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1、一、包装设计程序二、包装的定位三、包装设计策划,案例：5万元的建议,美国有家生产牙膏的公司，每年的营业增长率为1020左右，然而，最近几年停滞下来。董事会对业绩表现感到不满，便召开全国经理级高层会议，以商讨对策。会议中，有名年轻经理站起来，对总裁说：“我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我5万元!”总裁听了很生气。这个年轻人解释说：“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通您可以一分钱也不必付。”总裁阅毕，马上签了一张5万元支票给那年轻经理。那张纸上只写了一句话：将现有的牙膏开口扩大1mm。总裁马上下令更换新的包装。,案例:霸王凉茶,1、品牌概况：,霸王国际主要从事以设计、生产
2、及销售中草药洗发护发产品和其他家庭及个人护理产品。2007年获得中国驰名商标，成为中国中草药洗发液市场的龙头品牌。,2010年7月，由国际武打巨星甄子丹代言的霸王凉茶广告震撼亮相，霸王高举“中药世家”旗帜高调进军凉茶市场。,1、品牌概况：,1、品牌概况：,霸王集团2012年全年亏损为5.58亿元霸王凉茶在长期亏损的压力下正准备关停和出售。,2、包装分析,2012年3月份，甄子丹和赵文卓之间持久而激烈的骂战波及了霸王凉茶的销售。,2012年5月凉茶被指改日期 霸王品牌延伸陷尴尬：洗发水业绩骤降57.9%公司营业额降4成。,2011年的“二噁烷”事件,一、包装设计策划程序,针对项目：企业整体形象的
3、包装、系列产品、原有包装改版作用：设计开展的前期工作,（一）、企业分析1、规模企业的整体实力，在本行业中所处的位置（作用：寻找产品包装的立足点，大企业做品牌，小企业做特点）,顾式茶包装,通天香茶包装,2、产品类型及特征 企业的产品特征也是产品本身在市场中竞争的优势，往往是包装设计中表现的重点。,绿茶包装,红茶包装,花茶包装,1、与众不同的产品策略个性化的产品包装。同一产地原则。通过对品质的不懈追求和个性化的包装设计，绝对伏特加向消费者传达了自己的核心品牌价值纯净、简单和完美。2、求同存异的广告策略绝对伏特加将精彩的创意整合到品牌价值中，在持久的广告运动中强调概念的一致和连贯，从而树立了“总是相
4、同，却又总是不同”的广告创意哲学，并将这种持久的创意战略转化为品牌属性。3、与艺术和时尚联姻,案例：绝对伏特加,3.销售对象 主要的消费群体（文化层次，接受能力，审美倾向，阅读习惯等方面的内容，在调查了解的基础上有针对性地进行表现。）,儿童消费群体,青年消费群体,中年消费群体,4.销售渠道 地点：专卖店、商场专柜、超市货架；形式：直销、传销、代理,超市,商场专柜,专卖店,5.如果是对已有包装的改版更新，还需要分析已有包装在使用过程中所存在的问题，以便下一步提出改进方案。,(二)、竞争企业及产品包装的比较分析 包括竞争企业的规模，其产品的市场竞争力，产品包装的风格定位，行销手段等多方面内容。,（
5、三）、设计预期达到效果 对于包装设计方案的基本构思，必要时可列举相关图例。以及对包装在使用过程中所达到的效果进行预测。,（四）、设计项目明细1、企业形象包装（视觉形象、产品包装、专卖形象）2、产品包装分类产品系列包装包装的范围作用：明确设计者的责任范围，规范化操作，避免了设计合同条款不清晰所造成的纠纷。,五、设计流程初稿修正稿终稿制作稿作用：1、计人员作出限定，以便设计工作的顺利展开。2、对于各阶段设计费用的收取作出明确规定，以 维护设计者本身权益六、设计报价 一般为设计方提供的参考价位，具体费用由双方在此基础上协商，以合同为准。,二、包装定位,1.名牌商标定位,它向消费者表明“我是谁。应用于
6、品牌知名度较高的产品包装设计，往往与广告策划配合用于市场竞争。,2.产品定位,它在包装画面上表明“卖的什么东西”。以产品定位的包装设计宗旨在产品信息的定位，一般用于富有某特色的产品。,3.消费者(Consumer)定位,它使消费者一看就明确该产品是为谁生产的，卖给什么人的。,案例百事可乐,80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，90年以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。,百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，
7、开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。,在美国本土，1994年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。,在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、等歌星做它的形象代表。,2001年，陈慧琳代言百事可乐 2001年，陈冠希代言百事可乐 2002年，郑秀文代言百事可乐 2002年，周杰伦代言百事可乐 2002年，继郑秀文、周杰伦之后，F4也加盟到百事巨星行列 2004年，蔡依林代言百事可乐 2005年，古天乐代言百事可乐 2005年，谢霆锋代言百事可乐 2008年，热力兄弟代言百事可乐 20
8、08年，小猪罗志祥代言百事可乐 2008年，黄晓明代言百事可乐,百事可乐广告语也是颇具特色的。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。,案例万宝路香烟在全球消费者心目当中，万宝路（Malboro）无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。从销售而言，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多！不论你是否吸烟，万宝路的世界形象和魅力都给你留下深刻的印象，令你难以忘怀。,万宝路历程185
9、4年以一小店起家1908年正式以品牌Malboro形式在美国注册登记而在40年代就宣布倒闭在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。,1954年形象设计。1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。今天万宝路已经成为全球仅次于可口可乐第二大品牌，其品牌价值高达500亿美元。,红、白颜色及黑字体的硬盒盖几何图形设计，反应着强烈的个人独立性格。,4.品牌+产品定位,品牌信息与产品信息相结合的定位表现。,一般以品牌形象为表现主体，产品形象为辅助，应注意相互补充，避免相互削弱。,5.产品+消费者定位,6.品牌+产品
10、+消费者定位,这种定位设计尤其应注意重心的处理，一般多以品牌为主体，以产品与消费者相结合为辅助来表现。,雀巢咖啡包装调研报告,调查时间：2011年6月1日4日调查地点：淄博银座调查主题：雀巢咖啡包装设计情况调查方法：网络收集资料、商场实地调研,一.品牌介绍二.包装定位 三.各系列包装比较四.总结,调查内容：,雀巢集团的起源可以追溯到1866年的瑞士。雀巢公司主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。其中雀巢咖啡销量最大。亨利雀巢(Henri Nestl)先生是德国人。“Nestl”在德语里的意思是“小小鸟巢”。,一.品牌介绍,雀巢公司于1938年发明了
11、世界上第一杯速溶咖啡并命名“雀巢咖啡”。雀巢咖啡很快就在全球盛行起来。今天，平均每秒钟就有4,500杯雀巢咖啡被世界各地的人们所享用。在2009年美国商业周刊全球前100名最具价值的品牌评选中，“雀巢咖啡”的品牌价值已高达133亿美元，名列第25位，也是全球品牌价值最高的咖啡品牌。雀巢咖啡始终致力于专业技术上的持续创新。同时，秉承一贯对高品质的追求，选用上等咖啡豆，香醇源自天然，为每一位消费者带来身心愉悦的咖啡体验。,二.包装定位,雀巢咖啡按不同消费群将咖啡产品分为2个档次、6大系列，采用4种不同的包装形式。,中低档软包装：1+2系列、特调系列饮料装：即饮系列瓶装：醇品/咖啡伴侣、尊赏系列高档
12、礼盒包装：礼盒系列,1.包装分类,1)软包装（纸外盒+塑料包）：2050元 外盒为纸包装、内包为小袋塑料包。包装材料低廉，价格实惠。塑料包密封性好、存储方便、冲泡方便，适合生活节奏快的人购买。2)饮料装（铝制易拉罐/塑料瓶）：36元 即开即饮，无需冲泡，便于途中携带与购买。3)瓶装（玻璃瓶）：1730元 瓶装的产品密封性好，一般受温度变化影响小，容量大，适合家庭购买。4)礼盒包装（硬盒+玻璃瓶+附赠品）：90200元 雀巢礼盒包装精美、装饰性强，是馈赠亲友的首选。,2.包装材料、价格与特点,三.各系列包装比较,最大特点是使用“一杯咖啡”的实物形象来表明包装内容。暖色调，突出使用红色，给人以温馨
13、的感觉。不同口味的使用了不同底色进行区分；结构统一、简单。,1+2系列,在继承1+2系列风格的特点下加强了装饰性。使用咖啡的实物形象来表明产品口味的不同。暖色调，给人以温馨的感觉。,特调系列,该系列的包装设计秉承了雀巢咖啡一贯的传统风格。使用“一杯咖啡”的实物形象来表明包装内容；结构统一、简单。醇品咖啡使用深咖啡底色，咖啡伴侣使用乳白底色，均搭配红色，给人以温馨的感觉。,醇品/咖啡伴侣,易拉罐风格简洁。丝滑拿铁采用塑料瓶包装，包装风格突出其软性饮料的特征。,即饮系列,该系列突破了雀巢咖啡传统包装的“温馨路线”。没有使用“一杯咖啡”的形象，有的甚至不使用实物图形。颜色上采用了金色及冷色系的蓝绿为
14、基调，给人以高贵、典雅的感觉。,尊赏系列,1+2礼盒与醇品礼盒采用硬盒做外包装，内置瓶装咖啡及伴侣各一瓶，附加若干赠品（杯、盘、调羹等）。外盒、内衬均以红色为主、突出节日送礼的喜庆气氛。包装风格属于“温馨路线”。,礼盒系列：1+2礼盒/醇品礼盒,珍选礼盒的外盒大面积使用深咖啡色与黑色，平面设计简洁；内衬为金色纸板。内置五瓶不同口味的咖啡，瓶体较短、标贴色彩搭配鲜艳；附赠品为黑色杯盘及调羹。包装风格属于“高雅路线”。,礼盒系列：珍选礼盒,金牌礼盒分为大、小两种配置，外盒、内衬均为金色。大礼盒十分豪华，为箱式硬盒，分为两层，内衬都是金色绸布：第一层为翻盖式，内置咖啡及杯子；第二层为抽屉式，内置盘子
15、。小礼盒相对简单，只有一层，外盒覆有透明玻璃纸，内衬是金色纸板。,礼盒系列：金牌礼盒,私家咖啡馆的外盒是一只咖啡色皮纹箱，配有提绳；外观设计极为简约，没有任何图形修饰，只有烫银的LOGO和文字。纵向对开结构，内置盒装咖啡及不锈钢杯盘、调羹。私家咖啡馆的外观虽然几乎没有什么装饰，但这种低调反而突出了它“酒香不怕巷子深”的豪华与精致。,礼盒系列：私家咖啡馆,云南礼盒是雀巢咖啡各系列中非常独特的一款，是唯一采用冷色系的礼盒。手提袋、外盒、内罐、赠品杯盘均是天蓝色、辅以银色图形装饰；内衬为银色绸布；包装结构为纵向对角线式转开，自上而下有三道隔层。该礼盒的造型设计中运用了大量东方元素，具有鲜明的民族风格
16、，新颖而典雅。,礼盒系列：云南礼盒,1)温馨路线1+2系列、特调系列、醇品/伴侣、即饮系列、醇品/1+2礼盒特征：都使用了“一杯咖啡”实物形像，平面设计有共同套路，色彩明快、强烈，给人以温馨、亲切、生活化的感觉。此类包装风格的咖啡价格实惠，较为畅销。2)高雅路线尊赏系列、珍选礼盒、金牌礼盒、私家咖啡馆、云南礼盒特征：没有太多的图形装饰，平面设计倾向于简洁。颜色搭配讲究平和、避免强烈。给人以高贵、典雅的感觉。此类包装风格的咖啡价格较贵，适合作为礼品馈赠。,四.总结,1.包装风格,1)两种风格的共同优势：端庄大方，迎合传统的、大众化的审美观。整体风格给人舒适和谐的感觉，非常贴合“雀巢”品牌的字面含
17、义。2)两种风格的共同劣势：拘谨保守，不够活泼，色彩单调，缺乏视觉冲击力。难以吸引年轻消费群。,2.优势和劣势,三、包装设计的策略,（一）、包装策略的制定1、产品性能上的差异化策略,2、产品销售的差异化策略,3、产品外型的差异化策略,3、价格差异化策略,4、品牌形象策略,（二）、包装设计策略便利性包装策略配套包装策略更新包装策略复用包装策略系列包装策略,1、便利性包装策略,2、配套包装策略,3、更新包装策略,4、复用包装策略,5、系列包装策略,(1)类似包装策略。所谓类似包装策略，就是一个企业所生产的各种不同产品，在包装上采用相同的图案、色彩或其他共同的特征，使顾客极容易发现是同一家企业的产品。,(2)等级包装策略。企业对不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。,(3)差异包装策略。即企业的各种产品都有自己的独特包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。,(4)组合包装策略。组合包装策略又叫“搭配包装策略”，指各种有关联的商品放在同一包装物中。,(5)再使用包装策略。这种策略亦称为双重用途包装策略。即原包装的商品用完后，空的包装容器可移作其他用途。,(6)附赠品包装策略。指包装物内附有赠品以激发消费者购买,(7)改变包装策略。指企业包装策略随着市场需求的变化而改变的做法。轻松一扭为环保之刘翔篇,
