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1、营销策划书撰写要领,主讲人,周修亭 教授郑州大学营销研究中心主任河南省营销协会副秘书长郑州大学营销协会名誉会长,内容概要,一、营销策划书的主要类型二、营销方案写作通用框架三、如何撰写促销方案四、营销策划书常涉及的目标五、营销策划要找准切入点六、为什么有些营销策划会失败七、营销案例竞赛评分标准,一、营销策划书的主要类型,（）策划的含义,策，在辞源中有八个意项，如“马鞭”、“杖”、“简”、“策书”、“一种文体”、“占卜用的蓍草”等作名词用的；“以鞭击马”作动词用的；但其最重要、最常用的而又广泛流传下来的是“谋略”的意思。划，在辞源中意项不多。其中，“忽然”这种意项已不多用了，而“割裂”，“筹谋”等
2、意思较重，但基本上是把“策”和“划”联系起来，作筹谋、策略、谋略、计策、对策等意思解释。古孙子兵法有“多算胜，少算不胜。”论语有“必事而惧，好谋而成也。”新书过秦论有“深谋远虑，行军用兵之道。”汉书有“运筹帷幄之中，决胜千里之外。”如此众多的精辟论述，确立了策划的理论地位。,（）策划的类型,1、根据策划的具体业务来分（1）新闻策划；（2）广告策划；（3）产品策划；（4）公关策划；（5）CI策划。,中国最庞大的数据库下载,2、根据策划的性质分：,（1）战略策划；,（2）战术策划。,战略规划的基本框架,市场细分,客户需求,关键成功因素,竞争分析,市场如何细分？各细分市场的规模、增长率和毛利率如何？
3、各细分市场的集中度如何？各细分市场的产品生命周期处于哪个阶段？,目标客户群体有哪些独特的需求？目标客户群体中谁是购买决策关键人？目标客户群体有什么样的购买行为？,行业中有哪些不同的成功模式？这些模式各自的关键成功因素是什么？哪个是对我们最有利的成功模式？服务、创新还是效率？,我们与竞争对手在这些关键因素上相比有什么优势和劣势？我们要培养什么核心竞争力？我们建立什么样的竞争优势？,细分市场定位客户定位,价值定位盈利模式,产品战略价格战略渠道战略促销战略,竞争战略核心竞争力规划,战略规划,“XXX”香烟销售促进策略 之市场投放计划,（1）投放准备各销区在具体方案报批后，要立即与当地公司协调进货，作
4、好物品、人员准备，并召开动员培训会，传达投放精神和要求，结合销区竞品特点，明确产品卖点，树立信心、设立示范店对访销人员进行培训（礼仪人员最好在郑州统一招聘和培训）（2）铺货上柜 进行地毯式访销，全面、强力、快速地铺货上柜。（3）明确分工，统一安排，访销区域责任到人，不跨区送货。（4）访销人员言行规模，统一服装，统一装备，统一访销用语。（5）正确把握商户顾虑，有针对性的介绍产品卖点。做到耐心、信心和机智相统一。（6）促销品配用安排：一条烟送小礼品一件（手提袋和火机一个）；两条烟；手提袋1个，品吸烟一盒；五条烟：两盒品吸烟带一个火机的礼品小套装一个，或进烟用手提一个。,（7）商品的生动化摆放。切实
5、落实商品的生动化摆放，务必做到排放位置突出多排面，有对比排列。对摆放较好的商户可适当赠送小礼品表示奖励。要使商户有打开的条盒烟，以免商户将摆放烟售出。（8）销点广告布置。POP画、条幅、挂幅的张贴与悬挂要做到位置醒目，不歪斜，幅面平整牢固。（9）认真清点钱款，不少收、多收谨防假币。（10）填写访销配送登记表。登记表一方面可引导商户从众性进货，另一方面可使物品使用帐目明晰。（11）访销过程中注意物品、钱款、人身的安全。（12）自带烟访销，要在批发部填写借条，当日结算，不留后遗症。（13）与批发部作好配合、沟通与协调，调动其积极性，提高铺货效率。（14）访销率 10 0，摆放率城区 9 0%，县乡
6、级 8 0%。,3、根据策划内容分：,最大程度上的总体策划(整体混同或部分重合于企业的总体战略策划)综合性较低层次上的操作策划(是与企业的某个产品或某项活动相联系的市场营销策划,是要将既定的总体战略必需的措施安排上日程）新新化肥股份有公司营销策划书草案.doc 综合性更低层次上与产品相关的营销策划（各职能部门如何安排总体战略计划所赋予自己的任务范围内的年度行动顺序，如广告部等）三元牛奶策划案.ppt 综合性最低层次上的独立活动策划（如一次产品试验活动，一次优惠券行动等）,4、根据策划主体分：,（1）非营利性策划；（2）营利性策划。,5、根据营销策划的主体分：,（1）组织策划；（2）个人策划。,
7、二、营销方案写作通用框架,标题前言1.形势分析我们的处境营销目标我们欲往何方III营销战略达到目标的指导方针IV营销策略达到目标的具体套路时间进度何时做何事效果评估该方案产出成果的衡量附件,1形势分析我们的处境,A企业历史背景分析“我”1企业的性质。2销售额与利润历史数据。3企业经营理念与总体规划、目标。4企业组织结构。5企业优势、劣势。6企业以往营销活动回顾、分析。,B消费者分析“你”1本企业的目标市场区域。2存在哪些市场细分?本企业的目标群。3在那里有多少消费者?4这些消费者是什么样子的?他们怎样生活、怎样使用该品及相关产品?5他们卖多少?6为什么购买，在产品中寻求何种特性?7购买过程，购
8、买时的影响因素。,C.行业市场与竞争分析“他”1市场规模。2市场特性。3竞争者排队一上位、同位、下位竞争者(以市场占有率或销售额为依据)4竞争格局辨认是否形成了市场领导者、挑战者、追随者、补缺者。5主要竞争者的市场表现、营销方案、竞争策略、竞争优势。6本企业的营销机会。,D营销宏观环境“天下”特定产品、特定地区的：1政治环境。2法律环境。3经济环境。4社会文化环境。5技术环境。6自然环境。7人口环境。8上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。,营销目标我们欲往何方,A销售标准目标 1总销售额。2各产品或产品大类销售额。3各地理区域销售额。4各业务员销售额。5各业务部销售额。6各顾客类型销售额。7
9、各市场细分销售额。8各种规模订单销售额。9各销售区销售额。10对各中间商销售额。11市场占有率。12销售额变化百分率。13市场占有率变化百分率。,B顾客关联标准目标 1品牌认知度。2指名购买率首选率。3产品使用率。4重复购买率。5品牌形象评价。6产品质量认知。7投诉次数。,C销售成本标准目标 1总销售成本。2各产品或产品大类销售成本。3各地理区域销售成本。4各业务员销售成本。5各业务部销售成本。6各顾客类型销售成本。7各市场细分销售成本。8各种规模订单销售成本。9各销售区销售成本。10对各类中间商的销售成本。11销售成本变化率。,D利润 1总利润。2各类产品或各产品大类利润。3各地理区域利润。
10、4各业务员利润。5各业务部利润。6各顾客类型利润。7各市场细分利润。8各种规模订单利润。9各销售区利润。10对各类中间商销售利润。,III营销战略达到目标的指导方针,A谋略原则 兵法、哲学层次的方法论简要陈述。B市场细分与目标市场决策 1该产品所应采用的市场细分标准。2各细分市场的容量、获利性及发展前景。3选择单一目标市场还是多个目标市场。4特定目标市场上的竞争性与自身的胜任性。C.营销定位 1同业中有哪些未被涉及的差异点。2定位角度：产品特征、性能、风格；服务范围、方法、设施、人员；人员外表印象、综合素质、业务技术能力、职业伦理感；形象企业文化理念、形象定位关键语。3定位策略：第一、第二、比
11、附、逆反等。,IV营销策略达到目标的具体套路,A产品策略 1为满足顾客我们应该提供什么产品或服务 2该产品或服务的准确性质、核心利益是什么。3产品系列、花色品种。4产品的包装形态及设计。5品牌考虑。,B.价格策略 1价位。2具体价格、价格尾数。3价格折让。4价格体系价格政策。C渠道策略 1分销该产品应采用什么渠道。2需要什么物流设施。3渠道应如何分布。4所用渠道应具备什么主要特征。5各渠道成员中间商的商品吞吐能力、付款信用、顾客信誉、业务谈判条件。,D促销策略 1可提供的促销费用是否充足、大体数量。2促销组合及主导手段：有机综合型、广告主导型、公关主导型、推广(SP)主导型、人员推销主导型。3
12、广告媒体与发布，创意与作品，广告概念、卖点、主题、标题、文案、设计、制作。4公关活动概念、主题、内容、目标公众、关键公众、新闻配合与新闻背景资料。5推广目的、手段、操作细节。6人员推销的任务、目的、人数、素质、技能、区域分配。7促销组合的整合。V组织安排谁来执行 1.执行该计划的责任人、责任部门以及责任承担。2.是否需要成立临时工作组织。,时间进度何时作何事,1活动阶段划分：准备工作，正式展开、总结。2项目进度横道图甘特图(时间一活动二维图表)。,费用预算执行计划的投入,1执行该计划需要哪些资源，人员、信息、器材、场所、传媒设施等。2上述资源的货币价值。,效果评估该计划产出成果的衡量,计划成败
13、如何测度，主要测度控制指标。,附件,计划内容的支持文件、附属文件。,三、如何撰写促销方案？,一份完善的促销活动方案分十二部分：,、活动目的：,对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。,、活动对象：,活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。,、活动主题：,在这一部分，主要是解决两个问题：1、确定活动主题 2、包装活动主题 这一部分是
14、促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。,、活动方式：,这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：1、确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”？是厂家单独行动，还是和经销商联手？或是与其它厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。2、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。,、活动时间和地
15、点：,促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。,、广告配合方式：,一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。,、前期准备：前期准备分三块，1、人员安排 2、物资准备 3
16、、试验方案,、中期操作：,中期操作主要是活动纪律和现场控制。纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。,、后期延续,后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。,、费用预算：,没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。当年爱多VCD的“阳光行动B计划”以失
17、败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。,、意外防范：,每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。,、效果预估：,预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。,以上十二个部分是促销活动方案的一个框架，在实际操作中，应大胆想象，小心求证，进行分析比较和优化组合，以实现最佳效益。有了一份有
18、说服力和操作性强的的活动方案，才能让公司支持你的方案，也才能确保方案得到完美的执行，使促销活动起到四两拨千金的效果。,四、营销策划书常涉及的目标,与某个产品相关的整体市场营销策划目标主要是：广告策划目标：销售目标：,营业额 财务收益 市场份额,覆盖率 频繁度 名望增长率 形象改变程度,新客户数量 访问人次 销售量等,五、营销策划要找准切入点,（1）全面、深入地调查是确立策划切入点的基础（2）独辟蹊径，找准卖点（3）围绕卖点制定策略（4）初步测试，适当调整,六、为什么有些营销策划会失败？,缺乏足够的现状分析目标不现实没有足够的细节维持现状计划没有被实施竞争者出乎意料的行动没有评估计划进程,七、营销案例竞赛评分标准,一、格式规范（分）二、结构合理（分）三、要素齐全（分）四、体现先进的营销理念和模式（分）五、行文流畅（分）六、可操作性强（分）七、具有创新性（分）八、企业综合评价（分）,祝本次大赛圆满成功祝您的策划方案获得优胜愿我们的合作始终愉快愿我们的友谊地久天长！,
