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1、TM 7-1 組織市場的顧客分析(一),1.原材料、零組件、機器設備、最終產品、消耗品(物料)、服務2.衍生(引申)需求、有自製 vs.外購考慮,1.直接洽商為主，未必仰賴中間商促成交易2.商展是重要的交易場所,1.最終產品的季節性及產銷的前置時間2.定期/定量合約;JIT;OEM/ODM,1.品質檢驗、認證(買主/第三者)2.成本競標、議價3.交期速度、彈性4.其它互惠採購、利益輸送、一次購足,1.製造商、中間商、政府、非營利機構2.標準行業分類(SIC),一.Who：,二.What：,三.Where：,四.When：,五.Why：,TM 7-2 組織市場的顧客分析(二),六.How：,1.
2、專責守門人資訊蒐集者2.團隊(群體)決策為主3.專家採購熟悉產品、行情、談判等4.決策流程基本上與消費市場相同:需要認定 資訊蒐集 方案評估 購後行為 購買行動5.代理關係衍生的利益輸送:,賣方,金錢、招待等,利益輸送,決策人員,買方,交貨,付費,採購決策,TM 7-3 組織購買決策(一),一.決策類型：,例行性程度高,例行性程度低,決策時間 很短 很長決策人員 很少 很多決策層級 基層 高層需要認定 簡單 複雜資訊蒐集 很少 很多方案評估 很少 很多購買決策 自主 群體購後評估 很少 詳盡,直接重購 修正重購 新任務購買,TM 7-4 組織購買決策(二),二.需要認定：,內部刺激,庫存降到警
3、戒點對現有供應商不滿開發出新產品.,外界刺激,上游業者促銷活動同業的最新動向政府的新管制措施.,價值分析,決定產品屬性及其優先順序,決定規格,例行性程度低中,例行性程度高,直接重購,TM 7-5 組織購買決策(三),三.資訊蒐集：,內部蒐集,外部蒐集,個人記憶/公司記錄,個人來源/公共來源經驗來源/行銷來源,需要何種評估準則,有那些供應商,公開招標,個別洽商,各供應商在各評估準則上的相對表現,是,蒐集結束,是,否,否,TM 7-6 組織購買決策(四),四.方案評估：,評估準則及其相對重要性,各供應商在評估準則上的表現,決策規則 1:初選合格標準,決策規則 2:決策標準,合格供應商,採購對象,五
4、.購買行動與購後行為：,1.簽訂採購合約2.下單、交貨、付款等流程3.購後評估，違約處理,TM 7-7 影響組織購買決策的因素(一),一.組織購買行為一般模式：,環境因素,政治情勢經濟狀況科技變遷社會文化產業動態,組織因素,組織目標群體任務組織結構購買科技成員特質,人際因素,決策角色人際互動群體運作,購買決策,個人因素,動機/人格/學習知覺角色.,二.環境因素外界刺激(課本圖表7-9)受其他因素干擾 環境敏感度差異,TM 7-8 影響組織購買決策的因素(二),三.組織因素：,組織目標:營利及其他,採購任務:品質、價格、交期等,組織結構:,政策與規範:,職權與地位界定溝通與作業流程,決策層級(分
5、權)決策流程與規範,購買科技,購買決策,成員特質(企業文化),四.人際因素：,決策性角色,功能性角色,個人因素,發配人/守門人影響者/決策者購買者/使用者,一般管理/採購財務/製造/行銷,個別意見主張,人際互動/群體運作,共識與決策,五.個人因素：以動機為(課本圖表7-12),TM 7-9 組織市場的區隔描述變數,製造商、中間商、政府、非營利機構、標準行業分類(SIC),員工人數;銷售量;分支機構數,北、中、南、東部;都會/鄉鎮,直接重購、修正重購、新任務購買、集權採購、分權採購品質、價格、支期、售後服務等,採購合約、交互持股、財務資助、互惠採購等優先下單、次要抉擇、最後抉擇,使用地點;用途;
6、使用率,例如課本圖表7-14,7-15,1.組織類型,2.組織規模,3.地理區域,4.購買決策,5.合作關係,6.產品使用,7.其他,TM 7-10 需求的意義與層次,一.兩種定義：,1.經濟學定義2.企業決策(實務)定義,二.三種觀念：,銷售量/類,潛在需求,萌芽期,衰退期,時間,市場需求,公司需求,公司需求,市場需求,100%,市場佔有率,三.三種層次：課本圖表7-17,TM 7-11 需求估計的基本概念,一.資訊或依據：,1.次級資料2.初級資料3.個人判斷,二.估計方法：,1.公式法:,市場需求顧客數每次購買量平均單價,2.連鎖比率法:以觀光旅遊為例,市場需求家庭數每個家庭可支配所得可支配所得用於娛樂的百分比娛樂支出中用於旅遊的百分比,3.市場建立(終端用戶)法4.顧客調查法,TM 7-12 需求預測的基本方法中国最大的资料库下载,判斷法,比照前期銷售人員意見主管意見專家意見德菲法,行銷研究,市場測試顧客調查,時間序列模式,移動平均法指數平滑法外插(分解)法,需求預測,其他方法,電腦模擬.,因果模式,迴歸方程式領先指標計量經濟模式,
