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1、第四章广告效果评估,第一节 广告效果的基本内容,一、广告效果的分类,传播效果,经济效果,社会效果,社会公众接受广告的层次和深度,企业在广告活动中获得的经济利益,广告构思、语言等对社会经济、文化等的影响程度,定义：广告信息通过广告媒体传播之后对消费者产生的所有直接和间接的影响总和,二、广告效果的一般特性,1、滞后性,2、复合性,3、累积性,4、两次传播性,5、难测定性,三、影响广告效果测定的因素,1、信息资料,2、测定期限,3、判断能力,4、方法选择,四、广告效果评估的分类,1、事前评估,2、事中评估,3、事后评估,目的：1、诊断广告方案中的问题，避免推出无效的广告 2、比较、评价候选方案，以找
2、出最有效的广告方案。,目的：1、了解消费者的反应 2、验证广告策略与实际情况的吻合程度为修正广告策略和事后测定提供依据,目的：1、评价广告主战役是否达到了预定的目标 2、为今后的广告战役提供借鉴；3、如果采用了几种广告方案，可对不同广告方案的效果进行比较,第二节 具体的效果评估方法,1、事前评估,1）构想的测定,2）作品的测定,1）构想测定的种类,2）作品的测定,残象测试法,专家意见综合法,要点采分法,仪器测定法,皮肤电气反射测验器,瞬间显露器测定,视向测验,（1）确定文字字体的易读性及文字的排列(2）视线顺序是否符合策划者的意图(3)画面最突出的部分是否符合设计者的意图,(1)测试平面广告广
3、告中各要素的显眼程度（2）测试各种构图的位置效果，以决定标题、画面、文案以及企业名称适当位置,要点采分法图表,2、事中评估,1）市场销售实验法,2）分割测定法,纵向实验,横向实验,在特定地区和时间推出广告，对确定的广告因素做推出前后的销售状况对比分析,选定一“实验市场”推出广告，同时设置一个“比较市场”，两市场的各种条件相似，经过一个时期后，比较这两个市场的销售差别。,横向实验案例：新包装的实验,某日化公司测定一种高档化妆品新包装的效果，选定杭州为实验城市，以新包装推销，苏州为比较城市，仍以旧包装销售，两地在实验前的销售量相同，上季均为2000万，经过三个月的实验，杭州为4000万，苏州为25
4、00万，则新包装的实验效果为：绝对值效果=（40002000）（25002000）通常这个差值越大，则说明效果越好。,2）分割测定法的具体操作方法,对同一种所要广告的商品，作出A、B两种广告文案，在同一种报纸或杂志、同一日期、同一版位及同一面积上，交互印刷A、B两种广告文案，然后将两者平均寄给读者，将反馈的信息统计后即可知道A、B两则文案的优劣，显然，反馈信息多的文案要优于反馈信息少的文案。下面的例子说明了如何使用：凡函索者，赠精美礼品！（A、B两文案均有此字样）A文案回函寄 路号甲收B文案回函寄 路号乙收其他如图片、布局、色彩等作不同处理。,3、事后评估,1）传播效果测定,2）销售效果测定,
5、3）社会效果测定,认知测定,回忆测定,态度测定,企业总体形象,具体形象,认知测定：认知测定牵涉到注目率、阅读率、精度率三个层次,回忆测定,主要检测消费者对广告的理解和记忆,内容：包括消费者对商品、企业标识、广告创意等的理解、记忆、联想的情况。,测定方法：自由回忆和提示回忆,态度测定,主要测定消费者对产品的喜好程度、品牌倾向性、信任程度、购买动机等,方法：问卷调查、访谈以及投射测验,投射测验的种类,2）销售效果事后测定方法,广告销售效果测定的四分法,说明：a=看过广告而购买的人数；b=未看过广告而购买的人数；c=看过广告而未购买的人数，d=未看过广告也未购买的人数，N表示调查的总人数,由此得出：
6、a/(a+c)-表示在观看广告后，购买商品的消费者人数比例b/(b+d)-表示没有观看广告却购买了商品的消费者人数,由此得出的几个常用公式,1、广告效果指数（AEI）:AEI=a-(a+c)b/(b+d)/N2、使用吸引力（UP）UP=a/(a+c)-b/(b+d)3、因广告增加的销售额（PFA）：PFA=(ad-bc)/(b+d)4、纯粹广告效果（NAPP）：NAPP=a-(a+c)b/(b+d)/(a+b),练习：根据提供的信息进行具体计算,受众购买水岸明珠的具体信息：调查总人数：500人看过广告而购房的人：80人没有看过广告而购房的人：60人看过广告而没有购房的人：100人没有看过广告也没有购房的人：260人据此计算其AEI、UP、PFA、NAPP,3）社会效果测定,企业总体形象：用知名度和美誉度组成四象限图，然后就这两个要素进行广告前与广告后的调查对比分析。,具体形象：了解消费者对企业或产品各方面的具体印象和评价。常用企业或产品形象的各项指标来衡量，有两个步骤。步骤一：对公众意向进行调查。采用“语义差别量表”对公众意向进行广告前的调查，并统计形成“公众意向汇总表”。广告后也采用相同方法进行公众意向调查。,公众意向汇总表（广告前）,步骤二：计算出各项指标的相对数值，并画出形象间隔图。,
