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1、案例分析湘西自治州旅游调查评价及开发思路,王亚力教授、博士芙蓉旅管0801、0802湖南文理学院资源环境与旅游学院2011年秋,序言摘选,湖南湘西，神秘而令人向往。在这里满眼是诗，一种纯粹的诗；在这里生命是另一形式的表现，即人与自然契合。山拖着湘西，水秀着湘西，更有那古老厚重的历史文化衬着湘西。资源有限，智力无限，未来的湘西必将成为世界知名国际级生态风情旅游目的地。摘自规划序言,一、区域概况,湘西土家族苗族自治州位于湖南省西北部，与湖北、贵州、重庆三省市接壤，全州总面积1.5万平方公里，辖州府吉首和泸溪、凤凰、古丈、花垣、保靖、永顺、龙山8个县市，总人口270万人，其中土家族、苗族等少数民族人
2、口占总人口的75%。湘西州是湖南省唯一进入国家西部大开发的地区，是国家新一轮扶贫开发重点地区，是湖南省湘西地区开发重点地区和扶贫攻坚主战场。,一、区域概况,湘西州旅游资源丰富独特，旅游景区面积占全州面积的6%，高于全国1%和全省4%的比例。本区有厚重的历史文化。有国家级历史文化名城1座（凤凰古城），国家级历史文化名镇2个（芙蓉镇、里耶镇），国家级重点文物保护单位6处（溪州铜柱、老司城、里耶战国古城、沈从文故居、红色塔卧、凤凰古城），国家非物质文化遗产名录13项（土家族打镏子、土家族摆手舞、苗族鼓舞、土家族毛古斯、辰河高腔、土家族织锦技艺、苗族银饰锻制技艺、土家族梯玛神歌、酉水船工号子、踏虎凿花
3、、凤凰蓝印花布、凤凰纸扎、苗族民歌）。,一、区域概况,湘西有浓郁的民族风情。湘西州是湘鄂渝黔地区民族风情表现最鲜明、最浓郁的神秘之地。土家族和苗族两个主体少数民族都有各自独特的语言、习俗、服饰、建筑、饮食、音乐、舞蹈，民族风俗流传千年，民族艺术门类繁多，民族服饰别具一格，民族饮食风味独特。湘西有神奇的山水风光。有2个国家级风景名胜区（猛洞河、德夯），1个国家级自然保护区（小溪），2个国家级森林公园（不二门、南华山），2个国家地质公园（红石林、凤凰）。,一、区域概况,湘西州旅游业发展很快。2007年，全州共接待游客793.5万人次，实现旅游收入31.3亿元，同比增长21%和27.3%。预计200
4、8年，全州共接待游客852.6万人次，实现旅游收入38.44亿元，同比增长7.45%和22.8%。全州经营收入过千万元的旅游企业已达15家。有骨干旅游公司9家、星级宾馆48家、旅行社27家、旅游车队5家、旅游车辆400余台，其他从事旅游餐饮住宿、旅游商品生产销售、农家乐等民营企业和个体工商户2200多家，旅游从业人员达15万多人。,一、区域概况,湘西旅游是湖南旅游的重要支撑。自2000年实施旅游带动战略之后，以凤凰古城被列为国家历史文化名城和南方长城的发现为契机，州委、州政府和有关县市狠抓了旅游产业建设，湘西旅游实现了飞跃式发展，在全省乃至全国异军突起。湘西州已成为湖南省旅游产业发展的优势地区
5、和高增长地区，是湖南省三大旅游板块和四条黄金旅游带之一。长沙张家界凤凰精品旅游线路已成为全国10条黄金旅游线路之一，湖南省规划期内重点发展的11条省内精品旅游线路有2条经过湘西州，重点培育的11条省际旅游线路有4条经过湘西州。,一、区域概况,湘西州旅游业前景十分广阔。旅游是湘西今后发展的最大门路。州委、州政府高度重视发展旅游产业，出台了关于进一步加快旅游产业发展的若干意见明确提出提升“神秘湘西”旅游品牌，建设吉首旅游集散中心，舞活凤凰旅游龙头，打造两条旅游风景线，形成三大核心景点圈，实现旅游产业升级增值，拓展国内外旅游市场。,一、区域概况,到2012年，政府决心把湘西州打造成国内外知名旅游目的
6、地，年接待游客2000万人次以上，旅游总收入突破100亿元，相当于全州GDP28%以上，旅游产业成为国民经济主导产业，实现旅游资源大州向旅游经济强州转变。,一、区域概况,表21 大湘西旅游经济圈旅游资源等级,资料来源：根据国家旅游局网站资料整理,一、区域概况,图21 湘西洲近10年旅游接待量,一、区域概况,图22 湘西近10年旅游收入,二、湘西景观,二、湘西景观,二、湘西景观,二、湘西景观,三、资源调查评价,（一）旅游资源基本情况1、数量多、品质高。有国家级历史文化名城1座，国家历史文化名镇2个，国家级风景名胜区2个，国家级森林公园2个，国家级自然保护区2个，国家级重点文物保护单位6处，国家首
7、批工业旅游示范点2个，国家级非物质文化遗产正式公布15项，尚有9项待公布。2、种类齐全。通过调查，全州共有旅游资源8个主类，25个亚类，116个基本类型。,表32 湘西州旅游资源等级评价,表33 湘西主要旅游资源景区（点）县域分布,三、资源调查评价,旅游资源总体评价1、种类丰富。湘西旅游资源涵盖了8大主类的全部，种类齐全；另外，资源自然、文化各具特色，相互辉映，历史文化与民族民俗旅游资源具有很大的挖掘潜力。2、品位较高。湘西高级旅游资源比例较大，具有一批有国际吸引力的旅游资源，如土家族苗族风情、凤凰古城（图3-1）、王村古镇、里耶秦城、南方长城（图3-2）和黄丝桥古城等。另外，溪州铜柱、乾州古
8、城、猛洞河、沈从文故居和墓地、浦市古镇、德夯苗寨、沱江、奇梁洞、边城茶峒等30余处资源也具有很强的跨区域吸引力。,三、资源调查评价,旅游资源总体评价3、集中分布。空间分布具有以下三个特色：（1）以文化名城名镇为中心，形成聚集圈，以凤凰古城、芙蓉镇景点圈最具代表性；（2）沿水带（酉水、沅水等）分布，形成两条资源聚集带；（3）民族文化分布呈现“北土南苗”格局。总之，湘西旅游资源以大聚集，小分散的格局表现，有利于旅游产品的集中开发与旅游产业集群形成。,三、资源调查评价,旅游资源总体评价4、优势互补。湘西州的旅游资源中，山秀着水，水托着山，水与山的完美结合，孕育了湘西神秘、梦幻的生态山水环境，这与张家
9、界的山岳风光形成了“互异、互补”的局面，为两地进行协调发展和差异化发展提供了良好的前提。5、特色明显。湘西旅游资源最大优势在于其丰富的多民族文化资源和丰厚的历史文化及乡土文化：如以赶尸、放蛊、落花洞女为代表的神秘文化；以土家、苗族为代表的民俗文化；以遗存完整的古镇古村为特色的历史文化；以生态净土与良好的自然环境等为代表的原生态文化等。,三、资源调查评价,三、资源调查评价,四、资源开发思路,（一）旅游空间结构规划综合考虑湘西州外部条件、内部肌理、资源分布、发展条件等因素，通过点、线、圈的组织与梳理。最终形成“一个中心、一个龙头、两条风景线、三大核心圈、六条发展轴”的“11236”旅游空间布局结构
10、。,表42 湘西州旅游发展空间结构,两条风景线大湘西旅游风情走廊建设,二、风景线的发展定位风景线一：大湘西旅游黄金走廊大湘西旅游形象地标风景线二：大湘西生态廊道大湘西旅游财富走廊,三大景点圈大湘西三大核心景点圈建设,一、芙蓉镇核心景点圈规划,四、资源开发思路,（二）旅游目的形象构建1、形象定位湘西能够形成的独特品牌元素主要体现在其“神秘”之处，围绕神秘可以形成一系列的产品品牌：神秘山水、神秘民族、神秘苗疆、神秘王村、神秘民俗、神秘边城上述系列产品子品牌和子项目构建出湘西旅游形象定位，即：神秘湘西 风情画境湘西是一本书，记载着厚重的历史文化；湘西是一幅画，描绘着神秘的山水风光；湘西是一首歌，流淌
11、着浓郁的民族风情。“风情画境”则凭借其神奇的风情魅力给游客、投资商等留下深刻的印象和“进入画境”般的感受。二者组合为湘西旅游的总体形象定位，将起到引领湘西特色旅游目的地建设、旅游产业发展、旅游魅力推介等方面之作用。,四、资源开发思路,（二）旅游目的形象构建2、形象宣传口号 宣传口号：“相约凤凰、玩转湘西”，“土苗秘境，惊彩湘西”针对海外：“人境真意，尽在湘西”（Xiangxi China More poetry More Discovery）；针对国内大众市场：“回归心中自然，感悟湘西风情”；针对深度游市场：“寻梦芙蓉、发现边城”；针对年轻市场：“酉沅湘水有缘相随”；针对休闲度假市场：“湘西山
12、水，和谐境界”。,四、资源开发思路,3、VI形象设计设计湘西旅游VI形象，使湘西旅游形象可以有形传递。在符合理念识别系统的基础上，可以创造一整套具有爆炸力、冲击力和视觉感染力的全新VI形象系统。,四、资源开发思路,(三)战略选择思考 1、处于整合提升阶段，目的地品牌形象竞争与区域中心地位竞争成为旅游地竞争的关键。2、创新驱动、产业集群成长、区域旅游集散中心地位建设以及城市功能的增强等将成为湘西旅游整合提升的关键动力。3、资源共享、交通一体、共同营销是实现湘西旅游跨越式发展和可持续发展的必然选择。4、民族民俗文化旅游潜力巨大，应成为区内重点开发方向。定位：形成湘西与张家界的“双核”驱动局面，两架
13、马车共同拉动大湘西旅游经济的全面发展。,四、资源开发思路,（四）开发战略1、文旅一体战略（1）着力探索对各类文化资源保护性开发的新模式：重塑民族文化、民俗文化、历史文化等人文景观，结合旅游要素建设绿地、水景、休闲旅游设施。（2）推动文化产业化发展：历史文化与现代休闲产品结合，创新出具有厚重历史感、民族感的特色住宿、餐饮、娱乐产品，使文化具有生产力，促进文化产业化。（3）打造有利于促进文旅一体化的活动集聚区：如凤凰古城、乾州古城、芙蓉镇、浦市古镇、德夯苗寨、边城茶峒等均具备相应条件。,四、资源开发思路,（四）开发战略2、资源整合与区域联动战略以湘西州为基地整合周边资源，全面提升湘西州旅游业的功能
14、层级和影响力：（1）通过大湘西旅游品牌，整合张家界、怀化、铜仁、恩施等地脉人脉类似地区。（2）通过大型活动、专项旅游、游线等整合长株潭、鄂西北、黔东南、滇西南。（3）通过全国生态旅游绿色走廊，与三峡、神农架、柳州等形成联动。,四、资源开发思路,（四）开发战略3、转型增效战略湘西州的旅游发展要努力实现四大转型。（1）从旅游门票经济向旅游综合经济转型提升旅游高附加值比重。（2）由传统旅游资源观向创新资源观转型实现从有限资源到无限资源的转变。（3）从资源产品竞争向品牌文化竞争转型树立品牌带动消费的旅游发展观。（4）从旅游景区（点）向旅游目的地转型扭转单一景区孤军奋战的局面。,四、资源开发思路,图41
15、 旅游转型增效战略示意图,四、资源开发思路,（四）开发战略4、旅游国际化战略从理念、产品、营销、形象、资本、人才、服务、管理、客源、品牌等角度全面实现与国际标准和需求接轨。促进湘西州向国内一流、国际一流旅游区的转型。,四、资源开发思路,（五）发展模式1、以构建多元化旅游地消费模式为基础即构建“开放式旅游地自由行消费体系相对封闭型景点引导性服务”的多元化的旅游地消费模式。旅游地相对实现免费开放，允许游人自由进入，从具体项目中盈利；从吃、住、行、游、购、娱、康、教八大旅游基本要素出发丰富旅游目的地体系；提倡引导消费，加强细节服务层面，扩大旅游产业投资与管理体系。,四、资源开发思路,（五）发展模式2
16、、以旅游产业链建设为支撑以旅游产业相关的“民族文化、民俗风情和神秘山水”为依托，衍生出三大旅游产业链：“原创文化旅游产业链、民俗风情旅游产业链和神秘山水旅游产业链”。强化旅游业与其它产业的融合，打造湘西旅游的“复合产业体系”。,四、资源开发思路,（五）发展模式2、以旅游产业链建设为支撑（1）原创文化旅游产业链以创建文化原创产业基地的形式，启动民族歌曲创作、影视创作、器乐表演、民族舞蹈创作、旅游文化剧创作、节会创作等工程。在山水风光产业链和民俗风情产业链的基础上，实现湘西州旅游产业向文化产业、创意产业等持续性强、垄断性强的业态转型。,四、资源开发思路,（五）发展模式2、以旅游产业链建设为支撑（2）民俗风情旅游产业链通过少数民族社会系统如民族宗教信仰、民族节日、民族艺术和建筑、饮食等的深入挖掘，拉长旅游产业链条。拓展旅游业与其它产业的“垂直相关链条”，拓展旅游“吃、住、行、游、购、娱”六要素之间的“横向相关链条”。,四、资源开发思路,（五）发展模式2、以旅游产业链建设为支撑（3）神秘山水旅游产业链以山水风光的基础资源为依托，嫁接生态绿色产业、新型农业、体育产业、夕阳产业、商务办公、房地产业、综合服务业等。实现普通生态休闲观光层面的复合型资源利用衍生与产业业态的提升。,四、资源开发思路,图42 湘西州旅游发展模式示意图,
