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1、南方航空“十分”关爱公益公关整体构想,赢盛传播 2007.0,目录,“十分”关爱基金全景扫描,“十分”关爱基金公关策略,“十分”关爱基金公关规划,首先,让我们来看看“十分”关爱基金做了什么？,南航“十分”关爱基金2005年5月13日，经国家民政部批准，南方航空公司出资2000万元人民币创立南航“十分”关爱基金会。今后，南航每年将按公司运送旅客量从每张机票款中捐出“10分”钱注入该基金，投入助学兴教、扶贫济困、赈灾救援、抗击疫情等社会公益活动。,我们已经做了什么？,南航“十分”关爱基金05年向国内11所高校捐赠助学金220万元06年向国内13所高校捐赠助学金260万元今年，拟向国内14所高校捐赠
2、助学金280万元,南航十分关爱投入情况,我们的先期投入不可谓不大，每年的捐助额也在逐年递增，而我们得到的反馈印象又如何？,1）空姐反馈：很少有旅客问及此事,2）资金使用情况不明晰：在一些院校，捐给大学的救助金，可能有些成为 团委活动经费,3）受助人群反响并不热烈，除了几封感谢信，并无其他反馈,“十分”关爱项目小组调研显示：,1）顾客不知道自己捐了钱？,问题出在哪？,2）南航不能清楚获悉学校如何使用。,3）受助学生不知道该感谢谁？,顾客,南航,学校,学生,最远的爱是最近的你,千头万绪，我们可以从联系最紧密的平台开始着手：试想，我们正坐在南航的机舱内,一个电视短片：根据消费者调查报告发现，封闭环境
3、下的视觉冲击给乘客带来的印象会非常深。因此，在机舱内移动电视中播放专门拍摄的制作精良的短片，会给乘客更深切和直观的印象。,公布贫困大学生生存状态调查。,大学阶段的教育成本给贫困家庭带来巨大的压力。,贫困大学生为筹学费，勤工俭学。,在南航“十分”关爱基金的帮助下，他们继续学业。,学生和家长感谢学校、感谢“南航”。,拿到新添置的被褥，入学新生的整个身心都被温暖了。,在三万英尺高空一个封闭的环境下，一个感人的短片将给人以多么大的震撼，其效果不言而喻。,以上仅仅只是我们抛砖引玉的一个点而已,尚不足以构成系统化整合。,想说爱你不容易,那面对人数更为庞大的机舱外人群，我们又将如何系统化的传递我们的理念呢？
4、,“十分”关爱基金全景扫描,“十分”关爱基金公关策略,“十分”关爱基金公关规划,首先，我们可以看看别人的做法，是否能为南航“十分”关爱基金提供一些参考,案例分享,通过持续的一分钱捐助活动，农夫山泉整个企业战略转向公益化情感路线，其营销活动等均与公益相关。公益活动逐步与企业的产品形成关联。在市场庞大、逐渐微利的快速消费品行业，农夫山泉近10年的发展中，公益是其感性营销中不可或缺的一部分，而品牌的积累，很大程度上也得益于这个独特的标签。,农夫山泉“一分钱”公益项目,2001年,首届“一分钱”行动支持北京申办奥运会。是年,农夫山泉倡导的“聚沙成塔”宣传理念,被评为十大成功营销案例。2002年,“一分
5、钱”行动的主题更换为“阳光工程”。农夫山泉共向全国24个省的395所学校捐赠了价值500万元的体育器材。2004年,第三届“一分钱”行动与雅典奥运会同行,支持“中国体育事业”。,农夫山泉“一分钱”公益项目,“一分钱”公益从2001年支持北京申办奥运会开始,农夫山泉的“一分钱”公益行动已经持续了四届,基本上每两年就更换一个主题。2006年，农夫山泉从5亿瓶水中筹集500万元,与宋庆龄基金会共同成立“饮水思源”助学基金,锁定长白山、千岛湖、丹江口、万绿湖等四个水源地,捐助1001名贫困学生及十所学校。“虽然这笔投入不多,但农夫山泉没有以企业的名义,而是代表消费者来支持公益事业。这就是企业实实在在的
6、行动。”,农夫山泉“一分钱”公益项目,11岁男孩叶振龙农夫山泉派出一组人,用了6天时间在浙江淳安县浪川乡找到的。作为农夫山泉捐助对象的代表,叶振龙在公益传播中声情并茂的讲述,给很多人留下深刻的印象。,捐助对象,农夫山泉“一分钱”公益项目,或许这只是一种标榜,但也说明了企业自身整合传播的问题。因为赞助某项活动,并不意味企业与活动之间有着天然的连接。比如支持奥运会时,农夫山泉捐出500万元,而围绕公益事件的宣传要投入2000万元。显然,问题并不在于捐款多少。“再小的力量也是一种支持”,这就是农夫山泉始终倡导的公益精神。而理性、持久的公益投入,也正是农夫山泉留给外界的公益烙印会如此之深的关键。,农夫
7、山泉“一分钱”公益项目,案例总结,不同企业公益传播的差距,企业总是希望其公益赞助可以达到一个双赢的局面：社会因企业的行为而受益，而企业也因此受到更多关注或赢得消费者好感。但是，中国企业在公益赞助行为上，到最后总是变成了“无名英雄”。乐百氏效仿农夫山泉推出“二分钱”计划，支持绿化事业。尽管当时赚到不少眼球，但半年之后便没了下文。所以今天，恐怕很少有人会从公益联想到乐百氏。类似的公益活动，同样优秀的企业，为何结果大相径庭呢。显然,问题并不在于捐款多少，而在于如何运作。,捐助数额大，但是却没有鲜明的公益形象新闻传播手段单一，缺乏广泛的影响力缺少消费者互动手段，没有让消费者更多的参与到活动中来,南航“
8、十分”关爱公益的缺憾,我们的推广方向,系统化包装及运作整个基金,有规划的进行全面而深入的传播,加强与消费者的互动及贴近热点,“十分”关爱基金品牌化,我们的策略方向,南航公益策略,影响人群分析,“十分”关爱基金作为一个平台，一边维系着客户端，一边维系着受助群端。因此，首当其冲要影响的是这两个方向的群体,捐助者：南航乘客,南航“十分”关爱,受助者：贫困大学生,认知并认同，从而感同身受，体会心灵成长的过程,因感动而心生感恩，进而以行动回馈社会,公关主题,倡导“十分”关爱 带动全民公益,据中华慈善总会统计，每年的捐赠大约75%来自国外，15%来自中国的富人，10%来自平民百姓。而美国10%的捐款来自公
9、司企业，5%来自大型基金会，而85%的捐款来自民众。2004年，(香港)无国界医生的筹款总额中，有98来自香港公众个人捐款；中国绿色和平组织有96来自香港公众个人捐款；香港乐施会有90以上的资金来自香港公众个人捐款；宣明会(中国)2005年度的筹款总额中，有90.9来自香港公众个人捐款。,主题解析,媒体大量关照慈善富豪而忽略平民慈善家，随着中国慈善事业的发展，其关注的焦点将产生转移。,全民公益:企业公益公关的发展方向,企业公益活动需要更多的消费者关注和参与，需要引进全民慈善的概念，形成企业与消费者的良好互动，增强消费者对企业的忠诚度,主题解析,以企业或企业联合慈善机构的名义，通过销售产品捐赠、
10、义卖等方式将消费者购买企业产品的全部或部分捐赠给慈善机构或需要救助的个人，是企业倡导全民慈善的主要形式。,问题：1、关注不关心：针对消费者购买产品的部分（一分钱，一毛钱）或全部由企业进行的捐赠，消费者关注但是并不关心去向和使用；2、关心但是存在怀疑企业往往会组织大型的直接捐赠活动，如社区活动等，消费者关注度高，但是存在的问题也多：消费者需要知道的是，为什么要他们捐助？他们应该捐助给谁？他们捐助的钱由谁来花？都花在什么地方？有没有被浪费、挪用、侵占的？,企业倡导全民慈善的主要形式,企业如何倡导平民公益,1、企业需要明确的提出理念，明确表示，慈善捐赠由企业发起，但是有消费者奉献，使消费者感觉到真正
11、的参与；2、购买捐赠和直接捐赠相结合，形成消费者与企业的良性互动；3、企业发起宣传平民公益人物和公益理念，使媒体和消费者都能关注这个概念；4、南航：机舱活动、媒体平民公益报道、网络活动、平民公益榜等等都可借鉴。,下面，我们就“十分”关爱公益基金的品牌化运作进行系统规划,整个传播系统由两个部分，5个1组成第一部分：形象识别系统3个1一个核心标志一个核心网页：一个深度专题：形象识别系统集中在基金会层面第二部分：系统化的公关传播11一个深化的传播主题一个深度影响的新闻发布会,我们制订了“五一”计划,一个核心标志,一个深度专题,一个新闻发布会,一个专题网页,“五一”计划,一个深化的传播主题,“十分”关
12、爱基金全景扫描,“十分”关爱基金公关策略,“十分”关爱基金公关规划,一个核心标志,GE志愿者标志,诺基亚助学长征活动,形象识别系统,统一的视觉识别标识和变形应用，使公益项目更易于识别，为消费者所记忆，有利于公益项目的长期运用。消费者能在VI方面，通过各个层面的接触，随时随地的感受到企业的公益行为。,“十分”关爱基金的标识=？,南航“十分”关爱公益基金网，作为联系公众的互动平台，将贯穿三个主要的捐助活动，全面展示公益捐助的成果和动人故事主要版块包括：主要公益活动活动报道人物报道视频报道名人博客读者留言区,一个专题网页,活动主办方：中国南方航空股份有限公司,一个相关深度专题：在机舱内的高端杂志中制
13、作专门的公益专题，插入相关信息，深度传递。,一个深度专题,南航“十分”关爱基金07再启航,南航“十分”关基金推出新一轮助学计划,通过形象识别系统的建立，南航“十分”关爱基金的主体框架业已成型了,接下来，我们将就它的系统传播进一步展开,“十分”关爱助学金发放仪式暨新闻发布会,活动设计,07南航“十分”关爱助学计划启动仪式时间：2007年9月地点：一所重点捐助的高校与会人士：南航高层、受助学生代表、明珠会员代表活动程序：预热受助学生申请与代表甄选；明珠会员代表甄选；高潮南航高层、主要领导发言；助学金发放仪式；学生代表发言；明珠会员发言 尾声“明珠爱心会员卡”卡通形象征集,活动设计,前期阶段面向由南
14、航“十分”关爱助学基金所资助的14所高校，在受资助学生名单确立后，由受资助学子报名参加，各学校甄选、推荐一名学生代表前往广州南航基地参加助学金发放仪式；,活动设计,预热阶段面向南航所有明珠会员，发布信息，邀请10名会员参加发放仪式。,南航“十分”关爱助学金发放仪式,活动设计,高潮：（发放仪式暨新闻发布会现场）活动流程：宣布仪式开始教育部、民航总局、南航等领导致辞助学金发放仪式学生代表发言明珠会员代表发言,活动设计,尾声明珠爱心会员卡卡通形象设计征集,传播设计,传播主题：07南航“十分”关爱助学计划启动传播媒体：都市类、财经类报纸版面选择：财经、社会新闻标题：“十分”关爱 基金捐助贫困大学生 南航公益情满校园 南方航空“十分”关爱 引发全民公益话题：你不是一个人在战斗,“十分”关爱助学基金捐助学生 南航公益情满校园,学校内部活动宣传：充分利用各种校园宣传工具，如校报、广播站、宣传栏等多种手段，贴身加强南航的公益形象,其他相关方式建议,建立基金流向监督机制：可邀请部分南航明珠会员到发布会现场观礼，并参与基金的日后管理、监督工作,整个活动在经过一系列天上、地下传播后，已经在社会上取得了一定的反响。我们还可以借助一档有影响力的栏目，如CCTV共同关注，并对整个公益活动进行新一轮的追踪,谢谢聆听！,
