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1、房地产市场细分与定位,【内容提要】本章围绕房地产市场细分与定位，介绍了房地产市场细分的概念和作用、房地产市场细分参数、房地产市场细分的程序、房地产产品定位原则、房地产产品定位参数等内容。【重点掌握】房地产市场细分参数、房地产产品定位参数等内容。,为谁的需要服务?,房地产市场细分与定位,房地产市场细分与定位,房地产开发项目的市场定位流程：,市场调查分析和确定潜在客户群产品定位(户型、面积、档次等)租售价格定位服务定位品牌定位公司定位。,房地产市场细分与定位,1.房地产市场细分的概念和作用 2.房地产市场细分参数 3.房地产市场细分的程序 4.房地产产品定位原则 5.房地产产品定位参数,1.房地产
2、市场细分的概念和作用,1.1 房地产市场细分的概念 所谓房地产市场细分，是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程，其中每个消费者群即为一细分市场。,房地产企业要在竞争中取得优势，就要识别自己能够有效服务的、极具吸引力的细分市场，就要为项目的目标客户做一个形象的描述。,1.房地产市场细分的概念和作用,1.2 房地产市场细分的作用 有利于房地产企业分析、发现新的市场机会 有利于中小房地产企业开发市场 有利于集中资源，提高房地产企业的竞争力，制定适当的营销组合策略，取得良好的经济效益 有利
3、于调整房地产企业的市场营销策略,1.房地产市场细分的概念和作用,1.3 房地产市场细分准则（1）细分市场必须足够大以保证其有利可图。（2）细分市场必须是可以识别的。（3）不同细分市场对营销组合应该有不同反应。如果用一种市场营销设计就能够达到所有的细分市场，就没有必要把它们分开。（4）细分市场不应该主要被竞争者占领，以免我们的项目达到失败。（5）细分市场应该不断增长。,1.房地产市场细分的概念和作用 2.房地产市场细分参数 3.房地产市场细分的程序 4.房地产产品定位原则 5.房地产产品定位参数,房地产市场细分与定位,2.房地产市场细分参数,2.1 地理位置 2.2 人口统计学特征 2.3 购房
4、行为,2.房地产市场细分参数,2.1 地理位置 省内购买者；国内其他省购买者；境外购买者。境外购买者又有两种分类法。第一种：按国家（地区）可分为：中国台湾人、中国香港人、东南亚人、日本人、美国人、其他国家（地区）人；第二种：按从事业务情况分类：已在国内有投资项目的境外人士，已在国内有贸易业务的境外人士，其他境外人士。,2.房地产市场细分参数,2.1 地理位置 2.2 人口统计学特征 2.3 购房行为,2.房地产市场细分参数,基本资料 性别、年龄、职业、家庭生命周期、家庭年均收入、目标客户的年均收入、日常的交通出行习惯、有无私车、私车的价位等等。,2.2 人口统计学特征,家庭规模 家庭规模主要指
5、家庭人口数量的多少以及家庭组织范围的大小。家庭规模是随着社会经济发展而不断变化的，社会经济发展水平越高，家庭规模就越小。家庭规模缩小的结果就是家庭户数的增加，家庭规模的缩小将直接导致对住宅单元需求的增加。,2.房地产市场细分参数,2.2 人口统计学特征,家庭类型 家庭类型是指家庭成员间的关系。根据家庭成员的血缘关系，一般分为6种类型：单身家庭，指独居者；夫妻家庭，由一对夫妻组成的家庭；核心家庭，由一对夫妻与其未婚子女组成的家庭；主干家庭，由两代以上的人组成，而每代只有一对夫妻组成的家庭；联合家庭，由两代以上的人而同一代中又有两对夫妻以上组成的家庭；其他家庭，即上述5种类型家庭以外的其他家庭。,
6、2.房地产市场细分参数,家庭代际数 家庭代际数是指家庭成员由几代人构成。按这种方法划分家庭，一般分为3种类型:一代户，由单身家庭和夫妻家庭构成；二代户，由核心家庭构成；三代及三代以上的家庭，由主干家庭和联合家庭构成。由于各个家庭由不同的代际人员组成，一般都要求分开居住，从而增加了对住宅的需求。,2.2 人口统计学特征,2.房地产市场细分参数,2.2 人口统计学特征,目前的居住状况 工作位置、居住位置、目前经常居住的住宅的性质房改房、商品房、公司宿舍等等、户型结构、建筑面积、对目前经常居住的住宅满意的地方、不满意的地方等等。,2.房地产市场细分参数,2.1 地理位置 2.2 人口统计学特征 2.
7、3 购房行为,2.房地产市场细分参数,2.3 购房行为,行为参数是指人们对住宅的知识、态度、使用或反应。以行为参数为基础来划分住宅消费者群，称之为住宅市场的行为细分。不少经营者相信行为参数是创建细分市场的最佳起点。,使用时机 使用时机是指根据人们对住宅产生需要、购买或使用的时机加以区别。抓住消费者对住宅的使用时机，及时提供与需求相一致的各类住宅及管理服务，是企业开拓和占领新的住宅市场的有效策略。,2.房地产市场细分参数,2.3 购房行为,追求利益 追求利益是根据购买者对住宅所追求的不同利益而形成的一种有效的细分方式。例如，同样是购买住宅，有的人追求购物方便的临街闹市地段，有的人注重视野开阔、赏
8、心悦目的周围环境，有的人追求住房能商住两用，有的人对客厅和厨房的大小很在意，还有的人特别倾心于选择一套具有良好物业管理服务系统的住房。因此，住宅开发经营企业，假如以追求利益来细分住宅市场，就必须让自己的产品突出某些最吸引人的特性，并分别做好广告宣传，以最大限度地吸引某个或若干个住宅消费者群。,2.房地产市场细分参数,2.3 购房行为,购前阶段 一般情况下，人们总是处在对某种住宅的购前阶段，如有的消费者不知道有这种住宅，有的已得到信息，有的感兴趣，有的想买，而有的正准备买。住宅开发企业应将处于不同购前阶段的消费者进行细分，然后采用适当的市场营销措施。例如，对于不知道本企业产品的消费者，要加强广告
9、宣传，以引起他们的注意，最大限度地拓宽该类住宅的潜在市场；对于已经知道本企业产品的消费者，着重宣传本企业产品带给他们的利益；对于想买或准备买的消费者，则要告诉他们销售地点、联系人、销售服务项目以及购买者的资格规定等等。,2.房地产市场细分参数,2.3 购房行为,购房的消费行为和习惯 打算购买的住宅的位置、打算几个人居住、具体住的人的人口统计学特征、购房目的、能够承受的最高单价、总价、对装修、家私和电器的要求、购房的关注要素、购房的信息来源等等。,购房的情感需求和功能需求 希望购买的住宅带来的心理感受、对于建筑风格、社区环境、小区和周边的配套、景观、会所和小区物业等方面服务和配套的要求。,生活形
10、态和价值观 日常的生活和休闲方式、理想的生活和休闲方式等等。,2.房地产市场细分参数,通过上述参数，为目标客户做一个形象的描述：,目标客户的人口统计学特征（性别、年龄、职业、家庭生命周期、家庭年均收入、目标客户的年均收入、居住位置、日常的交通出行习惯、有无私车、私车的价位等等）；目前的居住状况（工作位置、居住位置、目前经常居住的住宅的性质、户型结构、建筑面积、对目前经常居住的住宅满意的地方、不满意的地方等等）；购房的消费行为和习惯（打算购买的住宅的位置、打算几个人居住、具体住的人的人口统计学特征、购房目的、能够承受的最高单价、总价、对装修、家私和电器的要求、购房的关注要素、购房的信息来源等等）
11、；购房的情感需求和功能需求（希望购买的住宅带来的心理感受、对于建筑风格、社区环境、小区和周边的配套、景观、会所和小区物业等方面服务和配套的要求）；生活形态和价值观（日常的生活和休闲方式、理想的生活和休闲方式等等）。,1.房地产市场细分的概念和作用 2.房地产市场细分参数 3.房地产市场细分的程序 4.房地产产品定位原则 5.房地产产品定位参数,房地产市场细分与定位,3.房地产市场细分的程序,根据需要选定产品市场范围 列举潜在顾客的基本需求 分析潜在顾客的不同需求 舍去潜在顾客的共同需求 为市场暂时取名 进一步认识各分市场的特点 估算各分市场的规模大小 选择目标市场、设计市场营销策略,1.房地产
12、市场细分的概念和作用 2.房地产市场细分参数 3.房地产市场细分的程序 4.房地产产品定位原则 5.房地产产品定位参数,第六章 房地产市场细分与定位,4.房地产产品定位原则,受众导向原则 差别化原则 个性化原则 动态调整原则,1.房地产市场细分的概念和作用 2.房地产市场细分参数 3.房地产市场细分的程序 4.房地产产品定位原则 5.房地产产品定位参数,房地产市场细分与定位,5.房地产产品定位参数,政策因子 国民经济总因子 市场供求因子 消费者群体定位 位置定位 时机定位 环境定位 功能定位,户型定位 材质定位 主题概念定位 特色定位 科技定位 文化定位 生态定位,除此之外，还有利润目标定位、创新定位、配套设施定位、管理服务定位、价格定位、融资定位、形象定位、营销方式定位、广告策划定位、品牌定位等共25个环节、25层定位。,【思考题】简述房地产市场细分的作用。试述房地产市场细分参数。如何进行房地产市场细分？试分析房地产产品定位的主要参数。,
