房地产策划案例：江北董家溪.ppt

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1、,委托方：中房集团重庆分公司执行方：,中房集团 江北董家溪项目市场调查报告,调研活动简介-P3-6调研结果-P7-128,1、宏观经济及背景分析2、调查样本的背景资料3、潜在购房者购房需求研究4、对董家溪项目本身的测试5、消费者购房的信息来源,项目定位及市场建议-P128-140,目 录,第一部分：目标市场消费者结构特征 第二部分：目标市场消费者消费特征-消费者为什么会购买？-消费者购买什么样的房子？-消费者购房有哪些行为特征？-有哪些因素影响着消费者的购房？第三部分：楼盘推广策略建议,为中房集团重庆董家溪项目的市场定位和产品定位提供市场依据。分析市场因素对房地产定位的影响，为董家溪项目的市场

2、营销及推广提供思路和建议。了解并把握市场和用户的特征，挖掘潜在消费群的有效卖点，从多角度多层次探求消费者的需求。分析购房消费群的态度和行为，研究“民居”概念的可行性，为董家溪项目提供实效的行销策略。,调研活动简介,目 的,内 容,定性研究：四组焦点小组座谈会 定量研究：问卷入户调查：180个有效样本 定点拦截调查：100个有效样本 CATI电话调查：500个有效样本,以中房董家溪项目位置为中心，江北区为主要抽样调查区域，辐射对面的渝中区和沙坪坝部分区域。,项目周期：2003年6月10日2003年7月15日 定性研究：2003年6月21日、22日、25日、28日 定量研究：2003年6月15日7

3、月5日,调研活动简介,调查时间,调查地区,样本配额,研究设计,第一部份：定性研究焦点小组座谈会 研 究 区 域：重庆市江北区、渝中区、沙坪坝区 座谈会组次：四组 目标与会者：第一组：江北区已经购置了中高档小区住房的现有消费者 第二组：江北区潜在购房的消费者（配额完成）第三组：渝中区潜在购房的消费者（配额完成）第四组：沙坪坝区潜在购房的消费者（配额完成）座谈会执行时间：第一组：2003年6月21日下午2：305：00 第二组：2003年6月25日下午2：305：00 第三组：2003年6月27日晚上6：308：30 第四组：2003年6月29日下午2：304：30,第二部分：定量研究问卷调查 研

4、究区域：江北区、渝中区、沙坪坝区 抽样方法：入户采用分层随机抽样；售楼点拦截采用配额抽样，电话调查采 用简单随机抽样。目标被访者：已经购置中高档小区住宅的现有消费者；未来24月内计划购置小区住宅的 潜在消费者。访问执行时间：2003年6月15日2003年7月5日,研究设计,甄别条件：（潜在消费者的界定要求）1）未来24个月内有明确购房意向2）购房首选区域里包括有江北区3）对购房问题有建议权或决策权4）能承受套内单价在2000元及以上,1、宏观经济及背景分析,1.1 重庆市房地产市场概况,2002年是重庆市房地产业持续健康发展的一年，政府出台了一系列激活房市、引导和调动住房消费的政策，有力地促进

5、了我市房地产市场的发展。2002年我市房地产市场的总体状况是：住房消费环境得到改善、房地产市场交易日趋活跃、消费者购房信心进一步增强。1、政府努力改善住房消费环境，切实维护购房者权益。主要体现在：1）商品房买卖合同实行联机备案，根除“一房多售、重复抵押”现象；2）以套内面积计价，化解商品房面积纠纷；3）建立商品房预售资金监管制度，保障预售资金用于工程建设；4）建立信用档案信息系统，保证市场信息畅通；5）解决“两证”历史遗留问题，重塑市场主体信心。2、在市场机制上，政府采取积极有效的政策措施，刺激我市住房消费。1）降低房地产交易环节的规费，减轻购房者的负担；2）制定激活房地产市场的10条规则，调

6、动了购房者的热情；3）实施路桥收费改革和土地出让公示招标制度；4）主动开展有利于重庆市乃至西部地区房地产发展的研讨活动；5）举办多种形式的房地产市场交易会，活跃市场，促进消费。,1.2 重庆市房地产市场概况,重庆直辖六年来，房地产业进入了快速发展的新时期，全市累计完成房地产及住宅投资859.53亿元，年均增长28.1%，占全市社会固定资产总投资的22.1%；全市累计房屋交易面积3616.39万平方米，成交金额509.05亿元，实现房地产增加值287.4亿元。2002年全市累计完成房地产开发投资245.91亿元，同比增长25%，比去年净增49.24亿元。从当年竣工1390.73万平方米商品房构成

7、来看，商品住宅1033.60万平方米，比去年同期上升40%；商业营业用房266.30万平方米，同比增长37.5%；办公楼50.01万平方米，同比下降11.7%；其他80.82万平方米。全年合计销售商品房1016.58万平方米，平均销售价格为1556元平方米，比去年同期上升114元平方米。其中，商品房销售均价为1277元，比去年同期上升146元。个人购房比重由1997年的50.1%上升到91.6%，人均居住面积达到12平方米，城镇居民已告别短缺时代，消费理念和需求发生质的变化，由简单满足生活需要的“居者有其屋”跃升到更加注重质量、品牌、环境、智能的更高更新，休闲享受“小康生活”的时尚追求。200

8、2年，重庆市主城区审批土地1060宗，面积6860公顷；全年批准入市项目210个，面积达601万平方米。据估计，2003年重庆市土地市场的总体趋势为：土地增量、存量供应同步增长，但以存量供应为主。专家估计，2003年，北部新区和南岸区将表现突出，成为消费者购房的首选区域，成为我市房地产交易市场的两个主题板块。,1.3 重庆市房地产市场概况,2003年上半年，重庆市主城区商品房销售成交面积达到.万平方米，成交金额达.亿元，成交均价为每平方米元。分别比2002年同期增长68.1、75.4、4.4%。据预测，今年下半年房产市场竞争加剧，房价稳中有升。据分析，目前重庆楼市“热度”是比较理性的、正常的，

9、是与重庆社会经济发展的要求相适应的，没有产生过热的现象。根据到2010年我市城镇化率将达到50%的城镇化发展目标，十年间，重庆市将新增城镇人口600万人；如果按每人25平方米的建筑面积计算，仅新增城镇人口住房总需求量就超过了1.5亿平方米，如果将其中一半由房地产开发来完成，平均每年也可达800万平方米。此外，重庆市主城区尚有400多万平方米的危旧房。据测算，每改造1平方米危旧房，将产生3.5平方米的新房需求，据此计算，仅主城区的危旧房改造就将带来约1500万平方米的住房要求。2003年一季度，重庆市房地产开发继续保持快速、均衡、良好的发展态势。全市累计完成房地产开发投资43.73亿元，同比增长

10、41.3%；商品房竣工面积120.74万平方米，同比增长1.3倍；商品房销售势头强劲，共计销售面积131.9万平方米，同比增长1.1倍，大于商品房的竣工面积，其中，商品住宅销售面积为110.11万平方米，占销售总量的83.5%。投资和市场的良好发展势头说明不存在过热、过量、比例失调，泡沫经济的问题。,1.4 江北区概况,江北区是重庆市主城区之一，位于嘉陵江、长江交汇处北岸，东、南、西三面分别与巴南、南岸、渝中、沙坪坝等区隔江相望，北与渝北区接壤。江北区拥有214平方公里土地，47万人口，辖8街3镇168个居委会和81个村委会，是重庆市规划的行政、信息、金融、科技文化中心及中央商务区和交通枢纽。

11、江北区拥有重庆最发达的交通，区中心距重庆港7公里、火车站3公里，乘车20分钟即可到重庆江北国际机场，机场国内航线通达46个城市。江北区境内交通便利，嘉陵江大桥及复线桥、黄花园大桥、石门大桥、大佛寺大桥等和规划建设的共13座横跨长江、嘉陵江的公路、铁路大桥将江北区和渝中区、沙坪坝等主城区紧密相连。江北区是重庆重要的商贸区和物资集散地，家乐福、重百集团、国美、新世纪等大型商企落户江北，观音桥农贸市场为全国最大的室内农贸市场，销售量居全国第二，江北商业城面积达37.5万平方米,观音桥、五里店、大石坝三大商业圈和江北步行该街也正在积极建设中。,1.5 江北区人口概况,江北区有居民常住户数15.85万户

12、，总人口46.65万人，其中，非农业人口36.52万人，农业人口10.13万人；总人口中男女比重为50.88：49.12；户平均人口为2.94人；人口密度为每平方公里2156人，仅次于渝中区。江北区2001年末全社会从业人员数为26.61万人。本项目位于董家溪片区，属华新街地区。截止到2001年底，该地区有居民户数为17300户，比上一年增长78户，增长率1.63%；该地区有人口56296人，比上年增长2012人，增长比率为3.71%，为全区12个地区中人口年增长最快的地区。,1.6 江北区经济发展概况,2001年，江北区完成国内生产总值56.26亿元，比上年增长11.1%，增长幅度在都市发达

13、经济圈中位居第一；其中，第一、第二、第三产业增加值分别为1.21、34.93、20.12亿元。2001年，全区完成固定资产投资42.08亿元，其中房地产开发完成投资18.73亿元，比上年增长41.55%。2001年，江北区全年实现社会消费品零售总额35.23亿元，比上年增长9.97%，比上年的增幅快4.04个百分点，比全市的增幅快1.27个百分点。2001年末，江北区金融机构存款余额达136.16亿元，比年初增长23.68%，其中居民储蓄存款余额达63.34亿元，比年初增长27.17%。,1.7 江北区房地产开发概况,江北区近两年固定资产投资势头强劲，其中，外地房地产开发企业在全区固定资产的投

14、资额度上稳步上升。2001年，江北区全年固定资产投资完成42亿元，同比增长41.9%，其中，房地产开发完成投资18.72亿元，同比增长41.55%，在房地产项目投资中，完成住宅投资10.4亿元，同比增长93.4%。2001年，全区房屋竣工面积57.15万平方米，同比增长45.53%，其中住宅竣工40.6万平方米，比上年增长27.99%；截止2001年末，全区房屋空置面积42.77万平方米，同比增长41.81%，其中住宅空置24.1万平方米，同比增长16.25%。,2、调查样本的背景资料,2.1 样本构成,总有效样本(780个)=A类(280个)+B类(500个)A类-入户样本180个加定点拦截

15、样本100个，合计280个；B类-CATI电话调查样本500个；,样本总数：780个,调查显示：女性在整个家庭购房决策者中扮演了重要的角色，特别是对房源信息的收集和筛选，起着决定性的推荐作用。,2.2 样本年龄构成,调查显示：样本年龄呈低龄化的趋势。20-30岁的消费者是目前置业的主力买家之一；其次，是年龄在45岁以上年龄段的消费者。这表明，目前置业的主要人群在年龄结构上呈两极分化，低龄者和高龄者是主力。,2.3 样本职业构成,小结：在A类调查样本群体中，“一般职工”和“私营业主”成为两类最大数量的被访对象，占总比例的50%以上。而在B类调查样本中，“一般职工”、“事业单位人员”、“管理人员”

16、成为最集中的被访对象，比例达到7成以上；本次调查采用的三种调查方式所获得的样本，比较均匀地覆盖了地块周围的样本以及样本所具有的职业特征。,2.4 样本文化程度,由于调查在样本“职业”背景进行了配额的设计，因此，本次研究的有效样本群体总体文化程度（素质）高于全市平均水平，较高文化背景的样本，以便研究高文化背景层次的细分市场在置业方面的行为特征。,（样本：280个）,2.5 样本家庭构成,（样本：280个）,2.6 样本生活阶段,分析显示，住房需求量最大的两个购房群体是：（1）家庭中孩子逐渐长大面临成家，需要一套独立新房或人口增多、孩子成人需要扩大居住空间的家庭；（2）家庭中有孩子正在念书，家庭为

17、了孩子能在一个比较好的学校里就读，会综合考虑购置并搬迁到一个有好的学校配置的新住宅社区。,（样本：780个）,2.7 样本收入水平,调查结果：从被访者的个人月收入来看，普遍偏低（月收入低于1200元的占 58.34%），而家庭月收入在20003000元的家庭比重最大，达到30.56%。,个人月收入,家庭月收入,（样本：280个）,2.8 样本理财意向,调查显示：“购置房产”、“金融投资”、“教育投资”是被访者投资 理财的三大主要方向；消费者首选房地产作为投资项目，为该区域 的房地产需求市场提供了大量的客户、投资者。,3、潜在购房者购房需求分析,3.1.1 置业类型,研究显示：“第一次置业”买的

18、是一个落脚的地方；样本中“自购房用于居住”的占93.44%，仍然是最主要的购房群体；有28.13%的样本已经拥有一套商品房或其他形式的自有住宅,成为“以提高生活品质”的多次置业群体,这部分样本以45岁以上年龄段的被访者为主,他们大多数事业有成，家庭和睦、稳定，他们在年轻时购置的商品房或房改房已经到了更新换代的时候，随着住房二、三级市场的开放，他们潜在的需求得以释放，成为购房的次级主力群体。此外，还有近7%的消费者属于纯粹的“投资型”购房者。,3.1.2 置业类型细分,3.2 置业态度,调查显示：目前消费者购置房产一般都持有“保值”的观念。一套 住房的居住周期为710年左右，随着生活水平的提高和

19、人们对 住房质量的提升而不断变化，分阶段置业，购房梯度消费的观念 得到大众的认可。,重庆为组团式格局，目前消费者工作与居住在同区的比例比较高，原有的社会关系、单位纽带、家庭结构、亲戚结构，决定了消费 者希望生活在自己熟悉的环境中，希望在现在工作和居住的区域 内购置住房的消费者比重也超过60%。,调查显示：在一个企事业单位中（比如学校），同事之间置业选 择有很强的关联性。而且，他们购房置业一旦成为潮流，跟风的 现象就比较严重，很容易形成“团购”。,3.3.1 社区类型,最受欢迎,第二选择,（样本：180个）,消费者喜爱的小区布局从以前的列兵式高层建筑逐渐走向围合式小区；理想的社区：紧凑，功能多样

20、化、功能分区科学，自然景观+人造环境；,中房董家溪项目400亩的占地规模，可以打造一个中型规模的高档社区，这样的规划将得到消费者的高度认可。,调查显示：目标购房者喜欢居住在一个规模为中等规模类型的社区里。（选择比例接近80%）,3.3.2 社区规模,3.3.3 不同置业类型对社区规模的偏好,3.3.4 不同年龄结构对社区规模的偏好,3.3.5 不同职业背景对社区规模的偏好,3.3.6 家庭月收入与社区规模的关系,家庭月收入与对“社区规模”的需求呈正相关，高收入的购房群体，比较偏好规模较大的社区。,3.3.7 购房总价与社区规模的关系,3.3.8 社区类型,“社区型住宅”是潜在购房群体居住的共同

21、选择。按照一般的规律，社区规模越大，开发商就会投入更多的资金进行配套设计，居住者就会感到环境更加舒适、生活更加便捷。购物、上学、医疗、娱乐设施 及物业管理等等方面都有优势。如果社区规模太大，就会受到购房者的严重抵触，消费者害怕人太多产生不 必要的拥挤和麻烦。有近50%的消费者选择“小型社区”（500户及以下）,这说明随着城市人口密度 的加大和环境污染的加剧，使得相当一部分高收入消费群体倾向于购买低密度 的住宅，从而，能够自由自在地享受舒适、清新的生活；总体讲，“首次”和“多次”的置业者都偏好于“中小规模的社区”（5001500户）；“单体楼”的主要目标购买者是以“投资”为目的“买房用于出租”者

22、，以及一小部分“第一次置业”的单身群体。,3.4.1 建筑类型,调查显示：多层、小高层、低层成为消费者对建筑类型的首选。选择多层的 占到40.56%，其次为小高层占25%，和中高层占13.33%。定性研究发现，消费者对高层建筑（望山望水）的需求比例呈增长趋势，高 层建筑视野开阔，采光和通风良好，成为消费者一种新选择。,（样本：280个）,3.4.2 不同年龄特征对建筑类型的偏好,希望住低层、多层的样本以“45岁及以上”的年龄段为最多，希望居住在小高层的以“2529岁”居多，希望住高层的以“3539岁”居多。,3.4.3 不同职业特征对建筑类型的偏好,3.4.4 不同家庭收入对建筑类型的偏好,3

23、.4.5 不同购房总价对建筑类型的偏好,3.5.1 户型需求,调查启示：在项目规划和设计的时候，应充分考虑以下三种户型：1）两代三口之家在本次调查中占到调查总体的44%；2）三代多口之家在本次调查中占到总体的27%；3）两口之家包括新婚两口之家和老龄两口之家，占24%；,3.5.2 不同家庭结构的户型需求,新婚两口有46.34%希望住房能容纳2人；夫妻加读书的孩子型家庭有57.69%希望住房能容纳3人；40%的老两口希望首先要能容纳2人。,3.5.3 面积需求,调查显示：套内面积在71100平方米的住房市场需求最集中,占到53.3%；其次，面积在100平方米以上的住房，市场需求累计起来也达到3

24、0%的需求；5070平米的中小户型也有一定的市场需求，调查显示，占到总体的14.4%,3.5.4 不同置业类型对面积的需求,“多次置业”的购房消费者对大户型住房（100平方米+）有较大的需求，占到47.9%，高于平均水平12个百分比；,3.5.5 不同职业背景对面积的需求,3.5.6 对不同社区类型与面积的关系,3.5.7 不同家庭月收入对面积的需求,家庭月收入与住房面积呈高度正相关，高收入购房者，住房面积需求越大。,3.5.8 不同购房总价与面积的关系,3.6.1 住房空间结构需求,3.6.2 不同年龄结构对空间结构的需求,有幼儿和老人的“3039岁”和“45岁以上”年龄段置业家庭更偏好“平

25、层”。,3.6.3 不同职业背景对空间结构的需求,3.6.4 不同家庭收入对空间结构的需求,3.7.1 住房户型结构需求,3.7.2 住房户型结构需求,随户型的增大，购房者对空间结构要求多样化，有层次感的错层、跃层需求比例呈分散在各种户型结构当中。,3.7.3 住房户型结构需求,3.8.1 同层户数需求,调查显示：市场主力需求要求同层户数在4户为最佳，占调查总数的45%；项目在规划时，开发商应充分考虑市场的需求，采用多种形式，设计出既满足市场需求又满足开发商利益的房屋。,3.8.2 不同购房总价与同层户数的关系,3.9 对卫生间个数的需求,两室以上的户型建议设计“主卫”和“客卫”,3.10.1

26、 对阳台个数的需求,两室以上的户型建议设计“生活阳台”和“休闲阳台”,3.10.2 对阳台形状的需求,原音重现:“阳台最好有两个，一个生活阳台，一个休闲阳台”“阳台一定要大，可以种花，足不出户在家享受”（老年人）“在阳台上可以喝茶聊天，小孩可以有玩的活动空间”（中年人）“可以在阳台上放简单的健身器材”（年轻人）“主阳台要有10M2以上”,3.11.1 对主要功能房的需求程度,户型设计首先考虑户型分隔、通风采光设计、功能区划分和联结的合理性。无“暗房”。,3.11.2 大户型辅助用房重要性分析,相对重要,相对重要,3.11.3 需要面积加大的功能房,3.11.4 大户型综合分析,在设计大户型房屋

27、的时候，考虑更多的是体现居住的舒适性。我们所称的大户型，也并非是面积无限制的大，而是以满足面积合理、功能完善为条件的。例如，一套让人居住舒适的大户型中，除了要有足够的客厅、卧室、厨卫以外，还应该有玄关、衣帽间、储藏间、保姆房等。或许，这对于舒适型的大户型来说，这些成了不可或缺的必须，大户型必须要设计两个以上的阳台和卫生间。大户型的优点：（1）功能比较完善，面积的加大，使得动静分区、洁污分区能够更好地得到保障；（2）宽敞舒适，大户型在设计上应充分考虑景观、采光、通风的要求，同时还要有足够的空间来支配卫生间、厨房的需要。大户型的缺点：（1）房子总价高，消费者购买的成本大；（2）假如设计不当，很容易

28、造成面积浪费，不能体现其应有的价值。,3.11.5 大户型各功能房分析,3.12 交房标准的需求,购房群体对“毛坯房”的需求比例呈现降低的趋势。开发商可对交房标准形式作创新，以区别于同质性楼盘。,3.13.1 对物业管理需求,消费者的声音,“开发商实现自己的承诺”“开发商有好的为用户服务的心态，才会全心全意服务”“维修要及时解决”“管理体系正规，不要存在太多随机性”“物业管理的从业人员稳定，素质很重要，着装、仪态好”“我觉得龙湖和锦绣山庄物业管理不错”“物业管理也有ISO900论证”“有专业的物管公司”“收多少钱就价值多少”“人性化服务，比业主先想到”,重庆的消费者对小区物业管理的要求很基本。

29、,3.13.2 对物业管理需求,3.14.1 社区配套需求,3.14.2 社区公共配套需求,3.14.3 社区商业配套设施需求,3.14.4 社区康乐配套设施需求,按照经验，每千人要有200300平方米的康乐设施配套，中房董家溪社区能容纳近2万人居住，因此，康乐设施的最优供给量为6000平米左右。,3.15 对景观和朝向的需求,3.16 对整体建筑风格的需求,3.17.1 对居住在大桥附近的态度,3.17.2 对居住在大桥附近的态度,3.18.1 不同职业背景对付款方式的选择,调查显示：37.14%的购房者选择“按揭”购房，29.64%的购房者倾向“分期付款”；不同职业背景的购房者在选择付款方

30、式上有明显的不同；43.48%的“企业管理人员”和29.09%的“私营业主“购房时倾向于“分期付款”；57.14%的“事业单位职员”和“专业技术人员”倾向于“按揭付款”购房。,3.18.2 不同年龄段对付款方式的选择,3.18.3 不同家庭收入水平对付款方式的选择,3.19.1 对房子总价的承受能力,结果分析：被访者对购房总价承受能力较弱。单套总价在10-15万的购买需求最大,占40.6%和39.05%；其次，是单套总价在15-20万的住房，需求分别是31.1%和26.63%；排在需求第三位的是2025万元的住房，需求比例分别为14.2%和10.6%。,3.19.2 不同年龄特征对购房总款的承

31、受能力,3.19.3 不同职业特征对购房总款的承受能力,结果分析：事业单位员工（如教师、医生等）、企事业单位管理人员、专业人员的购房群体总价的承受能力相对较强，其中单套总价能承受15-25万元的比例分别达到66.67%、84.78%、80.65%。,3.19.4 不同家庭收入水平对购房总款的承受能力,结果分析：购房群体总价的承受能力与目前家庭经济收入呈高度正相关。高收入群体即有一定的经济积蓄，并且，他们目前仍然有比较稳定的收入来源。,3.19.5 不同社区规模与购房总款的关系,调查结果：分析显示，随着消费者对“社区规模”需求的加大，购房总价的支付能力也相应增强。有实力的买家倾向于购买较大规模的

32、社区楼盘，因为，有开发实力保障和全面的配套设施。,3.20 对按揭首付款的承受能力,结果分析：被访者选择首付款金额在3.1万-4万元所占比例最大，达32.05%；其次是2.1-3万元，占28.21%；选择首付款在4-5万元和首付款在9万元以上的比重一样，都为8.97%，经分析发现，能够承受首付款在9万元以上的样本都为购买150平方米大户型的高端消费者。,3.21 对月按揭款的承受能力,结果分析：被访者在考虑按揭月供款能力时,充分考虑了自身的经济收入水平。选择月供款在600900元之间的样本所占比例最大，达41.77%；其次是月供款在300-600元之间，占30.38%；能承受月供款在1500元

33、及以上的消费者很少，只占了调查总体的5.05%。,4、对董家溪项目本身的测试,4.1.1 对“民居”建筑风格的需求（A类）,4.1.2 对“民居”建筑风格的需求（B类）,4.2.1 对项目单价的预期,调查分析：调查显示，由于董家溪片区已经逐渐形成气候，消费者对本项目的预期也比较好，因此，经综合评估后，建议本项目开盘价格可采用低开高走的策略，开盘价定位在19002100元每平方米（套内面积），随后根据市场状况逐步拉高。,4.2.2 对项目开盘单价的最高预期,分析发现：消费者对本项目开盘单价的预期最高单价为2355元每平方米，其中，能承受的开盘单价最高拐点为2500元，超过该价格消费者就可能会难以

34、接受。（价格）都是以套内单价计算。,4.3 对工商大学与董家溪关系的认知,重庆工商大学B区（原渝州大学文财学院）就位于董家溪片区，该大学是董家溪片区人口最多的单位之一。由于该学校的存在使得董家溪片区的发展超过江北其它同类区域，该学校给董家溪带来了巨大的机会。,4.4 对华新分流道与董家溪关系的认知,华新分流道是江北区市政规划中的重要道路，也是董家溪片区规划的重要组成部分，华新分流道北接金开大道，南接嘉陵江复线桥，是贯穿董家溪片区，带动董家溪片区快速发展的重要市政项目。,4.5.1 现居住区域与意向购房区域的选择（A类）,4.5.2 现居住区域与意向购房区域的选择（B类）,4.6 江北区各片区吸

35、引力分析,研究显示：江北区的房地产项目本区域消化能力超过40%。本次抽样研究结果显示，对潜在购房者最有吸引力的三个片区依次是观音桥片区、五里店片区和渝北车站片区，而本项目所在地董家溪片区排在最后的选择位置上。据分析，这与现阶段董家溪片区脏、乱、差情况突出有密切的关系，消费者还没有意识到董家溪作为上档次居住社区的价值。,4.7 对中房董家溪项目的购买意向分析,“可能性50”的原因：,5、消费者购房的信息来源,5.1 消费者买房的五步骤:,消费者的“买房经”,“一看”：比较“报纸”、“电视”和“楼书”上的房地产信息，进行初步筛选；“二询”：向朋友、同事等生活中密切接触的信赖的人打听项目情况；“三探

36、”：到楼盘现场实地探测虚实；打入销售热线电话，询问项目细节：如交房时间、有哪些户型、土地使用年限等；“四等”：到现场与开发商谈判，并等待和寻找最佳的下定时机；“五成”：订下自己喜欢的房子。,“最终下定到成交周期一般集中在半年以内”，销售时应在有效周期内追踪询楼者；,5.2.1 获取房地产信息的渠道,调查显示：报纸、亲友介绍、电视是潜在购房者获取楼盘信息的主要途径。,一 类,二 类,5.2.2 获取房地产信息的渠道,“口碑传播”已经成为潜在购房群体获取房产信息最重要的渠道。为了保持老社交圈，老朋友希望生活在一起，有伴可以经常交流，对“成交客户”老业主给予多种营销方式，争取连动销售，开发商 应提高

37、重视程度,这也是品牌效应的产物。传统的“报纸“仍然是达成房地产信息有效沟通的一大强势媒体，买家对楼盘广告和信息不会排斥，有效的房地产广告对推动楼盘 销售非常重要，其中，有60%的购房群关注报纸“房地产专版”。,“房交会”减少了潜在购房群体跑路的麻烦，更直观的比较楼盘优劣和新的信息；房交会是开发商展示实力，与消费者直接对话的良好的平台；“电视”逐渐受到潜在购房群体的重视，听觉、视觉的刺激，“房子”类专题节目 受到消费者的喜欢；“样板房”对于买期房的消费者有一个直观的参考，好的样板房对销售非常关键。,“专业技术人员/医生“和”教师“还比较重视“样板房”。“私营业主”、“管理人员”和“一般职员”还比

38、较重视“电视”媒体。,5.2.3 获取房地产信息的渠道,亲友介绍,（单位：%）,5.3.1 有效的报纸媒体,主流报纸媒体,辅助报纸媒体,（样本：280个）,5.3.2 不同年龄段对报纸的关注,（样本：280个）,5.3.3 不同文化程度对报纸的关注,（样本：280个）,5.3.4 不同职业背景对报纸的关注,（样本：280个）,5.3.5 不同背景特征样本对报纸的关注,消费者目前最信赖的是重庆晨报和重庆晚报的房地产信息；其中“35岁以上”年龄段的购房群体更偏好重庆晚报；“2535岁”年龄段更偏好重庆晨报；渝洲导报有 一部分稳定的“30岁-”年龄段青年读者群体；,低学历购房群体偏好重庆晚报的房地产

39、信息；中高学历购房群体偏好重庆晨报；渝洲导报有一部分稳定的高学历（本科及以上）男性读者群体；,“一般职员”和“管理人员/事业单位人员”偏好重庆晚报和重庆晨报的房地产信息；“教师群体”消费者比较偏好重庆晚报；“专业技术人员/医生”群体偏好重庆晚报和重庆晨报的房地产信息，且比较关注 渝洲服务导报；“私营业主/个体户”群体偏好重庆晚报和重庆商报。,5.4 消费者关注的房地产信息点,（样本：280个）,5.5.1 消费者对房地产品牌的评价,（样本：280个）,5.5.2 消费者对房地产品牌的评价,5.6 消费者对房地产广告的态度（定性研究结论）,“买房前一定会收集报纸上的房地产广告”“开发商打广告,可

40、以提高知名度”“广告投入量,是开发商实力的反映”“房地产广告虚夸层份不小”“房地产广告对于买房很重要”,结果显示，消费者对楼盘广告不排斥，而有效的房地产广告对推动楼盘销售 非常重要，特别是对品牌的楼盘和社区型的楼盘。,5.7 消费者关注的广告信息点,越重要,重点考虑,消费者关注的广告信息点：“有无合法手续”“交房时间”“环境状况”“交通状况”,（样本：280个）,5.8.1 消费者购房心理价值分析,“方便”、“实用”、“舒适”、“安全性”在规划和推广中应重点体现。,调查启示：江北区潜在购房群体多属首次置业者，购房以改善居住条件或解决居住为主要目的。因此，房屋结构应重点突出“方便”、“实用”的主

41、体特色。,关注焦点,（样本：280个）,5.8.2 购房心理价值分析(定量研究结论),关注增值潜力,更加关注房子的安全性、舒适和实用,（样本：280个）,5.8.3 购房心理价值分析(定性研究结论),房子的角色,“房子”是一个港湾；“有自己的房子，才有家的感觉”；“现代人压力很大，回到家就可以放松了，我需要安静、宁静、幽静”；“目前大家都开始重视交流，35岁以下的人群工作外闲暇时的小聚会在日常生活中占有 非常重要的地位；成家的人群在住宅内开聚会的频率明显低于未成家的人，家仍主要属于个人家庭的；“50岁以上的人”的亲戚比较多，会经常串门”；“教师群体的生活比较有规律和单调，家要承担备课等工作的职

42、能”；“现代家庭的住房，需要家居+办公结合在一起的需求模式比例增大”。,5.8.4 购房心理价值分析(定性研究结论),舒适的意义,“舒适和性格、职业特点有关，希望视野开阔”；“小区有休闲设施”；“小区要有层次感“；“我希望居住的社区内业主可以交流，希望大家的文化修养比较高，重视择邻而居”；“小区的配套也不要太齐全，这样会嘈杂”；“舒适居住分内环境、小区内环境、和周边的大环境”“郊区很舒适，但没有车，不方便”；“重庆是山水园林城市，如果住的地方缺少这些就没有重庆味道”；“现在流行绿色、水、山、树、运动、健康、宁静等等”“小区舒适一定要要增加文化设施甚至是文艺设施，健身房、游泳池太大众化，是否 可

43、以将“琴棋书画”放入小区，每种爱好的人都可以找到交流的朋友，而且教师群体中 这样的人比较多；“身份限于个体，品牌体现整体”；“小区要有一个图书馆”。,5.8.5 购房心理价值分析(定性研究结论),方便的意义,实用的意义,希望离上班地方不太远，希望步行回家，最远为“2030”分钟；“公共交通非常重要，出行方便”；“生活方便，日常生活，吃、穿、住、行”；“孩子读书上学方便”；“有医疗设施，有小病不用跑医院”；,“我讨厌什么概念”，消费者回归到房子结构的重视；“实用就是大一点的房子”；,5.8.6 购房心理价值分析(定性研究结论),原音再现:“买房子自己住，舒服清静就好”“品牌代表开发商实力、物管好

44、、能否准时拿到 相关证件、消费者无更多的地产专业知识，只能相 信开发商实力和以往的楼盘品质”。“我主要考虑房子结构是否合理，功能是否实用”“老百姓一般都没有私家车，需要便捷的公交站线”“居住在熟悉的环境里，有老邻居、老朋友陪伴”。,5.8.7 选择/购买时考虑的因素（定性研究结论）,地理位置,开发商信誉,“我考虑中心地段、方便，停车也方便”“我考虑交通方便，将来还可以方便出租”“我工作在江北区，所以比较方便”“在江北区生活习惯了”“江北区房价比渝中区便宜很多，而且交通发达”“地段是综合的因素”“和亲戚/朋友住得近”,“我们把钱交了，就不希望发生纠纷”“开发商实力强就不存在法律上的问题”“随着竞

45、争激烈，开发商实力强就不存在法律上的问题”,重点陈述,5.9.1 购房考虑的因素问题（定量研究）,（样本：280个）,5.9.2 购房考虑的因素问题（定性研究）,房价,住宅是商品，消费者有极强的价格敏感度；“房价”分为：总价与单价；总价是衡量消费者对一套住房整体的经济承受能力；单价是消费者为房子的“品质”、“地段”给出的性价比分值；,地理位置,消费者首先筛选居住的大区域和片区的倾向；重庆消费者目前有极强的“迁居不迁区”的情节，并且“地段”是一个综合考察指标；购房者对于地段的要求，是随着交通成本的上涨（时间、精力、经济）而提出的；位于交通要道，生活方便的房产无论是售价和销售效果都要比其他房产突出

46、很多；,5.9.3 购房考虑的因素问题（定性研究）,户型,“功能性、私密性、舒适性和居住人口规模”是消费者的基本要求；规划中应关注消费者的文化背景、生活习惯的需求，还要考虑一定的灵活性和超前性；,配套,生活配套设施完善程度的追求，已经体现出这群购房者对房产的苛求已经大大走出了所购 产品（房屋物业）、走向了小区甚者外部社区的环境。不仅对住宅房间内的设计和功能 配套毫不放松要求，对于外部的小区和社区环境，社会交往、社区的休闲娱乐和运动健 康的设施提出了新的要求，更体现了这群高素质购房者所追求的不仅仅是换一个更大的 房间、更便利的位置，而是追求一种更舒适、更人本的生活方式。随着购房者经济实力的增强，

47、已出现对优美的园林设计和自然景观的需求的增加。景观设计 要与建筑风格吻合。景观虽然是人造的，但一定要自然，不是简单的喷泉和假山，而应该 形成“生态环境”的设计。“水”很重要，小桥流水，给业主安静的感觉。,5.9.4 购房考虑的因素问题（定性研究）,物业管理,“对于物业管理和服务功能的强化也是目前购房者关注的问题”；“现在物业管理，缺乏人性化的东西，希望提供亲情服务，物业管理人与业主不是被管理 和管理者的关系，而是朋友和邻居；而现在物管人员呆在那里不动，很傻，业主不知道 他们做了些什么工作，对业主有哪些好处和帮助”；“目前物业管理专业化水平比有限，应加强专业化培训，最好为转业军人为物业管理人员，

48、他们的素质较高，有一定的急救知识”；“物业管理，现在普遍做的不好的是后续服务，希望24小时为业主提供服务”；业主关注所购房产能够带给居住者一个什么样的生活质量和状态，所以开发商在加强产品 本身功能时，还更应加强物业附属的软性服务功能，才能真正符合潜在购房群体所期望 的理想住宅产品。,5.9.5 购房考虑的因素问题（定性研究）,开发商品牌,“我们把钱交了，就不希望发生纠纷”；“随着竞争激烈，开发商实力强就不存在法律上的问题”；有品牌的开发商就有信誉和实力是众多住房消费者的共识，打造一个优良的品牌，不仅 能增加消费者的购买信心，而且还能给消费者一种成就感和地位感，给予其参与社会竞 争的勇气和力量，

49、所以对品牌的追求已成为他们选择住房的重要因素。对产品品牌的认同可以延伸至对产品使用者的认同，对缺乏专业房地产购房知识的弥补，后续居住生活的无顾虑和麻烦，就意味着二次置业的购房者已经逐步注重所购房产能够 带来的产品使用功能以外的“贴牌”效应。,5.10.1 购房首选五因素比较（定量研究）,（样本：280个）,5.10.2 首次与多次置业因素重要性比较（定量研究）,5.10.3 首次与多次置业因素重要性比较（定性研究）,“一次置业”的消费者重视楼盘的“物业管理”、“设施配套”和“付款方式”；“二次以上置业”消费者更关注项目的“设施配套”、“环境景观”和“增值潜力”。,定量研究显示：潜在购房群体在购

50、买住宅产品时候，第一层次考虑的是“房子”的硬性指标，而对于第二层次各软性指标的重视程度，不同年龄、不同职业、不同收入水平、不同置业类型对消费者考虑软指标的影响都有较大的不同。,产品定位及市场建议,6.1 项目的市场定位,1）充分发挥交通和区位优势，为部分具有消费能力的工薪族，尤其是嘉陵江对面渝中区范围内有一定文化，有一定专业技术的企事业单位职工、公务员提供精致、细腻、舒适的生活空间。2）以高水平的规划设计，中低成本的建安费用，中高品质的整体形象，经济适用的多款户型，优美的小区环境，完善的公建配套，周到的物业管理来营造独有的滨江小区楼盘特色。3）注重实效、戒除奢华，努力降低消费者的支付能力，走中