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1、市场和品牌意识,本章重点市场意识品牌意识,市场意识,案例酒店业主的反思 有一家四星级酒店，2001年以前，主要以接待会议为主，宾客反映良好，客源较为稳定，在本地同类酒店中享有较高的声誉，取得了良好的效益。2002年初，该酒店对部分硬件进行了改造，使之达到五星级标准，并对客源结构作了调整，除断续接待国内大、中、小型会议以外，还接待了相当数量的境外旅游团和一内外商务散客。同时，房价也提高了25%，餐饮毛利率在原有45%的基础上又提高了10%。但是，酒店在软件上未作调整，即在酒店的组织结构、营销体系、服务规程、管理制度等方面未作相应的整合和完善，也未对酒店员工进行系统的培训。自此以后，宾客的投诉率明
2、显上升，酒店的经济效益不仅未能达到预期目标，反而呈下降趋势。思考：为什么宾客的投诉率明显上升，酒店的经济效益不仅未能达到预期目标，反而呈下降趋势？市场是酒店赖以生存的基础，而市场又是酒店制定、实施各项经营管理措施的依据和检验标准。该酒店不做市场调研，盲目调整经营策略，导致未能取得预期效果，究其原因在于酒店目标市场的冲突、市场营销策略的失误和软硬件的不协调。酒店管理者要有经营头脑，所做的任何经营决策都必须以市场为中心，以宾客需求为导向，提高宾客满意度，并同步加强酒店软件建设，使这符合高星级酒店的要求。,一、具备市场意识 在市场经济条件下，酒店的一切资源配置主要来自于市场，酒店的经营决策、组织设置
3、、动作方式都应符合市场规律。树立市场意识要求酒店的管理者主动了解市场行情的发展趋势与竞争对手的情况，掌握市场需求，密切关注市场发展的动向，使酒店的产品与市场需求相适应，并努力开发并新的市场需求领域，引导消费，达到提高酒店经济效益和社会效益的目的。1、树立和发展市场意识酒店管理者要牢固树立市场意识。树立社会营销观念。市场营销是指酒店在满足宾客需求的基础上实现销售收入。树立社会营销观念。社会营销观念是指酒店在满足宾客需求的基础上还需承担一定的社会责任，以实现整个社会的可持续发展。树立网络营销观念。网络营销是指酒店通过电子商务等手段来满足宾客对本酒店产品的需求，并尽量给消费者提供各种方便。树立现代营
4、销观念。现代营销观念是以宾客需求为中心，即宾客需要什么，酒店就生产什么、提供什么。,2、建立适应市场经济体制的经营体制 新的经营体制包括：明晰产权关系，严格两权分离，减少行政干预，调整组织结构，把市场营销放在应有的地位，强化信息管理，建立健全经济责任制。根据市场经济的要求选拔管理人员，实行业绩考核，建立合理的分配制度，如酒店销售部业绩考核制度、酒店管理人员的业绩考核制度等。3、市场是酒店业务决策的依据 酒店的服务作为一种商品提供给宾客，其价值完全是为了满足宾客的需要。宾客满意的就是适合宾客需要的，不满意的就是不适合需要的，不适合宾客需要的使用价值不可能实现市场价值。由此，酒店应强烈意识到，根据
5、市场规律，酒店要去 适应宾客，而不是要宾客去适应酒店。酒店产品要 适销对路，就要研究宾客的消费心理，研究市场需 求。,4、掌握市场信息，适应市场变化 市场信息的作用日趋重要，了解市场、把握市场靠的是市场信息。酒店市场更是变幻莫测，市场信息日趋迷离，如客源、餐饮、娱乐、房价、促销手段等都会在短时间内或一定时期内经常变化，欲知其变，只能依靠信息。酒店的住处系统中要明确市场信息收集、处理、分析、整理、传递的责任部门，明确酒店决策和实施决策要依据市场信息。5、确定市场定位，做好促销工作 酒店市场有等级和区域之分，任何一家酒店都不可能包揽市场，因为酒店性质不同，其客源对象也不同。酒店应根据自己的情况做出
6、正确的市场定位，确定正确的营销策略。市场定位主要基于客源类别、客源层次、客源来源以及产品价格的定 位。,二、服务就是营销，营销重在服务1、服务是营销的主体 酒店为宾客做的每一件事，提供的每一件产品都将是宾客对酒店服务感受的一部分，都将对酒店的形象产生一定的影响，都将决定营销策略的成功与失败。所以，酒店应让每位员工都积极、主动地参与到酒店的经营管理决策中来，让员工真正认识到服务对酒店营销的重要影响，以及服务在酒店营销中所发挥的重要作用。2、营销以服务为载体 酒店应关注在为宾客提供服务的过程中，通过互动沟通了解宾客在此过程中的心理感受，使宾客成为服务营销过程的参与者。案例1 在营销实践中以服务为导
7、向而获得成功的企业并不鲜见。海尔的掌门人张瑞敏强调“我信奉的是：用户永远是对的”“帮助用户成功就是企业的成功”“海尔卖的不是产品，而是为用户提供某个方面的全面解决方案”，这就是海尔最朴实的服务营销观念。张瑞敏是这么说的，也是这么做的。19年来，海尔正是在他这种为用户真诚服务的观念影响下，从一个濒临倒闭的小国企成为今天国际知名的跨国公司。在美 国，海尔为了针对学生市场生产一种小冰箱，多次到校园向学生 咨询，了解他们的需求，从而推出了深受学生欢迎的课桌式冰箱、电脑桌式冰箱，一举占领美国小型冰箱市场的半壁江山。,案例2 希尔顿酒店是全球著名的跨国酒店集团，希尔顿本人也被誉为美国“旅馆大王”。有人向希
8、尔顿先生询问经营的诀窍，希尔顿的回答是“请你在离开我的希尔顿酒店时留下改进意见，当你再次光临我的酒店时就不再会有相同的意见-这就是我的经营诀窍。”影响营销成功与否的因素是多方面的，但优质的服务是最好的营销策略，是酒店营销获得成功必不可少的条件。在目前的市场竞争环境下，营销方 式应由传统的攻城略地转变为帮助宾客解决 实际问题，建立并维护持久、良好的宾客关 系。,三、全员营销意识 酒店营销应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理，而许多员工错误地认为营销只是销售部的工作，实际上，营销是一种观念，是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动，而非某一个人的具体的销售行为，同时，部门之间的有效分工与合作
9、是营销活动实现的根本保证。1、做好本职工作 酒店外部营销主要是酒店营销部的对客销售工作，而内部营销则是酒店内所有部门的一项共同职责。内外营销是相辅相成的，我们把宾客请进来的同时，还要把宾客留下来，进而培养成为忠诚宾客。市场营销的观念要深入到每位员工的心中，使其认识到：通过为宾客提供优质的服务，竭尽所能地留住宾客是自己的本职工作。2、推荐酒店产品 利用一切工作机会向宾客推荐合适的酒店产品。酒店员工由于直接与客人接触，工作中常有许多营销的机会。员工要善于利用各种机会向宾客推荐酒店的各种产品和服务，如某酒店大堂副理在与宾客聊天中得知其朋友将来本地，希望找一家有电脑出租的酒店，大堂副理告诉这位宾客，本
10、酒店的商 务客房配备电脑，可为宾客提供宽带上网服务。,3、了解产品信息 员工向宾客宣传酒店产品的前提是要准确了解酒店产品的信息。当宾客需要某项服务或某件产品时，他会向任一位他所遇见的员工咨询，所以，员工不能以我不知道为理由来拒绝，更不能以我不是该岗位员工为借口来推卸。酒店员工所掌握的不应只局限于本部门或本岗位的专业知识技能，还应拓展至酒店服务与管理所需的全方位的知识和能力，以便全面满足宾客需求。因此，酒店员工要在恰当的时间、恰当的地点把恰当的东西推销给恰当的人，做好酒店的“服务式推销”。案例一听可口可乐带来的商机 住店宾客消费了一听可口可乐，但是在总台结帐的时候，说没有消费，并且态度很强硬。酒
11、店是坚持让宾客支付这笔费用，引起宾客投诉呢？还是为宾客免去这笔费用，以促进宾客的消费，作为一种宣传促销？酒店的全员营销是全体员工努力的结果。争取回头客是酒店营销的主要目的，回头客是争出来的-酒店要争声誉、争特色、争质量、争吸引力。作为酒店的管理者，在实际工作中，不要只重技能而轻视理念，理念是先导，我们要树立全员营销的理念。上述案例中，酒店电到此类情况时，即便是宾客赖账，不愿支付这笔费用，酒店也可以给他免单以给宾客留足面子，为其留下满意的消费经历，吸引其再次来酒店，甚至可以使他成为义务宣传员，比如说“某某酒店客房配备的可乐是可以免费享用的”等等。不可因小失大，一味“秉承”既定的制度而使宾客陷入尴
12、尬的境地，气跑了宾客。因此，酒店要建立一种“全员营销的意识，使凡是接触宾客的员工都 在营销。4、树立全局观念 全员营销还要求每位员工都应具有全局的观念，凡事都应从大局出发，从大局角度考虑问题。员工不仅代表自己，更重要的是代表酒店的形象，你的言行举止都会影响到宾客对酒 店评价，所以注重自身形象也是全员营销意识的体现。员工在向宾客宣 传酒店产品时，不只是要推荐本部门的产品，还应根据宾客的需要，利 用各种机会推荐酒店其他部门的产品，以提高酒店的综合效益。,品牌意识,品牌是企业的灵魂，酒店作为一种特殊的服务性行业，品牌建设尤为重要。是否拥有强势品牌，决定了酒店在市场上的竞争地位，没有品牌就意味着没有市
13、场。如何进行酒店品牌建设，探索适合国情和酒店实际的品牌建设模式，树立知名品牌酒店形象，走出一条与国际接轨的管理道路，是我国酒店发展的重要战略之一。,一、品牌的内涵 品牌是一种名称、术语、标记或符号，或是它们的相互组合，用以识别某个产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别的。1、利益 品牌，即是一种潜在的利益。当产品已经形成了自己的一种品牌时，其产生的不仅是产品本身所带来的经济效益，更多的是一种宣传效益，一种社会影响力。2、个性 品牌突出的是产品的个性化特征，是区别同类产品，传达差异化的一种衡量标准。3、属性 品牌表达的是产品本身所具有的独特的、无法被其他产品取代的某种属性。4、价值 品牌
14、体现出的是产品制造商的某些价值观，以及无法用具体的数字来量化的潜在的无形的社会价值。5、文化 品牌本身就是一种文化，宾客在购买某品牌产品时，所需要的不仅是该产品的使用价值，更多的是其所具有的文化品位。6、使用者 品牌应体现出购买或使用这种产品的宾客的特征及文化和价值取向。酒店在进行品牌建设时，首先要明确品牌的背后是文化的积淀。所以，酒店在加大品牌建设和宣传力度时，应注重营销活动的文化 性，突出服务和品牌建设中的文化内涵，提高酒店员工的文化涵养。,二、品牌的传播1、品牌与广告 广告是指通过大众传播媒介向社会传递酒店及其产品的信息。广告是对商品进行推广的手段之一，是宾客认识商品的渠道，其最基本的功
15、能是扩大商品的影响力，持续性地刺激顾客的消费需求。成功的广告能够完整地表达出该商品所具有的内涵。2、品牌与促销 促销是指酒店通过各种方式将产品及其信息告知宾客并说服宾客购买该产品的一种市场营销活动。促销旨在招徕宾客、增加客源，主要方式有人员推销和销售推广。人员推销是酒店员工采取口头表达的形式，劝说宾客或中间商购买该酒店的产品；而销售推广是为了刺激市场快速和强烈反应所采取的鼓励达成交易的促销方式。3、品牌与服务 服务对于酒店品牌建设具有重要意义，在技术高度同质化、竞争高度集约化的今天，酒店在硬件上的差异越来越小，服务逐渐成为制造差异化竞争和打造个性化品牌的重要手段。因为，服务是酒店宾客的满意之方
16、、酒店的形象之本、酒店的利益之源。谁赢得了宾客的心，谁就最终赢得了市场。”服务制胜“将是酒店业今后发展的主要方向，也是酒店市场成熟后的主要表现。,4、品牌与公关 公关是指通过双向沟通、内外结合等方式，改善酒店同社会各方面关系的一项管理活动，其本质是控制宾客的消费意念，帮助酒店化解突如其来的市场及信誉危机，维护酒店的品牌形象。公关在树立酒店品牌形象过程中的作用，主要是为酒店建立良好的舆论环境，影响和引导宾客的消费观念，扩大酒店的影响力和口碑，为品牌造势。公关的主要任务 酒店公关的主要任务是内求团结，外求发展。公关的目的 酒店公关的目的是提高酒店的知名度，消除各种负面影响，树立酒店良好的社会形象。
17、公差的主要策略 酒店与政府共呼吸 酒店与对手同命运 酒店与体育手挽手 酒店与文艺心连心 酒店与媒体共发展 酒店与名人手拉手 酒店与网络结亲家,三、具备品牌意识 酒店品牌，是酒店的商标，是酒店品质的标志，也是酒店文化的体现。在现代经济条件下，品牌是酒店的立足之本，良好的品牌能为酒店带来不可估量的财富，不仅如此，品牌也是酒店的招客之宝。一些著名的酒店，如“白天鹅”、“金陵”、“香格里拉”、“假日”、“喜来登”等，其平均房价和客房利用率在当地同类酒店中名列前茅，这不能不说是一种品牌效应。酒店竞争的核心内容是酒店品牌的竞争，这是酒店最高层次的竞争，我国的酒店企业要想与国际市场接轨，酒店管理者就必须要具
18、备品牌意识。1、认识品牌：关注宾客需求 优秀的服务质量就是对外要让宾客满意，对内要让管理便捷、顺畅、员工满意。宾客的意见和评价是衡量酒店服务质量优劣的主要标准。优质的服务，不仅要能满足宾客的显性需求，更要能预见性满足宾客的隐性需求。酒店必须在这方面锻炼自己的能力，要时刻关注宾客的心理需求，以其心理需求为服务导向和管理导向。2、树立品牌：提供优质服务 服务是酒店创立品牌的基础，只有在真正做到以宾客满意为出发点，真正满足宾客的需求并创造超价值的服务，才是有效的服务，才是优质的服 务。酒店要利用各种途径来检验宾客对自己的满意度，例如现 场观察、宾客意见表、大堂副理拜访宾客意见、宾客投诉受理等。如果能
19、满足宾客的需求，但是不能创造价值，或是能创造价值但不 能满足宾客的需求，都是无效的服务，无法树立酒店的品牌形象。,3、维护品牌：提升酒店知名度 目前，我国酒店待业的竞争还停留在价格竞争阶段，一些酒店往往把压价作为竞争的手段，这样只会导致服务质量下降、市场混乱、酒店形象受损、经济效益严重滑坡。实践告诉我们，一家酒店要想永立潮头，必须苦练内功，通过不断丰富服务产品和提升服务质量，以宾客的满意度和忠诚度来切实维护酒店的品牌形象。4、发展品牌：具备战略眼光、国际眼光、发展眼光 品牌的国际化能力，即品牌在世界上的影响力和影响范围也是衡量一个品牌含金量的重要指标之一。中国酒店企业要创建国际品牌，就必须着眼
20、于国际市场，走集团化发展道路。酒店企业一方面可自己“造船”，扩大经营活动领域，走集团化、多元化的经营之道；另一方面也可与其他竞争对手建立横向战略联盟，组成联合舰队，以“销售联合体”、“命运共同体”等方式携手共进。酒店企业还可与旅行社、旅游经销商、航空公司等建立纵向战略联盟，也可以采用现代网络技术，组建相对松散的联合体，通过购买特许经营权等手段依附于某一著名的集团，借助于该集团的品牌优势和营销网络优势，采用“借船出海”的方式进行连锁经营，也是酒店扩大品牌宣传、树立品牌形象的一条捷径。,案例T市F酒店开业公关策略 T市是一个秀丽的海滨城市，长三角洲经济区的核心城市之一，市内目前已有四家四星级酒店。
21、F酒店是一家按国际五星级标准投资建设的酒店，有各类客房300间（套），餐饮设施宏大，康乐设施一应俱全，于2005年3月18日正式营业。当初酒店还未开张时，在该地区已经具有一定的社会知名度，为了使酒店在开业初期便能够顺利打开市场局面，及时调整人们的观念，酒店特制定了一系列公关策略：1、明确了市场定位以后，酒店展开全方位的媒体宣传攻势，充分利用电台、报纸、户外广告牌等多种手段加大宣传力度。2、承接大型的重要的政府性会议，通过此类会议提高酒店的知名度。酒店靠近市政府，凭借与政府职能部门建立的密切关系，可以为宾客提供政治、经济、文化建设等多方面的咨询服务。酒店重点做好与政府各职能部门的公共关系工作，积
22、极争取政府及其各职能部门的帮助与扶持，并通过其特殊的影响力，努力提高酒店的知名度和市场竞争力。3、F酒店根据市场形势量身定做了一套独特的宣传方式，就是“在服务中传播，在传播中营销”，依靠实际行动宣传自身优势，依靠优质的服务产品和服务项目在目标公众中树立良好口碑；通过不断深化社会形象，使公众能够识别并认同酒店，从而建立宾客的忠诚度、树立社会的美誉度，提高酒店的社会效益和经济效益。4、F酒店通过赞助大型演出，取得演出冠名权来扩大酒店的社会知名度。通过与主办方的联系与合作，使酒店成为参加演出的当红明星的指定下榻地，提高了酒店在 当地同等中的地位；通过在酒店内召开大型的新闻发布会，联系众多 知名媒体前来采访、宣传和报道，提高酒店的社会知名度；借助明星 的社会影响力和新闻媒体的强势宣传力度来提升酒店的品牌价值。,总 结,市场是海，品牌是帆，酒店就像是在大海中航行的小船。因此酒店管理者一方面要具备市场意识，树立全员营销的理念，做好本职工作，推荐酒店产品，树立全局观念，了解产品信息；另一方面要具备品牌意识，要认识品牌、树立品牌、维护品牌和发展品牌。,THANK YOU！,
