重要的一项战略性工作。企业并不能在每个人的心中注入追求卓越的精神，但它可以创造一种环境，也就是一种文化，使更多的人愿意追求卓越。,
