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1、第十二章 服务质量 及其控制,本章要求,理解服务质量的内涵掌握诊断服务质量的差距模型了解服务质量的测量方法及评价标准掌握服务质量管理与控制策略和技术,第一节 理解服务质量的内涵,开篇阅读：马尔科姆鲍德里奇国家质量奖导论服务质量对于企业建立竞争优势的意义一、质量的定义与内涵美国著名质量管理学家朱兰认为:“质量是由两项因素综合而成的,即:第一项因素是吸引顾客并满足其需要的特征（信号作用）;第二项因素是免于不良,从而避免顾客的不满（保证作用）。”国际标准化组织(ISO)对质量的定义为“产品、体系或过程的一组固有特性满足顾客和其他相关方要求的能力。”以上对质量的定义表明,无论是产品质量或是服务质量,它
2、们都应满足顾客的需求（期望）,它们都应是一组特性的集合。,质量的定义与内涵,质量架构的层面（Zeithaml，1981）1、识别性维度（颜色、式样、价格、形状、感观、硬度、气味等等）-信号质量2、经验性维度（口味、耐磨性、处理的难易程度等等）-态度质量3、信任性维度：一些综合认知性产品或服务 的质量认知（如，外科手术、技术修理）-信心质量,二、服务质量的定义,界定服务质量的根本目的1、正确区别服务的价值（识别功能）展示服务的内容体现服务的价值2、保证服务交换的信心（保证功能）形成顾客对服务的感受和认知，让顾客对服务交换放心、安心（减少感知风险）,服务质量的定义（续）,服务质量是什么？（不同的质
3、量观有不同的定义）1、服务的 产品质量观（无瑕癖、符合某种规范或标准、对顾客需求的满足程度、“内部失败”与“外部失败”的发生率。）2、和 把服务质量定义为“一种衡量企业服务水平能否满足顾客期望程度的工具”。3、则提出“所感知的服务质量”概念。4、把质量分为实体质量、相互作用质量和公司形象质量。,服务质量的概念及理解,1、概念：服务质量是服务产出或服务过程满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。理解：服务质量是一个主观范畴，取决于顾客实际感受的服务水平与其对服务的预期绩效的比较。即，顾客感知服务企业在一个相对长的时期和稳定的服务水平（表现）满足其期望的程度。顾客导向的 质量定义（适用性质
4、量）符合性质量：早期质量理念符合标准卓越质量理念阶段感知远超过期望 2、分类：（1）预期服务质量（2）感知服务质量,理解服务质量与顾客满意的差异,多数专家同意，服务质量是一种长期的、对整个绩效的评价所形成的一种态度；顾客满意是一种短期的、与特定交易有关的度量指标。,三、服务质量的构成模式与要素,形象质量,整体感知质量,预期质量,体验质量,营销沟通顾客需求顾客口碑,服务质量的构成要素,1、技术质量：服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。2、功能质量：服务交付过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。,服务质量的构成要素,3、形象质量：服务
5、企业在社会公众心目中形成的总体印象。它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。4、真实瞬间：服务过程中顾客与企业进行接触的的瞬间发生的关键事件。它是服务质量构成的特殊因素，这是有形产品质量所不包含的因素,服务质量与产品质量的差异,对产品质量，顾客评价具有结果导向性；而对于服务，顾客要评价服务的过程及其结果。对产品质量可以用一些客观性能指标进行评判；对服务质量的评价常常依赖于顾客对某一特定服务期望与它的实际表现的反复比较，一般没什么客观的技术性能指标，即使有也是不稳定的。产品质量改进的衡量侧重于产品本身，特别是消除产品缺陷。服务质量的控制要做到在顾客见到产品前就消除缺陷是不可能的，服务质
6、量不是一项具体的可以完成的目标或计划，而是所有管理和服务生产过程中日常工作的一部分。,观点辩论：好的服务质量就是要求服务达到最高水平。,第二节 服务质量的诊断 差距模型,了解服务质量的五个差距 1、认知差距 2、质量标准差距 3、服务提交差距 4、营销沟通差距 5、感知服务质量差距,图13.1 服务质量的概念模型,管理层对于顾客期望的感知,对服务交付设定的标准,实际交付的服务,顾客期望,对零售商的服务沟通,顾客的服务感知,服务差距,1认知差距,2标准差距,3交付差距,4沟通差距,Customer Expectations,Customer Perceptions,Key Factors Lea
7、ding to the Customer Gap,Customer Expectations,Company Perceptions of Customer Expectations,Key Factors Leading to Provider Gap 1,Customer-Driven Service Designs and Standards,Management Perceptions of Customer Expectations,Key Factors Leading to Provider Gap 2,Service Delivery,Customer-Driven Servi
8、ce Designs and Standards,Key Factors Leading to Provider GAP 3,Service Delivery,Key Factors Leading to Provider GAP 4,External Communications to Customers,在服务质量管理中必须注意以下难点：,1、服务具有暂时存在的特点，服务质量不能够“维修”和“更换”。差错发生后，即使再采取补救性措施，企业服务质量的声誉也受到一定损害。2、与顾客接触时间越长，令顾客不满意的可能性越大。3、服务提供者和顾客参与服务过程，影响服务质量，因此顾客管理也是关键问题。
9、,观点辩论：企业要向所有的顾客提供优质服务。,第三节 服务质量的测量,一、服务质量的测定方法 一般采取评分量化的方式进行。二、SERVQUAL量表简介1.服务质量的操作性定义2.五个维度3.44个项目：期望与感受各22个项目4.测量尺度：7级利克特量表,二、服务质量评价标准：SERVQUAL的五个维度,有形性：测量公司各种有形物：设备和设施；人员和沟通材料（4个项目）可靠性：服务绩效的一致性和可靠性（5个项目）响应性：涉及员工提供服务的意愿和/或准备情况（4个项目）保证性：反映公司的能力、对顾客的礼仪及运营的安全性（4个项目）移情性：为他人设身处地着想的能力，给与顾客特别关怀和体谅（5个项目）
10、,三、服务质量测量的其它方式,对于服务质量的衡量主要存在四种不同衡量思路。1、服务质量=（表现-期望）Gronroos，PZB等，主流看法 2、服务质量=重要性*（表现-期望）Carman，19903、服务质量=（表现）Bolton和Drew，1991；Cronin和Taylor，19914、服务质量=重要性*（表现）Cronin和Taylor，1991 对SERVQUAL量表的批评问卷长度五维度 的有效性预测能力,表13.1 SERVQUAL分数的诊断优势,表13.2 SERVQUAL模型五维度的相对重要性（消费者观点）,第四节 服务质量的控制与管理,一、建立服务质量信息系统顾客研究：检测顾
11、客对公司优势和劣势的感知征求顾客的抱怨售后调查顾客焦点群体访谈非顾客研究：调查员工对公司优势和劣势的感知以及员工的绩效神秘购物员工调查总体市场服务质量调查,二、服务质量控制：定义与目标,（一）服务质量控制的定义1、广义，是从与服务质量评价相关的一切事物来考虑，并采取有效的相应手段影响顾客的服务评价过程和印象，使顾客保持对企业良好的口碑、信心和忠诚，最终向有利于企业的方向发展。2、狭义，就是对服务交付与传递质量的控制，即保证服务的提供与服务的最初设计思想相一致，从而保证服务至少不低于顾客的预期，或者说导致顾客的满意，最终形成良好的顾客关系忠诚。,（二）服务质量控制的目标,控制是与目标相联系，什么
12、样的服务宗旨就会什么样的质量控制目标和体系。主要的控制子目标有：关系导向的态度目标、质量投资导向的利润目标、公司质量导向的形象目标、质量竞争的目标等。目前还没有一种控制方法体系能够全面兼顾这些目标，要么兼顾两个目标即利润目标与态度目标，要么是考虑态度目标与形象目标。,三、几种主要质量控制技术,1、差距分析（PZB五种差距模型）与改进缩短服务差距的路径：了解顾客的期望建立正确的服务质量标准保证服务的实施达到标准保证服务传递（执行）与企业宣传的承诺相匹配2、服务利润链（Hesket，1994）3、满意镜（Schneider和Bowen，1988）4、关键事件衡量法（Bitner、Rust和Oliv
13、er）,四、提高服务质量的策略,（一）标杆法（Benchmarking）标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。（二）蓝图技术（Blueprinting technique）蓝图技术又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，辨认服务中遇到的问题并针对性采取对策，提高服务质量。,提高服务质量的策略（续）,（三）服务保证与补救机制无条件保证对于促进和实现服务质量的提高是很有力的手段。使企业关注顾客对每一服务要素的需要和期望，并为之设定了清晰的标准。恰当的、及时地服务补救不仅能提升顾客的满意感，而且赔偿突出了质量缺陷的财务成本，使员工严肃看待服务保证，重视顾客反馈信息，克服潜在的失误点。,习 题,1.从界定服务质量的根本目的出发，阐述该如何评价服务质量。2、从服务交换的有效性来看，如果纯粹以顾客满意态度为控制目标的服务质量概念会伤害到企业的利益，如果单纯保证了企业的利益，那么又会伤害顾客的利益。那么，如何确定服务质量的标准才能保证双赢？3、服务质量包涵哪些内容？它与产品质量有什么差异？4、试论述服务差距模型及其给企业的营销管理启示。P357-358 第1、2、5题,
