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1、第三章 西方商业银行生存的“三要素”与营销文化,一、商业银行文化1.企业文化价值观念是企业在长期生产经营活动中形成的特定思想观念、经营哲学企业精神、价值观念、群体意识、员工心理、道德操行、行为规范、组织管理结构以及与此相联系的其它共同信念和凝聚力2.商业银行文化 五大因素经营环境 是培养商业银行文化的温床价值观 构成商业银行文化的核心企业家精神 商业银行的价值观人格化，为员工提供具体的榜 样和示范道德操行和行为规范 银行日常运作中的常规和惯例文化组织网络 组织内部主要的非正式的联系手段，是价值观 和企业精神的传播载体,二、商业银行的客户服务意识1.客户分类 个人、公司、同业、政府2.客户导向论
2、（Customer-driven）Product-driven 工作重心客户的需求和利益 直接目标增加客户资产价值，提高客户满意度丰田公司让用户参与汽车设计台湾宏基电脑商业伦理：“客户第一，员工第二，股东第三”沃尔玛（Wal-Mart Stores）服务教条：客户永远是对的如果有疑问，参见前一条,招商银行沈阳分行孙行长服务理念：客户是上帝，上帝永远是对的上帝错了也是对的麦肯锡咨询公司（McKinsey）管理总裁帮助客户解决自己的问题3.从“满足客户需求”到“引导客户需求”“六适”服务 在适当的时候用适当的方式以适当的价格向适当的顾客销售适当的产品（服务）收到适当的效果一站式服务，个性化需求创造
3、新产品，引导市场吸引客户,4.服务客户的两重性满足客户需求提供全方位的金融服务设计各种金融产品系列，增强客户的选择余地从合理维护客户利益角度出发设计规章制度帮助客户合理避税提高客户对银行的亲切感严格要求客户充分了解客户，防止客户从事利用银行从事洗钱、逃税等犯罪活动。严格的开户限制大额现金转移报告（The Currency Transaction-CTR）一万美元或等值外币现金 15个营业日内有服务就有收费 费用豁免制度收入必须大于支出,三、商业银行的员工激励制度与约束制度 以美联银行为例激励员工措施1.分配挑战性工作，提高业务技能，造就银行家素质2.定期的培训，能力的加宽加厚，强制执行制度形式
4、多样Going Back to School,Action Learning,Case Study Seminar向中高层管理人员倾斜,3.调薪：普调、微调 年增长8%10%普调不同幅度增加所有员工的薪水微调增加有特殊贡献的部门、小组、个人4.晋级能力主义晋级之间考核要求 考评标准必须科学、合适 考评方法必需得当 考评结果必须实事求是考评情况 年度考评 临时性考评晋升职务后，第一时间在全行范围内通告，做到公正、公平、公开,5.员工持股计划，股票期权6.福利保障制度：401（K）员工秘密专线401(K)退休金补充保障制度员工秘密专线小组 消除后顾之忧，精神忧郁7.家属亲善措施子女节 Kids D
5、ay家属节 Family Day,制约员工措施1.国家法律法规2.行纪行规通讯使用规则，安全规定，利益冲突报告，内幕信息管理，与客户往来规定违反不收礼 私收100美元以内 入狱一年+1000美元罚金+永恒纪录规定处罚 私收100美元以上 入狱5年+最低5000美元+永恒纪录3.忠诚于银行4.为银行创造至少8倍于自己收入的利润5.业务集中于本行,四、商业银行的股东价值观念 股东利益最大化1.股东利益表现形式分红、红股、资本利得收入2.现金分红为主要形式3.现金分红的原则：股东得到现实回报的同时必须支持银行可持续发展,美国美联银行各年的现金分红水平,英国各行业平均现金分红比率,第二节 商业银行市场
6、营销管理的创新实践一、市场营销的产生和发展1.涵义商品流通微观市场 管理过程 是企业为了商品能够从生产者顺利商品所有权 到达消费者并实现高额利润而对商消费心理学 品所实施的一切经营管理活动总称2.发展阶段以产定销 忽视客户需求 供不应求推销观念 设法进行推销 供过于求客户观念客户需求作为产品生产依据 市场营销观念服务观念售后的增值服务品牌观念 向社会公众开放,塑造完美形象，提升社会地位社会营销观念 平衡与评判公司利润、消费者需求满足、公 共利益关系,二、商业银行营销的产生与发展1.定义 以金融市场为导向，通过提供金融商品满足客户的需要 和欲望，从而实现商业银行的利益目标2.产生 晚于一般企业，
7、20C50S开始，1958年ABA首次提出70S以后失去垄断保护特权，“卖方市场”转向“买方市场”银行客户关系根本性变化 进入营销管理阶段3.发展 对旧经营文化的反叛，从重视物、制度组织结构管理方式转而重视人的因素以及员工的创造力广告和促销观念吸引客户 赠送小礼品或通过媒体建立互动信息反馈机制以客户为中心经营理念培育忠诚的客户，摒弃一次性交易建立长期互利稳定的关系关系营销确定形象、服务重点、注重金融商品和客户差异性、金融创新市场定位注重营销技巧,4.商业银行营销管理商业银行运用营销策略和营销组合，通过设计新的金融商品，制定适宜的促销手段，开辟可能的营销渠道，满足客户的金融需求和欲望的经营管理活
8、动，其中营销战略、市场定位、产品策略、营销渠道、定价促销和售后服务是最基本活动三、商业银行营销管理创新的主要内容核心：了解客户、理解客户，并根据客户需要和自身的资源制订恰当的营销战略和策略（一）商业银行营销战略1.定义商业银行将其所处环境中面临的各种机遇和挑战与商业银行自身的资源和条件结合起来，以期实现经营管理目标的决策2.SWOT分析法SWOT涵义 Strengths Weaknesses Opportunities Threats,四种战略选择优势-机会战略 SO战略优势-威胁战略 ST战略弱点-机会战略 WO战略弱点-威胁战略 WT战略,内部条件,外部条件,3.营销战略目标 经济效益目标
9、 利润额 利润率 股权收益率 发展速度量化指标 金融商品创新 市场占有率 风险分散 社会效益目标 对社会承担责任 客户满意度 公众喜欢 信赖度 产业结构升级换代 提升自身形 象 加强国际间经济合作4.商业银行营销战略选择市场领导者型战略涵义 商业银行在现有市场上挖掘和发现潜在客户，以扩大其市场份额。一般占有最大的市场份额，控制着其它同类商业银行的行为，并在战略上有多种选择权市场定位策略第一位实施业务多样化，进一步扩大总体市场保持成本优势，维护现有市场份额实施地理扩张战略，扩大市场总需求,市场挑战者战略涵义 要在市场竞争中能与市场领导者型银行平起平坐持久竞争优势 成本优势通过削价提高市场份额 产
10、品的差异化优势抵消对手成本优势 或赚取更多利润用于创新类型 仅次于市场领导者型直接进攻战略 产品价格调整、服务质量提高、业务创新迂回战略 利用细分市场和分销渠道合并战略 利用优势互补壮大实力，扩张营业网点市场追随者型战略涵义以及时、全面的模仿市场领导者型或市场挑战者型银行的行为为主，并尽可能形成自己的特色,要求密切注视市场领导者及挑战者型商业银行的行为，对其变动作出及时、灵活的反应，高管应具有敏锐的观察力和长远眼光，主动细分市场和集中目标市场，注重盈利而不追求市场份额关键保持低成本和提供优势服务抵御挑战者型银行的攻击不能扰乱领导者型银行的市场完全追随、有距离追随、有选择的追随战略类型 中型商业
11、银行 分支机构不多、无能力进攻市场补缺者型战略定义 选择集中经营，即选择一个或数个细分市场，集中银行所有的资源为该细分市场提供有特色或成本低廉的金融商品，银行的一切营销活动都以细分市场的客户满意为导向集中经营 服务对象集中 地域和客户 经营策略集中 成本优势和差异化类型 小型商业银行 尽力避免冲突，利用市场空隙,（二）商业银行营销组合定义商业银行凭借自身所处的地位和自身的资源优势，综合运用多种可能的营销策略和手段组成系统化的整体策略实现经营目标影响因素 外部因素宏观经济环境 内部因素微观经济活动4C组合营销 强调以客户为中心，紧跟市场变化，以消费者希望和需求Consumer Wants and
12、 Needs,成本Cost,便利Convenience,沟通Communication为营销内容，积极主动地适应客户需求，以实现银行与客户的沟通与交换，引导银行进行有效经营,客户,产品,价格,促销,分销,人文,政治,科技,自然,竞争,经济,法律,(三)商业银行市场细分和市场定位1.市场细分定义商业银行把整个金融市场的客户按一种或几种因素予以区分，不同的细分市场代表不同的客户群体对金融商品的不同需求，而区分后的客户需求在一个或若干个方面具有相同或相似的特征，核心是区分金融市场中需求的差别方法 可衡量性 划分要素可测定 足量性 市场规模足够大 可操作性 有能力提供产品和服务 敏感性 对营销策略能作
13、出及时迅速反应市场细分与80/20法则的结合关注重点产品，实施名牌化和精品化战略关注重点客户，推行差别化服务关注重点区域，实行集约化经营,荷兰银行企业客户市场细分表,作用 发现市场需求 满足特定细分市场的金融需求 合理市场定位2.市场定位内涵在市场细分的基础上，结合自身的经营实力和特点，如银行形象、企业文化、金融商品、价格政策、销售渠道、促销手段、人才标准、技术、信息等资源状况，试图将自己与其他竞争者区别开，以成为某一细分市场中最优银行标准 目标市场所对应的金融商品有足够的购买力 目标市场的需求变化尽可能与银行创新方向一致 目标市场上的竞争者较少或势力较弱 可能建立有效获取市场信息的网络 有比
14、较畅通的销售渠道,（四）实现商业银行营销目标的基本策略1.产品策略金融商品层次 核心商品 最主要的金融商品 基础商品 某类金融商品的基本内容 扩展商品 金融产品的系列化业务内涵商业银行根据客户的需要和客户对金融商品某种属性的重视程度，以及金融商品自身的内在特性，对金融商品的诸要素进行不同的排列组合，设计出区别于竞争对手的具有鲜明个性的各种新的金融商品的一系列经济行为。,种类 扩张策略、差别策略、卫星产品策略、集中策略组合产品策略进行组合产品设计取名字并将其包装成品牌以广告和面对面推荐为主的营销良好的配套服务，统一的解释口径和对外咨询窗口以及售后服务灌输理念并推销潜在的产品稳定和增加客户2.价格
15、策略影响因素 金融法律法规 外在因素 认知价值 成本、文化含量、额外服务 市场容量、供给量变化对经营的影响程度 专用设备、专用基金 相似商品、代用品的价格 风险程度 客户的需求与还价能力,追求目标 生存目标 低价策略 即期利润最大化 较高价格策略 市场份额领先 超低价策略 服务质量领先 高价策略关键要素控制经营成本、降低金融商品价格3.营销渠 分支机构 传统 成本大 道策略 代理机构、连锁机构 ATM,在线理财、电话银行、手机银行、网络银行4.销售促进策略 金融商品的推荐与推广 金融商品的售后服务借助人员推销、传播媒体、公共关系、销售网络以及现代化科技等促销手段,四、商业银行营销创新的发展趋势（一）崇尚战略眼光现代商业银行发展的法宝之一（二）强调准确定位选择和利用免受竞争空间 核心能力（三）注重形象塑造 企业形象识别系统 CIS(Corporate Identity System)创造自身品牌 注重CS战略管理(Customer Satisfaction)（四）强化情感管理 对商业银行提供金融商品的综合印象 和感觉、注重金融商品的第二价值（五）追逐金融人才 单一型人才 复合型人才,
