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1、水溶C市场定位分析水溶ClOO的市场竞争策略分析一、水溶CloO产品定位特点“农夫山泉，有点甜”这句广告语己经彻底深入人心了，甚至当消费者听到“有 点甜时第一品牌联想就是农夫山泉。随着农夫山泉在2022年5月推出了一款新产品 水溶ClOo时，农夫山泉不仅有点甜，还有点酸了。根据产品简介，水溶CIoo的柠 檬汁含量为12%；每瓶所含的维生素C,相当于5个半柠檬，能够100%满足每日所需 维生素C,滋味是酸甜的，445ML的包装形态主要针对日常的便利性消费。水溶CIOO的产品定位于时尚的果汁饮料，既“每瓶所含维生素C,相当于5个半 新鲜柠檬。”在口味的选择上避开橙汁、苹果汁、葡萄汁等普通口味，以柠
2、檬汁作 为口感卖点，提升其品质层次：同时酸味证实了其维生素C功能诉求真实性（维生 素C药片的滋味：酸），这是该饮料最大的卖点。较强的酸甜口感正适应了这个时代 年轻人喜好较强刺激的生活习惯。而且在中国消费者心中，象征时尚、高档的柠檬 汁（西餐和高档场所浮现），具有目前主流产品无法替代的特性，避开了同质化的 激烈竞争阿。水溶CIOO的补充维生素C的产品定位得到了泛博消费者的认可，这一认可直接 体现在产品的销售和市场占有率上。水溶CloO在2022您5月一经退出，迅速浮现热销 和脱销；上市不到6个月，农夫山泉水溶CIOo的销售额就达1亿元摆布。据了解，目 前水溶Cloo已经占领了整个饮料市场10%的
3、市场份额。这一盛况，引来众多国内国 际知名饮料公司的羡慕与妒忌，纷纷加快跟进的步伐，2022年12月娃哈哈公司推出 了一款柠檬+蜂蜜的果汁饮Hello-C。2022年3月汇源公司退出了一款“加入蜂蜜，中 和柠檬酸性的果汁饮料：柠檬me。水溶ClOO之所以能取得如此好的成绩，从很大程度上来说得益于准确的产品定 位。这一产品定位契合了当时消费者对果汁饮料的消费心态。国内的饮料消费大约 经历了三个阶段，图4-1展示了消费者所经历的饮料消费三个阶段，这三个阶段的 关系基本上是层层递进，这种递进的关系同时也展现了不同阶段消费者消费心理、 消费需求的变化与发展。图4-1国内饮料消费发展三阶段图生1表明国内
4、饮料消费所经历的三个阶段给我们展示出饮料消费的一个非常 明显的趋势，即随着城市人民生活水平的不断提高，在饮料消费的观念上，已经越 来越注重健康、天然等附加价值，而非口感、解渴等饮料的物理价值。从碳酸饮料 到饮用水，以及茶饮料的风行，都实实在在地验证了消费者观念的变化。在追求健 康、天然这样的饮料消费趋势下，水溶Cl(X)提出了“每瓶所含维生素C,相当于5个 半新鲜柠檬”这个十分契合消费者消费心理的定位和概念。而这个定位与果汁饮料 本身又十分契合，果汁的原料来源于天然的水果，饮用果汁是人体补充维生素的最 好途径之一，因为通过这种方式维生素很容易被人体所吸收。在水溶ClOO浮现之前， 国内果汁饮料
5、行业已有20年摆布的发展时间，主要以汇源高浓度果汁为代表，但是 这个市场20年以来向来是饮料行业的非主流，其消费比重不到饮料市场的5%,主要 针对餐饮和少量的高消费家庭。水溶Cloo选点柠檬汁，并提出“每瓶所含维生素C,相当于5个半新鲜柠檬”这 个定位概念，这对于水溶ClOo来说无疑是十分成功的，它为水溶CloO赢得了消 费者, 赢得了市场，赢得了客观的利润，赢得了在饮料市场的竞争地位。无非，这一定位概 念，随着众多竞争对手的浮现，也渐渐被弱化了。从消费者的角度来说，首先消费者对产品和品牌的新鲜感己过去，消费者慢慢 趋于理性。其次，消费者从刚开始的水溶ClOO这一只柠檬汁饮料，到后来发展的几
6、只柠檬汁饮料，多品牌多产品的竞争，导致了对果汁市场的进一步细分，定位也进 一步多样化，细分化，其中一部份消费者也慢慢游离出去，转向细分市场，被另一 个更具体更符合其消费心理的定位转移。可以说这是必然的也是正常的流失。从市 场竞争的角度来说，市场不允许一个品牌做大，具有高利润的高速发展的市场必然 会引来众多的竞争对手。果汁市场就是一个典型的例子。在水溶CIoO推出不到1年的时间，果汁市场先后浮现了娃哈哈HenO-C,汇源的 柠檬Me等全国性的竞争品牌，地方性的竞争也不胜枚举。竞争所带来的结果对水 溶ClOO的定位产生了比较深刻的影响。其一是市场细分，其中一部份品牌通过差异 化提出更具体更具差异化
7、的产品定位，从水溶ClOO的消费者中游离一部份更个性化 的消费者。其中一个典型的例子是娃哈哈的Hello-C,Hello-C系列共有2个产品，分别是：HenO-C柠檬和HenO-C柚，它在精选天然柠檬和蜜柚的基础上，特殊添加了 蜂蜜调理，入口微酸，回味甜蜜，这解决了一些消费者不喜欢天然柠檬汁滋味酸的 顾虑，蜂蜜非但中和了柠檬汁的酸味，也具有多重的营养，娃哈哈的这一定位把一 部份对健康需求更强烈的消费者转移了。众多竞争者采取追随策略，推出与水溶 ClOO十分接近的产品，并提出基本相同的产品定位和品牌主张，从而弱化了水溶 CIoo定位的独特性、新颖性。娃哈哈Heno-C和汇源的柠檬Me的浮现，在很
8、大程度 上弱化了水溶ClOO的产品定位。虽然水溶CIOO的产品定位被陆续浮现的产品所弱化，但是消费者对果汁饮料的 消费趋势仍然是健康，有营养，从水溶ClOO产品转移到其他果汁品牌的消费者仍消 费的是果汁的健康和富有营养，只无非是从不同层面演绎健康的概念，或者从更新 颖的方面展示健康。这一点可以从对消费者所做的果汁饮料消费动机的市场调研活 动所反映的数据清晰的看出，见下图4-2。根据本次调查，认为购买果汁饮料是因为“营养健康”的人数为Ill人，占总调查 人数的,因为“价格”而购买的人数为32人，占总调查人数的,因为“产品包装”而 购买的人数为17人，占总调查人数的,因为“品牌知名度”而购买的人数
9、为28人， 占总调查人数的,处于其他原因购买果汁饮料的人数为7人，占总调查人数的选择果汁原因女性水溶CloO并品市工 群体，而这款告表现及广告诉16R和口图4-2消费者购买动机分布表 4%14%溶ClOO顾客定格尚、潮流品。定位情况营养健康 于153句岁时尚，年轻律白领人士和看春朝气的学生，偏知一位点度7 其他以从水溶CloO的广晰的看出 水溶ClOo通i轻工漂亮b充满青春活力的女性爱，朝气蓬勃的小孩子来代言果汁产品，来传达果汁饮料所也给消费者带来的健康、漂亮与活力。并通过“水溶ClOo相当于5个半柠檬”这句广告语来点明其 品牌诉求。任何一方面都体现出对15.35岁这一年龄阶段热爱健康、漂亮、
10、希冀充满 活力的女性消费群的强烈针对性。事实上，水溶ClOo产品选择这一阶段的女性消费 群体并有针对性的进行宣传和推广，取得了巨大的成功。从消费水溶CIoo的群体来 看，其中80%的业绩来源于15-35岁热爱美、健康的偏女性群体。农夫山泉公司提出这样的市场定位，主要出于以下几个方面的考虑：从公司角度来说，农夫山泉公司所推出的产品大多定位于该产品格业的中高端 市场。一方面中高端市场能支撑高的利润空间；另一方面，定位于中高端市场符合 农夫山泉公司的企业形象；根据公司对消费者的调查显示，农夫山泉公司在消费者 心目中的形象是稳重，成熟，值得信赖的。这一形象反映到产品上即是高品质、中 高价位以及良好的品
11、牌形象。公司所推出的产品也应该以公司的企业形象、企业文 化为基础和导向。从消费者的角度来说，1535岁时尚、年轻的白领和学生等女性群体正是果汁饮 料消费群体中的中高端层次，根据对消费者一周购买果汁饮料的频率和购买价位的 调查显示，（见表41和表4-2）,这个层次的消费群体不管是从收入水平还是需求偏好 都十分契合果汁饮料的中高端的消费。表4-1年龄与购买次数的关系分布表4-2性别与购买次数的关系分布由上述分析表可以看出，1535的女性消费者，消费能力比较强，每周购买饮料 的次数在弘次之间居多，平均每2天消费一瓶。从收入情况看，1535岁之间的时尚、年轻的白领女性群体具备较高的收入以 及可自由支配
12、的费用，这样的高收入提供了她们高消费的能力。对于年轻的学生群 体来说，随着家庭人均收入的提高，加之，学生对生活质量要求的提高，学生群体 的可支配生活费用也随之提高，她们故意愿消费，并且是口碑效应的传播者，她们 和白领一样，是消费的主力军。从需求偏好看，1535岁之间的时尚、年轻的白领和学生等女性群体也最喜欢 喝果汁饮料。首先，年轻的女性喜欢偏甜味的饮料，相对于碳酸饮料、纯净水、茶 饮料来说，果汁的口感更符合年轻女性消费群体的喜欢。这一点通过对消费者购买 饮料的品类的调查中，就能清晰的得出结论（见图与3和图44）。图44年龄和饮品种类的关系图第二，这一阶段的女性消费者群体都有一个共同的特征，那就
13、是对漂亮和活力 的不懈追求。她们希翼在他人面前展示自己的青春、活力与漂亮，适量补充维生素C 是保持年轻活力、美容与增强免疫力的重要手段；同时较强的酸甜口感正适应了这 个时代年轻人喜好较强刺激的生活习惯。而柠檬是VC含量最高的水果之一，VC是一 种维持组织生长及修复、肾上腺功能及保护牙齿健康所必需的抗生素。柠檬汁含有 糖类、维生素c、维生素Bl、B2,烟酸、钙、磷、铁等营养成份，并且有一定的药 用价值，除能止咳化痰、生津健脾外，它还能降低胆固醵，改善人体血液循环，增 强免疫力，对心血管疾病有一定的预防作用。此外，柠檬汁还有美肤祛斑的功效。 时常食用可令肌肤光洁细腻，深受爱美女性的青睐。柠檬汁果汁
14、饮料以其强大的药 用功能和独特的酸甜口味赢得了众多消费者的青睐。在对果汁饮料口味的调查中， 柠檬汁是最受欢迎的果汁，见图4-5。所以她们容易接受果汁饮料的产品定位与品牌 主张。图生5消费者选择果汁种类的分布三、现行产品竞争策略分析1、口味的差异化。在水溶ClOO上市之前，市场上众多品牌的果汁产品都主推橙 汁饮料，像统一鲜橙多，美汁源的果粒橙，可口可乐的酷儿等，还没有一款主打柠 檬汁的果汁饮料，而且在中国消费者心中，象征时尚、高档的柠檬汁（西餐和高档 场所浮现），具有目前主流产品无法替代的特性，避开了同质化的激烈竞争。从口味 上讲，柠檬独特的酸甜味，深受消费者的爱慕；同时，酸味证实了其维生素C功
15、能 诉求，维生素C药片滋味就是：酸。水溶CloO每瓶所含12%柠檬汁，高含量的柠檬 汁成份，正好满足了现代年轻人追求刺激的生活习惯，不少人会因为习惯于这种刺 激而再也不选择其他产品。在对消费者做调查时，有超过60%的消费者了解柠檬所 富含的高营养价值（见图4-6）,并且有超过50%的消费者购买水溶CIOO是因为其独特 的柠檬口味和营养价值（见图4-7）0图牛7购买水溶ClOo关键因素调查2、包装形态的差异化。目前市场上的果汁饮料包装多以PET包装和塑料瓶包装 居多，大多采用看得见果肉或者果汁颜色的透明包装，包装形式很雷同。从包装形 态上说，水溶Cloo采用了透明包装，而且瓶子的款式设计得细长，
16、符合现代白领审 美,具有时尚性特点；消费者最爱慕50Oml摆布的塑料瓶装(见图4-8),这一包装以 大众即兴消费为主，随处可以买到，随时可以饮用，携带方便，对消费者来说提供 了一种饮用的便利。水溶ClOO采用445ml容量的瓶身，加之445ml果汁含量12%的精确表述，每瓶所 含维生素C相当于5个半新鲜柠檬，强调“多出半个”，恰恰强化了人们对该产品的认 识，12%的果汁含量，让人们觉得物有所值，445ml的容量恰好将12%果汁浓度中和 到了极致，大瓶颈、粗瓶身的设计，在视觉上，宛然容量大，事实上因瓶子相对小而 容量稍小，节约了成本；瓶盖是进口的，在细节处有不少的小直角，普通的模具做 不出来；瓶
17、身较市场上的普通塑料瓶来说，略重，拿在手上，很有质感，符合时尚 年轻人的审美观念；简单而清爽的透明外包装，再加之浅乳白色的柠檬果汁，能让 消费者一眼就看到瓶子里面略带乳白色的柠檬汁，更能体现天然无添加的健康、时 尚感觉。图4-8消费者最爱慕的饮料包装分布3、价格差异化。在水溶Cloo上市之前，在低浓度果汁饮料市场，普通普通的 饮料价格不会超过4元，而水溶CloO的定价为元/瓶，这种与同行业相比带有歧视 性的定价策略，使得水溶Cl(X)显得卓尔不群。水溶ClOO市场定位中高端消费市场 也决定了其价格在4元以上，同时，元的价位使得水溶CIoO成为饮料行业中的“新奢 靡品”，在形成为了一定知名度后，
18、饮用水溶ClO0,成为了一个特定群体的象征， 是一种身份的标签叫。4、铺货方式差异化。水溶Cl(X)的铺货场合主要以超市为主，便利店、小卖铺 和自动售货机为辅。这不仅是因为超市的消费群体相对多，铺货场地大，产品宣传 效应好，同时，超市有供存货的仓储空间，这相对降低了产品的运输成本。从消费 者角度来说，他们信赖超市的服务和产品质量，同时，超市的同种类产品，品牌相 对繁多，有较大的对照和选择空间，在对消费者通常选择什么场所购买果汁饮料的调查中，可以看出，超市是消费者乐意并且时常购买的场所，见图4-9。从图中可以 看出，有超过70%的消费者会选择在超市购买饮料。 超市 小卖铺 便利店 自动售货机其他
19、4-9消费者最常购买饮料的场所分布在铺货方式上，水溶CloO在刚上市的时候，基本上都没有往批发商的渠道上铺 货，因为一旦放开渠道，产品流向就不能控制。而是通过对渠道的控制（暂缓对批 发渠道的供货）先在一线城市的写字楼和学校附近超市、大超市以及各类娱乐场所 等地铺货，在此期间水溶ClOO与众不同的包装往往能抓住一部份人眼球，考虑到年 轻群体对新事物的接受能力比较强，等到消费势能积蓄到一定阶段，再通过经销商 环节大面积铺货。比如在杭州铺货时，水溶CloO在西湖边的报刊亭选择的是隔位铺 货，即相邻两个书报亭往往只选择其中一个点来铺货,。这种隔位铺货，正是抓住 了知道在别的地方买不到的时候，眼前如果有
20、，他就会毫不犹豫地购买的心理。水 溶ClOO绝大多数的铺货点都直接掌握在公司业务员的手里，而没有走市场的渠道， 他们直接掌控饮料的流向。这样做的好处是充分利用了有限的资源，做好了市场培 育工作，随着市场的扩展不断扩展渠道，使有限的资源能够用在最需要的地方。使 消费者既可以保持水溶CIOo的神奇感，又可以方便购买到该产品因。5、营销模式的差异化。水溶ClOO的促销显得有些沉闷，这有悖于传统软饮料 的推广方式。水溶ClOo的促销方式采用了独特口碑营销。农夫山泉先试探性地将产 品投放到部份大城市市场，很快水溶Cloo以其亮丽的包装、独特的口味、以及补充 VC的营养诉求获得了目标消费者的青睐。而依据目
21、标人群的特点：容易受周围朋友的影响。水溶ClOo在这样的一个一个群体里传播开来。当一款新产品上市的时候， 最初尝试的人，在营销上称之为“创新采用者“，他们大概占到了摆布，水溶CIOo 刚刚新上市的时候，这部份人群主要都是都市白领、时尚人士、女大学生，她们可 能是她们所在的圈子里最新潮、最小资的一部份人，作为她们所在的群体的意见领 袖，她们会慢慢影响她们身边的人，这的人群会进一步影响到的人群，即早期 采用者；而早期采用者又会去影响34%的早期大众；这样一级一级的推开，继而 影响34%的晚期大众以及16%的落后购买者。不少人第一次购买的原因是因为看见 朋友在喝，问询朋友感受之后，决定试一试，试过之
22、后就找到了自己心仪的饮料。 这种口碑促销方式虽然初始阶段的传播速度较慢，但形成一定规模之后，其传播将 成几何级数增长；就宣传效果而言，每一次这种朋友之间相互介绍的口碑传播方 式都可以形成有效购买，直接带动了销量；就传播成本而言，这种方式无疑是最低 的；而且由于产品特性，通过这种营销方式所带来的品牌美誉度更是难以估计。 通过对消费者了解水溶ClOO的渠道调查中（见图4-10）,可以看出，很大一部份消费 者的了解渠道是通过亲朋好友推荐，这也证明了水溶Cloo的口碑传播效应。图4-10消费者了解水溶ClOO的渠道分布水溶ClOO的广告则在产品上市三个月后的奥运期间推出，主要通过中央台和省 级电视台落
23、地。广告的元素很普通，并无特殊之处，也没有产品代言人，是常见的 小孩加美女模式，该广告的意义在于引导五六岁的小孩和40岁以内的较高收入的白 领对此款饮料产生兴趣，开辟消费市场。6、功能诉求的差异化。2004年夏季，功能性饮料成为饮料行业的竞争亮点。消 费者理解的功能性饮料是添加了维生素、矿物质等功能因子的饮料。目前市场上流 行的功能性饮料品牌主要有脉动、激活、他她水、红牛、王老吉等，他们的侧重点 在解渴降火，提神醒脑、补充体力、消除疲劳、提高大脑工作效率、改善工作状态 等等功能。水溶CIOO强调了柠檬富含丰富VC的功效，可以提高免疫力，同时对于 年轻女性来说，柠檬汁还有美肤祛斑的功效。时常食用
24、可令肌肤光洁细腻。水溶ClOO的差异化定位战略，无疑是成功的，通过水溶Cloo最吸引消费者的 方面的调查显示（见图5-1）,无论是从包装，口味，营养价值等方面都深受消费者 的爱慕，也正是由于这些方面的差异化，才让水溶Cloo在上市不到一年的时间，销 售突破一亿元。图5-1水溶CIoO最吸引消费者的因素分布水溶ClOo凭借着包装新颖、口味独特、歧视性定价符合新奢靡品概念、别具一 格的营销方式，在2022年迅速征服了消费者。现在市面上水溶CloO的最大竞争产品 是娃哈哈公司生产的“Hello-C”系列和汇源公司生产的“柠檬Me”系列。两款产品都 是以柠檬汁为卖点，迅速跟进水溶ClO0。下面就来分析
25、一下，来对照一下2款产品 与水溶Cloo的特点。从包装上来说，水溶ClO0、HELLO-C和柠檬me三款产品都采用的是国外新兴 的果汁生产工艺冷灌装，并且都是选择透明的塑料瓶设计，能让消费者一眼就看出 柠檬汁。对于宣传字体，都是采用红色和绿色搭配的字体，并配上亮黄的柠檬图案， 很能吸引消费者的眼球。三款饮料在包装上几乎没有什么差别。从产品口味上说，水溶ClOo精选天然柠檬，水溶Cloo是445毫升，每瓶有12% 的柠檬含量，口味偏酸，并且标明“每瓶所含维生素C,相当于5个半新鲜柠檬”； HELLoC是450毫升，每瓶的柠檬汁含量R2%,并且标明，特殊添加蜂蜜、含天然果 酸”，入口酸，回味甜；柠
26、檬me是500毫升，每瓶的复合果汁含量为15%,并且标明“ 加入蜂蜜，中和柠檬酸性，令口味更清新”。三款饮料都是以柠檬为主打，在口味上 各有特点。相比此外两款饮料，在柠檬的基础上添加了蜂蜜或者其他水果，中和了 一部份柠檬的酸味，也深受消费者的爱慕。从价格上来说，水溶CloO最为先行者，定价较高，售价为每瓶元；HELLo-C标 明柠檬汁含量N12%比水溶ClOO多一点，售价每瓶元；柠檬me500亳升的瓶装容 量, 每瓶售价元。在对消费者所做的调查中，有33%的消费者认为水溶Cloo的价格偏高, 不合理；20%的消费者建议调低价格，消费者认为445ml的水溶ClOO和450ml的 HELLO-C相
27、比，价格偏高。水溶CloO最初市场定位是中高端消费群体，但是随着口 碑效应的广泛传播，有大量的中低端消费群体也想尝试水溶CloO,但是由于价格因 素,使水溶CIOo失去了不少的中低端消费者。无论是娃哈哈的hellAC还是汇源的柠檬me都是借水溶Cloo之前的宣传效应，加大宣传力度，这对水溶CIoo来说, 是一个不小的打击。五、水溶CloO的市场定位调整建议通过前文所述，水溶CIOo在产品定位和营销策略上是成功的，但是随着竞争对 手的纷纷进入，使得低浓度果汁市场竞争更加激烈，水溶CloO的产品定位被弱化， 竞争压力加剧。笔者针对水溶Cloo的产品特点和市场定位特点，和所处的竞争环 境，提出三条建
28、议，希翼能对水溶CloO继续保持竞争优势有所匡助。1、以现有产品为核心，开辟多口味产品水溶CloO可以在现有产品系列中开辟更多的口味，来吸引消费者，在对消费者 所做的口味调查中，有38%的消费者希冀水溶ClOO能推出柚子口味，其次为橙子口 味，占35%（见图5-2）。在竞争日益激烈的果汁市场，单一的产品口味已不能满足市 场所需，水溶ClOo的概念已经深入人心，随着竞争者的迅速跟进，要想继续保持优 势，必须在原来的产品基础上开辟新的品类，以满足不同的消费者的需求，也能在 一定程度上弱化竞争对手的实力。图52消费者期望口味调查2 .开辟水溶ClOo纯果汁系列，优化品牌管理，巩固品牌高端形象从国际果
29、汁饮料市场的发展趋势来看，纯果汁的市场份额将进一步增加。中国 果汁饮料市场上纯果汁的发展看起来十分不顺畅，主要的原因有两点。其一是国内 的消费水平还无法给纯果汁提供一个足够的空间；其二是纯果汁在现阶段无法彻底 适应消费者的需求，此外消费者的消费意识也还没有哺育出来。所以纯果汁向来无 法发展起来，但是我们应该看到果汁饮料发展的趋势，同时经过鲜橙多的浮现以及 近几年果汁饮料市场的发展，消费者对果汁饮料的消费概念消费意识也已经逐渐成 熟起来，对纯果汁的接受程度也大大增加。再加之国民经济的快速发展，国民的消 费力也大大增强，对于纯果汁的消费来说已经奠定了一定的基础。此外，纯果汁饮 料无疑更符合天然、健
30、康的定位，消费者也更能认同纯果汁饮料所带来的健康与漂 亮。所以纯果汁饮料的发展前景是十分光明的。目前纯果汁饮料市场的竞争还不算 激烈，如果水溶CIoO此时推出纯果汁饮料的话，可以比较容易的进行市场卡位，对 于以后的顺畅发展是很有利的，第一符合果汁饮料的市场发展趋势；第二符合水溶 ClOo的产品定位与市场定位，可以提升品牌形象，增强品牌活力，从品牌塑造上增 强力量；第三可以提前进行市场占位，为将来的发展提供空间和时间。3 .加强成本控制，适当降价，夺取更大的消费者从价格方面来说，虽然水溶CloO目标定位在中高端消费群，但是还是有50%的 消费者认为元/瓶的售价不合理（见图53）。通过调查，多数消
31、费者的期望价位在 一元之间（见图5-4）,所以，水溶ClOO在开辟出新的系列产品时，可考虑适当降 价，同时控制成本，使得降价后的利润与降价前保持一致，来争取更多的消费者。 降价的目的是为了争取二、三级城市的消费群体和中低端消费者，扩大产品销量。 成本控制的目的是为了不断降低成本，获取更大的利润空间。所以制定成本目标时 应该首先考虑企业的赢利性，第二考虑有竞争力的产品价格。由于成本形成于产品 生产的全过程，费用发生在每一个环节上，因此要把成本目标分解到相应的部门和 员工头上。同时目标的制订除了站在企业的立场以外，还要保证质量，并站在消费 者的角度考虑。目标不能太高，如果可望而不可及，会导致员工没
32、有积极性；也不 能定的太低而造成浪费，要恰当的制定合理的目标。图5-3水溶ClOO价格合理度调查图54消费者期望价位调查附录水溶ClOO市场调查问卷恭敬的朋友：您好！占用您一点珍贵时间，请您和我共同完成这项关于水溶CloO市场定位策 略研究的调查问卷。本次的问卷是由杭州电子科技大学的同学发起的，接下来的问 卷对于此次研究将有非常大的匡助，希翼得到您的支持和配合。所有问卷所得的资 料将不会对外公开，仅供统计分析使用，所有研究的结果将不会包含个人信息，请 不必有任何顾虑。对此我表示衷心的感谢，在此祝您一切顺心！L在下列饮料品种中，您最常喝哪种A.碳酸饮料B.果汁、蔬菜汁C.功能饮料D.纯净水E.酒
33、精饮料2 .您是否爱慕果汁饮品A.是（转第3题） B.否（转第4题）3 .您选择果汁饮品的原因A.营养健康B. 口味C.包装D.价格E.品牌知名度其他4 .您不选择果汁饮品的原因A.营养流失B. 口味不好C.有添加剂D.价格贵其他5 .您通常选择的果汁是A.橙汁 B.柠檬汁C.番茄汁 D.苹果汁 E.西柚汁6 .您通常选择的果汁品牌是A.娃哈哈B.汇源 C.美汁源（果粒橙）D.农夫山泉 E.康师傅 F.统一7 .您通常选择什么价位的饮料：元及其以下 元一2元 元一3元 元一5元E.5元以上8 .您一周购买果汁饮料的次数A.2次以下B.34次一6次D.7次以上9 .您通常在什么场合购买果汁A.小
34、卖铺B.超市C.便利店D,自动售货机其他10 .您喜欢的饮料包装A.玻璃瓶装B.一次性杯子装取 C. 250ml纸盒装 D. 335ml易拉罐装E. 500ml塑料瓶装F. 600ml以上的塑料瓶装11 .您了解柠檬是一种具有丰富的VC和超高美白价值的超级水果吗A.彻底了解B.基本了解C.不太了解 D.不了解12 .在填写这份问卷之前，请问您喝过或者知道水溶ClOO吗A.知道 B.不知道（结束问卷）13 .您是通过什么渠道了解“水溶ClOO”的：（最多可选两项）A.电视广播B.网络C.杂志报刊D.别人推荐 E.促销活动F.偶然接触其他14 .您认为水溶CloO最吸引你的特点是A. 口感B.包装
35、C.营养价值D.品牌效应E.产品成份其他15 .您购买水溶ClOO的频率是A.每天都买B.每隔两三天购买C.每隔一周购买D.每隔一个月购买E.每隔一个月以上购买16 .您希冀水溶ClOO的相对浓度情况是A.比较浓（大于50%） B.普通浓度（30%50%） C.相对淡（10%-30%） D.很淡 （小于10%）17 .您普通在什么情况下喝水溶ClOOA.寻常口渴时B.运动后C.聚会时 D.随性 E.闲暇时 F.无特殊 安排18 .您认为水溶ClOO定价为元是否合理A.非常合理 B.合理 C.无所谓 D.不合理 E.非常不合理19 .您能接受的水溶ClOO的价格区间是：A. 1.1 TG2元B.
36、元一 3元C. 7G4元D.元E.元以上20 .如果浮现与水溶ClOO相似而价格又较低的同类产品，您还会选择水溶Cloo吗（ 如Hello-C和柠檬me）A.会B.大多数情况会C.看情况而定D.选Helk）-C E.选柠檬me F. 都不选21 .如果水溶CIOo推出新口味，您希翼是A.狒猴桃B.柚子C.橙子 D.酸枣E.草莓其他22 .您认为水溶ClOO应该在哪些方面作出改进A.品牌概念B.营销活动战略C.广告等宣传活动D.促销活动E.产品包装F.产品口味其他23 .您的性别：A.女 B.男24 .您的年龄:A.18岁以下一24岁 30岁 35岁岁以上25 .您的职业是：A.学生B.公司白领C.普通职员D.其他再次感谢您的参预，祝您生活愉快!
