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1、1,房地产广告市场调查,2,【本讲内容】,3.1广告调查的目的和要求3.2广告市场调查的内容和范围3.3广告调查的方法()3.4广告市场调查报告的撰写(),3,【学习目的】,（1）了解广告调查的特点、目的和要求（2）掌握广告调查的内容和范围（3）掌握广告调查的方法和技巧,4,本章导入,毛泽东是一位伟大的“广告人”。调查先行广告基础传播通俗广告原则承诺利益广告策略,5,毛泽东是一位伟大的“广告人”。,调查先行广告基础遵义会议毛泽东重新掌权后打的第一仗打输了的原因就是调查失误，以为敌人有三个营，事实上敌人有三个旅。毛泽东反复讲：“没有正确的调查就没有发言权”。调查就像穿衣服系第一颗扣子，第一颗如果
2、系错，后面就全错了。,6,传播通俗广告原则 让农民知晓党的革命主张，必须得用他能接受的语言方式告诉他革命是什么？“革”谁的“命”？“革”了“命”有啥实惠？各种通俗易懂的革命口号传遍神州大地，农民一看就明白，跟着就“革命”去了。有很多“俗”广告，做得是很成功的。汇仁肾宝则是一女子依偎男人旁边，肩一耸：“吃了汇仁肾宝，他好我也好。”,7,承诺利益广告策略 毛泽东向农民宣传的革命主张，许多都给予了他们利益承诺。不革命等死，革命呢？革命就革命啦!革命找死!那可是提着脑袋干活儿呀！春种一粒粟，秋收万颗子。四海无闲田，农夫犹饿死。锄禾日当午，汗滴禾下土。谁知盘中餐，粒粒皆辛苦。李绅悯农“打土豪，分田地”。
3、除非需要一个四分之一寸的钻孔，否则没有人需要一个四分之一寸的钻头。,8,【引导案例】速溶咖啡,问卷直接询问结果：不喜欢速溶咖啡的味道味道测试辨认不出味道有什么不同改变调查方法两张购物清单速溶咖啡购物单懒惰、差劲、浪费、蹩脚的豆制咖啡购物单勤俭、称职,9,结论：冷落问题并不在于自身家庭主妇不愿让人非议，要努力保持完美形象。措施：密封十分牢固，启开时比较费力宣传速溶咖啡同豆制咖啡一样醇香、美味。思考：速溶咖啡的案例说明了什么？（请同学回答）,10,【引导案例】速溶咖啡,本世纪40年代，美国速溶咖啡投入市场后，销路不畅。厂家请调研专家进行研究。先是用访问问卷直接询问，很多被访的家庭主妇回答说，不愿选
4、购速溶咖啡是因为不喜欢速溶咖啡的味道。,11,调研的新问题出现了：速溶咖啡的味道不像真正的咖啡味道吗？在试饮中，主妇们却大多辨认不出速溶咖啡和真正咖啡的味道有什么不同。这说明，主妇们不选购速溶咖啡的原因不是味道问题，而是心理因素导致。,12,研究人员设计出两张几乎相同的购物清单，惟一的区别在于两者上面写了不同咖啡。然后把清单分给两组可比性的家庭主妇，要求她们评价清单持有人的特征。读了含有速溶咖啡购物单的被访者绝大多数认为，按照这张购物单买东西的家庭主妇是个懒惰、差劲、浪费、蹩脚的妻子，并且安排不好自己的计划；而看到含有豆制咖啡购物单的被访者则认为，按照这个购物单购物的家庭主妇是勤俭、称职的妻子
5、。,13,由此可见，当时的美国妇女存在一个共识：作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，任何企图逃避或减轻这种劳动的行为都应该遭到谴责。速溶咖啡之所以受到冷落，问题并不在于自身，而是家庭主妇不愿让人非议，想要努力保持社会所认定的完美形象。,14,谜底揭开以后，厂家首先对产品包装作了相应的修改，比如使密封十分牢固，启开时比较费力，这就在一定程度上打消了顾客因为用新产品省事而造成的心理压力。在广告中也不再强调简便的特点，而是宣传速溶咖啡同豆制咖啡一样醇香、美味。很快，速溶咖啡销路大增，成为西方世界最受欢迎的咖啡。有趣的是，在1970年，有人重复这一研究，发现同速溶咖啡相连的污名已经消失，人们
6、已经普遍接受了简便物品的优点，说明消费动机和观念随着社会情势的变化而变化。,15,速溶咖啡调研案的成功，主要是因为研究人员创造性地发现家庭主妇不愿意购买速溶咖啡的原因。这种深层次的原因，单靠信息收集和直接访问是不能发现的，我们必须依靠创造性的思维能力。,16,21世纪市场的胜利越来越取决于信息，任何一个成功的营销计划的产生都离不开分析，任何一个成功的市场战略的制订也都建立在科学分析的基础上，是一个理性综合各种市场因素的结果。思考：速溶咖啡的案例说明了什么？,17,速溶咖啡的案例说明了：市场调研是企业深入掌握目标市场的有效手段；调研要具有灵敏的嗅觉，及时调整调研方法、内容；调研能够提供决策信息，
7、不能提供最终解决方案。,18,3.1广告调查的目的和要求,广告调查的目的 广告调查的特点 广告调查的要求,19,广告调查的目的,广告调查是广告策划的依据和参考，是整个广告活动的开端 广告调查是预测未来的基础 广告调查有助于准确测定广告效果，评估广告活动,20,房地产市场调查，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测验。由于土地和房屋位置的固定性（不动产），房地产市场调查也烙有很深的地域特征。我们对房地产市场的切入，也习惯依据地域形态，由单个楼盘到区域市场。再由区域市场到宏观环境，然后再从宏观环境回复到单个楼盘、区域市场。不断
8、的循环往复，融会贯通，才可真正把握市场的脉搏。,21,“野马”越野吉普车（案例）,三菱公司“野马”越野吉普车定位于年轻消费者调研：年纪较大的消费者一样对感兴趣进一步的调研证实了这一点。重新定位新的广告主题变为：打破单调的屏障。思考：说明什么问题？,22,野马越野吉普车,三菱公司推出的“野马”越野吉普车，原先是定位于年轻消费者的，但在消费者调研中发现，那些年纪较大的消费者与年轻人一样对野马吉普车感兴趣。于是，研究人员根据调研信息提出一个富有创意的假设：野马吉普车受那些心理年轻的消费者的欢迎吗？进一步的调研证实了这一点。于是野马吉普车的广告进行了重新定位，新的广告主题变为：打破单调的屏障。,23,
9、有一点应该牢记,目标消费者是需要不断明确的，无论开始的目标是否明确，随着市场环境的变化，也应该有所变化；无论产品在欧洲定位多么成功，随着市场环境的变化，目标消费者也应该有所变化。到底要不要变化，当然要看调研的结果。,24,对于广告创作,市场调查资料不可或缺,这是不争的事实。在正式进行广告策划创作之前,透过实际的消费者意识调查来获取的资料更为重要。广告在先天上只是表现商品或企业优点的单向沟通,惟有以消费大众内心对该商品或企业的印象为根本来制定诉求对策,才有可能产生有效的双向沟通。,25,广告调查的特点,目的性 实践性 相关性,26,广告调查的要求,广告市场调查必须经常性地进行 要重视市场调查的成
10、果，并及时付诸实施 建立消费者信息系统和资料库 广告市场调查人员必须有良好的素质,27,3.2广告市场调查的内容和范围,房地产市场环境调查 房地产市场需求和消费行为调查房地产产品调查房地产价格调查 房地产促销调查 房地产营销渠道调查房地产市场竞争情况调查,28,3.2.1 房地产市场环境调查,政治环境（1）国家、省、城市有关房地产开发经营的方针政策。如房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和产业发展政策、税收政策等。（2）有关房地产开发经营的法律规定。如房地产开发经营管理条例、中华人民共和国房地产管理法、中华人民共和国土地管理法。（3
11、）有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等。,29,经济环境,（1）国家、地区或城市的经济特性，（2）包括经济发展规模、趋势、速度和效益。（3）项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况。（4）一般利率水平，获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率。（5）国民经济产业结构和主导产业。,30,（6）居民收入水平、消费结构和消费水平。（7）项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况，对外贸易和外商投资的发展情况。（8）与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调查。（9）财政收支。
12、对于不同的物业类型，所需调查的经济环境内容有很大的不同，须结合具体项目情况展开有针对性的调查。,31,社区环境,社区环境直接影响着房地产产品的价格，这是房地产商品特有的属性。优良的社区环境，对发挥房地产商品的效能，提高其使用价值和经济效益具有重要作用。社区环境调查内容包括：社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面。,32,房地产市场需求和消费行为调查,1 消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势。2房地产市场需求影响因素调查。如国家关于国民经济结构和房地产产业结构的调整和变化；消费者的构成、分布及消费需求
13、的层次状况；消费者现实需求和潜在需求的情况；消费者的收入变化及其购买能力与投向。,33,3 需求动机调查。如消费者的购买意向，影响消费者购买动机的因素，消费者购买动机的类型等。4 购买行为调查。如不同消费者的不同购买行为，消费者的购买模式，影响消费者购买行为的社会因素及心理因素等。,34,房地产产品调查,1 房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期。2 现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度。3 新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其有房地产产品上应用情况。“4 本企业产品的销售潜力及市场占有率。5 建筑设计及施工企业的
14、有关情况。,35,3.2.4 房地产价格调查,1 影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政策对房地产企业定价的影响。2 房地产市场供求情况的变化经趋势。3 房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小。,36,4 开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响。5 国际、国内相关房地产市场的价格。6 开发个案所在城市及街区房地产市场价格。7 价格变动后消费者和开发商的反应。,37,3.2.5 房地产促销调查,1 房地产广告的时空分布及广告效果测定。2 房地产广告媒体使用情况的调查。3 房地产广告预算与代理公司调查。4 人员促销的配备状况。5 各种公关活动对租售绩效的影响。6 各种营业推广活
15、动的租售绩效。,38,3.2.6 房地产营销渠道调查,1 房地产营销渠道的选择、控制与调整情况。2 房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因。3 租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况。4 房地产租售客户对租售代理商的评价。,39,3.2.7 房地产市场竞争情况调查,1 竞争者及潜在竞争者（以下统称竞争者）的实力和经营管理优劣势调查。2 对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调查与分析。3 对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究。4 对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究。,40,5 对兑争情况销售渠道使用情况的调查和分析。6 对未来竞争情况的分析与估
16、计等。7 整个城市，尤其是同（类）街区同类型产品的供给量和在市场上的销售量，本企业和竞争者的市场占有率。8 竞争性新产品的投入时机和租售绩效及其发展动向。,41,3.3广告调查的方法,企业市场调查人员可根据具体情况选择不同的方法。市场调查方法可分为两大类。第一类按选择调查对象来划分，有全面普查、重点调查、随机抽样、非随机抽样等；第二类是按调查对象所采用的具体方法来划分，有访问法、观察法、实验法。,42,（1）按调查对象划分,全面普查：对调查对象总体所包含的全部个体都进行调查 重点调查：以总体中有代表性的单位或消费者作为调查对象，进而推断出一般结论 例如：如调查高档住宅需求情况，可选择一些购买大
17、户作为调查对象，往往这些大户对住宅需求量，对住宅功能要求占整个高档商品住宅需求量的绝大多数，从而推断出整个市场对高档住宅的需求量。,43,当然由于所选对象并非全部，调查结果难免有一定误差，市场调查人员应引起高度重视，特别是当外部环境产生较大变化时，所选择重点对象可能不具有代表性了。例如，1993年国家加强了宏观调控，一些房地产公司贷款受到限制，资金不足，开工不正常，水泥等材料需求量急剧减少。在这种情况下，公司应及时调整，重新选取调查对象，并对调查结果认真分析，只有这样的市场调查结果才能为企业制定策略提供有用的根据。,44,随机抽样：在总体中随机任意抽取个体作为样本进行调查，根据样本推断出一定概
18、率下总体的情况。非随机抽样法：（1）就便抽样。也称为随意抽样调查法，即市场调查人员根据最方便的时间、地点任意选择样本，如在街头任意找一些行人询问其以其对某产品的看法和印象。这在商圈调查中是常用的方法。（2）判断抽样。即通过市场调查人员，根据自己的以往经验来判断由哪些个体来作为样本的一种方法。当样本数目不多，样本间的差异又较为明显时，采用此方法能起到一定效果。,45,（3）配额抽样。即市场调查人员通过一些控制特征，将样本空间进行分类，然后由调查人员从各组中任意抽取一定数量的样本。例如某房地产公司需要调查消费者购买房屋的潜力，特别要了解中、低收入的消费者购房的欲望，以便使企业把握机遇，做好投资的准
19、备。现根据收入与年龄将消费者进行分，按收入分为高、中、低档，年龄根据中国国情划定为27岁以下和28岁35岁、36岁55岁、55岁以上四组，调查人数为300人，在对每个标准分配不同比例后，得出每个类别的样数。,46,（2）按照调查方法划分,访问法（1）设计调查表 设计调查表的步骤：根据整个研究计划的目的，明确列出调查表所需收集的信息是什么 按照所需收集的信息，写出一连串问题，并确定每个问题的类型按照问题的类型、难易程度，题型（单选填充，多选填充，是非判断，多项选择题）并安排好询问问题的次序选择一些调查者作调查表的初步测试，请他们做题，然后召开座谈会或个别谈话征求意见 按照测试结果，再对调查表作必
20、须修改，最后得出正式调查表,47,调查表设计好之后，按照调查人员与被调查人员的接触方式不同，可将访问法划分为三种形式。,答卷法 谈话法 电话调查,48,观察法,直接观察法：派人到现场对调查对象进行观察。例如可派人到房地产交易所或工地观察消费者选购房产的行为和要求，调查消费本公司的信赖程度。实际痕迹测量法：调查人员不是亲自观察购买者的行为，而是观察行为发生后的痕迹。例如，要比较在不同报刊杂志上刊登广告的效果较好。行为记录法：在取得被调查同意之后。用一定装置记录调查对象的某一行为。,49,实验法,将调查范围缩小到一个比较小的规模上，进行试验后取得一定结果，然后再推断出总体可能的结果。例如调查广告效
21、果时，可选定一消费者作为调查对象，对他们进行广告宣传，然后根据接受的效果来改进广告词语、声像等。实验法是研究因果关系的一种重要方法。当然市场情况受多种因素影响，在市场实验期间，消费者的偏好、竞争者的策略，都可能有所改变，从而影响实验的结果。虽然如此，实验法对于研究因果关系，能提供访头号法、观察法所不能提供的材料，运用范围较为广泛。,50,柯的斯出版公司（案例）,柯的斯公司出版公司Campbell汤料公司“星期六邮刊”广告版面“邮刊的主要读者是工薪阶层Campbell的汤则是高收入家庭购买为主”想办法反驳对方的观点调研：抽取了一条垃圾运输线富裕区收集到的汤料罐几乎没有该案例说明了什么问题？,51
22、,柯的斯出版公司,帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。,52,工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤。帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分
23、汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。从此垃圾调研法就产生了。,53,帕林在他的调研报告中写道：富裕家庭总是让他们的仆人动手准备更符合自己口味的汤料；而对于穷人家的主妇来说，宁愿节约出做汤的时间，以便更多地为家庭和孩子做衣服和其它挣钱的活，他们认为这样做更合算。帕林摆出这些主要发现后，康贝尔公司很快成为邮刊的广告客户，直至杂志停刊。,54,附：优秀问卷的标准：,问题应当适合被调查者，避免代表性偏差；正确运用了测量尺度；避免了双重错误；避免回答者可能不明白的缩写、俗语或生僻
24、的用语；问题的表述要具体、正确而不能含糊；充分照顾到回答者的心理与记忆规律；问题的编排遵循“漏斗”原则。,55,广告市场调查的技巧,二项选择法 多项选择法 排序法 自由回答法 比较法 测验法 联想法,56,3.4广告市场调查报告的撰写,基本要求 调查报告的结构和内容,57,基本要求,报告语言简洁、有说服力，词汇尽量非专业化。必须有严谨的结构、简洁的体裁将调查过程中各阶段搜集的全部资料组织在一起，不能遗漏重要的资料，但也不要把一些无关的资料全写进报告中。,58,调查报告的结构和内容,标题 目录或索引 摘要 调查背景与目的 企业所在的行业特点及企业的整体营销战略 对手的情况 调查目的,59,正文
25、调查方法 调查地域范围 调查对象 样本容量 资料采集方法 调查的实施过程及问题的处理 调查人员基本情况介绍 样本的回收情况及有效样本,60,正文调查结果 主要是原始资料与数据的处理、统计分析并得出的分析结果 结论与建议 结论是种归纳和概括。建议则是经过演绎推导得出的。附录 有关资料包括图表。如，样本调查问卷、抽样的有关细节的补充说明；原始资料的来源；调查获得的原始数据图表等,61,本章小结,广告调查是伴随着广告活动所进行的一切调查活动，是市场调查的一部分。主要调查以下内容：市场环境调查、产品调查、广告主调查、竞争性调查、消费者调查。常用的方法有问卷调查、电话访谈、抽样调查、小组焦点访谈、深度访谈、投射法。规范的、完整的、同时又重点突出的报告书，其主要结构包括：标题、目录、摘要、背景、正文、结论与建议、附录。,62,【复习思考题】,1）设计一份问卷大致要注意哪几个步骤？2）市场调查内容有哪些？3）广告调查内容有哪些方法？4）广告调查撰写有哪些要求？,63,64,65,66,67,【讨论与分析】上海地区高级按摩椅市场调研计划书,1、试综合分析高级按摩椅市场的目的、方法及技巧。2、设计一个抽样方案，调查在校大学生对国产手机的态度。3、设计一个调查方案，调查在校大学生日常生活开支。,
