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1、消费者行为和行为经济学,学完这一章，你应该会:定义效用并解释消费者如何选择商品和服务来达到效用最大化利用效用概念来解释需求定律，即消费者根据价格的变化来修订他们的消费选择。揭示社会因素对消费选择的影响机制描述人们如何才能通过考虑非货币化机会成本、忽略沉没成本以及更加实际的未来预期来改进它们的决策制定,你会和 LeBron James 一样畅饮Powerade运动饮料吗?,企业必须了解消费者行为才能判断类似于名人广告代言等市场行为是否奏效。,学习目标,效用和消费者决策,效用效用 消费者从消费商品或者服务获得的乐趣或满足感边际效用递减规律边际效用 消费者多消费一单位产品或者服务带来的总效用的变化边
2、际效用递减规律 在给定时间内，如果消费者消费的某一产品或服务的数量越多，则带来的总效用增加越少。,效用和消费者决策,9-1,块数,获得的总效用,最后一块比萨饼的边际效用,总效用,边际效用,比萨饼数量（块）,比萨饼数量（块）,消费4块比萨饼的总效用比消费3块比萨饼多6,所以第四块比萨饼所对应的边际效用线上点的高为6,效用和消费者决策,单位货币的边际效用相等规律预算约束 消费者用来购买商品和服务的有限数量的收入,9 1,效用和消费者决策,单位货币的边际效用相等规律,9 2,我们可以将效用最大化的以上两个条件总结如下：1.2.在比萨饼上的支出+在可乐上的支出=可支配的现金总额,效用和消费者决策,单位
3、货币的边际效用相等规律,9 3,找出最佳消费水平,9-1,找出最佳消费水平（续）,9-1,单位货币的边际效用相等,效用和消费者决策,价格变化引起的收入效应和替代效应收入效应 给定其他条件不变，某种商品的价格变化引起的消费者购买力变化所导致的对于该商品需求量的变化。替代效应 给定消费者的购买力和其他条件不变，某种商品的价格变化引起的其相对价格变化带来的对该商品需求量的变化。,效用和消费者决策,价格变化引起的收入效应和替代效应,9 4,效用和消费者决策,价格变化引起的收入效应和替代效应,9 5,需求曲线来自何方？,9-2,你的最优消费,你的需求曲线,价格（美元/块）,数量（块/天）,价格（美元/块
4、）,数量（块/天）,当价格为2美元/块时的最优消费量,当价格为1.5美元/块时的最优消费量,你对比萨饼的需求曲线,需求,社会因素对于决策的影响,网络外部性网络外部性随着消费者数量的增多，产品的用途会增加。,为什么企业让老虎伍兹来代言他们的产品？,9-1,当消费者购买名人代言的产品时，他们认为这样可以使自己显得更时尚，而且更加接近名人。,社会因素对于决策的影响,公平重要吗?公平在商业中的应用,9-3,门票价格（美元）,门票数量（张）,座位的供给数量一定，为1644个,当价格为75美元/张时，会有456位观众没有座位,需求,供给,克鲁格教授对超级碗问题的调查,9-2,NFL 应该提高超级碗门票的价
5、格吗？,行为经济学:人们的选择是否理性?,在进行决策的过程中，消费者通常会犯以下三种错误:他们会考虑货币成本，但往往忽略非货币化机会成本。他们没有忽略掉沉淀成本他们对未来的行为过于乐观,行为经济学研究行为人表现出经济上非理性的情形,行为经济学:人们的选择是否理性?,忽略非货币化机会成本机会成本 进行某项活动所必须放弃的从事其他活动所能带来的最大收益禀赋效应 人们一般不愿意出售他们所拥有的东西，即使该东西的市场价格比他们愿意支付的心理价位都高也是如此。,行为经济学:人们的选择是否理性?,没有忽略掉沉没成本沉没成本 已经发生而无法收回的成本,为什么学生都不好好学习？,9-3,既然学习的回报是如此之
6、高，为什么还有很多学生不认真学习呢?,9-2,你如何让他人增加储蓄?根据你对消费者决策的了解来解决这个问题,明星代言人不会冒犯消费者吗？减肥的遭遇,如果成功的话，名人广告可以使产品的需求曲线从,到,如果广告代言人产生了恶劣的社会影响，,那么产品的需求曲线将从,到,价格（美 元/听）,价格（美 元/听）,数量（听/月）,数量（听/月）,乌比戈德堡代言减肥药引起的销售额增加,乌比戈德堡代言减肥药引起的销售额下降,行为经济学预算约束禀赋效应收入效应报酬递减规律,边际效用网络外部性机会成本替代效应沉没成本效用,附录 9A:用无差异曲线和预算线描述消费者行为,我们假定消费者总可以判断下面三种说法中哪个是
7、正确的:消费者更加偏好组合A消费者更加偏好组合B组合A和组合B对消费者来说无差异，也就是说消费者从这两种组合中获得的效用相同。,偏好,附录 9A:用无差异曲线和预算线描述消费者行为,偏好,无差异曲线无差异曲线 给消费者带来同样效用的所有消费组合组成的曲线,附录 9A:用无差异曲线和预算线描述消费者行为,偏好,无差异曲线,9A-1,消费组合,比萨饼数量（块）,可乐数量（听）,消费组合对应的无差异曲线位置越高（越靠近右上方），Dave从中获得的效用越高,可乐（听/周）,比萨饼（块/周）,附录 9A:用无差异曲线和预算线描述消费者行为,偏好,无差异曲线的斜率边际替代率(MRS)无差异曲线的斜率，反映
8、了消费者愿意以多 大比率用同一单位的某种商品去换取另外一种 商品。,附录 9A:用无差异曲线和预算线描述消费者行为,偏好,无差异曲线会相交吗?,9A-2,比萨饼（块/周）,可乐（听/周）,附录 9A:用无差异曲线和预算线描述消费者行为,预算约束,9A-3,每周用10美元能够买到的比萨饼和可乐组合,消费组合,比萨饼块数（块）,可乐听数（听）,总支出（美元）,可乐（听/周）,比萨饼（块/周）,Dave的预算约束,支付不起的消费组合,付得起的消费组合,附录 9A:用无差异曲线和预算线描述消费者行为,选择最优的比萨饼和可乐的消费组合,9A-4,可乐（听/周）,比萨饼（块/周）,Dave的最优比萨饼和可
9、乐消费组合,戴尔的最优产品组合的确定,9-4,戴尔需要决定各种电脑配置组合来迎合消费者的偏好。,显示屏尺寸（英寸）,处理器速度,显示屏尺寸（英寸）,显示屏尺寸（英寸）,处理器速度,附录 9A:用无差异曲线和预算线描述消费者行为,选择最优的比萨饼和可乐的消费组合,价格变化如何影响最优消费组合,9A-5,可乐（听/周）,比萨饼（块/周）,比萨饼价格为1美元/块时的预算约束线,比萨饼价格为2美元/块时的预算约束线,附录 9A:用无差异曲线和预算线描述消费者行为,选择最优的比萨饼和可乐的消费组合,价格变化如何影响最佳消费组合,9A-6,可乐（听/周）,比萨饼（块/周）,比萨饼价格下降，预算约束线向外旋
10、转,比萨饼价格为1美元/块时的最优选择,比萨饼价格为2美元/块时的最优选择,新的最优选择下，可乐的消费量减少,比萨饼的消费量增加,附录 9A:用无差异曲线和预算线描述消费者行为,选择最优的比萨饼和可乐的消费组合,推导需求曲线,9A-7,比萨饼的价格（美元/块）,比萨饼的数量（块）,比萨饼的价格（美元/块）,比萨饼的数量（块）,比萨饼价格为2美元/块时Dave的最优消费量,比萨饼价格为1美元/块时Dave的最优消费量,Dave对比萨饼的需求曲线,需求,Dave对比萨饼的最优消费量,Dave对比萨饼的需求曲线,何种价格变化会增加消费者的福利？,9A-1,预算约束线、无差异曲线和在原来价格下的最优选
11、择。,Dave 的福利增加了因为价格的变化使得他能够在更高的无差异曲线上消费。,Dave原来的预算约束线,Dave新的预算约束线,附录 9A:用无差异曲线和预算线描述消费者行为,选择最优的比萨饼和可乐的消费组合,价格变化的收入效应和替代效应,9A-8,可乐（听/周）,比萨饼（块/周）,替代效应,收入效应,价格发生变化时，画出的与新的预算约束线斜率相同且与I1相切的虚拟预算约束线,新的预算约束,旧的预算约束,附录 9A:用无差异曲线和预算线描述消费者行为,选择最优的比萨饼和可乐的消费组合,收入变化如何影响预算约束,9A-9,收入变化如何影响预算约束,可乐（听/周）,比萨饼（块/周）,Dave的收
12、入为10美元时的预算约束线,Dave的收入为20美元时的预算约束线,附录 9A:用无差异曲线和预算线描述消费者行为,选择最优的比萨饼和可乐的消费组合,收入变化如何影响预算约束,9A-10,可乐（听/周）,比萨饼（块/周）,导致新的最优消费组合，消费更多的可乐,消费更多的比萨饼,收入增加时，预算约束线向外移动,收入为20美元时的最优消费选择,收入为10美元时的最优消费选择,附录 9A:用无差异曲线和预算线描述消费者行为,无差异曲线的斜率、预算线的斜率、单位货币的边际效用相等规律,9A-11,可乐（听/周）,比萨饼（块/周）,预算约束线,在最优消费点，无差异曲线的斜率等于预算约束线的斜率，即边际替代率等于比萨饼与可乐的价格之比,附录 9A:用无差异曲线和预算线描述消费者行为,无差异曲线的斜率、预算线的斜率、单位货币的边际效用相等规律,单位货币的边际效用相等规律,(可乐数量减少量x MUCoke)=(比萨饼数量增加量 x MUPizza),在最优消费点:,无差异曲线,边际替代率(MRS),
