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1、西方管理理论研究第四讲,战略管理理论,战 略 管 理,“女士们，先生们，快过来看战略管理这只大象”明茨伯格,“很坦白地说，我并没有你们想像的那么聪明”,一、战略管理的含义及其产生背景,中国大百科全书战略是指导战争全局的方略 孙武：孙子兵法 克劳塞维茨：战争论,20世纪5060年代美国管理学家将其应用于工商企业界。,战略管理的含义及其产生背景,战略管理是根据企业外部环境和内部经营要素确定企业组织目标，保证目标正确落实，并使企业使命最终得以实现的动态过程。387页。,战略管理的兴起,战略管理兴起于20世纪60年代时代背景：买卖关系的逆转，竞争压力，环境的不确定性。“向内看”“向外看”,实施外部分析
2、,制定任务陈述,实施内部分析,建立长期目标,评估并且选择战略,制定政策树立目标,配置资源,度量并且评价业绩,战略制定,战略评价,战略实施,二、战略管理的一般过程,三、战略分析与战略选择,战略分析,宏观环境分析,行业结构分析,企业资源和能力分析,宏观环境分析（PEST分析),政治（Political）经济（Economic）社会（Social）技术（Technological）,中央银行,宏观调控,中央银行,商业银行,投资过热,通货膨胀,存款准备金率,贷款太多,价格上涨,调整存款准备金率,中央银行,商业银行,9元,91元,100元,100元,82.5元,17.5元,1个百分点 2000-3000
3、亿元,中国人民银行调整存款准备金率,2008年6月7日：由16.5%调高至17.5,2007年1月15日：由9%调高至9.5%,中国宏观经济困境,顺差规模过大,外汇储备过多,美国次贷危机：次级按揭贷款，是指按揭贷款人没有（或缺乏足够的）收入及还款能力证明，或者其他负债较重，所以他们的资信条件较“次”，这类房地产的按揭贷款，就被称为次级按揭贷款。次级按揭贷款人在利率和还款方式，通常要被迫支付更高的利率、并遵守更严格的还款方式。次贷危机发生的条件，就是信贷环境改变、特别是房价停止上涨。,固定利率浮动利率,美国第五大证券公司贝尔斯登被收购两房“房地美”、“房利美”被政府收购美林集团被美国银行收购雷曼
4、兄弟申请破产美国最大的保险集团AIG被国有化,美国次贷危机美国经济衰退美元贬值石油上涨大宗产品上涨全球生产成本上升中国企业生产成本上升PPI上涨CPI上涨（理发）存款准备金率企业投资下降通货膨胀预期经济增长下滑担心硬着陆热钱大进大出经济危机可能性增加-重新刺激经济,1944年7月1-22日，参加筹建联合国的44个国家的代表在美国新罕布什尔州的布雷顿森林别墅召开了联合国货币金融会议，史称布雷顿森林会议。,国际货币体系：布雷顿森林货币体系,美国次贷危机美国经济衰退美元贬值石油上涨大宗产品上涨全球生产成本上升中国企业生产成本上升PPI上涨CPI上涨（理发）存款准备金率企业投资下降通货膨胀预期经济增长
5、下滑担心硬着陆热钱大进大出经济危机可能性增加-重新刺激经济,问题的国际背景,全世界的外汇储备都在快速增长,全球外汇储备变动情况 单位：百万美元,发展中国家外汇储备变动情况 单位：百万美元,全球通货膨胀渐生,全球核心通胀率,金砖四国核心通胀率,数据来源：国际货币基金组织世界经济展望,美元支付,外汇储备快速增长,资产泡沫,美元主导的国际货币体系的资金循环,本国货币供应增长,经济过热,投资美国,资产市场繁荣,财富效应，扩大美元支付,美国应该为世界不平衡负起责任,从1960年到现在，美国通过经常项目逆差输出美元6.7万亿。73年到现在是6.74万亿。其中仅2000年到现在就输出4.73万亿美元。造成国
6、际市场上美元泛滥。2007年美国经常项目赤字为7386亿美元。,截至2006年，外国在美拥有的净资产已经达到16.3万亿美元，仅2007年1年，就有1.8万亿美元的净资产被外国人买入。,人民币国际化外汇储备多元化财政政策：减税；货币政策松动建立全球金融中心争夺金融控制权（大豆事件）适度开放中的自循环经济体,总的对策思路,行业结构分析,基于产业的战略管理理论产生时间：1980代表作：竞争战略、竞争优势国家竞争优势,迈克尔波特,主要观点,外部环境是公司获取成功的主要决定因素。其中，最重要的是行业分析。行业的吸引力由五种力量模型决定。如果五种力量都比较弱小或者均衡，该行业就有很强的吸引力；如果五种力
7、量中有某一种或几种力量很强大，该行业的吸引力就有限。,现有竞争者,新进入者,替代品,行业结构分析：五种力量模型,供应商,购买者,谁将影响产业的获利水平,竞争者：碳酸饮料市场供应商：PC市场买 方：白酒市场替代品：数码相机市场潜在进入者：纺织品市场,超额利润,外部环境,有吸引力的行业,战略设计,资产或技能,战略实施,1.研究外部环境,2.选择有利的行业,3.找出所需的战略,4.培养或购买资产、技能,5.利用优势，实施战略,6.达成战略目标,资源与能力分析,基于企业内部的战略管理理论产生时间：1990年代表人物：普拉哈拉德等代表作：“公司的核心竞争力”、“公司资源和持续竞争优势”、“企业的资源基础
8、理论”。,资源与能力理论的代表人物,普拉哈拉德,加里哈默尔,杰伊巴尼,沃纳菲尔特,资源与能力分析,任何一家组织都是资源与能力的独特组合，这些资源和能力是组织战略的基础，也是利润的重要来源。,资源,所谓资源是企业生产过程中的投入部分263财务资源（资金、与股东的关系）组织资源（计划、协调、控制）实物资源（机器、厂房等）技术资源（专利、专有知识）无形资源（人力资源、创新资源、声誉资源）,能 力,能力是将众多资源结合运用起来完成任务的才能。生产能力 技术开发能力 创新能力,企业核心竞争力,资源和能力的差异性带来不同的竞争优势。企业在不同时期的表现的差异是由它们独特的资源和能力的组合所引起的。独特性的
9、衡量标准有四条：价值性、稀缺性、不可替代性、难以模仿性。,核心能力的识别,价值性稀缺性不可替代性难以模仿性,资源和能力分析,公司的战略应当立足于企业内部的资源和能力，通过培育、巩固和充分利用企业的核心能力来获取超额利润。在行业选择时，主要不是考虑行业的吸引力，而是考虑公司资源与能力的延展性。,超额利润,资源,能力,核心竞争力,行业,战略设计与实施,1.找出内部的资源,2.研究内部的能力,3.研究资源和能力的潜力,4.选择可以匹配的行业,5.选择在特定行业中能最大限度发挥核心竞争力的战略,6.达成战略目标,SWOT模型,基于环境和企业内部条件关系的分析模型20世纪70年代代表作公司战略的概念,安
10、德鲁斯,优势S,威胁 T,劣势 W,机会 O,优劣势综合分析（SWOT）,SWOT模型理论的主要观点,战略管理分为制定和实施两大部分在制定的过程中要采用SWOT分析法最佳的战略应该是能够利用组织的优势去捕捉环境中的机会通过目标、项目和预算逐级分解实施,外部条件,案例：中国石油企业发展战略,战略选择,战略选择,公司层战略,业务层战略,职能层战略,公司层战略,业务层 战略1,业务层 战略1,业务层 战略1,研发 战略,制造 战略,财务 战略,营销 战略,战略选择,战略的层次,公司层战略多元化、战略联盟、国际化业务层战略成本领先、差异化、重点集中,业务层战略（波特）,成本领先战略,达到行业中最低的成
11、本,差异化战略,重点集中战略,提供有特色的产品/服务,重点满足细分市场的需求,业务层战略（波特）,成本领先战略,差异化战略,重点集中战略,美国西南航空公司洛杉矶到旧金山航线186美元59美元,广阔目标市场,狭窄目标市场,成本领先战略,差异化战略,成本领先战略（格兰仕）,1978年：羽绒服装；1992年：转向微波炉；,1996年：价格战，降价幅度40，65万台，市场的35；,成本领先战略（格兰仕）,1997年：价格战，降价幅29%-40%之间；全年产销售量近200万台，市场占 有率达48%，稳居第一。2000年：生产能力达到1200万台，全球第一,成本领先战略,1.创需要的条件：持续降低成本的能
12、力,规模生产，前期投入大仅获微利，竞争压力大,我们的价格就是竞争对手的成本,成本领先战略（国美电器）,价格杀手 向消费者承诺“天天低价”，“差价补偿”，“彻底让利消费者”，“让消费者获得最大的消费者剩余”从87年北京朱市口的一家小店，到目前成为拥有150家连锁直营超市和177.9亿元年度营业额的零售大鳄，国美登上了家电零售业的头把交椅。国美未来的目标是要达到20%的市场占有率（当前国内家电市场总量为3000亿元）和经营国际化。,成本领先战略（沃尔玛）,美国沃尔玛连锁店公司（1962阿肯色州）是美国最大的也是世界上最大的连锁零售商。1990年沃尔玛成为全美第一大零售企业，沃尔玛2007年全球销售
13、额达3788亿美元 贯彻节约开支的经营理念物流管理（采购、存货、运输等各个在内的物流循环链条）利用发达的高科技信息处理系统,业务层战略,差异化战略（台塑集团王永庆卖大米）2006年6月10日，2300所小学，30亿，1万所,业务层战略,差异化战略（王永庆卖大米）、米质,业务层战略,差异化战略（王永庆卖大米）、米质、送货上门,业务层战略,差异化战略（王永庆卖大米）、米质、送货上门、米缸,业务层战略,差异化战略（王永庆卖大米）、米质、送货上门、米缸、旧米新米,业务层战略,差异化战略（王永庆卖大米）、米质、送货上门、米缸、旧米新米、询问,业务层战略,差异化战略（王永庆卖大米）、米质、送货上门、米缸、
14、旧米新米、询问、收钱,业务层战略,差异化战略（苏州金龙）金龙联合汽车工业(苏州)有限公司成立于1998年底。安全、节能、环保,LV路易威登（Louis Vuitton）引领客户需求一百五十年前在巴黎发迹 阿尔诺 全球第7富豪 售价325080人民币,业务层战略,差异化战略需要很强的创新能力随时防范竞争对手的模仿和进攻,战略的层次,公司层战略多元化、战略联盟、国际化业务层战略成本领先、差异化、重点集中,国家竞争优势,4+2生产要素国内需求相关产业企业战略结构机会 政府,意大利鞋类相关产业（工业园区）1皮鞋2运动鞋3滑雪靴4鞋类零件5模型6木工设备7铸模8专业工具机9喷射成型机械10皮革处理11皮
15、革制作机械12皮衣13皮包、皮手套14设计服务,多元化战略,协同效应（共享资源，降低成本）经营风险（利润波动，产业转型）做大做强,世界品牌500强,海尔 89联想 148 CCTV 341长虹 477,多元化战略,联想集团：“中国芯”1984:贸工技 1994:低成本扩张 2000:多元化，从PCIT领域电脑和主板业务“碗里的”服务器、手机、打印机等“锅里的”信息运营、IT服务等“田里的”2004:主导业务差异化(12.5亿美元IBM),专业化,多元化,专业化国际化,杨元庆,多元化战略,美国（通用电器）：13个业务集团，120亿美元8个工业集团4个金融集团1个新闻媒体 馅饼、陷阱有限多元化,战略联盟,2006年1月18日宝钢集团有限公司与马钢(集团)控股有限公司在上海签署战略联盟框架协议。“宝马”着重在采购、营销、研发、管理等方面进行合作。宝钢和马钢都是华东地区最主要的钢铁企业，在产品结构上互补性强，在诸多领域可以产生协同效应。2006年9月5日卡特彼勒、中海油建立合作战略联盟,战略联盟,战略联盟获得成功的关键要素主要有四：一是实力大体相当；二是市场交叉程度低；三是核心优势互补；四是企业文化兼容。,总结,战略管理的定义、产生背景战略过程：分析（宏观、行业、内部）选择（业务层、公司层）三大主要理论：SWOT模型波特竞争战略理论资源能力理论,谢谢,
