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1、1,项目三 认知消费者行为理论-学会理性消费【知识目标】1掌握基数效用论和序数效用论的有关概念。2掌握边际效用分析法和无差异曲线分析法对消费者均衡的分析；3掌握消费者均衡的条件。4了解预算线、收入效应与替代效应消费者剩余及消费者行为理论的运用。5.明确消费者行为对企业决策的启示。,模块二 微观经济分析,2,【能力目标】,1.运用消费者行为理论从经济学的角度分析如何生活得更幸福。2.举例说明现实生活中的边际效用递减现象。3.分析消费者行为理论对企业决策和个人消费的启示。4.会进行总效用最大、消费者均衡的计算。,3,消费者行为理论，隐藏在你我所熟悉的消费行为中。作为消费者，你和你的家人、你的朋友以
2、及所有的顾客都象把有限的收入花费在你们需要的或想要得到的商品与服务上。你将如何选择商品的种类和数量？哪些因素左右着我们的消费行为？,【项目导入】,4,一个人的消费行为在很大程度上受其消费偏好的影响，有人对中餐情有独钟，有人对西餐则赞叹不已，有人对古典名著爱不释手，有人对武侠小说百看不厌.即“萝卜白菜、各有所爱”，这种种不同的偏好，必然导致消费者产生不同的选择行为。总之，偏好无处不在，效用时刻体现。项目思考：日常生活中，你如何选择商品的种类和数量？哪些因素左右着我们的消费行为？,5,补充知识：,消费者偏好：1、消费偏好的含义：消费偏好是指消费者对于所购买或消费的商品和劳务的爱好胜过其他商品或劳务
3、，又称“消费者嗜好”。它是对商品或劳务优劣性所产生的主观的感觉或评价。消费者偏好会受到文化因素、经济因素、社会因素等多种因素的影响。2、偏好的种类 常见的偏好主要有以下几种：（1）习惯。由于消费者行为方式的定型化，经常消费某种商品或经常采取某种消费方式，就会使消费者心理产生一种定向的结果，这就是习惯。,6,这种动机几乎每个消费者都有，只是习惯的方面及稳定程度不同。（2）方便。方便是消费者把方便与否作为选择消费品和劳务以及消费方式的第一标准，以求在消费活动中尽可能地节约时间。（3）求名。求名是消费者把消费品的名气作为选择消费品和劳务与否的前提条件。购买活动中，首先要求商品是名牌。只要是名牌，投入
4、再多货币也情愿。求名偏好多是基于消费者对名牌商品质量的信任，有时也受消费者情感动机的影响。但是，偏好受收入和产品价格的约束。,7,3、影响偏好的因素(1)生活方式。生活方式不同，偏好也不同，并且生活方式随着时间的推移而变化。（2）生产者的劝说。也许消费者原本没有把某种商品放在眼里，或者对某种新产品一无所知，但制造商和经销商不厌其烦的大作广告，不知不觉终究打动了消费者的心，使消费者产生了某种偏好。（3）消费风气。有些人的消费行为不是根据本身需要，而是看别人购买什么，就购买什么，即“示范效应”。,8,消费者行为的类型：,1、冲动型消费女性消费和金钱与需要无关2、炫耀性消费3、配套效应,9,基数效用
5、（cardinal utility）：效用的大小可以用基数（1，2，3，）来表示，可以计量并加总求和。基数效用论采用的是边际效用分析法。一、偏好、欲望、效用、总效用与边际效用（一）偏好、欲望与效用欲望是指一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。欲望是一种心理感觉，它具有无限性和层次性两个特点。欲望的无限性，是指人们的欲望是无止境的。欲望的层次性，是指人的欲望尽管是无限的，但又有轻重缓急之分，有不同的欲望层次。,项目任务一 认知基数效用论,10,偏好的含义 所谓偏好(taste)，就是指人们通常在产生某种欲望的紧迫后，通过购买某一种或多种商品或服务而表现出来的一种内在的心理倾向，具有一定的趋向性和规律性
6、。偏好的种类（1）习惯。（2）方便（3）求名。,11,效用U：消费者从商品消费中得到的满足程度。,完全是一种主观心理感受。满足程度高，效用大；满足程度低，效用小。,使幸福增加的有效方法是：（1）欲望不变而提高效用；（2）清心寡欲,消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。,效用萨缪尔森提出：幸福=欲望,12,消费者从消费某种物品或劳务中所得到的满足程度。消费者在消费活动中获得的满足程度越高，效用越大；反之，效用越低。效用的特征（1）主观性 效用和欲望一样，是一种个人主观上的感觉。徐悲鸿的“八骏图”可以给艺术鉴赏家提供很大的主观效用，但在不懂画的人看来，除了可以用来遮挡墙上的裂纹外没有什么用处，而
7、且一种特定产品的效用在不同的人之间可能变化很大。（2）相对性 效用的相对性指满足感的产生是因人、因时、因地而异的。即同一商品效用的大小因人、因时、因地而不同。,效用含义,13,对效用的理解最好吃的东西,兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”兔子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子
8、。”兔子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？,说明效用特点（1）：效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。,14,对效用的理解傻子地主,从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主
9、。又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。,说明效用特点（2）：效用因时因地而异。金窝银窝不如自己的穷窝？,15,对效用的理解钻石和木碗,一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人幸免遇难。穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味
10、和美酒，找到了穷人去过的小岛。酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！,说明效用特点（3）：物以稀为贵效用与其实际价值无关。,16,（二）总效用TU与边际效用MU,总效用TU（Total Utility）：消费者消费一定量商品时所获得的总满足程度。,例：消费量 边际效用MU 总效用TU 0 0 0 1 30 30 2 20 50 3 10 60 4 0 60 5-10 50,边际效用MU（Marginal Utility）：消费量每增加一单位商品所增加的满足程度。,面包的消费量从一个增
11、加到两个，满足程度从5个效用单位增加到8个，即增加了3个效用单位；,17,总效用TU与边际效用MU的关系,TU,Q,TU,MU,Q,当MU 0,TU;,MU,P,P,当MU 0,TU;,当MU=0,TU最高点，总效应达到最大。处于、的拐点,总效用以固定增加时，边际效用不变,18,二.边际效用递减规律（Law of Diminishing Marginal Utility）,解释：心理原因：来自人类欲望本身 物品本身用途多样性：经济合理性原则生理原因：兴奋度递减。,边际效用递减：随着对某商品消费量的增加，人们从该商品连续增加的每个消费单位中得到的满足程度逐渐下降。,消费者总是将第一单位的消费品用
12、在最重要的用途上，第二单位的消费品用在次要的用途上。,只生一个好？婚姻为什么离婚？,19,补充：货币的边际效用,货币如同商品一样，也具有效用。边际效用递减规律对货币也适用。随着货币的不断增加，货币边际效用递减。,消费者用货币购买商品，就是用货币的效用去交换商品的效用。,在分析消费者行为时，通常假定货币的边际效用不变。因为：一般情况下，单位商品的价格只占消费者总货币收入量中的很小部分，支出的货币的边际效用的变化非常小，可以略去不计。,“富人的钱不值钱，穷人的时间不值钱”。,20,消费者均衡，所研究的是消费者在既定收入的情况下，如何实现效用最大化的问题。也可以说，它是研究消费者在既定收入下实现效用
13、最大化的均衡条件。这里的均衡是指消费者实现最大效用时的商品购买组合是一种最佳的、不应再做调整的、相对稳定的商品组合。,三、消费者均衡怎样搭配才能花钱最少,21,消费者均衡的条件,消费者均衡的基本情况：（1）把全部收入用完。（2）每一元钱都花在刀口：每一元钱用在不同商品的边际效用相等。,假设条件消费者的行为是理性的 消费者偏好既定消费者收入既定商品价格既定,或者：消费者应使所购买的各种商品的边际效用与价格之比相等，且等于货币的边际效用。,收入既定，消费者购买各种商品，应使花费的最后一元钱所带来的效用相等。,效用最大化原则：,22,简单的两种商品均衡条件,P1：商品X1的价格P2：商品X2的价格Q
14、1：商品X1的数量Q1：商品X2的数量,MU1：商品X1的边际效用MU2：商品X2的边际效用M：消费者收入MUm：每元钱的边际效用,随着消费者收入提高，货币的MUm 越来越小；假设商品的MU 不变，则可以承受的商品价格会较高。,23,两种商品均衡条件的解释,说明：对于消费者，同样一元钱购买商品X1的边际效用商品X2的边际效用。,这样：理性消费者就会调整这两种商品的购买量：减少商品1，增加商品2。,意味者：总效用会增加。直到两种商品的边际效用相等时，才能获得最大效用。,24,用边际效用分析法来说明消费者均衡时，消费者均衡的条件是：消费者用全部收入所购买的各种物品所带来的边际效用，与为购买这些物品
15、所支付的价格的比例相等，或者说每单位货币所得到的边际效用都相等。,结论：,25,序数效用论认为：效用不是基数概念，而是一个次序概念。效用是消费者个人的“偏好”，物品的效用可根据消费者对其的偏好程度来排列先后，即可用序数词(第一，第二，第三，)来说明效用。序数效用论采用的是无差异曲线分析法。,项目任务二 序数效用论与无差异曲线分析,26,（一）无差异曲线含义：用来表示X1、X2两种商品不同组合，却给消费者带来效用完全相同的一条曲线。,无差异曲线向右下方倾斜,无差异：线上任何一点X1与X2的不同组合，给消费者所带来的效用相同。,一、无差异曲线 indifference curves,27,处于同一
16、条无差异曲线上的两个点：两种商品的组合不同，但效用水平相同,效用保持不变,X1，X2分别为商品1和商品2的数量；U0是常数，表示某个效用水平。,28,（二）无差异曲线的特征,（1）向右下方倾斜，斜率为负。,（3）同一平面上有无数条无差异曲线，不能相交,实现同样满足程度，增加一种商品，必须减少另一种。,同一曲线代表相同效用，不同曲线代表不同效用。,（2）凸向原点,离原点越近代表的满足程度越低，效用越低；否则越高。因为高位的无差异曲线的商品组合量大。,29,（三）边际替代率 MRS Marginal Rate of Substitution of Commodities,商品的边际替代率：是指消费
17、者在保持相同的效用时减少的一种商品的消费量与增加的另一种商品的消费量之比。,30,商品边际替代率递减规律,商品边际替代率递减规律：边际替代率递减规律是指消费者为保持满足程度不变，在连续增加某种商品消费时，所愿意牺牲的另一种商品消费的数量是递减的。,原因：拥有量较少时，偏爱程度高；拥有量较多时，偏爱程度较低。消费增加，想要获得更多这种商品的愿望减少，愿意放弃的另一种商品会越来越少。,边际替代率递减，意味着无差异曲线的斜率的绝对值越来越小，其曲线必定凸向原点。,与边际效用递减规律相似,31,三、预算线 消费可能线 budget line,1.预算线含义：收入与商品价格既定，消费者所能购买到的两种商
18、品最大数量的组合线。,X2（衣服）,0,A,B,X1（食品）,A点，全部买X1，无法买X2；B点，全部买X2，无法买X1。,在预算线上的每一点，X1X2两种商品组合不同，但支出相等。,32,2.预算线方程,以I表示消费者的既定收入，两种商品分别为X1和X2，商品价格分别为P1和P2,B,A,O,预算线方程,X2,X1,P1X1+P2X2=I,33,3.预算线的移动,（1）平行移动I变，P不变。收入减少，消费可能性线向左下方平行移动。收入增加，消费可能性线向右上方平行移动。,（2）I不变，两种商品的P同比例变动：上升，消费可能性线向左下方平行移动。下降，消费可能性线向右上方平行移动。,34,（3
19、）预算线的旋转,I不变，其中一种商品P变化,X2,X2,35,四、序数效用论消费者均衡的条件,无差异曲线与消费可能线合在一个图上；,收入既定，预算线必与无数条无差异曲线中的一条相切；切点：实现了消费者均衡效用最大化。,1.最优购买行为（商品组合）条件：第一，带来最大效用。第二，位于给定预算线上。,36,如果U与AB两条曲线相交（C，D），则是以较多的钱实现较低的满足程度,无差异曲线与消费可能线相切时，商品的组合（M，N），是消费者在既定支出水平上（AB）所能实现的最大化效用（U2）,2.解释,U1U2，但无法实现。,37,3.消费者均衡的条件,切点E无差异曲线和预算线的斜率相等。,效用最大化（
20、最优商品组合）均衡条件：预算约束下，MRS等于两商品价格比。,38,一种商品价格变动所引起的该商品需求量变动的总效应，可以被分解为替代效应和收入效应两部分，即总效应=收入效应+替代效应。收入效应是指由商品价格变动所引起的实际收入水平变动，进而引起的商品需求量的变动。替代效应是指由商品价格变动所引起的商品相对价格的变动，进而所引起的两种商品购买比例的变动。收入效应能够改变消费者的效用水平，而替代效应则不能改变消费者的效用水平。,五、收入效应与替代效应,替代效应：由于商品的相对价格发生变化，消费者增加跌价商品的购买量以代替其价格相对上升的商品，而效用水平未发生变动的现象，称为替代效应。,39,收入
21、效应是指由于收入变化而导致的商品购买量变化的现象。如图3.13中，原来的预算线AB与I相切于E点，消费者对X与Y的购买量分别是X=OX1，Y=OY1。消费者的收入提高后，预算线移至AB，AB与更高的无差异曲线I相切于E点，消费者对X与Y的购买量分别是X=OX2，Y=OY2，两种商品的购买量都比以前增加了，如果收入降低，则商品购买量都会比以前减少。,40,41,一、消费者剩余含义：消费者愿意对某商品所支付的价格与他实际支付的价格的差额就是消费者剩余，即：消费者剩余=需求价格一实际价格。在理解和运用消费者剩余概念时应注意的问题：第一，消费者剩余并不是实际收入的增加，只是一种心理感觉，这一概念是分析
22、某些问题时的重要工具。第二，在公共物品，如道路、桥梁、生态林投资的成本一收益分析中，消费者剩余的概念是非常有用的分析工具。第三，生活必需品的消费者剩余大。因为消费者对这类物品的效用评价高，愿意支付的价格也高，但这类物品的市场价格一般并不高。,项目任务三 消费者行为理论的运用,42,二、消费者行为与需求定理,在消费者偏好、收入以及其他商品价格不变的条件下，商品价格变动引起的消费者均衡点移动的轨迹。,1.价格-消费曲线,A,X2,43,2.由价格推导消费者需求曲线,价格消费曲线上的三个均衡点E1、E2和 E3上，都存在着价格与需求量之间的一一对应关系。,根据这种对应关系，把每一个P1数值和相应的均
23、衡点上的X1数值绘制在商品的价格-数量坐标图上，便可以得到单个消费者的需求曲线。,44,按照基数效用论的解释，消费者为购买一定量某商品所愿意支付的货币价格取决于他从这一定量商品中所获得的效用。效用大，愿意支付的价格高；效用小，愿意支付的价格低。随着消费者购买的某商品数量的增加，该商品给消费者所带来的边际效用是递减的，而货币的边际效用是不变的。这样，随着商品的增加，消费者所愿意支付的价格也在下降。因此，需求量与价格必然成反方向变动。,3.由边际效用递减规律推导需求曲线,45,3.由边际效用递减规律推导需求曲线,46,小结边际效用递减规律是指在其他条件不变的情况下，随着消费者对商品消费量的增加，消
24、费者从该商品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的。消费者均衡研究的是消费者在既定收入的情况下，如何实现效用最大化的问题。也就是说，它是研究消费者在既定收入下实现效用最大化的均衡条件。无差异曲线是用来表示两种商品的不同数量的组合给消费者所带来的效用完全相同的一条曲线。预算线又称为消费可能线，或等支出线，它是一条表明在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品数量最大组合的线。消费者剩余是指消费者愿意对某商占若所支付的价格与他实际支付的价格的差额,即：消费者剩余=需求价格-实际价格。,47,案例分析：用无差异曲线和边际替代率来分析如何解决城市交通拥挤的问题，多修路和提高道
25、路的使用费两者比较，哪种方案效果可能更好?【解析】在消费者收入有限的情况之下，他们寻找收入限制线和无差异曲线的切点。并且，消费者最优生活的安排应该是各种商品的边际效用比等于其价格的反比。根据边际替代率递减的假定，当一种商品的消费量增多时，用它去替代另一种商品的能力将降低，从而将两种商品的消费量调整到其边际替代率恰好等于价格反比的那一点。在我们的生活中，汽车、汽油、道路是互补的商品，但三者中间，只有道路是免费的。开车使道路消费者成本中有一部分由其他人负担，或者说是由政府补贴。这样，消费者对它的消费必定比没有补贴的时候多出一部分，从而造成经济结构的扭曲。而目前道路修建的开销一般都是由纳税人负担的，但开小汽车的一般都是较为有钱的人，这样其实是普通老百姓纳税，为有钱的人修路，从补贴用路的角度来看，也是不合理的。在新加坡，城市道路收取了拥堵费，一般的道路建设费在车辆的燃料费里就涵盖了。如果不拥堵，就不收费。从实际效果与合理性的角度来看，都是值得去借鉴的。,
