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1、广告策划与传播 张宏山tel:0379-64220578,第六章 广告主题策划一、广告主题的概念及构成二、广告主题策划的基础三、广告主题所要解决的问题及意义四、广告理论与实际的发展五、广告主题确定的方法六、广告主题的取材范围七、企业、品牌形象与广告主题,一、广告主题的概念及构成指广告的表现中心思想，是广告创意的主要题材。它的正确与否关系到广告的成败。广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。,例如；美国有一家生产“Polaroid”（宝利莱）照相机的公司，要向日本推销一种最优秀的照相机，日本已有佳能、美能达，不仅在日本，而且在世界市场也有很大的推销力。Polaroid公司的想法是；并
2、非把一种照相机推销到日本市场上，而是把一种“只要10秒钟就可以洗出照片来的喜悦”提供给日本人，使日本人觉得这是人生的享受和兴趣。这种“只要10秒钟就可以洗出照片来的喜悦”已经超越了照相机的一般概念，而找到了另外一种意义，也就是找到了广告主题。任何一个成功的广告主题，都应该是广告目标、信息个性和消费心理三要素的和谐统一。,二、广告主题策划的基础（一）建立产品的价值网1、从产品实体因素出发 产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等；例“潘婷”以“含有维他命原B5”为广告主题的立意点。产品的生产和管理方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等；例乐百氏以27层净化为广告主题的立意点。产品的外观、
3、品牌、包装等；例“羔羊牌朗姆酒”的广告主题围绕着“羔羊”展开，10只大约6个月的浑身雪白的羔羊在湛蓝的地中海上划水，像耍杂技似的搭乘金字塔型，站在滑板上乘风破浪。,2、从商品的使用情况出发 产品的用途和用法；如“肠虫清”“两片”的广告，“白加黑”感冒药的“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”。产品使用的实际价值和效果；如“汰渍”洗衣粉广告对“汰渍”洗衣粉能干净快捷地洗洁衣物的展示。消费者对产品使用的反应；如“大宝”晚霜、日霜广告中，通过不同身份的消费者(教师、女工、京剧演员、摄影记者)对产品使用的评价，烘托了“大宝”产品“价廉物美”的广告主题。3、从商品价格、档次出发 如通用汽车公司“雪佛莱”
4、汽车广告：“全球最豪华的低价汽车”。,4、从产品与其他产品的关系出发（1）从产品与其他相关产品的关系出发；如日本NEC打字机广告：“与名牌IBM电脑配套使用，强劲搭配，无懈可击。”（2）从产品与竞争品的关系出发 促进关系：例如可口可乐和百事可乐数年以来持续不断的针锋相对的广告大战，使得两种品牌的信息都深人人心。屏蔽关系：如“海飞丝”、“采乐”等广告，都以“去头屑”为广告诉求主题，这会使得其他也采用同一主题的广告在传达中遇到很大障碍。同化关系：如固特异(Goodyear)是美国最大的轮胎制造商，这使得另一家较小的轮胎企业固特立(Goodrich)为此大伤脑筋。固特立辛辛苦苦在市场中为其产品大做广
5、告，到头来却总是被固特异分享。,5、从消费者对产品的关心点和期望出发 如消费者对纸巾的关注点：“某些人会对纸巾的持久韧性最关心，有些人会对吸水能力更加关切，有些人会关心柔软度，某些人又会对装饰方面给予更多斟酌，某些人可能坚信价格比任何其他特性更为重要。”这些关心点都可作为广告主题的立意点。“奖金”牌纸巾广告目标是那些关心吸水能力的观众。广告片中，一个十字街头的警卫人员意外地洒了一些液体，然后一个女侍者表演“奖金”牌纸巾在吸取液体方面胜过其他同类著名品牌产品的特点。而“克林耐”纸巾针对那些关心装饰价值的消费者，用音乐及具吸引力的视觉设计讲述出：“克林耐纸手巾有辉煌的金色、最鲜明的绿色与最愉快的黄
6、色。”“泰莉”纸巾是第一种含有纸筋的纸手巾，很明显，其广告主题强调纸巾的强韧性。在广告中，用一张“泰莉”纸手巾包上一块冰块，再迅速地把冰块敲碎，而纸手巾并没有受到任何损伤。,（二）建立产品价值链1、建立产品的社会价值链 如美国“珍珍”鱿鱼片广告：“珍珍送礼够面子”，伊藩娜牙膏的广告是：“在玛丽用过伊潘娜牙膏之前没有人向她打过口哨。”2、建立产品的主观价值链（1）产品给人的感觉：如“雀巢”咖啡的“味道好极了”，“斯莫诺夫”牌伏特加的“令人兴奋得透不过气来”，“乐百氏”果奶的“甜甜的、酸酸的有营养、味道好”，（2）产品的性格：如“麦金塔耶”威士忌“像羔羊般温顺”，“皇家”牌威士忌“洁净、柔顺，好似
7、天鹅绒一般”，“黑丝绒”牌威士忌“像它的名字那般柔和”。（3）产品的象征：如杰克逊瓷器公司广告：“瓷器总是最能显示女主人的品位。”,（三）挖掘产品潜在价值，创造产品新价值1、唤醒消费需求。例如在日本，一般工薪阶层很少有在家用早餐的习惯。日本电通广告公司却从无需求中看到巨大的潜在价值。为唤起对家用早餐的潜在需求，电通为“玛琪汤”(Maggi，系一种不费烹调时间的速成汤)创造了一个有名的以“早安!玛琪”为主题的广告活动。广告利用工薪族上班时往往不得已空着肚子，以父母、太太为这种不正常的生活习惯而替他们担忧和操心的情况为核心，展开广告主题，获得了较大成功。,2、创造消费需求。例如“玉兰油”防紫外光润
8、肤露的广告主题就是通过告知人们某种生活知识唤起人们对该产品的需求。3、突破消费观念障碍，挖掘产品价值。如百事可乐公司曾发现其可乐类饮料在澳洲和台港销售时，遇到了障碍。提出了“树立对可乐饮料新认识”的广告主题，摄制了两部针对性很强的广告影片，用事实说服人们改变看法，消除顾虑。4、逆向思维，从负价值中挖掘新价值（逆向思维事例见下页）,逆向思维的事例1 有时，产品的不足之处，产品的负价值，如果反过来利用，可能是一个好的立意点。杨格是美国新墨西哥州高原地区的一个苹果园的园主，他每年都将苹果装箱发往各地。他登的广告与众不同：“如果你对收到的苹果有不满之处，请函告本人，苹果不必退还，货款照退不误。”他的广
9、告每年都招来大批买主，高原地区的苹果风味俱佳，顾客都很满意，所以从未有人提出退款的要求。可是有一年，一场特大的冰雹袭击了果园，把结满枝头的大红苹果打得遍体鳞伤。杨格看着这斑痕累累的苹果，一筹莫展。他随手拿起一个苹果吃了起来，苹果清香扑鼻，汁浓爽口，就是样子实在不好看。一天夜里，一个绝妙的主意使他兴奋地从床上跳起来，他决定马上把苹果发运出去。当买主收到杨格发来的苹果时，开箱一看，里面有一张纸片，上面写着：“这批货个个带伤，但请看好，这是冰雹打出的疤痕，是高原地区出产的苹果的特有标记。这种苹果果紧肉实，具有真正果糖味道。”买主半信半疑地咬了一口这满是疤痕的苹果，果然味道鲜美。苹果疤痕，按一般的理解
10、，是苹果的缺陷，会给人不完美、不舒服的感觉。但杨格却从另一个相反角度来认识这一问题，把它解释为“高原苹果的特有标记”，淡化了缺陷感，使得苹果更有特色。,逆向思维的事例2古时，有一商人，向高利贷者借了许多钱，贪婪的高利贷者看中了商人年轻漂亮的女儿，逼着商人立即还债，并提出以女孩代替债务的要求。这名高利贷者故示大方地提出一个办法：把黑白各一颗小石头放在袋子里，由女孩任取一颗。如果取出黑石子，则以女孩子代替债务。如果取出的是白石子，不但还给女孩子自由之身，还自动放弃债务的权利。如果女孩子不愿这样的话，就要提出控告，威胁商人同意这种办法。正当高利贷者从地上拾小石头放人袋子的时候，女孩发现他所拾的两颗石
11、子都是黑色的。这时，女孩如何处置?如果按照垂直思考法，女孩子可能采取下列三种办法：(1)拒绝取出石子；(2)立即打开口袋，揭露其阴谋；(3)自我牺牲，取出黑石子，解救父亲困境。显而易见，这三种办法都无益于自己和父亲。女孩子采取了出入意料的行为，她从容地从袋中取出一粒石子，故意掉在有很多小石子的地上，然后说：“啊!怎么办真对不起!但是看一看袋里剩下的石子，就可知道掉的那颗石子是黑子，还是白子。”由于女孩子的机智，解救了她自己和父亲。,三、广告主题所要解决的问题及意义,（一）广告主题所要解决的问题 广告主题所要解决的最重要的问题是回答为什么消费者购买我所生产的商品，而不是其它同类商品或替代品。既寻
12、找市场上的宣传位置或寻找卖点。（二）科学确定广告主题的意义1、正确的广告主题有利于产品的进一步定位；2、正确的广告主题是说服购买的关键；,3、正确的广告主题有利一商品识别；4、正确的广告主题为广告表现提供了最基本的题材；5、正确的广告主题也是企业对广告进行科学管理的内容；6、正确的广告主题是评价广告作品的重要标准。,例如，“可口可乐”广告策划中的广告主题为：1本主题目前在世界各地使用，获致极大成功。2本主题能将“可口可乐”之特点，如品质优良，怡神妙品，随时随地均可享用等，巧妙地传达出来。3由于利用年轻活泼人士，出现于各种欢乐情景之广告画中，其动人形象，必能深入年轻一代之心坎。4主题曲节奏轻松，
13、活泼而喻快，旋律美妙，感染力极强，给人以生活美妙的感觉。,四、广告理论与实际的发展,1、20世纪50年代“独特的广告销售说词”（USP理论）阶段2、20世纪60年代以后；形象至上时代3、市场营销观念充分发展的今天 品牌定位时代,五、广告主题确定的方法,（一）商品分析1、原材料方面的有点或特点 原料的产地(例：农夫山泉矿泉水）；原料的历史与起源（例茅台酒）；选用什么原料；原材料的品质；其他：专利、品质检验、筛选等。,2、从商品的制造过程进行分析,（1）制造方法及特点介绍（2）机器的使用情况（进口设备，精密仪器等）（3）工人与技术人员水平（交大昂立1号）（4）制造方法的发明（独特的工艺）（5）制造
14、环境（6）制造过程的品质,3、从企业的角度进行分析,（1）企业的历史（烟台葡萄酒）（2）企业的规模（3）企业的服务质量、服务方式和服务态度,4、从商品使用价值的角度分析,（1）产品的观感效果（2）各种用途和用法（3）使用成绩（4）用户的构成（商务通）（5）名人推荐（6）使用过程中的品质保险及维修（7）使用中的方便与乐趣,5、从商品价格角度分析,（1）价格与市场持平，一般不作为特点分析（2）价格高于同类产品（体现商品品质）（3）价格低于同类产品（体现实惠）,（二）以商品特点作为广告主题应该注意的问题,1、当商品差异是企业细分市场的重要依据时2、当消费者对商品特点非常关心时3、某些商品特点或优点处
15、于中心位置时4、当商品具有竞争者的产品不具有的特点时,六、广告主题的取材范围广告主题的取材范围，大致有如下两大类：(一)从目标消费者的需求出发 从目标消费者的生理与心理需求出发，广告的主题大致有下列范围可供选择：1健康 这是人类赖以生存、发展的基本需求。医药、卫生用品、营养食品、体育器械等商品多以此作为广告主题。例如：健康的能源，卫生的保证(鲜乳)和医生、护士一样不把病菌带回家(清洁剂),2食欲 人类最基本的需求之一，它不仅解决人们生理饥渴的需求，还满足人们追求营养、讲究口味等心理方面的需求，食品、饮料、饮食服务业常以此作为广告主题。通过食品的美味芳香引诱目标消费者，刺激其食欲，可取得良好的促
16、销效果。例如：“酱”出名门，传统好滋味(酱菜)喝了娃哈哈，吃饭就是香 3安全 保障自己生命和财产不受威胁、侵犯和掠夺，是人们基本需求的一个层次，也是维持社会正常运转的一个重要的、敏感的问题。交通工具、防盗设备、金融保险、卫生用品等多以此作为广告主题。例如：坚持正派让您的财产更安全(信托银行)一夫当关，万夫莫开(挂锁)盼盼到家，安居乐业（盼盼防撬门）,4社交 作为社会的人，都有进行交往的需求，以了解社会和别人，也使自己被社会和别人了解，得到精神上的支持和满足。社会越发展，物质精神文明越进步，人们的这种要求会越强烈。食品、化妆品、服装、家电等常采用这一广告主题。例如：把世界最好的X X咖啡，送给您
17、最关心的人(咖啡)送的艺术，礼的印象(小家电)5美丽 随着现代文明的发展，人们对自身美和产品美的需求会越来越强烈，在注重自身美丽的同时，许多消费者对商品的选择，也往往不仅着眼于其使用价值，而且是为了从中得到美的享受。化妆品、服装、饰品等常以此作为广告主题。例如：温柔多情的夜，甜蜜温馨的梦(睡衣)把柔媚洗在身上(浴乳),6时尚 时尚会刺激和诱发人们产生一种与时髦同步的心理欲望，追求变化，赶上潮流，产生冲动性购买。化妆品、服装、家具、摩托车等常以此作为广告主题。例如：流行的新魅力，俏丽的新风采(女用摩托车)YG新潮时髦，创新设计，率先风行(内衣)7爱情 这是人类精神的一种最深沉的冲动，爱情是令人激
18、动的回忆，又是明快亲切的期待。爱情创造了美，使人们的感受力敏感起来，使两性关系具有美感。选用爱情来作题材，能产生亲切动人的心理感召力，有效地表达广告主题。例如：爱过才知情意浓，用了都说爱情好爱情多美好(“爱情”洗衣机),8亲情这是人类情爱中最为诚挚的一种感情，也是人类情爱中天性的自然流露，具有震撼人心的力量。纯正高尚的母爱可以动人心弦，催人泪下，具有不可抗拒的心理感召力；对老人的孝心是人类最高尚的一种感情。儿童用品、玩具、食品、服装、老人用品等可以以此作为广告主题，运用得好，能产生很好的共鸣作用。例如：除了妈妈，最爱护我的就是强生(强生婴儿护肤品)宝宝因爱而生，奇哥因爱而生(奇哥婴儿用品)威力
19、洗衣机，献给母亲的爱,9荣誉 荣誉需求是在社会发展过程中逐渐形成的一种社会性的高级欲求，是一种文化、道德和名誉上的精神需要。一些人为了显示个人的成就或成功而购买某些产品，以获得一种建立荣誉、取得地位的心理满足感。广告若能以这种欲求作为广告主题，容易诱使目标消费者产生购买冲动。例如：名门淑媛，名品新姿(女式皮鞋)轿车的高雅气派，名流的身份地位(摩托车)10快乐 追求生活的欢快与乐趣，是现代人类的重要心理趋势，也是人们生活发展到高层次的必然需求。旅游、轿车、摩托车等多以此作为广告主题。例如：马来西亚海滨旅游，美梦成真(旅游)闪耀的星期日启开青春、活跃、欢畅的家庭生活的新情趣(轿车),(二)从产品特
20、性出发 从产品的性能特点出发，广告的主题有如下的选择范围：1效能 这是广告最常采用的主题，着重强调与众不同的特殊功能与给消费者带来的好处，以建立独树一帜的商品形象。凡是具有与众不同的功能的商品，都可以以此作为广告主题。例如：输入千言万语，打出一片深情(打字机)胖子一样有口福(饼干),2方便 在生活节奏很快的现代社会中，人们都相当珍惜时间与体力，因此能使人获得“方便”的商品，很容易得到目标消费者的认同感。家庭日常用品、轿车、摩托车等常以此作为广告主题。例如：宝岛关心您的眼睛更关心您的眼镜，全国26家实在服务(眼镜)3承诺 对商品(或服务)作出具体的承诺，可增强目标消费者的信任感，消除其购买过程中
21、的心理疑虑，刺激其认牌购买。家电、建材、精密仪表等常以此作为广告主题。例如：十二年不必对时(钟表)X X瓷器保证十年决不龟裂!(建材),4价格 物美价廉是大多数人的购物标准。因此，在中低档的产品上，突出价格优势，容易刺激目标消费者的购买欲望，产生良好的促销效果。日用品、食品、家电等常以此作为广告主题。例如：皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减(皮鞋)不只价格便宜品质、设计、功能更让您绝对满意(运动鞋),七、企业、品牌形象与广告主题,（一）形象问题概述形象的特点：1、形象是客观存在的；2、形象的相对性；3、形象的公众性；4、形象的本质就是深信不疑；5、形象形成过程的特点（见下图）6、形象的树立是一
22、个战略问题,自我设计的理想形象,人们所认识的企业形象,企业的实际情况,（二）企业和品牌形象形成过程及要素1、企业形象形成的一般过程,综合印象与评价,企业的经营理念、管理水平、人员行为、能力经营商品、可视和可感等,与企业有关的人、消费者、供应商、企业职工、投资者、银行和媒体、公众等对企业和品牌的认识,2、企业形象的构成要素,（1）企业的硬件（2）企业的软件（3）企业的职工具体要素：经营形象、管理形象、职工形象、广告与公共关系 形象、企业家形象、社会形象等,红塔集团公司电视广告案例：这是企业的形象广告。由于广告法的规定，公众媒体不能直接做烟草的产品广告，因此红塔集团采取了迂回战术，做企业形象广告。
23、广告场面气势宏大，具有很强的视觉冲击力，这样的投入和制作与集团本身的地位非常相符，表现了它的王者风范。（还有“人高山为峰”，珠穆朗玛峰高度：1883.8米）,（三）广告主题与形象,1、广告以企业或品牌形象为主题，其目的在于：（1）形成概念和视觉上的差异化；（2）影响消费者和公众舆论；（3）服务于企业的名牌战略；（4）强化企业形象特征，提高知名度和熟悉感。,2、以形象作为广告主题时要注意的问题,（1）如果一个企业已经具有良好的形象，则没有必要以此作为主题；（2）不容易像取得商品广告那样直接的效果；（3）企业形象和品牌形象有同等的重要性，二者必须保持一致。,观看光碟1：2001年中国广告作品年鉴（上）（时间约65分钟）,
