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1、,当当网2009年公关活动建议书,2008.7.25,反思习以为常的运做方式,着眼身边事,进行思想转变始于未始,契于未来,1,1.环境分析,2 PR目标,3 公益事件营销,4 整体活动规划,5 PR 传播配合,6 媒体规划,2,行业环境,携程、e龙、北斗手机网等其他B2C的竞争主要是以单一的分类产品来抢分市场,环境分析与结论,北发图书网是由北京发行集团在整合了北京图书大厦、王府井新华书店、中关村图书大厦、中国书店、外文书店等近10家网络书店和分网站资源的基础上，组建的以图书、音像制品及电子出版物销售为主，集网上购物、在线阅读、行业信息发布和多种商品经营功能于一体的国有大型图书门户网站。是国字号
2、网上书店。,主要对手穷追猛打,新增对手来势凶猛,后续对手紧追不放,2007年第二季度数据显示，当当网以18.43%的市场份额排名第一，卓越网以13.71%排名第二；2007年第四季度数据显示，当当网以17%的市场份额排名第一，卓越网以14%排名第二,长期的，无法短时改变,3,销售环境,环境分析与结论,价格竞争你死我活,售后竞争你追我赶,有谁比我低，我比谁都低，谁敢比我低，其实我最低以价格竞争为主要竞争手段，彼此只能不断扩大产品面来满足顾客需求从而追求总利润优势，但是运营成本的不断增加也让当当倍感压力。,销售竞争没能与对手区隔,销售竞争除销售价格和配送价格降低，无其他手段,4,用户体验,环境分析
3、与结论,物流体系受制于人，送货是否及时，所有B2C商家难分伯仲,线上,线下,在网页的设置设计上，当当与竞争对手都力求让版面的风格适合人们的审美习惯，以求达到“愉悦”的购买体验。但风格相似，购买者在所有的网上购买体验都无明显的差别,用户体验难分伯仲,用户体验竞争均无优势,5,自从卓越与亚马逊合作后，公关环境开始出现明显变化当当致信卓越；当当反驳卓越。卓越面对媒体 卓越先说自己是最大的中文网上商城 呈现消极状态无计划、无战术手法。舆论造势很保守。,结 论,环境分析与结论,主要诉求纠缠不清，公众形象模糊不清,媒体公众方向不明,谁是最大的中文网上商城？销售额谁多？。在谁是最大的中文网上商城上，当当与卓
4、越竞争，以什么来证明？普通公众对专业性如此抢的问题一是难搞懂，二是不关心。销售额层面：03年当当网表示，该年的总销售额达1.2亿元，其中网上销售收入为8,000万元。卓越网则表示，该年的总销售额达1.6亿元，是当当网的两倍。当当网即反驳（反驳本身意味着话语权旁落），卓越网除了网上销售还有其它业务，所以其上半年销售的营业额应为4,000万元，并只及当当网的一半。,公关层面扬长避短,对手有计划的主动发难，当当消极保守应战。老实被不老实压制,6,当当销售额一直处于领先地位，这得益于当当不断延长产品线。也是行业竞争者不断加入的形势所迫。但运营成本也会增加，这一局面的改变是个长期的问题。,行业状况改变遥
5、遥无期,品牌层面，诉求不明确，销售竞争，单一比拼价格，服务竞争，都受制于物流体系的不自主。这些所有层面的竞争，在传播上很难做到有显著主题的竞争同时也抑制了品牌形象的建立和延展。,结论,环境分析与结论,销售竞争无法区隔,主动跳开原有的宣传，重新确立公关策略、积极主动推动公关传播,唯有公关可以适度突破,行业、销售、用户体验竞争均无法实现差异化,公众形象的差异化与对手展开竞争,7,反思习以为常的运做方式,着眼身边事,进行思想转变始于未始,契于未来从公众形象的差异化营造入手，传播富有感染力的创意，憧憬未来，洞察生活瞬间，把公益意识深入人心。,8,1.环境分析,2 PR目标,3 公益事件营销,4 整体活
6、动规划,5 PR 传播配合,6 媒体规划,9,我们的PR目标,品牌个性的塑造目标,品牌传播的整体目标,活力,创新,从容,健康,时尚,多彩,睿智,专业,忠厚,诚实,稳重,专注,隐性的领军品牌,显性的领军品牌,行业知名度,大众知名度,现 状,未 来,低调内敛,创新活力,10,诚实忠厚有些消极,10年品牌、时尚、创新!不乏稳健、诚恳,当当形象的突破,PR策略,扬长避短，形象清晰，做一个有明显区隔的B2C。,11,我能做让所有人感动的事老实人，要让别人看到老实事，才能感动,我10岁，我到了快速成长的阶段 也是品牌成长走向成熟的关键阶段,我能做别人做不了的事在图书上做文章，没有人更优秀,原有形象是基础，
7、升华是目标,继续发扬,创新升华,当当形象的升华,PR策略,12,方向：当当面对谁?,传播方向与策略,当当新Face：10岁、时尚稳健不乏创新、诚恳,公众,媒体,行业,会员,FACE,面向会员的线上活动,面向公众、媒体、行业的线下活动,13,树立当当个性鲜明的品牌新形象是我们将设计所有PR手段的内核。会员、媒体、行业、公众都将是我们的PR要影响到的范围，当当形象的升华，我们将如何做？我们的建议是：以活动为核心，进行公益事件营销！,14,1.环境分析,2 PR目标,3 公益事件营销,4 PR 传播配合,5 媒体规划,15,我们为什么要建议当当做公益事件营销?,张瑞敏“砸冰箱”蒙牛航天员专用牛奶 奥
8、克斯成本白皮书 企业事件 活动事件 行业/产业事件,瞬时引爆注意力，抢占媒体传播制高点,品牌焦点营造，抢夺目标受众的心智资源，强化品牌印象，为线下销售造创无限可能,16,我们思考的是事件对品牌形象的塑造力,对销售的拉力,同时应考虑“如何实现低成本落地”,当当网公益营销目的,企业社会责任心传递,启动品牌整体公关,品牌公益形象塑造,产品形象氛围营造,合作伙伴关系深化,借助系列公益活动，启动当当系列公益营销借助公益活动，塑造品牌公益形象，增加当当品牌的感性成分和亲近感,借助系列公益活动启动“小活动，大传播；小事件，大炒作”的品牌整体活动公关策略,借助系列公益活动，向社会公众、政府、媒体传递当当是一个
9、有责任心、公益心、慈善心的企业,向各合作伙伴展示当当对大活动/大事件的策划能力、驾驭能力和执行能力，进而获得更多出版社和其他供货商资源和费用的支持，让公益活动的推广长期化更具备支持,在策划过程中，我们应考虑到产品（图书）如何紧密嵌入到活动环节之中去，并借助PR实现产品的形象宣传，为线下销售做好氛围的营造宣传工作,17,18,我们以什么样的“标准”去搭建公益事件平台的?,脉动推进，强调传播的持久力和暴发力 事件营销应是一个持久的工作，事件营销最忌中途“失声”、“禁声”或“无声”的现象，我们在确保各个阶段由一“小高潮”事件出现,贴近用户（会员），具有强大的用户参与能力 首先要明确我们的事件，应该能
10、够很好地为销售做好全面的市场启动工作，能够将促销转化为事件进行传播推进（既是公益活动，又是产品促销活动）,自主操作，低成本投入，较高传播产出活动最好由企业全面掌控，可灵活组合推进，并且要实现以较小的费用投入，获得最佳的传播效果和新闻传播价值,事件标准,一切为了品牌差异化,19,通过上面分析我们可以确认献身公益,事件营销正是我们建议当当在08-09财年进行“差异化品牌建设”中的关键一环。设计的公益性事件营销活动应该以树立“当当不同的企业FACE”为核心进行整体公益活动应该沿着会员其他网民社会层层扩大的范围设计，争取效果的最大化,20,由汶川震灾遗留的千名孤儿所想,Idea,北京亦方纵横公关咨询有
11、限公司,汶川孤儿缺的仅是家、食粮吗?中国孤儿难道只限于汶川吗?,当当能做什么?,国富民强靠教育。灾害毁掉家园，书、知识可以重建孩子们的自信,21,送万卷书，扶助成长!,给像汶川孤儿一样的10000所全国孤儿院赠送图书，建立”当当书房”!,呼吁万名会员，发起”全民爱孩子，助教育”富国强民精神!,网上购书，价格折扣额集金，送书给孩童。,北京亦方纵横公关咨询有限公司,idea,22,通过上面IDEA的寻找，我们可以建议为孤儿献爱心,是我们公益营销事件的核心从灾区孤儿到全国孤儿，当当活动的普惠面将逐步扩大。从会员到其他网友，当当活动的参与人群将逐步扩大。从线上活动到线下活动，当当整体公益营销事件的影响
12、力将持续发散性扩大。,23,1.环境分析,2 PR目标,3 公益事件营销,4 整体活动规划,5 PR 传播配合,6 媒体规划,24,公益营销活动PR整体构想,一个中心：当当10岁生日：10岁的当当“成人”，反抚社会两个战场：线上线下活动互动突出：领军人物提色,线上线下活动与日常PR相呼应，并以领军人物的PR传播进行亮点”提色“，塑造更亲情化的当当新形象，针对会员、行业、公众实施层层递进的公关渗透，实现品牌升华,25,当当大型公益营销活动PR白描,同在蓝天下 共享爱与阳光,普惠对象：国内孤儿扩展到其他弱势儿童活动时间：09年整年活动受众：会员、网民、行业、大众逐渐扩展活动白描：选书借当当10周年
13、话题，启动会员为孤儿选书活动（线上）购书A、会员购买任意书享受当当爱心折扣，折扣费用 转为会员爱心积分，参与爱心积分榜B、爱心积分总累计进“当当阳光基金会”，开始分批为灾区、其他孤儿购书（线上）送书A、为孤儿院赠“当当书房”B、“当当书吧”爱心串联（线下）读书A、当当论坛启动“志愿者日”，为孩子读书B、“当当院长”在“当当书吧”讲座，教孤儿读好书、好读书（线上线下同步）“购和送”，很多企业有钱都可以做，亮点是“选和读”，体现了当当更负责的态度和更缜密的思维，更成熟的做事风格,26,活动整体构想,启动阶段,加热阶段,升温阶段,高潮阶段,收尾阶段,启动阶段：选书,加热阶段：购书,升温阶段：购书、送
14、书,高潮阶段：送书、读书,辐射阶段：读书,财年公益营销启航切入点一：当当10周年切入点二：整体活动启动（爱心折扣活动展开）活动一：图书推荐活动,线上公益活动启动活动一：线上活动启动活动二：基金会成立活动三：积分计划启动,线上公益营销持续全面展开活动一：爱心榜好人榜活动二：基金会首批捐赠灾区孤儿活动活动三：当当书房书吧设计评选,线上线下公益活动联动活动一好人榜颁奖仪式活动二：首批当当书房竣工活动三：当当书吧启动（爱心大串联）活动四：爱心志愿者讲书,借助PR进行收尾总结整体活动总结企业责任特刊明年基金会新计划当当院长教书新一论选书启动（联合各大出版社、教育机构）,1、2月 3月 4月 5月 6月
15、7、8月 9、10月 11、12月,27,切入事件,当当10年,好书推荐,确定推荐书目,选书,会员推荐,当当推荐,出版社推荐,会员购书,购书,当当购书,论坛报名,爱心义工,网上义工,当当义工,读书,当当馆长,整体说明,线上活动PR整体规划,（选、购、读）万卷书，扶助成长,以“当好哥当好姐”和“关爱”为情感纽带，当当号召会员为孤儿推荐图书并以以折扣价销售，购买者凭折扣积分即进入“爱心榜”永载史册，当当网用折扣积分对应金额成立折扣基金，该基金用于为孤儿购买图书。好哥好姐志愿参与“教书”。这一活动是长期、循环进行的。,折扣购书,爱心积分,好人榜,阳光基金会,第一批购书,第*批购书,10年当当成人,5
16、7万孤儿,网络的力量,网上公开课,馆长心得,馆长课件,活动期间多种传播手段进行传播，使活动新闻效果最大化（祥见传播部分）,线上活动,28,当当图书,线上活动,支付系统,当当院长,当当书房,本网广告,当当爱心榜,阳光论坛,在当当网内部，应开通本传播活动的全应用系统。支付系统包括爱心积分，本网广告利用显目位置吸引网民关注；爱心榜意即功德榜；当当书吧及时公布书巴动态；当当院长目的在于强化人物形象；阳光论坛用来造势。,阳光基金会,应用系统,选书展示,（选、购、读）万卷书，扶助成长,活动关键词：“当当书房”活动内容：在灾区孤儿院建“当当书房”说明：示范效应，不求数量推广手段：PR舆论造势、网络专题推广计
17、划、论坛精准告之,线下活动,活动流程,线下活动PR整体规划,送万卷书，扶助成长,活动关键词：“当当书房”、“当当书吧”活动内容：西部地区代表性孤儿院建“当当书房”、建设“当当书吧”，全国重点城市巡回“爱心大串联”说明：两者可同时进行推广手段：PR舆论造势、记者随行报道,活动关键词：“当当书吧”、“当当院长”活动内容：志愿者到当地孤儿院讲解图书、当当院长随当当大吧在当地进行公开课说明：示范效应，不求数量推广手段：PR舆论造势,30,-,配合线上活动，线下活动注重抢夺公众眼球，提供传播素材,当当书巴,当当书房,当当院长,活动亮点,线下活动,动态送书，牵引视线随机进行，机动灵活,57万中国孤儿,31
18、,上面为公益营销活动的整体规划，但根据我们所建议的“小活动，大传播”目的，我们需要在活动的同时，完成对更广范围人群的传播影响工作，这才是树立当当新品牌区隔的关键。配合活动，应随时有多种传播手段加以配合。在日常传播中，也应随时关注活动的进展，并在文中提级活动的相关信息。前面说过，事件营销是重点，但也不足以覆盖当当整年的其他传播，应与其他亮点事件紧密结合，并随时作出调整。,32,1.环境分析,2 PR目标,3 公益事件营销,4 整体活动规划,5 PR 传播配合,6 媒体规划,33,始于未始,契于未来这个战略可以作为整体PR传播的切入点，是整个故事的背景，但不是传播中应用的主线，我们应在传播中找到配
19、合整体活动的，更有力更鲜明的传播主题，并以此主导全年的日常传播。口号必须与主题活动密切相关，并具备其他重要元素。我们初步拟定了如下传播主线：十年树木，大爱无疆,传播主题,34,缜密的传播体系为品牌崛起助力,整体传播设计,PR传播配合,活动 事件,人物专访稿,新闻稿,新闻发布会,媒体联谊会,网络专题,新闻评论,书籍推荐,好人榜,当当院长,基金会成立,选书期,购书期、送书期,读书期、总结期,多种PR手段紧密配合,传播规划,志愿者,当当书房,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,月份,当当书吧,新闻稿,新闻稿,新闻稿,新闻评论,新闻评论,网络专题,网络专题,电视专题片,35,公关传播
20、执行举例,传播阶段:选书期选万卷书，扶助成长传播目的:利用当当号召会员为全国孤儿推荐书籍吸引媒体，借助网络传播造势，作好铺垫传播主要内容:（暂定举例）,主要用于网络发布家园可以倒，知识不能少 网络新闻主要从当当网的10岁生日开启，从10年默默经营到10年品牌飞跃进行传播当当惊神州，爱心感天地网络新闻主要从当当网“送万卷书，扶助孤儿”内容说起，上升到情感层面，扩大网民参入当当十岁，爱心永恒？深度稿以当当活动内容来预测当当是否会把活动推展下去。面对公众，吸引媒体关注；引起共鸣，吸引公众参入,PR传播配合,36,公关传播执行举例,传播阶段:购书期购万卷书，扶助成长传播内容（暂定举例）,平面网络配合,
21、立体传播 当当，你还有多少书可以捐献行业评论，从产业的角度,将当当图书以及网站的优势和特点传播开来.1500字/篇 当好哥，当好姐，网民涌向当当网新闻，通过对网民参入活动进行跟踪报道篇 老实当当，时尚当当新闻评论，从网络活动的时尚性点出当当的新形象“孤儿是我永远的爱”，访当当总裁XXX专访，通过老总访谈的形式，塑造“当当院长”形象。1500字以上/篇,PR传播配合,37,公关传播执行举例,传播阶段:送书期送万卷书，扶助成长传播内容（暂定举例）,平面、地方、网络配合,立体传播 当当书房落户*孤儿院落地新闻，当地媒体现场报道，突出真实感，网络媒体转载，800字/篇 当当大吧快乐出发新闻，对大吧起程
22、集中报道，800字/篇 当当送万卷书大型活动进入高潮网络专题，通过网络专题的实效和丰富性综合介绍当当送书的全景动态,PR传播配合,38,公关传播执行举例,传播阶段:读书期读万卷书，扶助成长传播内容（暂定举例）,平面网络配合,财经大众媒体深度报道 大爱无疆，当当携支援者将书的故事演绎到家新闻评论，解读当当不仅是“爱心捐款”,将是通过“帮读”，让图书发挥最大的作用，体现当当的成熟细致考虑，以及自身的“书”和“人”结合的优势.1500字/篇 把爱进行到底评当当网为全国孤儿长期献书行业综述，从当当核心人物、企业成长、网站品牌影响力等方面全面论述当当网 网络的真情，心灵的丰碑评当当大型主题公益活动行业综
23、述，对整体活动进行深度评述。大爱无疆，于细微处见真情电视专题，通过“选、购、送、读”四环节的回顾，体现当当品牌文化中的精髓。,PR传播配合,日常新闻：3-4篇/月深度稿件：1-2篇/月,专访管理：1次/季年度盘点：2篇/年做客电视：1次/年,专业媒体约稿:1-2篇/月大众媒体约稿:1篇/月,日常传播体系,09年建议增加,日常传播配合,40,稿件类型,日常传播,41,日常传播中的亮点传播,当当企业社会责任特刊,公益活动只能是“影响在现场的人”而特刊或副刊则是为了“影响不在现场的人”向社会公众、政府、媒体传递当当是一个有责任心、公益心、慈善心的企业，同时营造品牌的亲近感,沟通对象：社会公众、政府及
24、媒体等传播形式：特刊、增刊、EDM启动时间：2009年12月关 键 词：责任、贡献、公益、服务、和谐、与时俱进等项目目的：借助特刊塑造品牌形象，并将事件上升到公益文化的角度进行传播内容规划：领导寄语、有关社会责任的系列专题软文、影响力媒体专访、年度公益事件回眸、关注弱势群体、关注员工成长等执行建议：在10周年庆典期间推出，并持续1个月的广泛传播媒体选择：核心专业媒体和网络媒体,日常传播,42,亮点传播,传播背景：权威财经媒体的深度报道对社会舆论和行业走向有着巨大的推动作用，同时财经媒体深度文章的切入角度，与PR软文有着较大的差异，需要根据媒体选题进行“量体裁衣”，定制传播传播形式：重大传播内容
25、以事件策划带出，以系列焦点事件（真实或虚拟）为战略信息的传达制造机会，吸引媒体视线并引导媒体连续报道；新闻报道、对话、访谈、综述分析、专著、研究报告、演讲、专刊、专栏或专题、案例等多种传播手段、多种传播媒体组合应用，形成立体传播传播策略：财经媒体直接刊发，各大网站直接转载传播示例：,示例一：*：品牌升位进行时，重朔服务价值链 企业领军人物的署名文章，锁定中国经营报、财经时报、财经类网进行传播示例二：当当是如何捕获“长尾市场”或“当当大型公益活动”策划纪实 品牌专家撰写的案例研究，锁定经济观察报、新浪网进行传播示例三：10年当当，怎赢未来？资深财经记者采写，第一财经日报或21世纪经济报道直接刊发
26、，各大网站转载,日常传播,43,1.环境分析,2 PR目标,3 公益事件营销,4 整体活动规划,5 PR 传播配合,6 媒体规划,44,媒体选择策略,媒体选择,应时投放、应势投放 根据媒体特点、媒体重点确定投放时间以及投放内容，比如奥运、庆典期间正值产品体验的高峰时节，因此适宜选择消费、导购类的大众类媒体或生活类媒体进行投放。,媒体使用的主次 即明确哪些媒体是用来进行重点传播的，而哪些媒体则是辅助传播，比如面向一般消费者的产品新闻，应当以大众媒体为主，而面向政府、企业用户的新闻，则应以行业媒体、专业媒体为主。,在这个媒体过剩的时代，无论是新闻报道还是软性宣传，对于媒体的选择和组合使用都变得十分
27、必要。正确、合理、优化的媒体选择是根据媒体的权威性、影响力、报道特色、近期宣传重点对媒体资源进行评价，划分重点和次重点媒体，并进行组合投放。,当当图书,传播路线,媒体选择一方面是从内容出发，看这些媒体是否能最佳反映内容；另一方面是从新闻的目标人群出发，看内容的指向人群是否与媒体的读者群相吻合。,45,亦方纵横的媒体分类,只有多元化的媒体资源，才能实现媒体交叉化应用。,传统媒体1、平面媒体2、网络媒体3、电视媒体,新媒体1、分众传媒2、无线网络3、植入式媒体,当当图书,媒体资源,媒介分类,46,亦方纵横在全国各地拥有强势高端与大众媒体资源，如：人民日报、光明日报、北京晚报、新民晚报、南方都市报、
28、华商报、大河报等。同时我们也拥有丰富的财经媒体资源，如：经济观察报、21世纪经济报道、财富、商业周刊、新营销等。,与媒体稳固良性的伙伴关系让我们在新闻传播及危机公关方面具有独特优势，且庞大的媒体资源为客户争取到具有行业竞争力的媒体性价比。,媒体类别,平面媒体,当当图书,媒体资源,主要路线,47,我们与中央电视台及各地方省级卫视大有着良好的合作优势，如：CCTV、CETV、BTV、湖南卫视、旅游卫视等。同时我们也拥有丰富的新媒体资源，如：分众、合众传媒，手机无线媒体等。,电视媒体资源的应用主要针对主流消费人群进行高空覆盖，与平面、网络媒体交叉化应用，实现多媒体的有机整合传播。,电视媒体&新媒体,
29、当当图书,媒体资源,主要媒介,48,媒体列举,BBS营销媒体列举,博客营销媒体列举,当当图书,传播路线,主要路线,49,网络媒体,我们拥有中央级门户网络资源32家地方门户网络资源共计77家财经网站资源44家文学网站及论坛资源115家综合社区网站资源9349家教育类论坛资源310家游戏类网站资源173家IT通讯网站资源125家,雄厚、多元化的网络媒体资源，使我们的传播集合优势得到最大化体现，特别在对突发事件、重大事件、议题性新闻的报道上，网络媒体与平面媒体协同传播，为客户在第一时间引导舆论。,媒体列举,当当图书,传播路线,主要路线,50,公司网址：，2023年9月17日,Thank You!,北京亦方纵横公关咨询有限公司地址：北京市海淀区西三环北路89号外文大厦A座809邮编：100089,
