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1、,方圆三亚项目定位及规划建议,2008.4.30,项目整体定位与规划建议,项目研究工作阶段划分,市调成果沟通,项目市场调研,海南房地产市场简述,一、宏观环境研究,1)海南省房地产情况综述,2)房地产市场销售供给现状分析,1)海南省房地产情况综述,海南省基本情况,中国唯一的热带海岛省份,海洋面积占中国总海域的1/3,人口预期寿命名列全国前茅，有全国一流的空气环境,海南省是中国最大特区,目前有各类旅游饭店200多家，是适合休闲旅游的度假圣地,1)海南省房地产情况综述,外销型市场，受到全国性地产政策的影响远不及北京、上海等高热地区,2005年海南房地产市场总体表现良好，开发投资增长速度放缓。,200
2、6年，房屋销售面积明显大于竣工面积。,2007年，从供给层面上看，海南省房地产投资并未出现过热现象。从需求层面上看，增长也比较缓慢。,但是我们也需要注意：在销售面积增长保持的同时，个别城市的销售套数反而同比减少，比如2008年春节黄金周期间，三亚市成为众多国内购房者青睐的热点。据统计，三亚楼盘销售比去年同期减少44套，但销售面积却比去年同期增长了7700平方米，7天即完成9亿多元货量销售。由此可以判断，整体市场都在向户型面积微调增长，奢侈性度假物业特征需求更加明显。,地产发展状况,200201200607商品房施工和销售变动趋势,从上表中可以看出，海南省的房地产开发逐渐走向以市场为导向的开发过
3、程，从2002年到2006年上半年这个阶段开始的调整，海南房地产的开发量和销售量逐渐实现了同步，从宏观分析中可以看出海南省的地产开发在市场需求上进行了完备的调查，从产品的研发、户型的配比、地块资源的整合都做出了细化，从而在产品开发量和产品需求方面形成了高度的平衡，同时我们也看到海南地产的开发也日趋理性，从盲目的追求开发量和产品快销转向了紧跟市场的产品的定位和地块资源最大化的挖掘。,2)房地产市场销售供给现状分析,市场近两年呈现供不应求,海南房地产市场从04年开始，总销售面积逐年增加，从06年开始，住宅销售面积大于竣工面积,二、海南省房地产市场整体消费特征,数据来源：2008年初某专业地产策划公
4、司调查数据,海口地产项目客户分布表,2007年，海口市房地产销售中，岛内购买商品住宅123.52万平方米，占总销售面积的48.64%；岛外购买商品住宅130.43万平方米，占销售总面积的51.36%;,三亚市的商品房销售“岛外市场”特征更明显，购房者中，岛外人士占九成，按销售面积计算，排在前四位的客户来自东北三省、浙江、上海和北京，占75%。,三、海南省房地产发展现状及走势分析,2007年，房地产业完成增加值42.2亿元，比上年增长12.3%。房地产开发投资126.96亿元，增长42.2%。其中，商品房投资98.58亿元，增长45.1%。,房屋施工面积1175.96万平方米，增长18.2%；房
5、屋竣工面积215.42万平方米，增长71.1%；房屋销售面积302.77万平方米，增长48.8%。,从以上统计表可以看出：07年，房地产施工面积大大超过竣工面积，尚有大部分余量将于08年释放；07年，海南房地产竣工面积比06年增长超过七成，07年明显为海南省房地产建设由平静转向高潮的转折点；07年，海南房地产竣工面积少于销售面积，当年供需不平衡，呈现供不应求状态。,08年海南房地产发展趋势,1）百花争艳、百鸟争鸣,08年三亚和海口房产经济圈将迎来全面开花的大发展阶段，但城市与城市之间、板块与板块之间、楼盘与楼盘之间的竞争也将会更加激烈,板块与板块之间竞争的“六国演义”,六国主要指海南的六大房地
6、产板块：三亚、海口、琼海、文昌、兴隆和五指山，这六大板块在08年将主导海南房地产市场。,2）进入持续发展的牛市，未来五年，海南房地产将令世人刮目相看。,因素1：海南环境资源的唯一性，,因素2：房产新政对海南房地产企业和消费者产生的影响不大。,因素3：海南作为中国的旅游中心之一，已越来越具有国际知名度和影响力,因素4：政府加大力度进行相关配套建设，城市形象包装，城市品牌塑造。,因素5：大的开发商和品牌企业的进入,因素6：到海南买房的人群品质上升,因素7：供求关系决定了海南房产稀缺，需求者品质要求高，人群来的多，只能促使海南的房价继续往上提。,08年海南房地产发展趋势,三亚房地产市场分析,三亚城市
7、发展简述,三亚城市状况,中国日照时间最长的城市，全年有近300天艳阳高照。中国年均温度最适宜的城市，年平均气温25.4。中国空气质量最好的城市，负氧离子含量位居中国第一、世界第二。中国最长寿的地区（人均寿命88岁）。百岁以上老人，海南省有400多 人，三亚市70多人。中国最佳养生城市，被誉为天然氧吧、康复中心。中国人居环境最佳城市，有海水、沙滩、阳光、气候、动物、植物、岩洞、温泉、森林等度假休闲要素。被联合国誉为“世界最适合人类居住的城市”。中国最大最佳潜水基地亚龙湾潜水基地。,07年三亚市国民生产总值达122.32亿元，比上年增长22.1%，其中旅游业和房地产业成为GDP的重要组成部分。20
8、05年，旅游业对GDP的贡献率超过20%，房地产业的贡献率为17.2%。,三亚市旅游定位,世界一流的的国际性热带滨海旅游城市。到2015年，把三亚初步建成亚洲一流、世界知名的旅游目的地。,世界著名的旅游度假胜地，将以观光游为主向以休闲度假游为主转变。高调地提出拓展东西两翼滨海度假区，将海棠湾、亚龙湾、红塘湾和旧城区作为未来三亚度假区建设的核心区域。,从全中国的角度看三亚，三亚是中国唯一一个热带旅游城市，是全中国的旅游度假第三地；三亚市“山、海、河、城”融为一体，具有高质量生态环境的园林城市；旅游休闲度假的地产概念在三亚已经悄然兴起,三亚重点湾区介绍,海棠湾度假区,海棠湾定位为“国家海岸”，将建
9、设为：世界级的旅游休闲度假区，成为国家品牌。以滨海高端酒店为主体的多元化滨海旅游休闲度假区,国际顶级品牌滨海酒店带主要由位于海岸线上的6个主题酒店群组成，规划建设25家五星级或超五星级酒店。目前已确定要建12家酒店，分别属于今典集团、嘉里集团、哈萨克斯坦阿尔迪克发展有限公司等十个国内外开发商和酒店集团旗下，包括了两个七星级和十个五星级酒店。其中8家将于今年动工，丽笙世嘉、港丽、希尔顿逸林、香格里拉四个品牌已确定要进驻，而喜达屋、希尔顿、温德姆、卡尔森等国际品牌可能管理余下的四家酒店。,世界级游艇休闲社区世界级游艇休闲社区包括位于南区的国际游艇港、海棠湾国际风情小镇，位于中区的龙江塘游艇社区，位
10、于北区的风塘区国际社区和主题公园，以及游艇度假项目。国家级海洋科研、教育、博览中心主要包括海洋公园、国家海洋研究院、国际海洋科学中心、国际海洋大学、国家海岸湿地公园，其中大部分功能集中于北区，只有海洋公园选址在南区。,亚龙湾国家旅游度假区,亚龙湾是海南省唯一一处国家级旅游度假区，也是我国唯一一处国家级的热带滨海旅游度假区。,规划面积18.6平方公里，拥有滨海公园、豪华别墅、会议中心、高星级宾馆、度假村、海底观光世界、海上运动中心、高尔夫球场、潜水俱乐部、游艇俱乐部、蝴蝶谷、贝壳馆等国际一流水准的旅游度假区。目前亚龙湾有9家五星级酒店已对外营业，今年计划开业的有3家，同时在建的有2家。,陵水县旅
11、游定位,2005年，陵水县确立了打造国际高端路线的“珍珠海岸：休闲度假之洲”的旅游品牌。珍珠海岸包括57公里的海岸线，从北至南重点发展香水湾休闲旅游度假景区、椰子岛及海上观光旅游景区、南湾猴岛游览景区、清水湾休闲旅游度假景区、土福湾国际旅游度假景区和高峰温泉康体疗养景区六个度假区。,土福湾度假区,土福湾度假区位于陵水县西南部，与三亚市交界，规划总用地5.186平方公里，规划7座五星级酒店、国际游艇码头、世界香草园、世界鲜花园、古船主题广场、旅游文化村等旅游设施。主要功能为：综合休闲度假区 主要包括文化休闲中心、古船主题广场和特色旅游文化村黎苗风情街区 是体现土福湾文化特质的区域，主要包括黎苗风
12、情寨、温泉度假村、古墓遗址公园主题休闲度假区 主要包括世界香草园、世界鲜花园、运动康体中心、滨港风情街、国际度假别墅和特色旅游文化村国际游艇码头区主要包括：在英洲河口建设国际游艇码头、水上运动中心和疍家浮岛，以及国际私人会所、游艇别墅。,香水湾度假区香水湾景区总面积7.467平方公里，以铜岭为界分隔成A、B两区。A区规划面积为2.347平方公里，B区规划面积为5.12平方公里。其中A区建设五星级酒店5个、度假别墅区4个，生态景观公园2个。B区建五星级酒店5个，产权式度假酒店2个，高尔夫球场1个、生态景观公园2个、体育中心1个。有八家酒店预计开工，其中包括富力地产在B区规划的三家超五星级酒店。清
13、水湾度假区 清水湾景区总规划面积约2万亩（0.13平方公里），由雅居乐地产和浙江绿城地产共同开发。其中1.5万亩为雅居乐分10年开发，计划建两个18洞高尔夫球场、6家五星级酒店、豪华别墅以及公寓；其余5000亩由浙江绿城地产开发，计划建1家五星级酒店、1个36洞高尔夫球场和度假别墅。今年将有两家五星级酒店动工。,国家海岸VS珍珠海岸表2.3-1：亚龙湾度假区、海棠湾度假区、土福湾度假区对比情况表,三亚房地产特点分析,物业形态三亚楼盘可以按区域资源特征分为两类，一类以海湾资源为特点的“高层别墅”混合物业组合；另一类是市区楼盘的小高层或高层物业形态。而亚龙湾会公主郡则以“别墅+带电梯多层公寓”组合
14、。,（数据来源：三亚房地产协会）,建筑规模三亚作为海南旅游度假房产的最典型城市，占地规模在2000亩以上的有鲁能三亚湾、半山半岛、山水国际、凤凰水城。建筑风格三亚市楼盘建筑风格以热带滨海的现代风格和东南亚风格为主，特征以“现代、简洁、明快”为主。现代简约式风格，在外立面色彩上主要是白色、灰白色、浅黄色等浅色调，突出整体的明快清新。,三亚市06-07年商品房销售情况,据统计，三亚市2007年1-12月批准预售商品房 103.67万m2，和去年同期相比 增长14.92%。其中商品住房 92.08万m2,10204 套。登记销售面积 92.97 万m2，和去年同期相比 增长33.94%；其中商品住房
15、 88.58 万m2,9951 套（包含产权式酒店销售 9.63 万m2，一线海景公寓、别墅销售 14.15 万m2）,商业用房 4.39 万m2。12月登记销售商品房 2.97 万m2，其中商品住房 2.86 万m2，共 338 套。,（数据来源：三亚房地产协会）,三亚市场需求特征,三亚国际性滨海城市特征，决定了三亚的市场是面向全国、面向世界的，其独有的自然资源和气候条件，成为富裕阶层置业的理想,岛外购房人士约占九成 从三亚购房客户的来源看，除西藏外，全国其他地区(含港澳台)均有，尤以江浙、上海和北京为最，约占百分之五十。韩国、日本、美国、德国和俄罗斯等国家购房约占3%。三亚已成为富裕阶层的
16、理想第二居所 从购房目的来看，大部分客户购房动机主要是旅游度假、休闲养老等目的，把三亚作为第二居住地，二次置业比例较高，短期投机或投资者相对较少。这种动机所引发的需求是正常的，是部分富裕阶层的真实性需求。,海南岛内外购房群体情况,2007年，三亚市的商品房销售“岛外市场”特征更明显，购房者中，岛外人士占九成，按销售面积计算，排在前四位的客户来自东北三省、浙江、上海和北京，占75%。,除此之外，三亚购房者还呈现出一种国际化趋势，港台地区和国外客户的购买力逐年增长，这种市场格局将随着三亚房地产开发档次以及国际化程度而不断提高。,海南地产消费群体特征,1）消费者来源国际市场见识较广，看好海南房产居住
17、环境与升值空间，一般以海外华侨为主。内地市场多为避寒、度假、投资、养老所用。本地市场经济条件相对较好者。购买中低价位公寓者居多。港澳台市场既以投资性购房为目的，又兼做每年短期度假或养老之用。2）消费者购房目的养生、养老、度假作为第二、三居所理想目的地，在这里开始他们的“候鸟”生活。投资置业一类是持有型：注重租金回报，关注产权酒店；二类是转让型：注重差价。投资+度假既以投资性购房为目的，又兼做每年短期度假、养老的寓所。,三亚房地产市场综述,三亚作为中国唯一的热带滨海旅游度假城市，其旅游度假经济的快速发展，将成为三亚地产发展的持续动力三亚国际性滨海城市特征，决定了三亚的市场是面向全国、面向世界的，
18、其独有的自然资源和气候条件，成为富裕阶层置业的理想三亚房地产市场需求强劲拉动，岛外需求是促进岛内房地产市场稳健发展,三亚各物业开发特点专题分析,一、公寓类产品开发特点分析,公寓户型专题分析,从以上表格可以得出以下结论：公寓户型以一居和二居为主；一居户型面积主要集中在45-65，二居户型面积主要集中在80-110；公寓热销户型主要集中在60-100。,公寓风格及外立面专题分析,从以上统计表可以得出以下结论：海南公寓建筑风格以现代简约风格为主，少部分项目采用西班牙建筑风格；作为国内唯一的热带滨海省份，这两种建筑风格都适用于海南的热带风情；目前，西班牙建筑风格的建筑在海南处于次主流跟进状态。,凤凰水
19、城,半山半岛,国光滨海花园,公主郡,海棠福湾,二、别墅类产品开发特点,从以上统计表可以得出以下结论：海南别墅产品的物业形态以独栋、联排为主，少量叠拼物业；错拼别墅产品在海南市场为空白产品。独栋别墅的面积主要集中在210-320，联排别墅面积主要集中在150-210；小面积户型的别墅产品相对稀缺。,别墅风格专题,从以上统计表可以得出以下结论：海南别墅物业建筑风格以东南亚巴厘岛风格为主，西班牙风格别墅物业为次主流跟进状态；根据调研，西班牙建筑风格的物业在海南市场有逐渐增进的趋势，该风格建筑在市场需求上更加凸显吸引力。,半山半岛,鲁能三亚湾,住宅市场总体小结：,目标市场,与国内其他城市商品房开发及销
20、售的对象主要针对本地市场不同，三亚的房地产开发及销售的对象主要为“岛外市场”。据三亚市政府统计，去年岛外购房所占比例为87%。同时，购房客户不仅来自于国内，还有部分来自于国外，并且国外购房客户数量呈现逐年递增的趋势。与三亚的旅游酒店客源地相类似，三亚的购房客户主要来源于长江三角洲、珠江三角洲、北京地区和东北地区。同时，在一些高度污染的省份如山西省，来海南购房的客户也存在上升势头。,产品种类,大部分在售楼盘均有公寓产品，面积主要为100以下的小户型。高端产品主要为独栋别墅，部分楼盘有联排别墅，目前以100-200左右的小面积独栋别墅为主。这是因为三亚的购房客户呈现出“候鸟”的特征，只是在冬季或黄
21、金周才来三亚度假。这种需求特征，决定了总价低的产品比较受欢迎。目前一线海景的高端大面积独栋别墅比较稀缺，只有【国光滨海花园】有3套511或521的户型。,住宅市场总体小结：,价格分析,海景公寓的价格主要集中在1.5-3万元/之间，部分复式公寓的价格可以达到5-8万元/。【国光滨海花园】的一线海景别墅，价格高达10万元/以上。与此相比，绝大多数别墅均处于二线位置，看不到海景，价格主要集中在2-5万元/。土福湾的【海棠福湾】和香水湾的【红磡香水湾】，这两个楼盘的售价目前在三亚处于中下游的水平，与供应大户三亚湾相比，其区位优势还没有完全体现出来。大多数在售楼盘从07年10月至今，价格均有不同程度的升
22、幅。国家近年进行的一系列调整措施，并没有使三亚房地产降温，相反由于海景资源的稀缺性，造成了今年以来房价稳定的上升。,三、酒店类产品开发特点分析,目标市场,目前赴三亚过夜游的游客，以国内为主，约占90%，国际游客仅占10%。其中国内游客以长三角洲、珠江三角洲、北京地区、东北地区等较发达地区为主，四川、重庆、江西等地也呈现逐渐不断增长的趋势；国外游客主要来自于俄罗斯、韩国等地，其中俄罗斯游客近三年增长了近10倍。而国际酒店集团管理的酒店与国内酒店相比，在客源上有着所无法比拟的优势，其全球订房系统可以带来30-50%的国际高端客源。因此，如喜来登、金茂三亚希尔顿等，其国外客户可占到约70%的比例，其
23、中高端散客占比例最大。,产品种类,目前三亚酒店的建筑风格主要为欧美及东南亚风格，也有部分酒店采取了中式的建筑风格，如文化东方酒店、华宇皇冠假日酒店和香水湾度假酒店。超过一半的酒店采取多层和别墅的综合建筑形式，主体建筑为多层，主要集中在6-8层，别墅可分割成多个客房，也可单独作为一套客房，并配有私家泳池。普通客房主要包含有标准房和套房两种形式的产品，绝大多数的标准房面积在50左右，也有一部分豪华酒店面积达到60；套房面积一般在100以上。标准房在总房数中所占的比例一般在90%左右。,管理方式,目前已进入三亚的国际著名酒店管理品牌有希尔顿、万豪、喜来登、皇冠假日、凯宾斯基、东方文华等。这9家国际品
24、牌酒店，仅占整个三亚不到10%的酒店数量和20%的客房量，其利润却占到70-80%。但这并不意味着所有境内管理的酒店，其经营状况比国际酒店品牌管理的要差。红树林度假酒店开业仅8个月即赢利，07年年度赢利约2亿元，经营毛利率高达64.95%。同样，银泰度假酒店在销售旺季开房率可以达到90%以上，国外客源的比例可以达到70%。,酒店配套,多功能宴会厅、小型会议室、中西餐厅是多数酒店的标准配套，由国际品牌管理的酒店更是具有水疗、3-5个泳池和水上运动设施的配套。水上运动由酒店独自购买如橡皮艇、香蕉艇等设备，由专门的部门负责经营，或采取对外承包的形式。,租金价格(以亚龙湾为例),大部分海景标准房价格在
25、15002000之间，喜来登度假酒店价格最高在2420-2740之间；海景套房价格在3000-4000之间；亚龙湾假日度假酒店总统套房价格在5100左右；别墅型酒店因位置不同价格差异较大大致在2700-5700之间。山景套房价格相对比较便宜在1500-2000之间。,销售情况,三亚酒店具有非常明显的淡旺季特征，从10月开始，三亚的旅游酒店业均进入旺季阶段，并持续到春节后的2月份。最高峰时期的平均开房率可达到80%，亚龙湾地区的酒店开房率可以达到99%和100%。3月份至9月份为三亚旅游酒店业的淡季，其中6月至9月旅游人数急剧下滑，酒店的入住率比旺季下降约五成。,2004-2006年三亚市参加旅
26、游局统计酒店的平均开房率,四、重点湾区产品开发特点,亚龙湾房地产开特点研究：,亚龙湾位于北纬18，与阿拉伯海、红海、加勒比海、孟加拉湾、墨西哥湾、夏威夷群岛并行一道，是世界最佳的热带滨海的假日旅行线。亚龙湾自然生态环境在世界首屈一指。世界旅游组织把三亚认证为4A级旅游目的地。国家环境保护总局把三亚亚龙湾浴场列入全国5个水质优、最适宜游泳的海水浴场。亚龙湾作为国家旅游度假区，其旅游吸引力及年游客接待流量亚龙湾都是首屈一指，其旅游度假地位不可替代。亚龙湾处于资源优异、旅游成熟的区位，已经发展成相对纯粹的高档次旅游度假区。从功能层面亚龙湾已经形成大量高端的酒店群。目前酒店占据了绝大部分的一线海景用地
27、，未来发展将主要集中在亚龙湾二期，未来将有中国最顶端的。,商品房开发投资主体特点亚龙湾是国家旅游局批的十二个国家级旅游度假区之一，现在亚龙湾有九个五星级酒店，是全国五星级酒店最密集的一个区域，亚龙湾目前已经有了六千个房，小一万个床位占了三亚市场的三分之一，五星级酒店占了90%以上。亚龙湾二期的规划修订，规划的理念也是建世界一流的度假区，二期整个亚龙湾片区的容积率不超过0.1，建筑的高度不超过四层，矮于椰子树的高度。渡假酒店一般都是精品酒店和小型别墅的项目。整个区域的配套设施将进一步强化度假的舒适和档次，逐渐促使二期更加的成熟。,三亚湾房地产开特点研究,湾区特征综述三亚湾紧挨三亚市区，绵延22公
28、里。由于交通便利，所以三亚湾承担了一部分城市功能，配套齐全，目前主要消费者层次较低三亚湾一线最大的特征是住宅比重大，酒店和住宅物业排布非常紧密：1、三亚湾一线海景地集中了三亚各湾区66.7的度假公寓、别墅物业，目前一线海景地已基本用完；2、购房人群以国内客户为主，三亚外的客户所占份额超过95，其中上海地区占相当比例；3、三亚湾拥有三亚各湾区中超过一半的三星级酒店；4、酒店客户为国内较好旅游观光团对、中产阶层度假、中级会议团队等。,大东海房地产开发特点研究,大东海位于三亚市东面约二公里处，在鹿回头和榆林港之间，是个呈弓型的海湾。它背靠青山，东南平行走向的两条小山脉，在两道巨岩筑成的屏障下环抱着海
29、湾。大东海目前的住宅物业比较多元化，度假和投资都占相当比列：大东海购房客户目前以国内为主，客户的构成比较多元化，和楼盘本身的推售有关；大东海的公寓不少用作家庭旅馆、度假公寓，发展势头良好。其客户以中长期度假的家庭、朋友群体为主。大东海发展空间逐渐缩小，未来成长空间不大,清水湾房地产开特点研究,清水湾是海南省“十一五”规划的重点建设项目，成片开发总用地面积约1.5万亩左右，位于海南岛东南部的陵水县境内，南临海棠湾，北濒猴岛，属于中国三亚热带海滨旅游圈。,清水湾目前主要为清水湾旅游项目，该项目位于陵水县东部沿海，规划面积23000亩，由雅居乐地产和浙江绿城地产共同开发。其中1.5万亩为雅居乐分10
30、年开发，计划建两个18洞高尔夫球场、6家五星级酒店、豪华别墅以及公寓；其余5000亩由浙江绿城地产开发，计划建1家五星级酒店、1个36洞高尔夫球场和度假别墅。今年将有两家五星级酒店动工。,广东雅居乐以10.18亿元通过挂牌方式取得清水湾共十二块土地的土地使用权。雅居乐计划将该十二块土地用作发展一项大型度假式房地产项目，该项目前期启动土地总面积约为450万平方米，总建筑面积约为296万平方米。其中商住总建筑面积（住宅为主）约为 2 4 1万平方米，酒店及酒店式公寓、商业旅游配套总建筑面积约为55万平方米。雅居乐集团计划分期开发，于2007年度开始首期基础设施建设及动工建设。,湾区重点项目开发情况
31、雅居乐一期共用地2956.5亩，其中包括2个酒店项目，用地328.5亩；一个高尔夫球场，用地2433亩；7个住宅项目，兼容商业，用地2628亩，总建面共计87.4万平方米，其中住宅建面共66万，别墅41万，高层25万。一期开发方案：通达性最佳地块，最先启动，预熟地块；充分利用已建成高尔夫，启动高尔夫物业，回收现金流；利用回收现金流建造酒店等共建配套，进而开发后面的地块；滨海用地将最后开发，以博取最高溢价。,香水湾房地产开特点研究,香水湾位于陵水黎族自治县县城东北十多公里处，因香水岭流来的泉水注入海湾而得名，背靠青山，面向大海，南北中间共有6个小山岭，错落有致，滨海风光奇特，海南东线高速公路从景
32、区旁穿过。陵水县对该香水湾景区进行了总的规划，其中景区规划总面积公顷，以铜岭为界分隔成、两区。区规划面积为公顷，区规划面积为公顷，高星级酒店将建在这两个区域内。,商品房开发投资主体特点目前香水湾投资兴建酒店2006年初期7家，公司分别为：香水湾富豪旅业开发有限公司（酒店占地402.7亩）、香水湾大酒店有限公司（酒店占地450亩）、海南万福实业发展公司（酒店占地375亩）、海南旅游总公司（酒店占地294.5亩）、海南易通生态科技有限公司（酒店占地400亩）、海南协兴房地产发展有限公司（酒店占地400亩）、海南永泰金缔房地产开发公司（酒店占地300亩）。其中前三位的具体的位置处于规划中的区，加上原
33、来吉利集团已经建成并开始营业的香水湾大酒店，区将有四家高星级酒店进驻；而剩下的五家落户在区。,开发投资态势五星级为标准不仅仅是投资方出于对市场的考虑，更是陵水县政府一个硬性要求。同时按照陵水县此次对香水湾的总规划的内容，还要求每个投资方建造酒店时投入不得低于每亩万元的标准，那么家酒店合计的占地面积亩土地总投资将不少于亿元人民币。目前开工的有五个项目，分别为：富力湾、香水湾金缔花园，海南香水湾皇家国际海洋花园、海滨假日酒店、香水湾大酒店。,湾区开发产品特点物业形态以别墅为主，开发主题数量多，但单个项目的开发体量小。,民俗别墅物业平均面积368/座，水景别墅物业平均面积285/座，海景别墅物业平均
34、面积212/座，山景别墅物业平均面积368/座。,海棠湾房地产开特点研究,湾区特征综述海棠湾位于海南岛南端、三亚市东部，距市区28公里，规划定位为“国家海岸”世界级度假天堂，是面向国内外市场的多元化热带滨海旅游休闲度假区，是国家级海洋科研、教育、博览基地的综合体。“国家海岸”的定位，意味着海棠湾将以建设世界级的旅游休闲度假区为目标，成为国家品牌，承载国家热带滨海旅游形象。海棠湾区内旅游资源丰富，和亚龙湾、大东海、三亚湾崖洲湾并列三亚五大名湾。区域西北多为山地，东南临海为较宽平坦的河流冲积地和滨海平原，规划范围总用地面积153平方公里，相当于再建一个三亚城区。海棠湾规划居住人口为25万人，现住人
35、口约3.8万人，海岸线总长度21.8公里，其中沙滩岸线长18.7公里。,从整个湾区的产品规划的来看，各大开发商在滨海资源利用、景观资源配置、配套产业支持、旅游度假生活模型的构建上都进行了精心的规划，多物业构成、多配套规划使得地块价值和海景资源得到了最大化的发挥。公寓产品退台式设计，主要集中在5070奢侈一居，从精装修带家电的完善物业配置更让产品服务晋升了一个台阶。从别墅产品的整体设计来看，舒适、度假、滨海、奢侈、小面积、低总价、高单价都成为别墅类产品的核心特色，逐渐下探的湾区别墅产品，已经由200平方米下探到130、甚至68的别墅产品，温泉、商业、户内泳池都成为产品的亮点支持。,小结：,项目地
36、块分析,项目指标及地块现状,总用地面积：539亩（359335.13平方米）净用地面积约为：446.78亩（297854.82平方米）总建筑面积约为：15万平方米（其中5万建酒店、1万商业、2万特色公寓、7万住宅）土地用途为：酒店用地、旅游综合用地、一类住宅用地、二类住宅用地容积率：0.5地块限高：25米,地块现保存的万绿山庄,场地平整，有麻黄松、棕榈树等人工种植以及自然生长植物,515米的海岸线,地块自身条件较好，但低容积率以及限高政策限制了项目产品发挥空间,项目位置,项目位于海南省陵水黎族自治县英州镇处于土福湾境内项目现状周边道路交通为普通水泥道路，路面较窄、不平整,地块处于土福湾境内，通
37、达性较差，市政配套不全,项目区位交通,地块处于土福湾境内，通达性较差，市政配套不全,海榆东线,东线高速,土福湾立交,海榆东线出口,土福湾地区未来对外的交通主要依靠东线高速和海榆东线；东线高速和海榆东线各有一个出口可通往项目地块；海榆东线现正进行改造工程，预计今年内完工通车,至清水湾,至陵水县城,项目内交通规划,陵水县规划局最后确定的规划路,道路1：目前进入项目的唯一一条道路，为双向四车道；2为转盘，连接道路1和道路3；道路4：为海边的规划路，目前尚不清楚其为行车道还是散步道，还有调整的余地，建议改为散步道,1,2,3,4,项目周边,项目附近只有世知和海棠福湾在售，各度假村和酒店离项目都有一定的
38、距离,海航地块,项目,世知度假酒店,黎苗族风情村,南田温泉度假村,海棠福湾,项目相关尺寸,海岸线长515m；转盘直径96m，半径48m；,项目四至,北至英州镇英洲河南岸南至南海土福湾海岸线东至：英州镇英洲河入海口西岸西至：规划路路边（未建）,地块居住环境具有良好的条件基础：一线海景、一线河景,地块南面海岸,自西向东,自东向西,东至英洲河入海口,地块SWOT分析,优势,劣势,地块现状交通通达性差，市政配套不全，周边尚无生活所需配套从目前的规划来看，土福湾的旅游项目与亚龙湾、海棠湾相对较为缺乏英洲河在不同的季节，水位变化比较大，冬季水位下降比较明显，会影响视觉效果 土福湾定位为“珍珠海岸”在整体形
39、象上低于海棠湾“国家海岸”的总体定位,地块同时具备其它项目所没有的“双景”资源：一线海景、一线内河景项目拥有土福湾最长的海岸线达515米海棠湾总体规划市政利好提升项目高端形象：海棠湾总体定位为“国家海岸”国际休闲度假区项目所处海湾无礁石，沙滩岸线长515米，沙滩平缓、沙粒金黄、海水清澈、海浪较小、植被丰富 具有内河港湾，是天然且优越的游艇停泊区,机会,威胁,未来亚龙湾、海棠湾、土福湾、清水湾、香水湾将有大量的高星级酒店开业，数量将达60家以上，竞争非常激烈 土福湾、清水湾、香水湾规划有多幅一类和二类住宅用地，包括紧邻本地块的海航项目都形成一线竞争,国家海岸规划有望进一步完善周边市政配套的不足现
40、该区域高端度假项目较缺乏目前周边酒店及住宅均以西欧、东南亚风格为主，鲜有东方风格的建筑 英洲河上有多个小岛屿，可通过租赁或其它方式发展特色配套项目处于土福湾的地理位置紧邻海棠湾，有利于将项目融入到海棠湾“国家海岸”的总体定位,通过上述对地块SWOT分析，本项目周边酒店及住宅并没有以东方文化与风格为定位的竞争性项目，故建议结合集团在这方面的优势将项目打造成现代东方文化特色的产品风格，与周边形成差异化竞争；同时，项目具有优良的内河港湾优势，可充分利用作为高端游艇码头之功能定位，并吸引其所指向的高端客户群体，从而将本项目打造成三亚唯一具有现代东方文化特色的顶级海滨休闲度假区。,项目整体定位和规划建议
41、,一、项目总体定位建议,整体定位：三亚国际游艇码头休闲旅游度假港,定位思路：1、项目依托三亚成熟的休闲度假产业，以国际级的游艇码头为项目休闲度假的最大特色，将酒店、住宅、公寓和休闲商业多产业构成了多元化、复合型的休闲海滨度假区。2、秉持方圆一贯的现代东方文化特征，在产品设计和文化配套上坚持整合东方文化元素，以鲜明的文化感染力和高端的产品品质，在周边项目竞争当中独树一帜。3、注重各功能产品之间的优势互补，在功能区域形成经营的最大化。,（一）、酒店定位建议,定位思路：以传统与现代相结合的建筑风格，打破了以往的海景酒店异国风情的格局，传统的元素运用到现代设计当中。在酒店的建筑、装饰、设施设备及管理、
42、服务水平等方面按照超五星级酒店的标准进行配置，以出类拔萃的专项配套施、顶级的服务品质，使本酒店具有高端消费群的接待能力，打造三亚地区顶级的超五星级精品酒店。,超五星级东方文化主题大酒店,1、酒店定位建议,国内高端旅游休闲度假客户,酒店客户群构成,2、酒店客户定位建议一：,港澳台观光旅游休闲度假客户,国际高端旅游休闲客户散客及团体,国际高端旅游休闲客户散客及团体国际酒店集团的全球订房系统带来的国际高端客源；俄罗斯、西欧、东南亚等地的高端散客。他们追求高品质的服务和静谧的私人空间，在享受海洋带来的身心放松的同时充分体验东方文化；港澳台观光旅游休闲度假圈层来自于香港、澳门、台湾等地的游客、侨客或商务
43、客户；高级闲游客户,自由职业者，有较高收入，注重生活品质；知名演艺人员，对私密性、安全性有很高要求的客户；,国内高端休闲旅游度假客户项目主要针对的是国内高收入、高服务品质要求的休闲度假客户为主，他们主要是以政府、企事业单位的高级公务员，还有各级企业的管理人员和私营企业主；由旅行机构组织的高端旅行团，区别于一般的旅行团体；国内大型企业的富豪长假期的旅游休闲居所；国内大型企业、组织的内部高端旅游商务会议；,（二）、住宅定位建议,1、住宅定位建议,定位思路：半岛海岸线：融入海洋，全海景的尊贵居庭，海天一色的景致每天都会展现。私家游艇：项目别墅最大的特色在于拥有私人游艇码头，真正体验海岸生活，尊贵身份
44、的彰显。度假府邸：珍稀的景观对项目打造顶级的度假居所来说弥足珍贵，是身份价值的体现，而度假是主要目的。秉承方圆集团的开发理念，东方所固有的神韵、美态、自然哲学以及生活建筑态度都能在此展现。现代东方不仅仅展现的是传统的文化，更增加和突出了现代所应有的产品特质。,别墅：半岛海岸线私家游艇休闲度假府邸,公寓：国际品牌酒店式精品服务公寓,定位思路：小而精致，在设计上充分考虑投资、自住的双重功能，同时公寓背江望海，具有极佳的景观资源。由国际级的酒店管理公司为公寓提供专业贴身的配套服务，很适合打造酒店式的精品公寓。,（二）、住宅定位建议,1、住宅定位建议,2、住宅客户定位建议(别墅）,2、住宅客户定位建议
45、(公寓）,中心客户,每年定期度假，其余时间交由专业公寓管理公司出租管理获取回报的投资客户；东北三省、江浙地区等地相对具备一定经济实力的中产阶层，提供家人休闲度假、养老，同时自己在假期也可以享受海滨生活的高端客户；看好海南房地产市场，热衷于长线投资获利的投资客户；从事于艺术、文化、演艺类的公司管理层和金领，热爱海洋生活，喜欢在海滨生活当中寻求生活的乐趣和创意；当地的高级公务员和在当地投资的私营企业主。,由于项目自身的旅游休闲度假的特性，别墅和洋房主要针对内地具有经济实力、在海南“过冬”的“候鸟”型客户为主，客户会因应不同的经济状况选择不同的产品。,二、针对容积率的研判,目前项目确定以0.5的容积
46、率作项目规划设计,我们通过0.5和0.3容积率作为两个方案比较,各自作经济效益和规划设计分析,为项目评判提供参考。,注：规划要求酒店占地和建筑面积作为长期经营固定不变。,1、以0.5容积率的规划建议,两心一轴三板块的规划布局。两心为中心景观轴心和江畔景观轴心。两轴心形成了东西两个风格不同的景观节点，以海景为主的中心景观和以江景为主的景观形成了不同层次的景观点；中心江海景观带。由两个轴心连接形成的东西向中心景观轴形成了项目主要的景观连接带；商业板块、住宅板块和别墅板块。三大功能板块沿规划交通要道形成不同层次的功能服务区间，各版块之间形成了功能效应和整合的最大化。,中心景观轴心,江畔景观轴心,中
47、心 江 海 景 观 带,商业板块,住宅板块,别墅板块,项目由规划路分割的东西功能区域形成动静不同的区间：酒店和商业布局在最靠项目主出入口的位置，更好的利用了商业的便利性，同时保证了酒店良好的海景面，体现了酒店的品质；公寓、洋房布局在酒店的东北面，高层建筑同样也能感受的海景和江景，保证了前后景观的最大化；联体别墅主要的景观来自于江景，可以设计亲水码头，使别墅更具生态风格；独栋别墅一边面海一边面江，保证了各个别墅不同朝向的不同景观风格，而且别墅处于项目江海的交汇处，半岛式的景观资源是独一无二的。,酒店,商业,公寓,联体别墅,独栋别墅,动,静,国际游艇俱乐部,水晶宫,中心景观岛,项目主要由南北两条中
48、心道路为交通体系,围绕环岛路组织各版块的功能交通：北面主干道主要商业板块和住宅板块的功能连接,并结合环岛中心路组织起外界与项目内部的交通；南面次干道主要以景观海滨功能为主,建议不设车道,以散步道或者自行车道设计功能保证了自然清新的休闲感受；中心环岛路组织起了个板块之间的功能连接；南北两条道路形成了不同功能交通流线,更好的保证了各版块的连贯性。,酒店,商业,公寓,洋房,联体别墅,独栋别墅,2、以0.3容积率的规划建议,按照0.3容积率分布与0.5容积率大同小异：受容积率的影响,公寓洋房的面积将大大缩减,换之更多的联体别墅；公寓洋房的减少和别墅的增多,无疑增加了项目的产品档次；,酒店,商业,联体别
49、墅,联体别墅,独栋别墅,中心标志塔,江畔会所,动,静,公寓,3、不同容积率的经济效益对比,0.5容积率的项目收益测算,0.3容积率的项目收益测算,0.3容积率：优：项目建筑密度将会大大降低，充分展现项目高端的定位档次，并能够充分的与自然资源相结合；建筑面积降低，将会缩短项目销售周期，尽快回笼资金，在短时间内补充酒店建设的前期投入；产品结构简单，各版块功能区域分区将会更加清晰；密度降低，档次提升，项目价格将相应上升；劣：降低建筑面积，使项目预期收益降低一半；项目入住人群减少，将给商业带来尴尬的境地；,0.5容积率：优：建筑密度将提高，建筑面积同步增加，项目销售收益将会提升一倍；多种产品结合，产品
50、层次丰富，体现了旅游地产的资源整合和优势互补；居住人群提升，将为项目提供了相当的商业支持；劣：密度提高带来的是销售面积的提高，将使销售周期拉长，影响项目资金回笼；高密度的住宅是与项目高端定位是背离的，将会对产品形象造成一定的影响；密度增加，将增加了规划设计的难度，销售价格相应降低。,各产品销售预测和总结：按照0.5容积率计算，项目公寓达到700套左右，由于项目客户群基本上主要以”候鸟“型客户为主，不愿意承受大面积的产品。建议在户型分布上以中小面积为主力，减轻项目销售压力。别墅将成为本项目最受欢迎的产品，项目地块临江望海，非常适合别墅产品的打造，将成为项目最大的收益提升板块；公寓建议与酒店捆绑，
