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1、消费者的方案选择（确定）及方案实施,第一节：方案选择（确定）一、方案选择的过程及规则,图31 消费者的方案选择过程,（一）方案选择的过程,（二）方案选择的决策规则（decision rules）（选择规则）1、连接式决策规则(conjunctive decision rule)。对每一个评估标准设置最低可接受的绩效水平，选择所有超出了这些最低标准的方案。2、分离（析取、重点选择）式决策规则(disjunctive decision rule)。对每一个重要的评估标准设立最低可接受的绩效水平（通常较高），选择所有超出这些最低标准的方案。,3、逐项（按序）排除决策规则(elimination-by
2、-aspects decision rule)。对所有评估标准按重要性排序，并对每一标准设立切除（删除）点（cut off point），然后从最重要的标准开始，顺序考察每一备选方案能否通过切除点，直到找到最后一个方案。,4、词典编辑（编纂）决策规则(lexicographic decision rule)。对所有评估标准按重要性排序，从最重要的标准开始依次选择表现最好的方案，直到找到最后一个方案。,5、补偿式决策规则(compensatory decision rule)。计算公式：=其中：Rb-品牌b的总体排名 Wi-第i个标准的权重 Bib-品牌b在标准i上的表现情况 n-标准的个数,二
3、、（方案）评估标准及测量（1）设计合适（符合目标市场评估标准）的品牌特征或产品并把它传达给目标市场；（2）影响目标市场所采取的评估标准。（一）（方案）评估标准的涵义及特点1、涵义：消费者在方案选择时所考虑的方案的属性或特征。2、特点：（1）评估标准因产品而异（2）评估标准因人而异（3）评估标准因时而异（4）评估标准因地而异,（二）消费者（方案）评估标准内容的测量1、直接测量法：（1）直接调查（2）小组（深度）访谈2、间接测量法（1）投射技术（projective technique）第三人称技术、联想技术、完型填空技术、示意图技术。（2）知觉图法（perceptual maping）多维判断技
4、术。需要相关的统计软件。,（三）评估标准重要性的测量1、直接测量法（1）次数分布法：请消费者指出他最看重的一条标准，求次分布。（2）等级排列法(rank arrange)：把几个评估标准排序（3）恒和量度法（constant sum scale）：对每一标准分别赋权数值，并保证总权数之和为100。2、间接测量法 相关分析（conjoint analysis），需要计算机软件，步骤如下：A、让消费者对一组特点不同的同类产品进行偏好评价，并排序；B、将消费者的排序结果输入计算机；C、计算机得出消费者总体上对每一评价标准重要性程度的评价。,三、备选方案在每一评价标准上的表现（绩效）值的测量（一）排序
5、法（rank ordering scales）（二）语义差别法（semantic differential scales）两极形容词。书P59表3-4（三）李克特法（Likert Scales）对一系列与特定对象相联系的陈述句表明同意或不同意的程度。,第二节：店铺选择,世界上每年都有数以万计的店铺注册诞生，每年又有数以万计的店铺关门倒闭。许多人设想着开店铺赚钱，但经营却就发现并不是想像中的那样轻松。有些店铺经营平平、勉强维持；有些店铺虽然风光一时，但却昙花一现；还有一些优秀店铺可以基业长青，延续几十年甚至上百年，成为名留史册的公司。是什么原因导致了这些店铺之间的巨大差异?,(1)名店能够吸引一
6、代一代非常忠诚的客户。一个人选择某一个店铺，看的不仅仅是这个店铺的商品，他还很在乎店铺的信誉和服务。如果一个店铺吸引客户以后，这些客户本身就会成为吸引新的客户的一个重要因素。到一个店铺里买商品的人越多，新的顾客就越多，大家对这个店铺就越推崇。许多店铺很难知道这一点。,(2)所有名店从建立的时候，就有一种很强的理念，为顾客提供好的产品和服务。有了这个理念，它就会吸引很多顾客以及为这些理念服务、奋斗的人。一个店铺想要做到名店长期生存下去，它的理念又是什么?至少有一点应该肯定的，任何一个想长青的名店都不应该只把赚钱本身作为理念。一个组织长久存在的理念，可能会存在几十年，或者几百年，虽然会有一些演变，
7、但是最基本的、最核心的价值观不应该变化。,(3)通过一些制度、规定，不断地吸引和更新能够为这个理念而献身的人。好的店铺需要好的用人制度，吸引那些真正愿意为企业理念献身的人。一个名店往往都拥有愿意为企业理念而献身、奋斗的核心团队。(4)名店拥有自己的企业文化。不论是国外的超级名店，还是国内的老字号、新字号，都或多或少拥有自己的特色文化。,(5)名店能够长期生存下去就是因为能够不断地自我反省、自我调整。不论是产品、管理或者企业文化，这些名店都能根据现实需要而加以调整，以更好地迎合顾客和市场的要求，不断提高企业的竞争力。不懂得调整，只知道吃老本的店铺，面对市场竞争时容易败下阵来。711.doc,一、
8、商店（店铺）的类型（一）我国商店的类型我国国内贸易局在 1998 年 7 月将零售商店分为 8 类：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心。,（二）国外商店的类型从发达国家情况看，最主要的零售商店类型有八类：1、专用品商店2、百货商店3、超级市场4、便利商店5、超级商店、联合商店和特级商场6、折扣商店7、仓储商店8、产品陈列室推销店,二、逛店动机（一）个人动机：1.角色扮演2.消遣3.自我愉悦6.感官刺激5.身体活动4.了解时尚（二）社会动机1.家庭之外的社会体验2.与兴趣相投的人交流4.地位与权威3.参照群体的吸引5.讨价还价的乐趣,三、影响店铺选择的因
9、素（一）影响店铺选择的店铺因素（特征）三个1、店铺的位置与规模基于商店规模与远近的店铺吸引力计算方法，叫零售吸引力模型。表达式为：MS=()/其中，MSi表示店铺i的市场份额；Si表示店铺i的规模（面积）；被假设为产品宽度的指标Ti表示到店铺i的路途时间；被假设为消费者愿意付出的购买努力的指标表示某类产品的吸引力。因为消费者到某一商店购物的意愿随产品而异，所以，路途时间被赋予幂，由此使距离或路途时间随产品的不同而变动。吸引力因子越大，其数值越小。,2、店铺形象3、零售广告（二）影响店铺选择的消费者因素（特征）1、风险知觉水平2、社会阶层3、购物导向不活跃型购物者（15%）活跃型购物者（12.8
10、%）服务型购物者（10%）传统型购物者（14.4%）易变型购物者（8.8%）价格型购物者（10.4%）过渡型购物者（6.9%）（三）影响店铺选择的情境因素（特征）1、知觉到的风险2、产品类型3、购买任务4、时间压力5、知识经验,第三节：方案实施,一、方案实施的过程及常见干扰（一）方案实施的过程（见图3 2）,图32 方案实施的过程,（二）方案实施过程中常见的干扰（2个）1、他人的否定态度（反对）2、意外事件（1）消费者方面的意外事件（2）营销方面的意外事件*产品脱销存货不足或暂时缺货二、冲动性购买行为与无计划购买行为（一）冲动性购买行为与无计划购买行为的涵义（impulse purchasin
11、g）1、冲动性购买行为（impulse purchasing）：是指基于对产品或购买的一时性情感所进行的购买，是一种非理智的购买行为。罗克（Rook）认为，冲动性购买行为具有4个特征：（1）冲动性（突然性）（2）强制性（不自主性）（3）情绪性或刺激性（4）对后果的不在意性2、无计划购买行为：指消费者在进入商店前并没有购买计划或目标，进入商店后才开始实施的购买行为,（二）影响冲动性购买行为与无计划购买行为的因素1、购物点陈列（point-of-purchase）2、降价与促销（直接与间接降价）3、店堂气氛4、产品摆放位置5、产品的类型6、商店（店铺）的类型7、消费者特征三、非店铺购买行为（nonstore purchasing）（一）非店铺购买行为的类型（二）非店铺购买行为兴起的原因（三）非店铺购买者的特征（四）营销对策,四、购买支付（一）购买支付的方式（二）购买支付的营销对策,
