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1、分销渠道管理,作者：胡介埙东北财经大学出版社出版,第1章 营销渠道管理概论,学习目标：理解和应用下列概念及理论营销渠道及其存在和发展的原因；营销渠道功能及其功能流；营销渠道参与者；渠道管理内容和任务，渠道管理者；渠道环境因素对营销渠道影响。,1.1 营销渠道概论,1.1.1 营销渠道概念及存在原因1营销渠道的定义根据美国学者斯特恩和艾尔安塞利的定义：营销渠道就是致力于促使产品或服务顺利地消费或使用有关活动的，一系列相互依存的组织。,不同渠道成员在定义渠道方面的差异,中间商关心自己利润和风险，更可能把渠道定义为商品交换过程。消费者更可能把渠道看作是多种形式的中间商。理论研究者把渠道看作经济系统一
2、部分，认为渠道就是组织和效率。,对于营销渠道定义的深入理解,综合众多的含义，营销渠道其实：既是一种商品从生产者手中到达最终用户手中的通道，也是一种实现商品交换的过程，同时，渠道也是一种企业之间为实现交易目的而组成的联盟或关系。,2营销渠道存在的原因,减少交易次数 减少分销成本，规范交易 简化交易中的搜寻过程,1.1.2 营销渠道的日益重要性,1营销渠道日益成为获取竞争优势的手段企业通过营销渠道建立起来的竞争优势是很难在短期内被竞争对手所模仿或轻易抄袭的。因此，营销渠道就成为了比其他因素更可能为企业创造竞争优势的手段。营销渠道已经被看作是与资金、厂房、技术和设备等一样，是企业的财富，是企业资产的
3、一部分，是企业一种重要的资源。,2中间商权力日益增强,一批大型批发、零售商凭借着其巨大规模、雄厚资本实力，掌握着庞大的跨地区渠道网络，控制着通向市场的大门。越来越多的批发和零售商不再把自己看成是制造商销售代理，而是代表消费者充当购买代理的角色。他们大多以低价格低利润的方式经营，导致市场竞争越来越激烈。他们对制造商所提出的要求越来越高，要求制造商给他们提供的支持越来越多。因此，对于制造商来说营销渠道变得日益重要。,3削减成本的需要,部分产品最终价格中的成本构成（单位：%）成本来源汽车软件汽油传真机 包装食品分销成本15252830 41制造成本40651930 33材料和零 45105340 2
4、6部件成本由于分销成本在最终价格中占用相当的份额，减少分销成本已经成为降低最终价格，提高企业竞争力的重要手段。,4互联网的应用与普及既产生了机会也提出了挑战,互联网技术对营销渠道产生两方面影响：一方面是互联网的应用与普及造成消费者行为的变化。网上消费和网络购物的兴起造就了一个全新的渠道。另一方面，互联网技术也导致了渠道结构的演变与管理行为的变化。新电子渠道的高效率也正在对传统渠道产生越来越大的影响。,1.2 营销渠道功能、功能流和参与者,1.2.1 营销渠道的功能市场调研和信息传递促销接洽谈判产品配组物流风险分担融资,1.2.2 营销渠道的功能流,营销渠道的功能是通过渠道成员间的各种功能流来实
5、现的。这些功能流包括：实物流所有权流促销流谈判流资金流风险流订货流支付流信息流,1.2.3 营销渠道的参与者,1制造商2中间商3终端用户 4渠道的其他辅助性成员,讨论：渠道实践1-1,根据渠道实践1-1所提供的资料分析：中间商的生存理由有哪些？中间商的生存是否会受到挑战？受到那些挑战？中间商怎样才能保持生存和发展？,1.3 营销渠道的管理,1.3.1 营销渠道管理的必要性1营销渠道的跨组织性2渠道战略实施的复杂性3降低分销成本的巨大压力 4主要靠利益来协调渠道各方的力量,1.3.2 营销渠道管理的内容和任务,1营销渠道的设计和开发2营销渠道运作管理,讨论：渠道实践1-2,根据渠道实践1-2所提
6、供的资料，“他她水”因渠道管理失误而痛失市场，讨论分析：“他她水”一开始为什么能成功？在一开始的成功以后，“他她水”遇到了什么问题？从“他她水”的案例中，我们可以得出哪些有益的启示？,1.3.3 渠道管理者,渠道管理者就是企业或组织中负责营销渠道管理决策的人。无论从事这类决策的人的实际职位是什么，即使企业或组织中并没有设立专门的渠道管理者的职位，只要有人涉及到渠道决策活动，他就是渠道管理者，或者渠道经理。,1.4 影响渠道的环境因素分析,1.4.1 政治和法律环境1政治环境对渠道的影响2法律对渠道的影响 1.4.2 经济环境1经济发展水平2通货膨胀和通货紧缩3利率和汇率,1.4.3 社会和文化
7、环境1社会文化对分销渠道结构的影响2社会文化对渠道成员功能的影响1.4.4 科学和技术环境1极大地改善渠道基础设施，提高渠道效率2催生许多新渠道形式，促进渠道结构变革3对营销渠道的管理产生了巨大影响,讨论：渠道实践1-3,根据渠道实践1-3所提供的资料，讨论分析：分析“家乐福”败出日本的原因？调研分析“家乐福”在中国的做法和面临的挑战。根据案例，对于中国企业进军国际市场提出你的建议。,第2章 营销渠道组织结构模式,学习目标：理解和应用下列概念及理论传统营销渠道类型及优缺点；垂直营销渠道的类型、设计动因和条件；水平营销渠道的合作动机和形式；复合营销渠道的概念和形式，多渠道组合策略；渠道结构发展变
8、化产生的影响。,2.1 传统营销渠道,传统的营销渠道就是由独立的制造商、批发商和零售商所组成的，各自追求自己的利润最大化的一种松散的渠道模式。在传统的营销渠道中，消费品营销渠道与工业品营销渠道之间有显著的差别，所以，有必要分别进行讨论。,2.1.1 消费品营销渠道,类型1，直接渠道模式，如邮购、电话营销、电视营销和互联网营销。类型2，间接渠道，适合选购品和家庭用品。类型3，间接渠道，适合渠道更长，市场覆盖面更宽的日用品。类型4，渠道更长，层次更多，是一种包括了代理商、批发商和零售商三个层次的渠道模式。,2.1.2 工业品营销渠道,类型1，直接渠道模式，适合于价格较高，或按要求定制和需要复杂技术
9、服务的产品，如重型机械。类型2，间接渠道模式，适合制造商用户数量足够大，能保证分销商经营热情的情形。类型3，通过代理商分销的渠道模式，适合于较多用户需要采用直销方式，但用户数量又不足以使用经销商的情形。类型4，通过代理和经销两级渠道的模式，适合于制造商规模较小，生产能力有限，而客户采购频率较高的情形。,2.1.3 传统营销渠道的特点及弊端,成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终会使整个营销渠道的效率变得低下。传统营销渠道的松散型特征决定了渠道成员之间的关系是临时的，偶然的和不稳定的。渠道成员之间缺乏信任感和忠诚度，因此，渠道中所传递信息的真实性与准确性会层层递减，影响整个
10、渠道的信息沟通和反馈。一般地说，传统营销渠道只是一种比较适合于中小企业采用的渠道形式。,2.2 垂直营销渠道,垂直营销渠道是由制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看做是分销系统中的一部分，关注整个渠道系统的成功。垂直营销渠道通过权力的高度集中使营销渠道具有更好的协调功能，能够更好地对渠道进行组织、领导、管理以及控制。,垂直营销渠道的协调功能主要是通过渠道中处于支配地位的渠道成员来实行的。渠道成员中处于支配地位的，通常称为渠道领袖。垂直营销渠道中的渠道领袖既可以是制造商，也可以是批发商或零售商。渠道领袖通常是由渠道中规模最大、实力最强或拥有最大权力的渠道成员来承担的
11、。,2.2.1 垂直营销渠道的类型和特点,垂直营销渠道根据渠道成员间关系从松散到紧密的程度不同，又可以分为三种形式：管理型、契约型和公司型。,1管理型垂直营销渠道,垂直渠道最接近于传统渠道，因此也是一种最松散的垂直型营销渠道。管理型垂直渠道通常是围绕一个规模大、实力强的核心企业来构建的。这个核心企业通过其规模、权力和技术专长等来吸引众多渠道成员参与合作，并对整个渠道实行协调和管理。这个核心企业就是渠道领袖。管理型垂直渠道中的渠道领袖既可以是生产制造商，也可以是中间商。,管理型渠道优点：,（1）渠道体系兼有一定程度的稳定性和灵活性。渠道领袖与渠道成员之间的关系具有相对稳定性，而渠道成员产权的独立
12、性，又使得这种渠道更容易进行调整和变革。（2）渠道成员本身既有相对独立性又有整体协调性。渠道成员间的相对独立性给渠道成员提供了谋取自身利益的机会和积极性，渠道领袖的核心作用又确保了整体协调的有效性。,管理型渠道缺点,在于对渠道领袖核心作用的依赖性。管理型渠道是依靠渠道领袖的影响力来统一协调的。这种协调的有效性依赖于渠道领袖所具有的资源和协调指挥能力。当渠道领袖的这种资源和能力不足时，渠道成员之间就可能产生冲突。在最严重的情况下，某些渠道成员甚至可能退出渠道，导致渠道的不稳定。,2契约型垂直营销渠道,契约型的垂直营销渠道是指，处于分销体系中不同层次的独立制造商和经销商为了实现其单独经营所难以达到
13、的经营效果，通过签订某种协议而组成的联合体。契约型营销渠道的特点是能够将独立，但力量弱小的渠道成员组织起来，统一行动，实现规模经济和协作效应，形成强大的整体力量与其他组织竞争。,契约型营销渠道的优点：,一是，由于仅仅以契约合同，而不是产权和资金投入为纽带来组建渠道的，所以，渠道体系的建设成本低、效益高。二是，由于契约是渠道成员共同制定和认可的，因此，渠道成员之间有着明确的分工与合作。三是，由于契约是签约成员自觉意志的反映，所以，由此建立起来的渠道体系具有较强的竞争力。,契约型营销渠道的类型,特许经营组织批发商创办的自愿连锁零售商合作社,（1）特许经营组织,特许经营是一种以转让特许经营权为核心的
14、经营方式。特许方（又称授权方）将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予受许方使用，受许方（又称加盟方）按合同规定在特许方统一的业务模式下从事经营活动，并向特许方支付特许费加盟费。特许经营是近几十年来西方工业国家中发展最快、也是最重要的一种渠道模式。,特许经营模式可以分为三种不同的形式,1）生产制造商创办的批发商特许经营体系2）生产制造商创办的零售商特许经营体系3）服务公司创办的特许经营体系,（2）批发商创办的自愿连锁,这是一种由批发商发起，由独立的中小零售商参加的自愿连锁组织。批发商发起建立这种自愿连锁组织的目的是与大型制造商或大型连锁零售商相竞争，维
15、护自己的利益，并帮助于其有业务往来的一群独立中小零售商实行自愿连锁，统一进货，推销批发商经营的产品。,（3）零售商合作社,零售商合作社是由一群独立的中小零售商为了与大零售商相竞争，以入股的形式组建的联合经营的契约型垂直渠道体系。参加合作组织的零售商以共同的名义直接向生产制造商统一采购部分商品，统一进行广告促销，共同培训员工。零售商合作社除了从事零售业务外，也可以从事批发业务，甚至于生产业务。零售商合作社的组织机构一般是由本部、分店和配送中心三部分所组成的，三者之间实行专业分工，承担不同功能。,3公司型垂直营销渠道,公司型垂直营销渠道是所有垂直营销渠道中渠道成员间关系最紧密的一种形式。在公司型垂
16、直营销渠道中，渠道领袖拥有和统一管理若干个制造商、批发和零售机构，控制产品的若干条，甚至是全部营销渠道，按公司统一的计划目标和管理要求开展生产、批发和零售业务。渠道领袖是依靠所有权来实现对其他渠道成员控制的。公司型垂直营销渠道可以通过两种形式来构建。一种是一家公司直接通过投资建立独立的销售分支机构来实现的。另一种是渠道领袖通过对其他渠道成员的控股、参股来实现对对方公司的控制的。,公司型垂直营销渠道既可以是由制造商主导的，也可以是由中间商主导的。国外许多大型汽车汽车制造商常常采用制造商主导的垂直营销渠道，设立自己的销售公司和维修网点，控制自己整个销售渠道。美国西尔斯（Sears）公司是典型中间商
17、主导垂直渠道例子。这家公司在美国和世界各地拥有3000多家的零售商店，其所出售的商品中，约有50%来自于它拥有部分或全部股份的制造厂。,公司型垂直营销渠道优点,（1）由于渠道成员间关系紧密，统一协调，就可以简化交易程序，保证了渠道效率较高，渠道结构稳定。（2）加强了与最终用户之间的接触，能使渠道成员获得正确的市场信息。（3）公司型渠道强有力控制有利于公司长期战略的实施，公司和品牌形象的建立。（4）公司型渠道实质上是将市场交易转化为企业内部的分工协作，就能大大降低分销成本，提高赢利水平。,公司型渠道缺点,（1）采用公司型渠道需要先期投入较多的资金，这会给公司带来较大的资金压力。（2）公司型渠道的
18、结构模式缺乏灵活性。当市场发生变化或者渠道低下时，很难对渠道结构进行及时调整。（3）公司型渠道需要对整个渠道的生产和销售进行指挥、协调和控制，管理难度大，管理成本高。,2.2.2 垂直营销渠道的构建和实施,1渠道纵向一体化的基本原理、动因和成本 实施纵向一体化的主要动机：（1）确保提供服务的水平。（2）提高获利能力。（3）加强对渠道的控制。,2外包分销的优点,（1）具有更强的做好分销的动机（2）更加专业化（3）经济适应性（4）规模经济（5）更大的市场覆盖（6）独立性,3渠道纵向一体化的条件,决定制造商是否确实需要实施渠道纵向一体化的最终标准应当是效率。实施渠道纵向一体化的两个前提：由于需要大量
19、启动成本和管理费用，只有在潜在业务量很大的情况下才值得考虑。只有当公司经营状况良好，足以获得必要的资源时才适合于考虑渠道纵向一体化。,适合采用纵向一体化策略的具体情形,（1）竞争不足由于制造商本身具有特有能力带来较强势的谈判地位，从而导致其他企业无法与之竞争的情形。如：1）专用知识。2）关系。3）品牌权益。4）专用能力。5）地点专用性。6）定制化的物质设施。（2）环境不确定性一个富有争议的问题（3）绩效模糊,4对于纵向一体化决策的总结,由于一体化所需投资及承担风险都很大，所以，厂家应当优先考虑采用外包分销的办法。只有在对于外包分销方案或业绩不满意，才考虑纵向一体化。此时，首先应当考虑业务潜力的
20、大小，以及是否是厂家的主要业务？只有在市场潜力很大并是厂家的主要业务的情况下，才值得探讨纵向一体化的可能性。进一步讨论纵向一体化可能性时，制造商需要同时考虑两个问题。一是公司业务的特点是否绩效模糊；二是公司是否拥有许多支持实施纵向一体化的专用能力。,5 渠道纵向一体化的途径,渠道纵向一体化途径的实质就是建立还是购买的问题。“建立”通常称为纵向一体化的“刚性”渠道整合，而“购买”就是指向外购买分销服务，通常称为“柔性”渠道整合。不过，渠道的纵向一体化并不是一种二元选择方案，而是一个度的问题。采用“刚性”方法实施渠道纵向一体化的结果就是公司型的分销渠道，我们在前面已经讨论过了。采用最“柔性”的方法
21、实施纵向一体化的思路就是构建渠道战略联盟。与构建渠道战略联盟有关的问题，我们将在后面的章节中再进行详细讨论。,讨论：渠道实践2-1,根据“格力渠道模式”所提供的资料，讨论分析：“格力渠道模式”的特点，及与传统渠道之间的差异？“格力渠道模式”在新的市场环境条件下可能遇到的问题和挑战是什么？对于“格力渠道模式”的完善和发展有何建议？,2.3 水平营销渠道,水平营销渠道是处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自的优势和资源所进行的横向联合。2.3.1 水平营销渠道参与者的合作动机 1希望发挥资源的协同效应，实现优势互补。2避免渠道的重复建设，节省成本。3分享市场，规避风险。,2.3.2 水平
22、营销渠道的形式,水平营销渠道主要有如下三种形式：生产制造商水平渠道体系中间商水平渠道体系促销联盟,促销联盟的四种形式,1 同类产品的促销联盟。由生产制造商、中介机构或行业协会等机构组织的同类产品的产品展销会、共同做品牌宣传广告等就属于这类促销联盟。2 互补产品的促销联盟。如电脑与外部设备、洗衣机与洗衣粉等互补产品的制造商建立促销联盟，共同开展促销活动。3 替代产品的促销联盟。4 非直接相关产品促销联盟。,讨论：渠道实践2-2,分析建立水平分销渠道中可能遇到的困难。收集成功地建立水平分销渠道的案例，分析其启示。,2.4 复合营销渠道,2.4.1 复合营销渠道的概念、特点和类型由于任何单一渠道都只
23、能覆盖部分目标市场，市场覆盖率会无法达到预定的要求。不断涌现的新渠道形式也为企业提供了更多的渠道选择方案。每一种渠道都有自己独特的优势，每一种渠道也都有其局限性。明智的企业整合不同渠道的优势，利用多种渠道来销售自己的产品。这时就形成了复合营销渠道。,复合营销渠道特点分析,复合营销渠道的优点可以增加市场的覆盖面可以降低渠道成本增加销售的定制化程度，提高竞争力复合营销渠道的缺点增加了渠道管理难度，容易引发渠道冲突和严重的窜货等管理问题。,复合营销渠道的三种形式,1密集型渠道体系密集型渠道体系，就是一家企业利用多种不同形式的渠道来销售同一种产品。密集型渠道体系的主要问题在于很可能产生冲突。2选择型渠
24、道体系选择型渠道体系就是针对每一个特定的目标市场或购买群体，建立相对独立的营销渠道，所有渠道彼此之间既不重叠也不竞争。采取这种渠道体系有利于发挥不同渠道的优势，能够为处于不同市场面的客户或购买群体提供更为独特的服务。3混合渠道体系大多数公司会采用把密集型渠道体系与选择型渠道体系结合起来的混合渠道体系。,2.4.2 多渠道组合策略,决定采取多种类型渠道组合的企业必须注意以下因素：1多渠道组合的目的应当是增加利润2多渠道组合必须从企业经济实力出发3企业所销售产品品种结构4所销售产品生命周期 5要避免直接渠道与间接渠道之间冲突,讨论：渠道实践2-3,根据资料，讨论分析：企业采用多元渠道模式可能获得的
25、利益有哪些？企业采用多元渠道模式可能遇到的问题和挑战是什么？针对某具体企业的多元渠道模式，提出完善和发展的建议？,2.5 渠道结构演变和发展趋势,2.5.1 营销渠道体系的演变 上世纪5060年代初期，企业为了满足大规模营销的要求，通常采取单一的渠道策略，或者采取直接销售渠道，或者采取利用分销商网络，使产品覆盖那些最容易达到的顾客。上世纪60年代后期70年代初期，企业开始实施对细分目标市场的分销。为提高对目标市场渗透率，制造商通常会同时采取直接销售渠道和利用分销商网络的双重渠道。,到上世纪70年代后期80年代初期，企业开始对市场进行进一步细分，实施对子细分市场的分销。为保证产品能有效地到达子细
26、分市场的低层顾客，企业普遍会在同时采取直接销售渠道和利用分销商网络的双重渠道基础上，增加和强化直接营销渠道。上世纪80年代后期90年代初期，企业进一步重视渠道渗透率。采用矩阵式分销模式是这一时期渠道体系的特点。自上世纪90年代以来，渠道体系除了继续朝着渠道多样化和多渠道的方向发展外，又呈现出了两大特点：一是扁平化，二是决胜终端。,2.5.2 营销渠道结构的发展趋势,1渠道扁平化（1）渠道扁平化的背景和原因 1）出于竞争需要，强化对渠道成本的控制 2）希望掌握渠道主动权 3）出于建立全新客户关系的需要 4）信息技术的发展为渠道扁平化提供了基础（2）渠道扁平化的含义渠道扁平化绝不是简单地减少一两个
27、分销层次，真正减少的是渠道中不增值和增值很少的分销环节。渠道扁平化是一个相对的概念，而不是绝对的概念。渠道扁平化意味着厂家销售模式的改变。,（3）渠道扁平化对传统渠道的影响,1）增强了生产厂家对分销渠道的有效控制。2）渠道扁平化有助于渠道效率的提高。3）保证渠道内信息传播更加准确及时。4）促使厂家的销售政策得到有效的实施。5）可大大降低与中间商交易所带来不确定性风险。,2渠道决胜终端,（1）渠道决胜终端的背景传统渠道建设体制的弊端：1）终端市场铺货率和渗透度不高。2）经销商在产品的终端陈列、促销和补货等方面做得不到位，影响终端销售力。3）厂家的销售政策往往不能得到全面执行。4）很难保证厂家拥有
28、一个稳定的市场。,（2）渠道决胜终端的含义,渠道决胜终端意味着渠道建设中重心下沉，特别重视渠道终端环节的建设，具体内容主要包括：铺货、终端理货、陈列与展示、终端促销等环节。一个有效终端必须具备如下四种功能：1）盈利功能：终端的产出应当大于开发和维护的投入。2）广告功能：终端对于展示产品、宣传品牌和企业形象要有较大的帮助。3）促销功能：终端要适合于开展各类促销活动，并具有较强的促销影响力。4）竞争功能：终端应当对竞争品牌具有拦截功能。,（3）渠道决胜终端的组织实施,1）铺货。说服终端商铺，把产品摆进终端货架或柜台。2）终端理货。终端陈列与促销陈列整理货品工作，能刺激消费需求，促进购买，提升零售销量。3）陈列与展示。这主要就是指零售终端的陈列和产品的摆放展示。4）终端促销。终端促销就是厂家在零售终端安排专职或兼职促销人员，定时定点地在零售终端进行宣传和促销活动。,讨论：渠道实践2-4,根据“丰田渠道变革70年”的资料，讨论分析：丰田公司实施渠道变革的原因是什么？总结丰田渠道变革有何特点？你认为丰田渠道变革成功的原因有哪些？丰田渠道变革对我们有何启示？,
