《高效售点生动化大卖场和超市和便利店市场渠道.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《高效售点生动化大卖场和超市和便利店市场渠道.ppt（68页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、高效售点生动化 大卖场和超市和便利店市场渠道Highly Effective Merchandising Outlet,Supermarkets and Convenience StoresChannel Marketing,内容Contents,生动化基本 Basics of Merchandizing 生动化标准 Merchandizing standards 陈列位置成功图样+OBM冷饮设备和陈列工具价格/促销的沟通库存管理集中大卖场、超市和便利店 Focus on hypermarket,supermarket&CVS.,生动化Basics of Merchandizing,消费者是如
2、何购买?How do consumers purchase?,51%购买者购买饮料时是没有计划。,Base:MOTOR-大卖场和超市(2005年)All respondents(800),消费者为何购买饮料?Why consumers buy beverages?,我看见(接受信息)我想喝(心理反应)我买来喝(购买行为),什么是生动化?What is Merchandizing?,生动化是我们在售点内陈列我们产品的方式和方法。这些陈列成为我们在售点内销售产品的最佳方法。,为何需要生动化？Why do we have to merchandize?,销量，市场分额，利润最大化增强品牌效果，从而提
3、升品牌价值。支持消费者市场活动。影响消费者购买,转换没有计划购买饮料人士购买饮料.,好的生动化,好的销量,生动化增加销量的案例Merchandizing leading to increased sales,35.9,64.1,42.2,57.8,CCCBL,PCI,ACNielsen report:06年8月深圳现代渠道的市场份额是 51%(PCI)vs 49%(KO),61.1,38.9,百事市场份额 可乐市场份额 百事万佳销售份额 可乐万佳销售份额,广东万佳的销售结果 2004/2006(从 35.9 到 57.8),生动化的标准Merchandizing Standards,生动化的标
4、准核心要素Core elements of Merchandizing Standards,A.陈列位置,C.冷饮设备和陈列工具,D.价格/促销的沟通,销售激活,E.库存管理,B.成功图样,陈列位置Display Position,陈列位置:Display Position,消费者购物线路上的第一位置保证消费者能方便地拿到产品考虑售点内的通道可见度高、创造购买冲动眼睛平视可见容易拿到产品入口区、结帐区、合适的购物区、等等多点陈列（重复刺激购买！）,货架上的陈列位置:摆放的优先顺序Display position on the shelf:The correct display order,陈列
5、方式The way to display,品牌方阵,公司方阵,混合方阵,按公司布阵，从右至左或反之亦然，依人流情况而定,公司希望的选择,按品牌垂直布阵，按包装水平布阵,由于空间或客户政策，实行水平和垂直混合布阵,干扰点POI定义一个有可购买的产品、价格讯息或/和适当OBM讯息的店内陈列点MPOI:多个干扰点POI和POP(point of purchase)的区别POP是生动化工具(可说是广告品),没有可购买的产品陈列,什么是 POI 干扰点？What is POI(Point of Interruption)?,POI应关注5个重要因素陈列位置：按目标消费群的人流方向的最好位置陈列产品：合适
6、的包装产品配合消费者饮用场合：适当场合营销OBM讯息陈列工具：合适的货架、冰柜、陈列架、生动化工具适当标注价格目标:将我司店内POI最大和优化（重质后才重数量）,什么是 POI 干扰点？What is POI(Point of Interruption)?,POI：户外冰柜、雪柜后悬挂货架、客户柜台陈列、柜台小货架店招POP：店牌、阳篷,TG POI 和POP 区别例子,成功图样Look of Success,我们究竟可以在超市哪些位置做POI？,成功图样Look of Success,成功图样:大卖场和超市Look of Success:Outlets and supermarkets,大卖
7、场超市店内陈列优先次序,饮料区客户主货架 经过率65%，购买率 74%,3.地堆经过率50%，购买率:50%,4.端架(靠近收银台区优先)经过率39%，购买率31%,2.冰柜（靠近收银台区优先）经过率 50%，购买率78%,根据消费者调研结果显示，大卖场/超市中的饮料购买率有效次序为：客户主货架、冰柜、地堆、端架,经过率指超市所有购买者经过以上饮料售卖区域的百分比购买率是指所有经过以上饮料售卖区的消费者中有购买饮料的百分比,成功图样:客户主货架陈列Look of Success:Customers Main Shelf display,汽水集中陈列在汽水区，果汁陈列在果汁区，茶陈列在茶饮料区，
8、水陈列在瓶装水区、咖啡陈列在咖啡饮料区选择沿主客流量方向，且视觉效果最醒目的货架位置产品包装正面（中文标识）面向消费者，货架上有清楚正确的价格，货架顶部的OBM装饰和货架侧板，能突出我司产品饮料总排面和竞争对手比例至少为6：4，可口可乐原味和 竞争对手可乐原味至少为6：4。货架统一以节为单位，一节指整节（宽度1.2米，从上到下所有层)。超市至少2节排面，汽水:果汁：茶1：0.5:0.5,汽水饮料区,果汁饮料区,茶饮料区,汽水陈列在汽水区 果汁陈列在果汁区 茶陈列在茶饮料,图例(正确),货架排面陈列标准（按品类集中陈列）,醒目陈列和生动化,冰柜嵌入饮料区主货架,成功图样:客户主货架陈列Look
9、of Success:Customers Main Shelf display,产品排列汽水产品从上到下依次为：CANMP CANPET SS1.25L(两瓶装的牌面可以多于1.25L 单瓶装)2L 2L+MP CAN 六罐装零售价低于单罐六罐零售价.非汽水产品从上到下依次为：CANPET SS1.25L/1.38L（两瓶装的牌面可以多于1.25L 单瓶装)建议汽水和果汁的两瓶装1.25L同时陈列在货架上，增加客单价，必须留意两瓶装1.25L的零售价是否低于单瓶加起来零售价。可考虑将冰柜列入货架中,增加购买率.,成功图样:客户主货架陈列Look of Success:Customers Mai
10、n Shelf display,1个地堆面积不少于1.2平方米，整节端架计算为1个地堆简单、突出的促销信息，距离1米外清晰可见地堆高度在视线范围1.41。6米之间汽水地堆陈列标准包装优先顺序：2L+2瓶1.25L混装6罐装单瓶1.25L品牌次序应跟从人流方向:可口可乐,雪碧,芬达,可口可乐VS雪碧VS芬达（包括醒目）=5：3：2地堆需用可口可乐货架陈列或整箱产品堆垛，提高可见库存汽水地堆位置优先顺序：收银台、饮料区、主通道果汁地堆陈列D类以上超市须果汁地堆，陈列美汁源或酷儿大包装果粒橙VS美丽果=8：2 地堆位置优先顺序：收银台、饮料区/主通道竞品旁,成功图样:地堆陈列执行标准Look of
11、Success:Floor Display implementation standards,绍兴华润,成功图样:地堆陈列执行标准Look of Success:Floor Display implementation standards,目的:通过吸引消费者眼球的陈列，增加店内销售，专门提高符合店内陈列要求的货架陈列和冰柜，提供一站式购买。对业务的好处 一次努力，长期有效 增加最多的冰冻排面，货架排面和冰柜数量 绝对的陈列优势，抢夺消费者的眼球。投放目标：特大货架/超市渠道A/B类客户，区域影响力大的售点。投放位置优先次序：1收银台、2饮料区、3主通道。陈列标准至少1台风幕柜或双门冰柜，须有
12、货架；家庭包装(包括多包装）陈列在货架上，即饮包装陈列在冰柜中陈列期必须为1年以上。,成功图案:冰爽站执行标准Look of Success:The implementation standards of cooling stations,成功图样:冰爽站成功图案Look of Success:Cooling Station,汽水冰爽站(建议增加雪碧和芬达牌面),果粒橙冰爽站,成功图样:便利店Look of Success:Convenience Stores,1.收银区陈列,可口可乐冰柜,1.25L货架陈列,开口式冰柜,2.客户货架、冰柜陈列,客户冰柜：视线水平至少2层,客户主货架集中陈列,
13、热食区按照现调,成功图样:便利店Look of Success:Convenience Stores,店内生动化POP,门贴,吊旗,促销大海报,3.多点陈列：增加店内销售增长及减少断货率,成功图样:便利店Look of Success:Convenience Stores,场合营销OBM:,将我们产品的适当包装和品牌和消费者在一天中经常饮用产品的时间和场合相结合将这种结合信息在售点内的适当位置和环境中,清楚地传递给购买者和消费者,OBM在生活中的每一天,在家吃早餐,送小孩上学,上班途中买报纸,早间休息,购买食品杂货,午餐,野餐,接小孩放学,乘公共交通工具回家,回家途中买汽油,在家吃晚饭-看电视
14、,晚上出外度过 酒吧/餐馆,放松 健身馆,迪斯科,与朋友听音乐,大卖场超市：饮料区主货架生动化例子Outlet+Supermarket:Examples of main shelf merchandizing in beverages section,适用OBM图案 OBM图案可使用在长期POI，也应用在陈列货架的背景板 所有图案未标识零售价,因为OBM图案是长期,价格会变动,请理货员将适当的价格牌贴上适当位置 OBM生动化装饰采用以下适合场合：,一起吃零食,家里用餐,家里用餐,家里看电视,休闲在家(看书/聊天）,家人在家聚餐,家里看电视,成功图样,优先使用,客户熟食柜下层（优先陈列1.25L
15、可乐/雪碧）,“1.25L可乐烤鸡”套餐培养购买习惯,售点执行：充分的POP及产品陈列,家人在家看用餐(建议优先选用),家人在家聚餐,或以下场合营销OBM,大卖场超市：熟食区生动化例子Outlet+Supermarket:Examples of merchandizing in cooked foods section,OBM红酒+雪碧并排陈列,冰柜设备陈列和货架陈列Cooler Display Equipments and Shelf Display,冷饮设备和陈列工具Cold drink equipment and display tools,我们的冷饮设备和陈列工具里只能摆放我们的产品记
16、住设备应保持清洁并处于适当工作状况我们的产品摆放必须符合公司规定的标准应随时按我们的生动化标准摆放POP和生动化宣传资料多点陈列优先次序:(1)饮料区(2)收银区(3)主通道(4)熟食区(5)面包区(6)果蔬区(7)红酒区(8)零食区(9)冷冻区(10)入口处,陈列工具Display tools,按照生动化陈列要求,并增加价格牌,冰柜产品陈列原则大原则：Principles for Cooler Products Display Main Principles,冰柜产品陈列大原则：我司冰柜是专门用于帮助客户销售我司产品的工具，所以只能用来100%陈列我司产品而不能用作它途 对待总是不按照100
17、陈列要求的客户的处理方法：加强对客户的教育，利用客情令其将竞争对手的产品放在客户的冰柜或其他冰柜。所有瓶子要垂直陈列.,冰柜产品陈列原则冷饮部特别提醒Principles for cooler products display A special reminder from cold drink department,特别提醒：对于型号为三电CSV-310D、CSV410D、CSV510D的冰柜，在陈列产品时，最底层产品必须放在底架上，不可以直接放在冰柜底层，以免阻塞出风口；对于以上型号冰柜已安装底层前置出风口保护板的(见410、510D标准贴纸冰柜底层粉红色处，310D参考410贴纸），务必
18、提醒客户切勿拆除该保护板！”,务必提醒客户切勿拆除该保护板，并用于放置产品,冰柜产品陈列标准的范例介绍（详见2008冰柜生动化图示）Introduction to cooler products display standards,超市360/410单冰柜,网吧510单冰柜,电影院双门冰柜,（详见2008冰柜生动化图示）,冰柜产品陈列标准的范例介绍（详见2008冰柜生动化图示）Introduction to cooler products display standards,冰箱陈列标准张贴于冰柜内侧左上角，材质必须防水防脱落，尺寸限120MM60MM,冰柜贴纸/海报指引Cooler stic
19、ker/poster guideline,2.品牌及促销信息首先请利用冰箱顶部和灯箱位置，在不移除灯箱的前提下，采用临时方式POP或组合产品陈列形式发布；,请保留原有可口可乐冰柜灯箱，勿移除灯箱。,冰柜贴纸/海报指引Cooler sticker/poster guideline,3.在冰箱顶部和灯箱位置无法做POP信息发布的情况下，可在冰箱玻璃门上张贴1个品牌及促销信息POP，数量仅限1个。,冰柜贴纸/海报指引Cooler sticker/poster guideline,4.请勿在冰箱玻璃门上张贴大型、不透明材质的 POP，避免因POP过大遮盖超过2个以上的产品排面展示,冰柜贴纸/海报指引C
20、ooler sticker/poster guideline,5.请勿将价格和品牌标识直接集中张贴在玻璃门 上，避免遮盖产品排面；6.请勿在冰箱侧面张贴或悬挂海报、挂旗等POP，避免覆盖遮挡原有画面。,冰柜贴纸/海报指引Cooler sticker/poster guideline,冰柜贴纸/海报指引Cooler sticker/poster guideline,7.冰箱品牌和价格标识请按标准采用插卡条形式使用在冰箱内插卡条上。,冰柜贴纸/海报指引-价格贴涂写标准Cooler sticker/poster guideline:Marking standard for price inserte
21、rs,涂写标准：使用黑色油性笔涂写。,2L：涂黑最后一位、小数点和ml；涂黑小数点，将首位涂为2，第二位涂为L。,355mL：涂黑小数点,1.25L：涂黑m,2.3L：涂黑小数点和ml；将第三位涂为L。,1.从左到右(品牌插卡然后放价格牌),包装容量和价格相同可以共用一个价格牌,2.如包装容量或价格不同才有不同的价格牌,冰柜贴纸/海报指引:冰箱品牌插卡及价格牌指引Cooler Sticker/Poster guideline:Samples of cooler brand and price inserter,3.4cm3.4cm LOGO标准版 上下各0.2cm适用机型：开利260/400,
22、冰柜贴纸/海报指引:冰箱品牌插卡图样Cooler Sticker/Poster guideline:Samples of cooler brand inserter,价格/促销的沟通Communication in Pricing/Sales Promotion,什么是价格?所有消费者都想知道的最关键成分价格应出现在我们销售的任何地点 在陈列品上、货架上、冰箱里等等在不同POI,零售价必须一致.,价格/促销的沟通Communication in pricing/sales promotion,价格沟通,促销沟通,*必须有清晰的价格牌，突出原价和现价的差别,价格/促销的沟通Communicati
23、on in pricing/sales promotion,检查卖场生动化用品是否准确使用检查店内是否有过期海报或破损之广告品并更换礼品捆绑注意事项不能挡住品牌中文商标不能挡住条码注意礼品上的中文商标至少用捆绑带捆一圈,价格/促销的沟通Communication in pricing/sales promotion,零售价格Retail price,必备包装安全库存可见库存,库存管理Inventory Management,根据渠道的销售者的购买习惯,一定要在此渠道售点销售的SKU 卖场 超市 便利店,库存管理Inventory Management,适当的存货水平:安全库存=1.5 倍原则
24、客户库存=后台库存和前台库存,库存管理Inventory Management,可见库存比例SOVI,与竞争对手在前台库存方面的比例 客户货架排面 冰柜数量(以门为单位)端头数量/堆头数量 公司货架投放数量,产品质量:减少长货龄产品 撤除所有过期产品 清洁产品上的脏污和灰尘 先进先出 清洁产品上的脏污和灰尘,其他生动化要素 Other elements in merchandizing,练习Exercise,哪些地方可以改善?Room for improvements,答案:陈列位置:在仓库门口,人流少.没有芬达口味产品采用非我司广告品,围栏纸采用统一公司.礼品档住标签.,答案：1.转为全卡板
25、陈列增加库存2.使用三层架，让消费者每层产品也可以拿到。,哪些地方可以改善?Room for improvements,答案:冰柜不按生动化标准水森活陈列在明显位置,水森活牌面甚至多于可口可乐或雪碧。,哪些地方可以改善?Room for improvements,答案:不按生动化标准、没有可口可乐和雪碧,没价格显示.,哪些地方可以改善?Room for improvements,存货充足生意好必备产品不可缺产品清洁好销路先入先出产品鲜排面显眼易拿到品牌群组要做好商标外向够醒目广告张扬又显眼价格明确够吸引留意细节快进步,生动化十大守则10 regulations in merchandizing,
