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1、第8章 市场调研与市场营销信息系统,1,市场营销调研的含义 市场营销调研是企业为了达到特定的经营目标，运用科学的方法和通过各种途径收集、整理和分析有关营销信息，从而掌握市场的现状及发展趋势，以便对企业经营问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学决策时作为参考的一种活动。,市场营销决策：,市场调研有三种功能：,市场调研的意义与作用,1、市场信息的含义信息：即消息，它是事物发生、发展而发出的信号。市场信息：是一种特定的信息，是经济活动中各种要素发展变化的真实反应，是反映真实情况的各种消息、资料、数据、情报的总称。,8.1 企业营销与信息,2、市场信息的类型按信息的产生过程：原始信息和加工信息；按
2、信息的时间属性：过去的市场信息、现时的市场信息和未来的市场信息；按市场信息的来源：外部市场信息和内部市场信息；按区域：地方性市场信息、区域性市场信息和国际性市场信息；按加工后组织程度：系统化市场信息和非系统化市场信息；按层次：微观市场信息、中观市场信息、宏观市场信息；按稳定程度：变动的市场信息和固定的市场信息。,3、市场信息的特征 时效性：是一定时间内发生的事。更新性：随市场发展变化而变化。双向性：信息之间是有联系的。分散性和大量性：信息发生地点不固定，量大面广，有时须多条信息合在一起才能完整意思。可压缩性：按照特定需要进行汇总和概括。,8.2 营销信息系统的构成,营销经理分析计划执行控制,营
3、销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素,营销决策与沟通,评估信息需求,分配信息,信息开发,内部报告,营销调研,决策分析,营销情报,营销信息系统,一、内部报告系统,内部报告系统主要功能是向市场营销者提供有关交易的信息,包括订货数量、销售额、价格、库存状况、应收账款、应付账款等各种反映企业营销状况的信息。核心：订单收款循环系统辅以：销售报告系统,二、营销情报系统,市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态、发现未来新机会和问题。,收集外部信息四种方式：无目的的观察有条件观察非正式探索
4、有计划的收集,收集外部信息措施：提高营销人员的信息观念中间商提供信息购买特定市场营销信息多渠道了解竞争对手信息建立内部营销信息中心,营销调研系统与营销信息系统的区别,三、营销调研系统,四、营销分析系统,营销分析系统是企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统.完整的营销分析系统包括:资料库统计库模型库,五、理想的市场营销信息系统,能向各级管理人员提供所必需的信息能方便地使各级管理人员选择所需要的信息能满足管理人员对所需信息的时限要求能提供各种形式的信息能向管理人员提供易于理解的最新信息,8.3 市场营销调研的内容,一、市场营销调研内容营销环境调研 消费者心理与行为调研消费者满意度
5、与忠诚度调研产品与品牌调研市场竞争调研,(一)营销环境调查PEST分析法 Political 政治（法律）Economical 经济 Social 社会（文化）Technical 技术,Who谁购买What购买什么Why为什么购买When什么时候购买Where什么地方购买,(二)消费者心理与行为调查人口统计特征心理与动机行为特点决策过程,How何种方式购买How Much购买多少,性别/年龄/婚姻职业/教育/收入,冲动性购买？理性购买？,(三)消费者满意度与忠诚度调查整体满意度各方面满意度满意/不满意原因意见与建议忠诚度,(四)产品与品牌调查概念发展及测试定价调查包装调查品牌认知调查品牌形象调
6、查,（五）市场竞争调查我们的竞争对手是谁？他们的竞争优势何在？他们的营销策略如何？他们有什么营销动向？,知己知彼，百战不殆,识别竞争对手分析竞争对手学习竞争对手超越竞争对手,二、市场营销调研的类型,（一）按照调研性质分类 探索性调研描述性调研因果关系调研,（二）按调研对象分类 消费者调研非消费者调研,（三）按产品或服务分类房地产调研零售调研餐饮调研旅游调研保健品调研金融保险调研,汽车调研医药调研通讯服务调研广播媒介调研广告调研,（四）按调研组织形式分类专项调研连续调研搭车调研,（五）按调研分析的方法分类 定量调研,邮寄调研电话调研拦截面访中心地调研入户面访网上调研神秘购物调研,小组座谈会深层访
7、谈德尔菲法观察法投影法,定性调研,三、营销调研的步骤,确定问题与调研目标,拟定调研计划,收集信息,分析信息,提出结论,一、准备阶段 1根据调研目的 2.确定调研题目 3拟定调研计划 4培训调研人员,二、正式调研阶段 1.组织安排调研力量 2.设计调研表格 3.现场实地调研 4.收集各种资料,三、结果处理阶段 1、编辑、分类整理 2、统计、分析 将数据进行运算、整理、统计处理，得到各种图表。调研人员利用计算机系统进行处理，采用统计分析的方法（如多元回归分析、相关分析、聚类分析）揭示各种因素之间的潜在关系。3调查报告 撰写调查报告，给出对调查问题的结论，送交营销经理。调研报告一般应包括引言、正文、结尾和附件等。,
