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1、第二章 纺织品营销环境分析,本章知识点：,1、明确市场营销环境的含义及特点2、纺织品微观、宏观环境分析3、纺织行业环境分析4、认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。5、学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。,第一节 纺织品市场营销环境的含义及特点,一、营销环境的含义：营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。营销环境的内容比较广泛，可以根据不同标志加以分类。营销环境按其对企业营销活动影响时间的长短，可分为企业的长期环境与短期环境；根据营销环境对企
2、业营销活动影响程度与影响方式，可以把营销环境分为宏观环境（间接）和微观环境（直接）。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者；宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。,市场营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口,竞争者公众,供应商企业中间商顾客,市场营销环境的特征：,客观性（不可控性）营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。营销管理者必须注意营销决策，不得超
3、越环境的限制。相关性 营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。差异性 不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异；不同的企业，微观环境也千差万别。多变性 构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化，对企业营销活动产生影响。能动性 虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。,第二节 微观市场营销环境,企业
4、的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响：1企业内部 营销部门vs财务、采购、制造、研究与开发等部门2供应商 包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等供应商。3.营销中介机构 中间商、物流公司、营销服务机构和金融中介机构。,4 顾客 企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。因此，顾客是企业最重要的环境因素。,5竞争者 企业要成功，必须在满足消费者需要方面比竞争对手做得更好。（1）愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。（2）属类（一般）竞争者。指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者
5、。（3）产品形式竞争者。指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。（4）品牌竞争者。指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。,6社会公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业所面临的公众主要有以下几种：（1）融资公众。指影响企业融资能力的金融机构。（2）媒介公众。主要是报纸、杂志、广播电台和电视台等大众传播媒体。（3）政府公众。指负责管理企业营销业务的有关政府机构。（4）社团公众。包括保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。（5）社区公众。指企业所在地邻近的居民和社区组织。（6）一般公众。指上述各种关系公众之外的社会公众。（7）内部公众。企
6、业的员工，包括高层管理人员和一般职工。,第三节 宏观市场营销环境,PEST,Political（政治）Economic（经济）Social（社会）Technological（科技）,宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。企业及其微观环境的参与者，无不处于宏观环境之中。,政治法律环境要素（Political Factors）,1.政治环境是否稳定？2.国家政策是否会改变法律从而增强对企业的监管并收取更多的赋税？3.政府所持的市场道德标准是什么？4.政府的经济政策是什么？5.政府是否关注文化与宗教？6.政府是否与其他组织签订过贸易
7、协定，例如欧盟（EU），北美自由贸易区（NAFTA），东盟（ASEAN）等？,经济要素（Economic Factors）,经济环境是指国民经济发展的总概况，国际和国内经济形式及经济发展趋势，企业所面临的产业环境和竞争环境等。市场营销人员需要从短期与长期两个方面来看待一个国家的经济与贸易，特别是在进行国际营销的时候。可以参考以下几点：利率、通货膨胀率、人均就业率、人均GDP的长远预期等。,社会与文化要素（Social cultural Factors）,1.信奉人数最多的宗教是什么？2.这个国家的人对于外国产品和服务的态度如何？3.语言障碍是否会影响产品的市场推广？4.消费者有多少空闲时间？5
8、.这个国家的男人和女人的角色分别是什么？6.这个国家的人长寿吗？老年阶层富裕吗？7.这个国家的人对于环保问题是如何看待的？,物质文化,社会结构,宗教信仰,风俗习惯,语言文字,态度与价值观,教育水平,科技要素（Technological Factors）,科技环境是指目前社会技术总水平及变化趋势，技术变迁，技术突破对企业影响，以及技术对政治、经济社会环境之间的相互作用的表现等（具有变化快，变化大，影响面大等特点）。科技不仅是全球化的驱动力，也是企业的竞争优势所在。下面几点解释了何为科技要素：1.科技是否降低了产品和服务的成本，并提高了质量？2.科技是否为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务？3
9、.科技是如何改变分销渠道的？4.科技是否为企业提供了一种全新的与消费者进行沟通的渠道？,第四节 纺织行业分析,中国纺织行业的发展前景 中国是纺织品生产和出口的大国，中国纺织行业自身经过多年的发展，竞争优势十分明显，具备世界上最完整的产业链，最高的加工配套水平，众多发达的产业集群地。行业生命周期,行业特性分析 行业细分结构分析 行业数量结构分析 行业规模结构分析 行业地域结构分析,中国纺织行业的发展分析,目前我国纺织业发展面临的困难 劳动力成本上升、原材料能源运输价格上涨、人民币升值出口退税调整、银根紧缩、出口市场疲软、劳动力结构性短缺及土地资源紧缺等目前我国纺织业发展面临的机遇 从国际环境看，
10、随着2007年底中欧纺织品设限到期、2008年底中美纺织品配额设限结束，中国纺织品无配额时代即将来临，约占全球纺织品市场60%以上份额地区全面开放，给中国纺织品贸易带来巨大机遇。而全球金融危机最糟时期已经过去，各国经济逐渐恢复，必将促进国际贸易的增长，这将给中国纺织品服装出口增长带来有利的国际市场保障。从国内经济环境看，国内需求将成为行业增长的重要驱动力。目前，80左右的中国纺织品在国内消费。随着国内经济的持续保持8%以上的增长，居民收入的稳定提升，将拉动内需市场的进一步发展。,我国纺织业发展的策略,中国纺织企业应克服目前原材料上涨、人民币升值及出口退税调整等困难，抓住纺织行业发展的机遇，提高
11、产业的集中度，遏制低效产能的盲目扩张，加大特色产业园区的建设，加强自主创新的步伐，提升中国纺织行业的品牌建设，进行产业调整和升级。使中国由纺织大国向纺织强国跨进。,第五节 纺织品营销综合环境分析与对策,1企业对营销环境的态度 消极适应 vs 积极应对2 环境威胁与市场机会 市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。,威胁与机会的分析、评价,企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境，需要通过环境分析来评估环境机
12、会与环境威胁。企业最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。（1）威胁分析。对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。（2）机会分析。机会分析主要考虑其潜在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企业优势）大小。对市场机会的分析，还必须深入分析机会的性质，环境市场机会与企业市场机会、行业市场机会与边缘市场机会、目前市场机会与未来市场机会、全面的机会与局部的机会等，以便企业寻找对自身发展最有利的市场机会。,威胁分析矩阵,出现概率大小,大小 影 响 程 度,机会分析矩阵,成功概率大小,大小 吸引力,
13、机会威胁 综合环境分析,在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，要分别采取不同的营销对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对冒险业务，面对高利润与，高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。,机会威胁的综合分析与对策,威胁水平
14、大小,大小机 会 水 平,扬长避短,抓住机会,作为常规,转移/减少,公众,供应商,营销中间商,顾客,竞争者,企 业,分析、评价、研究,威胁、机会分析,智能纺织品,智能纺织品是继功能纺织品之后出现的又一类型的高科技纺织品,它在增加服装舒适性、提高人们的生活质量、改善人们的劳动条件、满足某些特种行业和特种场合的需要等方面正在发挥越来越重要的作用。智能纺织品在军事上的应用主要是起到个体防护装备的作用，是使用一定的屏蔽体或系带、浮体，采取隔离、封闭、吸收、分散、悬浮等手段，保护机体或全身免受外界危害因素的侵害。智能纺织品除了在军用品方面的主要应用外，在体育运动方面的应用有智能运动鞋、内置加热体系的滑雪衫、植入电子设施的织物、运动型调温调湿织物，在特种防护方面的应用包括自发光纤维及其制品、隔热服装、防电磁辐射织物、抗冲击智能防护织物等。今后，随着科技的进步及多学科的相互交叉、渗透和融合，纺织材料的研究开发已经进入到新的领域，智能纺织品的加工技术也在不断地深入，品种会越来越丰富,应用范围也将越来越广。,
