消费者行为学 第一章.ppt

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1、消费学,上海大学广告学系 赵晋全,平时作业和考试要求,1、平时作业、出勤情况和课堂讨论（30%）2、考试论文（70%）运用本课程所学不少于八个原理（理论、方法），分析自己感兴趣的某类消费（实体产品、服务、创意、体验；信息；b2b、b2c、o2o，etc.）行为。平时作业可以融为考试论文的一部分（电子版+印刷版）。,绪论,概念 消费者行为学研究消费者为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品以及由此对消费者和社会产生的影响。消费学行为：1 理性经济人 2 合理的生活规律 3 生活者（心理、社会、文化等的影响，变形）消费：1 社会再生产过程中生产要素和生活资料的消耗。2 使用物品与服务、创意、体

2、验的过程。3 生产的对称，社会再生产的基本环节之一，人们通过对各种劳动产品的使用与消耗，满足其各方面的需要，以实现人本身的生产和再生产的过程和行为。本质：物质与能量的消耗过程。广义和狭义的消费者行为学,绪论,二 消费的意义1 生存意义上的消费 系统维持2 经济学意义上的消费a 微观 根据收入与价格等因素决定如何达到消费效用最大化。宏观 消费与收支间的函数关系。b 消费与生产的关系 创造对象 规定方式 创造需求c 消费对于经济增长的作用d 消费与收入分配的关系3 生态学意义上的消费黑箱（输入输出）a 微观 b 宏观,绪论,社会学意义上的消费a 越发展受社会影响越大b 消费与需求 一种意识形态 一

3、种文化氛围 一种时尚潮流都可以创造大众需求，促进消费c 消费的表现功能与符号消费d 消费与幸福 萨缪尔森 幸福=效用/欲望 挑战发展主义 消费主义的生活方式可持续消费和循环经济 资源-产品-污染排放 资源-产品-再生资源 抑制消费主义生活方式 八项规定 合理消费 提升个人的再生产效率（投资效益较好）、幸福感提高,第一章理论基础,第一节 效用 第二节 需求 第三节 预期 第四节 不确定性与风险理论第五节 福利理论及其应用,第一节效用,伯努里（Bernoulli,D.,1700-1782）在其发表的测定风险新理论之解说一文中就指出，一物价值的决定不以该物的价格为基础，而以其带来的效用为基础，但“边

4、际革命”却是一个半世纪以后的事情。1.商品的价值取决于商品的效用，而不是商品的价格。2.商品的效用大小是因人而异的，1000元对富人与穷人的效用是不同的。,第一节效用,加里阿尼功利主义 物品带来福利的能力 人情欲（满足）享乐（获得）福利（过程）效用,第一节效用,.边沁（J.Bentham，1748-1832）效用递减法则效用含义a 快乐或享受指数b 每个人都争取指数越高越好c 收入增加其收入在边际上的效用会减少。经济就是研究效用的科学 效用是物品能使人获得幸福和避免病痛的能力。一切物品的价值都在于它的效用。经济学的基础：最大幸福原理,第一节效用,杰文斯 完全从主观感受的角度解释效用。效用是物品

5、从某种方式服务于人类的能力。,第一节效用,庞巴维克边际效用价值论：效用和价值不同 生产的最终目的是消费品。生产分为“赤手空拳的生产”和“资本主义生产”。价值分为主观价值和客观价值。主观价值：一种财货对于物主福利所具有的重要性客观价值：一种财货获得某种客观成果的力量或能力 解释主观价值规律的是价值论,解释客观交换价值规律的是价格论。商品价值取决于人的主观判断,物品只有具有稀少性才引起人们的主观评价而具有价值。主观评价的尺度是边际效用,边际效用决定物品的价值。生产资料的价值是由消费品价值派生出来的边际效用价值论解决了经济学中的重大问题(价值悖论)。,第一节效用,戈森与戈森定律:第一,随某种需要的满

6、足,一个人所感受到的享乐程度逐渐递减,直至最后达到饱和状态(效用递减规律);第二,为使一个人获得的享乐总量达到最大,必须让所有享乐都逐渐使之满足,而在享乐终止时,各种享乐的程度或享乐的边际部分彼此相等(效用最大化规律)。戈森定律实际上奠定了边际效用价值论和后来微观经济学的基础。,第一节效用,二效用快乐指数马歇尔 快乐满足.定量化.避免成为伦理学教徒.基数效用论，序数效用论 费雪（I.Fisher，1867-1947）解释行为方面基数排列效用不需要，在边际上，基数排列与序数排列没有不同，解释行为单看边际就够了。边际效用是指多一些或少一些物品所带来的效用数字转变。,第一节效用,三效用偏好的满足现在

7、效用主义理论实际偏好本能偏好、意识偏好。意识偏好知情偏好、不知情偏好 不知情偏好有理性偏好、无理性偏好争取最高的效用套套逻辑补充约束增加了解释行为的范畴替换定理（每个人都愿意牺牲任何物品来换取其他任何物品）无差异曲线,第一节效用,四总效用和边际效用 总效用（x,y,z.）边际效用 韦伯律有效 差别阈限在主观上相等,五消费者平衡,第一节效用,效用概念的局限“utility”翻译效用，仿佛真有其事，过于真实，有误导成分。功用更恰当。适于数学处理表达。边沁的效用概念指快乐，后人不知所指。不能用事实验证。Tautology（套套逻辑）：内容空洞，无解释力，不可能错。例如，每个人的行为都是为自己争取最大

8、利益。假设本身包括了人的所有行为，包括抽烟、自杀。技巧地进行约束后，有可能错，但成为具有解释力的假说。阿尔钦之后验证效用的理论很多。模糊不清的思想是永远不可能证明是错的。理论本身要清楚地显示有错的可能。,凡是选择的行为，都在经济学的分析之内。经济学公理1 任何人的行为都是由个人做出可以被推测的选择而起。效用（本能偏好，不知情偏好）无法推测。经济学公理2 任何人的行为都是自私自利的，即每个人在局限情况下会为自己争取最大利益。利益（效用）如何测量。Private（私）在西方文化受到尊重。,第二节 需求,一、需求定律（经济学的灵魂）假若一种物品的价格下降，消费者对该物品的需求量会增加。需求量指消费者

9、的欲望或意图的需求，是抽象之物。需求定律本身不可能用事实验证。市场成交量做需求量，不合理。经济理论可以简化到只剩需求理论（张五常）获得效用:经济得失.即:产品效用销售价格 交易效用:愉快得失.即:购买价内参价,第二节 需求,二、消费者盈余（consumers surplus）1、斯密 使用价值（Use Value）和交换价值（Exchange Value）2、消费者盈余（交换价值-使用价值）边际上使用价值等于价格（交换价值）相等，盈余为零。例如 水 苹果 2（交换价值）*5个，10,8,6,4,2，盈余203、获（榨）取消费者盈余 a 第一个（次）10，第二个（次）8，.2 例如当季，过季，断

10、码；专利，垄断 b 先收20入场费 例如 会员，座机费，电信套餐，游乐园 c 一次至少买5个，每个6元 例如 药品，各种包装，捆绑,第二节 需求,三、需求第二定律价格弹性系数的大小与时间正相关。找寻替代品来替换需要时间问题在于有些事总所周知 例如 出租车调价，公路（隧道）收费,第二节 需求,第二节 需求,四、需求定律验证1 加州橙子 华盛顿苹果 优质的外销，留当地多较差价格 2:1；加运费后3:2；相对价格1.5:22 以箱计的邮运，装满3 高级餐厅吃什么菜4 高档地段建什么房5 旅游外出时用什么6 培训班逃课和学校翘课7 蔬果当季和反季，价格相差一倍，何时吃贵的？加工蔬果何时买？例如,草莓2

11、0、10元,苹果10元、5元,蔬果干30元。8 配额（自由买卖）导致质量提高，高档替代低档出口。9 贸易保护的短视,第二节 需求,五、交易与市场需求理性经济人争取自己的边际效用值与市价相等，促成市场供应曲线与市场需求曲线相交。价格在市价之上价格在市价之下 价格管制 边际效用值在价格之上而抢购，竞争需要用金钱之外的代价来补充，论资排辈，武力解决，政治手段，人际关系等。市场起决定作用,第三节 预期,一、一般概念1Keynes凯恩斯 预期理论不确定性量子论 新古典主义经济学：假定预期机械论 Keynes认为任何预测，预期都包含任意的猜测，而这些因素是不可证明的,第三节 预期,2、三大心理规律 在就业

12、、利息和货币通论一书中，凯恩斯首次提出“心理上的消费倾向，心理上的流动偏好，以及心理上对资产未来收益之预期”，即后来分别被归纳为：a 边际消费倾向递减：所谓心理上的边际消费倾向，是指人们心理上的消费支出增量同他们收入的增量的比率。(消费需求不足 不能充足就业 富裕中的贫困)b 灵活偏好：所谓心理上的灵活偏好，是指人们手持货币，以便灵活应付各种用途支出的做法。c 预期和经济周期：提前把好心情好消息一点一点消化，而刻意忽视坏消息。一旦一天突然接收到坏消息，则一下子崩溃。,第三节 预期,持有货币的三个动机：交易动机、谨慎动机与投机动机 无论风险如何，个人的目的就是要从他们的财产中得到最大化的收益。从

13、而，从个人最大化行为假设的基础上导出了个人货币需求理论。具体地说，个人货币需求理论是建立在这样一个假设基础上：人们的目的是既要使他们财产收益最大化，又要使他们财产的风险最小化。资本边际效率递减。,第三节 预期,凯恩斯认为，在完全竞争的条件下，资本主义社会的正常情况不是充分就业的国民收入均衡，而是小于充分就业的国民收入均衡，这样就必然存在失业。造成失业的原因是“三个基本心理因素，即心理上的边际消费倾向，心理上的灵活偏好，以及心理上对资产未来收益之预期。”所谓心理上的边际消费倾向，是指人们心理上的消费支出增量同他们收入的增量的比率。凯恩斯认为，一般情况下，当人们的收入增加时，用于消费支出的总量虽然

14、也会增加，但其消费支出在总收入中所占比重却是下降的。例如，当你每月收入为30元时，可能全部用于消费支出，当收入增至300元时，即使开支增至100元，也才占收入量的33.3，比原来收入30元所占的比例减少了66.7。这余下的66.7储蓄起来，就要引起消费不足。,第三节 预期,所谓心理上的灵活偏好，是指人们手持货币，以便灵活应付各种用途支出的做法。凯恩斯认为，利息率是灵活偏好这一心理法则的重要组成要素，利息是对人们在一定时期内放弃灵活偏好的报酬。在一般情况下，当利息率高时，能引起人们储蓄；当利息率低时，则引起人们投资。但利息率的降低有一个最低限度，低于这一点时人们就不肯储蓄而宁可把货币留在手中。这

15、时即使政府增加货币发行量，利息率也不会降低，从而进入“灵活偏好的陷阱”。处于灵活偏好陷阱时，因为利息率不再降低，人们的投资欲望就会受到遏制，就会导致社会有效需求不足。所谓心理上对资产未来收益之预期，就是对利润率的预期。当投资增加以后，对生产资料需求量的增大，将会引起生产资料价格上涨，从而使可以预见的未来利润率下降。这就是说，在投资增加以后，虽然利润总金额增大，但由于生产资料涨价，产品价格下降，而使今后的利润率减少。利润率下降的这种趋势，反映在资本家心理上，就会使其减少投资，从而引起投资不足。,第三节 预期,凯恩斯从宏观的角度，提出了一套以国家干预、扩大需求为主要内容的改革措施。1.政府干预。凯

16、恩斯认为，资本主义社会缺乏调节需求使之达到充分就业的力量，而且社会越富足，消费倾向递减和投资下降就越严重，因而经济困难和失业现象就越严重。在这种情况下，只有由政府出面，采取干预经济的办法，通过税收、利率、政府投资等措施进行调节，才能消灭危机和失业。2.扩大消费需求。凯恩斯认为，国家要运用各种经济杠杆来扩大消费需求。其侧重点有两个：其一是增加消费乃至挥霍浪费，反对节俭和储蓄；其二是对所得进行再分配，通过征收各种所得税来缩小财富所得的过分悬殊，以促进消费，进而提高就业水平。,第三节 预期,3.扩大投资需求。凯恩斯认为，消费倾向是相对稳定、一时不易改变的，所以扩大投资就成为重点。对此，凯恩斯提出实行

17、“全国范围的调节投资的计划”。这种计划包括两个方面：其一是调节私人投资，即国家增加货币数量、降低借贷利息来刺激私人投资；其二是“投资社会化”，即由政府直接举办公共工程，弥补私人投资的不足，消除投资者的悲观心理，使经济自动复兴。凯恩斯强调，这种投资是一种能带来一系列相关部分的发展，从而形成国民收入总量翻倍增长和就业翻倍增长的投资，“故只须投资量增加少许，就可达到充分就业”。4.增加货币发行，压低利息和工资。通过增发货币和压低利息，来刺激投资，从而增加就业机会。但是，在这样情况下，必然造成通货膨胀和物价上涨，并导致工人的实际工资下降。但在凯恩斯看来，在必要的情况下必须放弃传统的健全财政的原则，甚至

18、实行赤字财政和有节制的温和的通货膨胀，只有这样，才能刺激投资，从而扩大就业。,第三节 预期,凯恩斯的经济理论不但在理论界被誉为“凯恩斯革命”，而且对实际经济生活也产生了重大的影响。从20世纪40年代到70年代，凯恩斯学说一直是主要资本主义国家社会经济决策的理论依据。但是需要指出，凯恩斯学说也并非完美无缺。比如凯恩斯认为，当经济活动小于充分就业状态时，通货膨胀率应该为零，只有当经济活动大于充分就业时，才会出现通货膨胀。可20世纪70年代后西方国家出现滞胀的事实，却无情地否定了这一结论。因此，我们在学习借鉴凯恩斯的经济理论时，一定要对之进行辩证的分析，切忌盲目从事。,第三节 预期,二、非理性预期1

19、静态预期理论 农民种庄稼总以今年产销情况决定明年生产播种量。2外插型预期理论3适应性预期理论,第三节 预期,1静态预期。静态预期是在蛛网理论的基础上发展而来的。蛛网理论是本世纪30年代问世的一种关于动态均衡分析方法的微观经济学理论。其内容是考察价格波动对下一周期产量的影响以及由此产生的均衡的变化。静态预期借用蛛网模建立了静态预期模型。静态预期的数学模型如下：QfabPt(需求)Qsc dp，(供给)Ppt1(预期价格)这里，Qf 和Qs分别表示 t 时期产品的市场需求量和供给量，Pt和Pt1分别表示 t 时期和 t1 时期产品的市场价格，P/表示t1时期生产者对 t 时期产品价格的预期；a、b

20、、c、d均为常数。,第三节 预期,上述模型内含三点假设：(1)市场供给量对价格变动的反应是滞后的，第 t 期的供给量 Qs 取决于对 t 期市场价格的预期；(2)市场需求量 Qf 对价格变动的反应是瞬时的，第 t 时期的需求量取决于当期市场价格pt；(3)第 t 期的价格预期等于前一期的市场价格 pt1。由于上述价格预期方程并没有考虑市场价格的动态变化，只是简单地把前一期的市场价格作为本期的市场价格，因而，这种价格预期被称为静态预期。,第三节 预期,2外推型预期。静态预期虽然简洁明了但却失之于过分简单。市场价格不会始终不变，商品生产者在遭受多次挫折之后会总结经验教训，修正以前对市场价格的预期。

21、因而，1941年经济学家梅茨勒(LMetzler)引入了外推型预期，发展了静态预期。他认为对未来的预期不仅应以经济变量的过去水平为基础，而且还要考虑经济变量未来的变化趋势。他将t时期的价格的外推型预期定义为：p；：P：I十E(p，lp，2)上式中，ptl和pb2分别为t1时期和t2时期的市场价格，p：为外推型预期e为预期系数。当eo时，外推型预期变为静态预期。从上式可以看出，当eo时，以前的价格变动趋势将继续下去；当e o时：以前的价格变动趋势将逆转。因而，预期系数e对外推型预期的变化起很大 作用。,第三节 预期,3适应性预期。1956年，美国经济学家菲利普卡根(Ca gen)提出了适应性预期

22、理论。他把适应性预期定义为P：p：1十p(PP：1)(op1)上式中，p为适应系数，p：1表示前一期的价格预期。卡根认为，经济主体会根据前期预期的误差(Pttp：1)来校正当期预期值。因而，适应性预期是一种反馈型预期。当前期预期价格高于实际市场价格时，现期的预期价格应当降低，否则应增加。适应系数日决定了预期校正其过去误差的速度。,第三节 预期,前述三种预期各有特点，但有一个共同的缺陷，即三种预期没有建立在对经济行为理论深入考虑的基础之上。即使是较先进的适应性预期也只是依据对被预期的变量的过去数值来进行预测，不能充分利用与预期变量相关的其他变量提供的有用信息。,第三节 预期,三、理性预期理论1设

23、法利用一切可能获得的信息（现在+过去）2三类推论：A.个别看有偏差，长期接近客观值 B.不再要求当事人有完全信息，但是要充分利用现有信息 C.可以利用的信息包括经济理论的模型,第三节 预期,3.理性预期。1961年，约翰穆斯在借鉴以往预期模型的基础上，提出了理性预期假说。理性预期是指经济当事人为避免损失和谋取最大利益，会设法利用一切可以取得的信息，对所关心的经济变量在未来的变动状况作出尽可能准确的估计。穆斯在理性预期与价格变动理论一文中，先后给出三个假定：(1)由于信息是稀缺的；经济系统一般不会浪费信息；(2)预期的形成方式主要取决于描述经济的有关体系结构；(3)公众的预期对经济体系的运行不产

24、生重大影响(除非它以内部信息为基础)。,第三节 预期,穆斯认为，有理性的人在形成经济变量的预期时，会充分利用同决定该变量有关的所有可获得的信息。因此经济学家在构建经济模型时应假定预期的形成应以决定预期的可获得的信息为基穿为此，穆斯在原有蛛网模模型的变形中引入一个包含理性预期假设的附加方程，并在供给函数中增加了一个随机项“u”即 Qfabp(需求)QC十dP：十ut(供给)p：E(p，11t1)(预期)在这个模型中，ut是一随机变量，表示由于不可测因素带来的产量变化。E(Pt1)表示取决于t1时期可获得信息的价格的数学期望。随机变量(ut)的系列由一个随机过程构成，按其连续项是否相互独立，分为相

25、关和不相关两种情况。在相关情况下、过去的变量含有预测其未来值的信息，决策者可以获得这一信息，并用于预期的形成过程。如不相关，则ut的过去值不包含预测其未来值的信息，每个随机变量都是不可测的。,第三节 预期,穆斯的理性预期假说的经济学含义是：(1)理性预期是经济主体利润或效用最大化的自然结果，是最准确的预期。(2)经济当事人的主观概率分布等于经济系统的客观概率分布。理性预期并不保证每个人都有同样的预期，也不要求每个人的预期都正确无误，但理性预期的误差平均为零。穆斯的理性预期假说理论在当时曾被用于金融市场动态行为的分析，但从未被作为宏观经济动态分析的前提，所以对一般经济思想并未产生广泛影响。,课后

26、作业根据效用最大化理论，举例说明哪些消费（广义）行为你认为是理性的，哪些你认为是非理性的。举例分析需求定律在消费（广义）中的应用。3 举例分析理性预期和三种非理性预期理论在消费（广义）中的应用。,第四节 不确定性与风险理论,一普遍性与重要性 由于缺乏信息或（且）处理信息的能力 二 St Peterberg Paradox 三期望效用模型 四 Allias悖论 五风险展望理论 1.确定性效应 2.展望反射理论 3.组织效应,二、St Peterberg Paradox,收益 期望效用赌博是基于期望效用值，不是预期收益。风险或不确定情况下，人的心理在起作用。,三、期望效用模型,风险厌恶者 PU（w

27、1）+（1-P）U（w2)UPw1+(1-P)w2风险中立者 PU（w1）+（1-P）U（w2)=UPw1+(1-P)w2当P=1/2,w1=-w2时，U（w）+U（-w)2U（0）U（w）+U（-w)=2U（0）,第五节 福利理论及其应用,一福利理论发展 1.边沁 最多人数的最大福利原则 2.庇古 广义：社会福利 狭义：经济福利 讨论：1 塑料袋 2 苹果 3.帕累托 无差异曲线 最优状态：任意改变都不可能使至少一个人的状况变好而不使任何人的情况变坏。讨论：恰当的捐款额,二 现代福利理论1 客观论2 目的论3 适应论4 判断标准论5 自下而上论6 自上而下论三 福利的测量单维 多项 三维寿命,第五节 福利理论及其应用,课后作业作业4 谈谈风险理论对消费行为（广义）的启示。,