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1、电子营销（第五版）美 朱迪斯特劳斯/雷蒙德弗罗斯特,第七章:消费者在线行为,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,7-1,第七章 学习目标,通过本章学习，你将会了解和掌握:讨论互联网特定人群的一般统计数据。描述互联网交流过程，以及消费者参与这个过程所涉及的技术、社会/文化和法律的环境。概述出个人大概的特点以及消费者给在线交流带来的的消费者资源。重点分析消费者从网上交流中寻求结果的四种主要类别。,7-2,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,客户的故事,
2、2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,7-3,贾斯汀，一个典型的25岁的职业男性，他的一小时冒险生活：他调整自己的iPod到最新的Diggnation播客，而他的电视机调到足球比赛，他的手机和个人计算机则关闭着。他拿起自己的电脑，搜寻播客中提到的一个博客，在该博客上观看了一个视频，并通过文本方式与朋友交流该视频的内容。,客户的故事（续）,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,7-4,贾斯汀在谷歌上搜索了该视频的标题，并发现了一份Vimeo视频播客网站上
3、的工作。他将该视频和Vimeo网站的链接发送到自己的Twitter上。贾斯汀是新型的消费者:一个对社会媒体感兴趣的多任务者。营销人员如何才能从这些行为中获得利润呢？,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,71%的美国消费者使用互联网;剩余29%的消费者特征为:逃避网络的人拒绝网络的人真正未连接网络的人间歇性使用的用户,21世纪的消费者,7-5,21世纪的消费者（续）,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,7-6,2007年，有1.4亿人接入互联网，占全
4、球人口的19。其中有十个国家用户总量占全球所有用户的53，使用率从69-88不等。发达国家互联网的使用已经达到了临界数量，引导着营销人员在互联网上询问更多有关消费行为的问题。,互联网成熟阶段:1996-2008,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,7-7,Exhibit 7.1,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,交流是一个基本的营销理念。它是指通过提供一些回报而获得所需对象的行为。交流发生在下列背景中：技术社会/文化法律,互联网交流过程,7-8,
5、在线交流过程,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,7-9,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,技术背景,50在线的美国用户通过在家里使用宽带连接到互联网。比起通过移动设备或56K（拨号）调制解调器上网，宽带用户享受到更多的多媒体游戏、音乐和娱乐。典型的美国家庭有26种不同的媒体和通信用途的电子设备。消费者平均每天花1.5小时上网。,7-10,平均每天使用的媒体,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Pre
6、ntice Hall,7-11,Exhibit 7.3,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,社会和文化背景,最重要的社会趋势之一是，比起信任网上广告或公司，消费者更加信任彼此。社会/文化的发展趋势对在线交流产生巨大影响。成熟型的消费者。信息超载压垮消费者。多任务导致加快每个任务的过程，并降低了对该任务的关注度。,7-12,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,社会和文化背景（续）,家庭和工作的界限被打破。消费者贪图方便，并对客户服务具有很高的期望。消
7、费者离不开对互联网的访问：“网上氧气”。自助服务是必需的。隐私和数据安全是至关重要的。网络犯罪令消费者担忧。,7-13,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,尽管出台了针对盗版的法律，但非法使用软件比比皆是。尽管出台了控制非自愿色情和促销攻击法案（CAN-SPAM），但不请自来的电子邮件数量仍然出现增加趋势。然而，当唱片业起诉了数以千计的非法音乐文件下载时，消费者行为出现改变。2002年，37的网上消费者共享过音乐文件。到了2004年，共享文件的比例下降到23。,法律背景,7-14,2009 Pearson Educati
8、on,Inc.Publishing as Prentice Hall,个人特征影响互联网的使用。年龄，收入，教育，种族，性别。对技术的态度。网上的技能和经验。目标取向。便利或价格定位。,个人特征及资源,7-15,消费者资源,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,7-16,消费者感知价值即收益减去成本。这些成本构成了消费者的交流资源：金钱时间精力心理成本,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,互联网交流不使用现金或支票进行网上交易。存在多种形式的数字货币
9、。信用卡和借记卡。通过第三方如PayPal的电子支票。智能卡或信用卡。在其他国家，出现了其他创新的形式。在韩国，一些手机芯片允许在使用自动贩卖机时，通过电话进行购物支付。,货币成本,7-17,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,网上关注度是一个理想的和稀缺的商品。在世界范围内，用户平均每月在线34次，每次69分钟，每次访问超过1500个网站。一些研究人员认为，与其他媒体相比，消费者对网络的关注度更大。霍夫曼和诺瓦克应用“流”的概念来解释网上行为。,时间成本,7-18,2009 Pearson Education,Inc.
10、Publishing as Prentice Hall,全球互联网的使用情况：图表7.6,19,7-19,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,精力与心理成本,需要耗费登录并检查电子邮件的精力，尤其是拨号上网的用户。通过手机和掌上电脑的短文本消息（SMS）越来越受欢迎。消费者耗费精神资源，以了解信息或面临的技术问题。因为许多原因，购物车导致网上购物的放弃和失败。由于技术原因营销问题,7-20,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,交流结果,有5种人们在
11、网上做的基本事情：联系创造享受学习交易每一种都是成熟的营销机会。,7-21,美国用户在线联系情况,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,7-22,Exhibit 7.7,美国用户创建和上传内容情况,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,7-23,Exhibit 7.8,美国用户在线娱乐情况,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,7-24,Exhibit 7.9,2007年十大搜索词,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,7-25,Exhibit 7.10,学习和获取信息,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,7-26,Exhibit 7.11,美国用户网上交易情况,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,7-27,Exhibit 7.12,2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,28,
