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1、第8章 创业初期的管理,【核心问题】新企业具有什么样的特殊性？新企业为什么死亡率会很高？为了生存，新企业的管理重点在哪里？,【学习目标】掌握新企业提高合法性的基本举措了解营销对于新企业生存的重要性掌握创业营销的基本工具和方法学习现金流管理技术,初创企业是一个寻找可升级、可重复和可赢利商业模式的临时组织。,史蒂夫布兰克和鲍勃多夫,3,【引例】初次创业，我失败了！,邱鼎和他的同学吴阳以五万元起家，凭借个人的技术基础，生产、销售电脑多媒体音箱，历时五个月，以失败告终，剩余资金1.5万元。创业准备重要的元器件都能找到最直接的供应商，而且吴阳的老爸给他提供5万块钱产品：计划离实际有多远采购上的失策，让我
2、们原来的资金预算没有了任何意义。销售：压力、努力、现金我们都急着把这些产品卖出去。我们原来说好了，我负责产品方面，吴阳负责销售。但是结果都是失败。最后，有一家叫远胜航的经销商答应进我们40套的货，而且可以付60%的货款，其余月结。结局和反思虽然产品陆陆续续地在卖出，但资金回笼也并非我们想像的那么快，到了八月份，我们终于没能支持下去！,4,思 考,你得到了什么启示呢？主人公的失败是由于没有识别到好的机会或者创业团队缺乏激情吗？如果是一家大企业推出了这个多媒体音箱项目，也会有同样的遭遇吗？在资金极其有限的情况下，应该如何开展营销活动呢？考虑到资金的重要性，应该如何管理有限的资金呢？,5,8.1 新
3、进入缺陷,新进入缺陷新企业的运作需要一个从无到有的展开过程，包括开始建立相应的内部流程并获得外界认可，该过程中的任何环节出问题都会带来难以估计的麻烦，因而比既有企业会遭遇更高的失败率老年缺陷成熟企业无法适应环境的变迁，尤其是在组织惰性的作用下，企业的战略与结构已在早期的经营环境下锁定，无法适时地应对环境的变动，因此失败风险不断增加。,6,新进入缺陷产生的原因,在新角色到位和任务的执行期间，新企业较易犯大错误，因而需要一定的学习成本新企业为了获得尽可能好的绩效，需要界定新角色、建立员工关系和制定薪酬体系，但这需要花费很大的精力和较多时间，并且还会出现冲突和暂时无效率的问题新企业的成员主要由新人组
4、成，成员之间的信任基础较为薄弱，进而会影响员工为了适应新企业价值体系、组织目标和行为规范而调整自己态度和行为的学习过程当新企业刚开始运作时，往往与顾客、供应商等利益相关者尚未确立稳定的联系，而既有企业的主要资源之一就是与利益相关者已经确立了一系列稳定联系，因此新企业不易与既有企业展开竞争,7,8,8.2 新企业合法性的获取,所谓合法性，是指在特定社会系统内对一个实体的行动是否合乎期望及恰当性、合适性的一般认识和假定，它反映的是外部环境对于组织特征或行为是否符合外界价值观、规范、要求和期望的一种判断和感知。,9,合法性,合法性分类管制合法性规范合法性认知合法性,合法性获取战略的类型与特征,10,
5、通过象征性行动获取合法性,创业者个体层面新企业组织层面新企业与其他企业间关系层面,11,12,8.3 开展低成本的营销活动,市场定位市场细分选择目标市场建立独特定位新企业营销的4Ps产品价格促销渠道,市场细分的过程,识别细分的重要基础勾勒细分市场的轮廓,13,价值曲线,通过价值曲线来进行企业的市场定位，必须重点回答4个问题：哪些行业中被认为理所当然的因素应该被剔除？哪些因素的含量应该降低到行业标准以下？哪些因素的含量应该提升到行业标准以上？哪些行业内从未提供过的因素应该被创造？,14,8.4 保障稳定的现金流,现金流是指企业在一定会计期间按照现金收付实现制，通过一定经济活动(包括经营活动、投资
6、活动、筹资活动和非经常性项目)而产生的现金流入、现金流出及其总量情况的总称，即企业一定时期的现金和现金等价物的流入和流出的数量。,15,J曲线现象,16,现金流管理策略,增加应付账款，减少应收账款控制成本开支,17,采取战略性举措控制现金流,战略性地削减成本放弃一些顾客来提高利润率推迟支付工资检查你所制定的方案,18,19,本章要点,新企业创建代表着组织的创立与诞生，但也是企业生命周期中最危险、失败率最高的阶段。在与既有企业的竞争中，先天居于劣势的新企业必须通过正面竞争之外的其他途径抵消“新进入缺陷”的不利影响，克服初创期的高失败风险，维持企业的存续与发展。合法性对于新企业的生存至关重要，克服
7、新进入缺陷的关键在于塑造利益相关者对于新企业的“合法性”感知。许多成功的创业者都是依靠创造力，而不是金钱，在激烈的市场环境中创造出引人注目的形象。如果希望开发出受顾客欢迎的产品，创业者应该把顾客想完成的工作而不是顾客本身作为市场细分的基本单位。现金流是企业生产经营活动的第一要素，意味着你的企业账单到期时的偿付能力。你无法控制经济环境，但你可以控制好自己的现金流，帮企业顺利度过难关。,20,本章思考题,新企业为什么比既有企业的失败率高？针对新进入缺陷的四种来源，你能否提出相应的克服机制？获取合法性的战略有哪些？象征性行动是否是一种欺骗行为？如何做到合理且合法的开展象征性行动？为什么新企业面临的营销挑战有其独特性？谈谈成熟企业的营销活动与新企业有何不同？假设你创办了一家冰激凌店，从4P的角度谈谈你营销产品的思路。新企业的现金流为什么更容易中断？结合第1章对创业活动的分类，能否分别说明不同类型创业活动发生现金流危机的可能原因？除了本章提到的新企业在初期可能面临的独特挑战，你还能举出一些其它比较难以克服的问题吗？阅读完本章，你找到大学生创业失败率高达99%的原因了吗？,21,本章学习心得,
