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1、“迪斯尼”的成长历程,The Walt Disney Company,关于Disney的印象,沃特迪斯尼公司(The Walt Disney Company)概况,沃特迪斯尼公司成立于1923年10月16日，由沃特迪斯尼(Walt D.Disney)及其哥哥罗伊迪斯尼(Roy O.Disney)创建1986年2月6日，正是更名为现在的“沃特迪斯尼公司”(The Walt Disney Company)全球第二大媒体娱乐公司 2006年世界500强排名第180位2006年世界品牌排名23名，娱乐品牌第一,品牌年龄已经有83年历史 年收入超过250亿美元，总资产超过436亿美元，市场总值576.3
2、亿美元,“迪斯尼”与美国,“迪斯尼”已经是美国文化的一部分，当代美国人都是和迪斯尼卡通人物一起长大的，迪斯尼是美国人生活的一部分，更是美国文化的一部分,DISNEY 的相关业务:,迪斯尼旗下四家电影公司,一、影视娱乐(Studio Entertainment),DISNEY 的相关业务:,二、主题乐园和度假区(Parks&Resorts)三、消费品(Consumer Products)四、媒体网络(Media Networks),“DISNEY”的发展历程,华特迪斯尼,1921年,在他22岁时,只身从老家堪萨斯来到好莱坞闯天下,当时谁也没想到会因此造就一个娱乐王国的诞生!,开创时期(1937
3、1942),1927年，华特迪斯尼被下属背叛，萌发一个卡通主角的灵感-Mickey Mouse 1928年,米奇卡通汽船威利号(Steamboat Willie)-影史上第一部有声卡通影片!米老鼠让迪斯尼首次尝到名利双收的滋味1932年，迪斯尼又推出世界第一部彩色卡通花与树(Flower and Tree)1940年迪斯尼推出第二部动画片木偶奇遇记(Pinocchio),首次拿下奥斯卡金像奖两项音乐大奖,获得不错的票房。第二次世界大战爆发，减产！,美国国务院派华特迪斯尼代表国家到中南美亲善访问.两部纪录片性质的动画电影,致候吾友(Saludos Amigos)和三骑士(The Three Ca
4、balleros)参战后迪斯尼也接受政府的委托拍一些倡导从军、征税之类的短片。迪斯尼把一些短篇組合起来,成为一部动画长片，以维持日常员工开支。,二战期间调整时期(1943-1949),1950年推出动画片仙履奇缘(Cinderella)迪斯尼拍摄了许多真人主演的电影,及许多关于野生动植物的纪录片。此时期，迪斯尼的娱乐王国进行扩张，1955年，加州迪斯尼乐园(Disneyland)正式开幕,在美国国家广播公司(ABC)买下一时段,每周播出名为Disneyland的节目，这一系列的迪斯尼电视节目在美国一播就播出26年。华特迪斯尼在1966年12月15日与世长辞。,黄金时期(1950-1966),迪
5、斯尼于1966年去世后,公司面临失去创意的窘局，在70年代,仅仅推出四部动画片。80年代迪斯尼内部的派系之争美国娱乐界80年代中期被一股购并热趋势横扫，处于内忧外患的情况下，专业企业管理人艾斯纳（Michael Eisner）接管公司，朝多元化经营迈进。1983年,东京迪士尼乐园,亚洲第一游乐园,世界上最大的迪士尼乐园开放!之后，迪斯尼又成立了好莱坞和正金石两家子电影公司,以拍摄更多角度的电影。,蛰伏摸索时期(1967-1988),1989年以后，迪斯尼公司创下了连续14年20的年增长率和每年185的资产回报率的成绩。迪斯尼公司也从艾斯纳1984年接手时资产为14亿美元发展成为1998年年收入
6、180多亿美元的公司，到1999年，迪斯尼公司的市场价值已经从原来的30亿美元激增到700亿美元。艾斯纳领队的迪斯尼做了以下这些事：“让动画片复活”“更新和扩展主题公园”“增加配套产品”“增设迪斯尼频道”“兼并美国广播公司(ABC)”,及旗下ESPN电视频道”“成立迪斯尼网上公司”1992年,巴黎迪士尼乐园开业,第二黄金时期(1989年后),迪斯尼将热门电影变成产业链，许多成功的动画片衍生出图书、玩具、主题公园和百老汇演出商品、书籍、玩具、服装、电视以及录像带等其它商品的全球发行网络，有590家迪斯尼零售商店遍布全球。2001年7月，迪斯尼花费53亿美元收购福克斯家庭频道,还有七家日报与两家出
7、版社。2005年9月12日,香港迪斯尼乐园开幕，成为了亚洲儿童最受欢迎的“童话乐园”。2009年2月15日，迪斯尼官方网络商城（小主人网品牌专区）正式上线。2009年11月4日，迪斯尼确认在上海建主题公园，最早2014年开放。,21世纪至 现今阶段,“迪斯尼公司”的运营模式及业务分析,迪斯尼是一个“品牌乘数型企业”，即用迪斯尼的品牌做乘数，在后面乘上各种经营手段以获得最大的利润。迪斯尼集团价值链各部分通过彼此的相互影响、相互平衡来保证价值链总体价值的稳定增长。迪斯尼在快乐文化背后附加上了完整的商业文化，将艺术彻头彻尾地商业化。,威胁,机遇,对“DISNEY”总体的SWOT分析,内部因素,外部因
8、素,优势：1.国际性品牌2.完善的领导风格3.健全的管理模式4.企业历史悠久,以创意文化为导向5.多元化经营,机遇：消费者对休闲游乐的需求增加利用品牌,推广附属消费品消费者的价值观与文化观念逐渐在改变,DISNEY的文化更易被大家接受,劣势：需更新的项目较多,故资金占用多电影制作产业不景气,影响整个产业链财务状况不稳定,威胁:全球经济不景气,影响娱乐前景受到其他同产业竞争者的强大挑战容易被民族意识强的国家排斥,旗下的几项业务及分析:,一.影视娱乐(Studio Entertainment)：影视娱乐业务包括生产制作和购买各种电影电视节目及动画片，并将其产品向影院、家庭录像和电视市场销售。迪斯尼
9、的影视娱乐处在迪斯尼价值链上游。迪斯尼是动画片的鼻祖，迪斯尼靠卡通动画起家。迪斯尼历年来所拍摄的动画片已成为它的宝贵资产。另外，动画片带来了其他相关收入，比如，动画片的流行带动了洋娃娃、玩具、书本、音乐唱碟、服装、纪念品和游戏等多种文化产品的销售。而且，由于动画片带来的卡通人物的流行，迪斯尼的主题公园中的许多节目才魅力十足。,二.媒体网络(Media Networks):公司的媒体网络业务包括：ABC电视网络(ABC Television Network)，拥有226家附属的电视台；ABC广播网络，目前拥有超过8 900个节目和4 600个附属广播台，大约覆盖50的美国市场。同时，迪斯尼公司还
10、拥有ESPN、DisdeyChannel等有线电视网络以及数家迪斯尼公司的网站，如：Disneycom、ABCcom、ABC newscom、ESPNcom等。1）1995年，迪斯尼斥资196亿美元收购美国广播公司(ABC)2）2001年7月，迪斯尼花费53亿美元收购福克斯家庭频道,三.主题公园和度假村(Parks&Resorts)：主题乐园和度假村业务包括各类迪斯尼主题乐园及旅游设施的建设与管理。迪斯尼乐园的成功成为迪斯尼发展史上具有战略意义的重大转折，Disney的价值链条中加入了“迪斯尼乐园”这重要的一环，是迪斯尼集团收入的重要来源之一。在整个迪斯尼的价值链当中，迪斯尼乐园一直充当比较稳
11、定的收入提供者的角色。是收入相对稳定、风险相对较小的一环，是几十年来迪斯尼推出的大制作影片成败不一，但整个公司盈利水平却没有随之大起大落的重要原因之一。,四.消费产品(Consumer Products)：消费品业务包括迪斯尼动画形象专有权的使用与出让、品牌产品的生产和销售、相关书刊和音乐作品的出版发行等。迪斯尼与厂商合作出售品牌特许经营权，合作的项目和开发的产品种类已达2 400种。迪斯尼的品牌产品主要有孩子的玩具、卧具、文具、服装和儿童出版物，现在，更增加了以卡通片故事情节和人物为背景发展的各种电子玩具、电脑软件，甚至手机等各种高科技产品。分析：近年来，迪斯尼消费品利润的总体趋势是缓缓下落
12、，这与近几年的总体经济趋势相吻合。在迪斯尼整个价值链中，“消费品业务”份额一直不高，徘徊在10%左右，但是这块利润比较稳定，风险相对较小，在整体价值链中担当稳定保值的功能。,迪斯尼不断推出一部部制作精美的卡通片，每一部影片推出后都要大力宣传去打票房，通过发行拷贝和录像带，赚进第一轮。然后是后续产品的开发，主题公园是其一，在主题公园中增加一个新的电影人物，在电影和公园共同营造出的氛围中，让游客高高兴兴地去参观主题公园，迪斯尼由此赚进第二轮。接着是品牌产品，在美国本土和全球各地建立大量的迪斯尼商店，通过销售品牌产品，迪斯尼赚进第三轮。此外，迪斯尼还在不断地收购电视频道，已经有了卡通电影频道、家庭娱
13、乐频道，甚至还买了新闻频道，借助电视的触角，迪斯尼布下天罗地网。迪斯尼集团价值链各部分自形成以来，分别取得了不同程度的发展。它们共处一个价值链条，期望能够通过彼此的相互影响、相互平衡来保证价值链总体价值的稳定增长，体现了迪斯尼总体价值的变化趋势。,小结：,以进军中国市场为例 分析,“DISNEY”的国际发展,迪斯尼公司的中国战略,香港迪斯尼乐园2005年9月12日开幕借助香港迪斯尼乐园，迪斯尼公司开始了在中国的业务拓展。从米老鼠,小神龙,ESPN,到迪斯尼中国网站、电视节目、电影，迪斯尼公司已经坚定地向我们走来!,1978年，迪斯尼进入中国，并从上世纪80年代开始向中央电视台提供每晚30分钟的
14、动画节目米老鼠和唐老鸭1994年，迪斯尼以更大的举措进军中国。迪斯尼公司向内地的电视台提供以最新迪斯尼动画片为主的儿童电视栏目小神龙俱乐部。同一年，迪斯尼控股的ESPN开始与上海有线进行合作，上海有线成了当时中国内地第一家与ESPN合作的地方传媒。以独享的英超、西甲、意甲、NBA等世界著名体育赛事的体育转播资源和低价位的费用优势，ESPN敲开了一个又一个地方电视台体育转播频道的大门，从最初的与一家电视台合作扩展到了30多家。截至2005年7月，国内有60多家有线电视台在转播ESPN的节目。,低调进入，蓄谋扩张,早在1999年12月10日，香港特区政府就与迪斯尼公司正式签约，决定建立香港迪斯尼乐
15、园。迪斯尼投资香港迪斯尼乐园的目的主要是为了给其游乐园及其他业务进入中国提供一个跳板，最终的目的，是想进入充满诱惑的中国内地娱乐传媒市场。迪斯尼为此投资了314亿美元，拥有香港迪斯尼乐园43的股份。,跳板：香港迪斯尼乐园,2001年，迪斯尼采取迂回战术，从自己的其他业务进入中国市场，在投资香港迪斯尼乐园的基础上,从网络和娱乐业务切入，先布下棋子作为过渡，等待时机成熟，再大力拓展其他业务。,网络切入：迪斯尼中国网站,在2001年8月28日至9月1日，迪斯尼公司总裁罗伯特伊格尔中国之行中，拜访了当时的总理朱镕基，谈的是对华投资。大力整顿在中国的迪斯尼消费品代理业务。在中国内地建迪斯尼乐园的计划暂时
16、搁浅，但一直在发展电视、电影、消费产品等业务。还加强了对香港地区的投资。迪斯尼计划在内地发展主题公园和互联网业务，希望售出电影、DVD、音乐制品、电视节目，甚至食品等各种娱乐和消费产品。,齐头并进：加紧中国战略,带给我们的一些启示：,.树立自己独特的品牌形象，推销自己独特的娱乐文化。“品牌”在娱乐传媒业中至关重要.不断创新，顺应时代潮流。迪士尼永不枯竭的灵感源泉，实质上是让创新形成一种用知识固化下来的业务模式，别人看来天才造化般的神奇作品，在迪士尼却成为例行性生产作业流程的结果,带给我们的一些启示：,.全球化定位与本土化的结合。迪斯尼努力将外国文化改编成美国的和全球的文化产品，其基本动力是追求全球市场。为使文化产品能打入美国乃至全球市场，异国的文化产品必须被美国化和普及化。一方面要保留产品的异域风味，另一方面又要为它注入美国文化元素。迪斯尼从各种不同的背景和文化中寻找新的和有趣的人物，只有这样才不至于使所有的的业务流于雷同。对外国故事的改编可以增加迪斯尼产品的多样性，使迪斯尼产品给人一种全球化的印象.发展与运用精湛的制作技术。迪斯尼网罗全美国乃至全世界的顶尖制作人才，拥有最先进的技术与动画制作设施。在全球化的过程中起到了至关重要的作用,Thank You！,放映结束,
